內(nèi)容標(biāo)簽：雙十一、新消費(fèi)、后浪黑馬、前浪長青、國潮

易觀分析：五年前，隨著90/95后崛起，中國邁入第四消費(fèi)時代，新一代后浪品牌如三頓半、花西子等在各自領(lǐng)域成功突圍，并不斷切割巨頭市場。但未來五年，競爭將轉(zhuǎn)入下半場，巨頭通過五年的觀察、學(xué)習(xí)、模仿，即將掀起各自的反擊戰(zhàn)，而今年的雙十一即是新舊品牌在線上爆發(fā)的第一場“全面戰(zhàn)役”。從戰(zhàn)果來看，部分品類后浪品牌已占據(jù)主導(dǎo)地位，部分品類傳統(tǒng)巨頭開始收復(fù)失地、部分品類則呈現(xiàn)兩者分庭抗禮的膠著狀態(tài)?？梢韵胍姡磥砦迥?，隨著后浪品牌的不斷壯大和傳統(tǒng)巨頭的集體反撲，各消費(fèi)行業(yè)品牌更迭浪潮將愈加洶涌。

一、“雙十一”的新使命與新風(fēng)向

1、業(yè)績概覽：低調(diào)的輿論宣傳與十年如一日的消費(fèi)慣性

今年的雙十一，各大電商平臺默契選擇了減少、甚至停發(fā)喜報式成交額，一切似乎是在靜悄悄中進(jìn)行。也由此，今年的雙十一被業(yè)界廣泛認(rèn)為是最沒存在感的一年，甚至被部分媒體唱衰為雙十一的“最后一舞”，在大眾看來，今年的雙十一數(shù)據(jù)肯定是“慘淡下滑”的一年，然而大家都忽視了“雙十一”十年來的廣泛影響力和用戶的消費(fèi)慣性。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓雙十一成交額達(dá)5403億元，相較去年依然增長了8.45%。而京東成交額也高達(dá)3491億元，較去年增長28.58%。雖然兩者增速都有所下滑，但在減少宣發(fā)、更多依靠消費(fèi)者自發(fā)購物的大背景下，取得如此增速已實屬不易，也可見“雙十一”已然根深蒂固，成為中國名副其實規(guī)模最大的消費(fèi)狂歡節(jié)，未來的影響力仍將持續(xù)深遠(yuǎn)。

同時，對于電商平臺和品牌商而言，“雙十一”不僅是消費(fèi)盛宴，更是練兵場、攻堅戰(zhàn)，也通常預(yù)示著新的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

2、“雙十一”的歷史使命與時代特征

迄今為止，“雙十一”已開展了13年，大致經(jīng)歷了四個階段，每個階段都有其獨(dú)特的歷史使命和時代特征。

初生期（2009-2011年），2009年淘寶為吸引品牌商入住，開創(chuàng)了“雙十一”營銷活動，當(dāng)天成交額突破5200萬，吸引了部分線下品牌的關(guān)注。2010年，堪稱“淘品牌”最后的絕唱，霸占了“雙十一”多個榜單。到了2011年，按捺不住的線下品牌紛紛加入“雙十一”，并通過清庫存的形式，實現(xiàn)對“淘品牌”的反殺。

成長期（2012-2016年），2012年，線下傳統(tǒng)品牌更進(jìn)一步，僅女裝、美妝少數(shù)品類仍有“淘品牌”位居品類TOP榜單，直到2016年，“淘品牌”幾乎全部淪陷，再次詮釋了消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的鐵律。在此階段，“雙十一”也承擔(dān)著推廣手機(jī)購物、移動支付的歷史使命，及時轉(zhuǎn)型的品牌多少都吃到了一波紅利。

成熟期（2017-2019年），2017年，雙十一進(jìn)入“七年之癢”，過去的網(wǎng)購主力軍70和80后消費(fèi)者和商家都有了一定的審美疲勞，傳統(tǒng)電商流量也日趨枯竭，加之智能手機(jī)的全面普及帶來了基于地理位置的新型消費(fèi)方式。由此，“雙十一”開始承擔(dān)新零售、新場景、線上線下融合的歷史使命。在此階段，雖然70/80后逐漸審美疲勞，但90后開始崛起，也由此引發(fā)了新一輪新消費(fèi)后浪品牌的崛起，而平臺商也開始力推一些后浪品牌以吸引年輕群體、緩解審美疲勞。

更生期（2020-？），到2020年，新零售的開展并未如想象般如火如荼，反而線上新型購物模式開始大行其道——直播購物。當(dāng)作用不明的新事物崛起時，一些后來者往往也是冒險者，于是后浪黑馬品牌借助直播購物再上層樓。但到了今年雙十一，經(jīng)過一段時間觀望、學(xué)習(xí)的線下大牌再次發(fā)力，再次取得了多個類目的主導(dǎo)地位。

