“好空調(diào)，格力造”，曾經(jīng)這句廣告語(yǔ)風(fēng)靡大江南北，但是現(xiàn)在，格力卻已不算是空調(diào)市場(chǎng)多年競(jìng)爭(zhēng)中的贏家，不僅被老對(duì)手美的超過(guò)了，甚至連海爾都不如了。

2020年，僅在空調(diào)業(yè)務(wù)方面，美的空調(diào)年銷(xiāo)售額達(dá)到1212.15億元，同比增長(zhǎng)1.34%，格力空調(diào)年銷(xiāo)售額1178.82%，同比下降15%，市場(chǎng)份額下降至36.9%，美的首次超過(guò)格力。

到2021年上半年，格力仍然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)如預(yù)想中的反超。格力空調(diào)業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收671.94億元，遜于美的764億元，差距進(jìn)一步拉大至92億元。更不要說(shuō)整體營(yíng)收，嚴(yán)重依賴(lài)空調(diào)業(yè)務(wù)的格力上半年為910.51億元，已成功實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)務(wù)的美的整體營(yíng)收卻已達(dá)到了1738億元，近乎格力的2倍，海爾也達(dá)到了1116億元。

在說(shuō)格力輸給美的時(shí)，往往都會(huì)談及美的在家電多元化上布局的成功，而格力太過(guò)于專(zhuān)注空調(diào)，做小家電沒(méi)出成績(jī)，跨界造手機(jī)芯片新能源汽車(chē)更是步子邁得太大淪為空談。

那么，格力僅僅是輸在多元化上了嗎？

歸根到底，格力建立了二十多年的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)已經(jīng)倒塌了。

1“淡季返利”建立經(jīng)銷(xiāo)護(hù)城河

說(shuō)到格力，現(xiàn)在已經(jīng)完全離不開(kāi)董明珠了。一直活躍在新聞曝光一線的董明珠，不僅是格力早期的銷(xiāo)售冠軍，也是讓格力二十年不敗的渠道體系的創(chuàng)建者。

在制造業(yè)，最理想的狀態(tài)是持續(xù)穩(wěn)定長(zhǎng)期可控的訂單帶來(lái)車(chē)間長(zhǎng)期穩(wěn)定的生產(chǎn)，但是對(duì)于看天氣的空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

由于我國(guó)主要是亞熱帶和溫帶氣候，空調(diào)主要是在炎熱的夏季使用，因此，空調(diào)的訂單也主要集中在夏季，淡旺季銷(xiāo)量波動(dòng)極大。而制造企業(yè)的產(chǎn)能一般來(lái)說(shuō)都是能滿(mǎn)足旺季銷(xiāo)量的需求，但這樣大的產(chǎn)能在淡季卻會(huì)發(fā)生嚴(yán)重閑置，利用率甚至跌到25%。對(duì)于空調(diào)這樣的大電器制造行業(yè)來(lái)說(shuō)，大量的產(chǎn)能閑置就會(huì)形成固定成本的大幅提升、毛利潤(rùn)的大幅下滑。

而董明珠在格力所做的，就是建立起了空調(diào)的產(chǎn)銷(xiāo)均衡體系。

1994年，“銷(xiāo)售冠軍”董明珠被任命為經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)，首創(chuàng)了“淡季返利”的銷(xiāo)售政策。具體來(lái)說(shuō)就是經(jīng)銷(xiāo)商在淡季向格力提貨就會(huì)有優(yōu)惠，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在淡季以?xún)?yōu)惠的價(jià)格打款購(gòu)入格力空調(diào)，使得格力車(chē)間能夠提早生產(chǎn)，年底再向經(jīng)銷(xiāo)商返還利息，年終返利甚至達(dá)到了全年銷(xiāo)售額的8至11個(gè)點(diǎn)。這一招使得經(jīng)銷(xiāo)商紛紛自愿在淡季囤貨，成為格力空調(diào)多年來(lái)的實(shí)際“倉(cāng)庫(kù)”。

淡季返利模式，使得格力空調(diào)成功抹平了空調(diào)銷(xiāo)售行業(yè)一直存在的季節(jié)周期，車(chē)間一年四季的平穩(wěn)生產(chǎn)也提高了生產(chǎn)效率，產(chǎn)能閑置不復(fù)存在，生產(chǎn)成本大幅降低，順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)均衡。