歷史似乎又在重演，新消費(fèi)品牌是否會像十年前的“淘品牌”一樣被平臺商和傳統(tǒng)巨頭聯(lián)手絞殺？

3、2021“雙十一”的新風(fēng)向：十年輪回，中小品牌重回歷史舞臺？

先說結(jié)論，在共同富裕、內(nèi)循環(huán)和科技引領(lǐng)供給側(cè)改革的大背景下，以天貓為首的電商平臺將更注重增長質(zhì)量和社會價值，具體包括去中心化、扶持綠色產(chǎn)品、鼓勵新品創(chuàng)新、助力中小品牌、護(hù)航國潮發(fā)展的歷史重任。

去中心化。該趨勢可能將首先在直播領(lǐng)域展現(xiàn)，頭部主播已經(jīng)完成了“為直播代言”的歷史使命，未來日益成熟的店鋪直播將承載更多的直播流量。天貓副總裁吹雪表示：“截止今年雙十一，多數(shù)商家店鋪都開展了直播購物模式，淘寶App首頁頂欄加上了“直播”后，在整個雙11期間，店鋪增速非常高，成交額破千萬的直播間，90%都來自于店鋪，而且，這個趨勢在加速?！?/p>

扶持綠色產(chǎn)品。主要包括兩個方面，農(nóng)產(chǎn)品和公益產(chǎn)品，其中農(nóng)產(chǎn)品將是下一個階段的重心，因為農(nóng)產(chǎn)品既符合鄉(xiāng)村振興的主旋律、也符合線上品類發(fā)展的主邏輯，不僅天貓，京東、抖音等都在加大農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度。

護(hù)航國潮發(fā)展。自2018年開始，國潮開始全面崛起，并成為各大電商平臺的主打策略。這其中有中國經(jīng)濟(jì)、文化和新消費(fèi)覺醒的底層力量，也有中美摩擦的階段性外力推動，未來這兩者仍將長期存在，國潮消費(fèi)也將持續(xù)演進(jìn)。

鼓勵新品創(chuàng)新。新品是吸引新客群、緩解老客群審美疲勞的重要方式，是新消費(fèi)重要的增量源泉，非常符合線上的銷售模式。未來，天貓、京東等平臺將持續(xù)鼓勵以科技研發(fā)為導(dǎo)向的新品創(chuàng)新，而后浪黑馬品牌往往在新物種研發(fā)方面更具前瞻性。天貓數(shù)據(jù)顯示：過去一年，有超過20萬品牌在天貓上進(jìn)行發(fā)布新品，累計上線新品超過2億款，其中就有500萬款搶先使用了數(shù)字化上新平臺能力，進(jìn)行新品研發(fā)及孵化，整體孵化成功率高達(dá)75%。

助力中小品牌。在過去十年，平臺流量加速向頭部品牌集中，未來這一趨勢可能將會得以緩解。在取消“二選一”之后的第一個“雙十一”，中小品牌參與度有所提高。據(jù)吹雪表示：今年參與雙11的商家數(shù)達(dá)到29萬，也有非常大的結(jié)構(gòu)性變化。其中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，為歷年雙11最高比例。

綜上，今年“雙十一”展現(xiàn)出的五大新風(fēng)向均有助于后浪黑馬品牌的發(fā)展，未來后浪黑馬品牌也不會再像十年前遭遇“淘品牌”的集體幻滅。但需要警惕的是，雖然趨勢有助于新消費(fèi)后浪黑馬品牌的崛起，但仍然需要與消費(fèi)產(chǎn)業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的競爭規(guī)律相抗衡。而今年的“雙十一”正是第四消費(fèi)時代下半場“新舊品牌”爆發(fā)的第一場全面“攻防戰(zhàn)”。

二、全面解讀雙十一“新舊”品牌攻防戰(zhàn)

1、打破馬太效應(yīng)，后浪黑馬品牌逆襲成功的可能性

強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”是多個產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)律，但不同行業(yè)的表現(xiàn)程度有所不同，通常而言，市場集中度越高、品牌效應(yīng)越強(qiáng)、產(chǎn)品迭代速度越慢和程度越輕、消費(fèi)者妥協(xié)程度越低的行業(yè)和品類，“馬太效應(yīng)”越強(qiáng)，后浪黑馬品牌越難以逆襲。

過去五年，中國處于第四消費(fèi)時代的上半場，更強(qiáng)調(diào)滿足新人群、新消費(fèi)和擁抱產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的 “外部紅利”的后浪品牌增長迅速，并在“雙十一”的細(xì)分品類戰(zhàn)場上取得了領(lǐng)先地位。

但從今年開始，通過五年的觀察、學(xué)習(xí)，傳統(tǒng)品牌再次在新消費(fèi)、新物種、新生態(tài)、新模式上跟進(jìn)，并在今年的“雙十一”與后浪黑馬品牌展開了第一場全面對決，并在多個細(xì)分領(lǐng)域收復(fù)了“失地”。

2、新舊品牌天貓雙十一“勢力地圖”

為便于直觀展示，我們將決定“馬太效應(yīng)”強(qiáng)弱的四要素通過二維矩陣對各個細(xì)分品類進(jìn)行簡單評估。在此次天貓“雙十一”中，“馬太效應(yīng)”越強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域，前浪傳統(tǒng)品牌的反彈力度越強(qiáng)，而“馬太效應(yīng)”越弱、迭代越快、妥協(xié)更多的領(lǐng)域更易于通過新物種、新價值滿足使得后浪品牌脫穎而出。

整體而言，今年天貓“雙十一”第一波全程的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，33個細(xì)分領(lǐng)域的TOP10榜中，后浪黑馬品牌僅有37家，占比為11.2%，相對去年，這一數(shù)據(jù)有大幅下滑。據(jù)億邦動力觀察，對比去年雙11，在官方公布的40個新消費(fèi)品牌中，僅有8個品牌進(jìn)入了今年雙11的預(yù)售全程榜單（10月20日～31日）。

雖然在下半場的第一場全面戰(zhàn)役中，前浪長青品牌集體反撲效果明顯，但后浪黑馬品牌在部分領(lǐng)域仍取得了一些領(lǐng)先優(yōu)勢。

（1）傳統(tǒng)品類、傳統(tǒng)價值、強(qiáng)馬太效應(yīng)領(lǐng)域，前浪長青品牌全面收復(fù)失地

該領(lǐng)域主要包括運(yùn)動戶外、白酒、珠寶、大家電、美膚、手機(jī)、廚電、家紡等至少12個細(xì)分品類，這些品類的共同特點(diǎn)是市場集中高、品牌效應(yīng)強(qiáng)，同時消費(fèi)妥協(xié)不嚴(yán)重。未來，后浪黑馬品牌想在該領(lǐng)域取得突破仍困難重重，需進(jìn)行顛覆性的模式創(chuàng)新。

（2）傳統(tǒng)品類、傳統(tǒng)價值、弱馬太效應(yīng)領(lǐng)域，后浪黑馬品牌堅守陣地

該領(lǐng)域主要包括箱包、男裝、女裝、配飾等品類，雖是傳統(tǒng)品類，但由于市場集中度相對低，仍有少部分后浪黑馬品牌位居TOP10榜單，但多為新模式的極致創(chuàng)新者，如設(shè)計師集合平臺品牌ITIB，未來該領(lǐng)域品牌需進(jìn)一步通過模式創(chuàng)新升級才能與前浪長青品牌抗衡。

（3）傳統(tǒng)品類、價值革新領(lǐng)域，后浪黑馬品牌勉強(qiáng)與前浪長青品牌分庭抗禮

該領(lǐng)域主要包括彩妝，雖然該品類市場集中度高、品牌效應(yīng)強(qiáng)，但通過時尚化、國潮化、優(yōu)質(zhì)低價等新價值的滿足，后浪黑馬品牌仍勉強(qiáng)能與前浪長青品牌分庭抗禮，未來黑馬品牌需回歸商業(yè)本質(zhì)，實現(xiàn)從“重營銷”到“模式升級、產(chǎn)品升級、供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級”的轉(zhuǎn)變。

（4）新物種、新價值領(lǐng)域，后浪黑馬品牌有望占據(jù)主導(dǎo)地位

該領(lǐng)域主要包括茶類、內(nèi)衣、玩具、輔食、零食、美容美體、咖啡等10個細(xì)分品類，這些品類的共同特點(diǎn)是市場集中低或是全新物種、且多是通過打破妥協(xié)滿足用戶的新價值?，F(xiàn)階段，該領(lǐng)域后浪黑馬品牌基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，雖面臨前浪長青品牌的沖擊有所衰減，但趨勢依然向好，甚至部分品類的后浪黑馬品牌已取得了明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，如內(nèi)衣、咖啡、茶飲品類。

第四消費(fèi)時代下半場的第一場“新舊攻防戰(zhàn)”已經(jīng)告一段落，后浪黑馬品牌與前浪長青品牌互有勝負(fù)，并根據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)屬性，形成了現(xiàn)有的“勢力地圖”。未來，兩者的競爭將更趨激烈，能夠在聚焦新人群和新消費(fèi)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)數(shù)智品牌化模式轉(zhuǎn)型升級的品牌，才能在下半場的迭代浪潮中屹立不倒，并成為時代的王者。

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