雖然各大廠商也紛紛效仿跟進(jìn)，但是這么多年真正做到的只有格力。不僅是因?yàn)楦窳Φ姆道Χ茸銐虼?，而且，格力空調(diào)的質(zhì)量過(guò)于強(qiáng)大，從銷(xiāo)量上的供不應(yīng)求來(lái)看，足夠讓經(jīng)銷(xiāo)商有不怕囤貨的信心，以及格力與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密聯(lián)系，導(dǎo)致格力不允許經(jīng)銷(xiāo)商肆意降價(jià)促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商囤貨不怕貶值風(fēng)險(xiǎn)。

這套操作讓格力順利地渡過(guò)了1996年的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)，格力空調(diào)年?duì)I收就達(dá)到了23億。在后面的十幾年時(shí)間里，格力空調(diào)一直穩(wěn)坐在行業(yè)第一的位置上，無(wú)論是銷(xiāo)量、營(yíng)收還是市場(chǎng)占有率都是遙遙領(lǐng)先。

2產(chǎn)銷(xiāo)均衡體系土壤不復(fù)存在

格力的產(chǎn)銷(xiāo)均衡體系離不開(kāi)兩點(diǎn)：產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬市場(chǎng)供不應(yīng)求，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一價(jià)不用擔(dān)心其他經(jīng)銷(xiāo)渠道降價(jià)導(dǎo)致囤貨產(chǎn)品貶值。歸根結(jié)底只有一點(diǎn)，格力空調(diào)的供不應(yīng)求。

但是當(dāng)空調(diào)市場(chǎng)趨于飽和以及電商改變零售行業(yè)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商再也沒(méi)有了以往那種“淡季囤格力空調(diào)旺季一定能順利溢價(jià)賣(mài)出”的信心了，格力的產(chǎn)銷(xiāo)均衡體系也便被打破了。

在供求端，空調(diào)主力品牌擴(kuò)大產(chǎn)能、跨界品牌進(jìn)入空調(diào)行業(yè)后，供給明顯快速增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-9月，中國(guó)空調(diào)累計(jì)產(chǎn)量16659.0萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.0%，累計(jì)銷(xiāo)量為12220萬(wàn)臺(tái)，其中內(nèi)銷(xiāo)6942萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%，外銷(xiāo)5278萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)12.7%。

在需求端，2008-2017年空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)量以11%左右的復(fù)合增速高速增長(zhǎng)，2019年我國(guó)城鎮(zhèn)家庭每百戶(hù)空調(diào)保有量約為148臺(tái)，我國(guó)農(nóng)村家庭每百戶(hù)的空調(diào)保有量約為71臺(tái)，市場(chǎng)天花板快要接近之時(shí)，越來(lái)越嚴(yán)的房地產(chǎn)管控政策導(dǎo)致商品住宅竣工面積下滑，空調(diào)需求進(jìn)一步下滑。

在產(chǎn)品快速滲透、行業(yè)高速增長(zhǎng)的情況下，空調(diào)的銷(xiāo)售模式更多的是需要考慮怎么賣(mài)了。

隨著支付的便捷和倉(cāng)儲(chǔ)物流的發(fā)展，大件品牌家電的次日達(dá)送貨上門(mén)早已成了現(xiàn)實(shí)，電商對(duì)于家電行業(yè)的影響進(jìn)一步加大，這時(shí)，美的很快就轉(zhuǎn)向了線上。

而格力通過(guò)返利和股權(quán)的模式與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了利益的深度綁定，根本不敢像美的那樣及時(shí)轉(zhuǎn)向線上電商渠道。而且，美的由于線上渠道的成功，線上線下都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從工廠直接到消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式，就算是線下最多也只經(jīng)過(guò)一層代理商直接到專(zhuān)賣(mài)店商超，而格力為了綁定經(jīng)銷(xiāo)商，中間渠道多達(dá)三四層，從工廠到銷(xiāo)售公司再到一級(jí)代理商到分銷(xiāo)商再到專(zhuān)賣(mài)店商超，層層渠道下來(lái)，導(dǎo)致格力空調(diào)在線下終端價(jià)格進(jìn)一步加大，致使格力空調(diào)與美的海爾產(chǎn)品價(jià)差擴(kuò)大，傳統(tǒng)占優(yōu)勢(shì)的線下渠道也因價(jià)格將消費(fèi)者勸退。

就算格力現(xiàn)在也發(fā)力線上電商渠道，但是格力一直號(hào)稱(chēng)“線上線下一個(gè)價(jià)”，導(dǎo)致格力在線上的價(jià)格也必須與經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)過(guò)的價(jià)格一致，而在線上電商渠道的消費(fèi)者對(duì)于空調(diào)的價(jià)格更為敏感，因此，又進(jìn)一步促使格力在線上渠道的進(jìn)展緩慢。

對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，產(chǎn)銷(xiāo)均衡的護(hù)城河被打破，意味著必須二十多年的渠道體系的徹底變革，但這場(chǎng)布局線上、整頓線下的渠道改革目前來(lái)說(shuō)成效還不明顯。今年前三季度，格力庫(kù)存增加，渠道壓貨減少，公司整體對(duì)龐大經(jīng)銷(xiāo)商體系的“刮骨療傷”還不徹底，業(yè)績(jī)?nèi)匀浑y以釋放。

3“掌握核心科技”優(yōu)勢(shì)不保

格力另一大護(hù)城河現(xiàn)在也不再安穩(wěn)。

雖然格力在制造端的優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬，甚至已是“中國(guó)制造”的一張名片。但是技術(shù)上的護(hù)城河卻正在面臨趕超。

業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，格力之所以能打出“掌握核心科技”的廣告語(yǔ)，在于其在空調(diào)壓縮機(jī)上的優(yōu)勢(shì)，而空調(diào)壓縮機(jī)占空調(diào)成本的三分之一。因?yàn)榫S持壓縮機(jī)生產(chǎn)線的成本非常高，下游必須有足夠的需求才能賺錢(qián)，格力的高毛利率和空調(diào)銷(xiāo)量能夠支持壓縮機(jī)生產(chǎn)線。

在壓縮機(jī)方面，格力通過(guò)對(duì)自主研發(fā)，擁有了全資公司生產(chǎn)的凌達(dá)壓縮機(jī)，凱邦電機(jī)等。

但是，在以前，格力還能說(shuō)是為數(shù)不多的擁有壓縮機(jī)的空調(diào)企業(yè)，當(dāng)下，主要空調(diào)品牌都有自己的壓縮機(jī)品牌，比如美的有美芝GMCC，海信有上海日立海立，格力“掌握核心科技”的優(yōu)勢(shì)也便不存在了。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，美的家用空調(diào)壓縮機(jī)銷(xiāo)量同比提升29%，全球市場(chǎng)占比提至42%并繼續(xù)穩(wěn)居全球第一。我國(guó)轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)營(yíng)收方面，美的集團(tuán)也連續(xù)兩年高于格力電器。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，格力控股企業(yè)中涉及壓縮機(jī)9家、電機(jī)6家、暖通制冷設(shè)備7家、有色金屬核心材料4家、集成電路3家。而美的控股暖通制冷設(shè)備14家、半導(dǎo)體2家、壓縮機(jī)3家、材料7家、電氣機(jī)械3家。

因此，格力號(hào)稱(chēng)多年的 “掌握核心技術(shù)”已經(jīng)被打破。事實(shí)上，消費(fèi)品行業(yè)尤其是空調(diào)發(fā)展到了目前的階段，幾乎所有的零件其整體差異并不大，客戶(hù)的感受體驗(yàn)差距也小，特別是對(duì)于普通的家用空調(diào)，3500元的格力和2500元的其他品牌相比，在使用體驗(yàn)上沒(méi)有太大差別。

需要進(jìn)一步擔(dān)心的是，格力電器在未來(lái)空調(diào)的技術(shù)方面還將一直保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)嗎？

從研發(fā)投入來(lái)看，2018年至2020年，研發(fā)費(fèi)用分別為69.88億、58.91億、60.53億，增速不明顯，而美的近三年研發(fā)費(fèi)用分別為83.77億、96.38億、101.2億，格力明顯不如美的。

雖然說(shuō)美的的研發(fā)投入可能是為了進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研發(fā)和突破，而格力的只有空調(diào)這一個(gè)主營(yíng)產(chǎn)品，而空調(diào)作為一個(gè)目前來(lái)說(shuō)是非常成熟的產(chǎn)品，在研發(fā)設(shè)備購(gòu)買(mǎi)和實(shí)驗(yàn)室建設(shè)上面都是一次性投入，因此格力研發(fā)投入放緩并不奇怪。

但是上市公司的研發(fā)費(fèi)用本身是一個(gè)面向未來(lái)的觀測(cè)預(yù)判投入，現(xiàn)在研發(fā)支出的金額較低，未來(lái)無(wú)論是在產(chǎn)品上還是新品方向上來(lái)看都很大可能造成拖累。

另外一個(gè)值得注意的是，近幾年，格力研發(fā)人員流失嚴(yán)重，尤其作為研發(fā)最高負(fù)責(zé)人的黃輝出走之后，流失非常明顯，反應(yīng)在財(cái)報(bào)上研發(fā)人員工資支出相應(yīng)減少。留不住人才的格力，還需要進(jìn)一步反思。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“于見(jiàn)專(zhuān)欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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