本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：鄭豫舟，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日，象山北緯30度最美海岸線文旅項目簽約開工儀式上，計劃總投資80億元的“阿那亞·象山海岸”項目正式簽約并開工。阿那亞品牌從渤海灣向東海灣進發(fā)的步伐，比過去走得更遠，似乎正在打破其“難以復(fù)制”的傳說。

阿那亞，從渤海灣到東海灣

阿那亞的故事，本身便具備了跌宕起伏的傳奇色彩。9年前，位于河北秦皇島昌黎縣的一個文旅地產(chǎn)項目，是北戴河新區(qū)黃金海岸腹地，與彼時北戴河大多專攻“療養(yǎng)”的地產(chǎn)項目并無區(qū)別。

操盤者馬寅曾介紹，最開始的定位，是以50后、60后為戶主的“北京男人后花園”。不過，這個項目在2012年，僅實現(xiàn)4000多萬元銷售額，被視作“不良資產(chǎn)”，無人接盤。

2013年馬寅接手阿那亞項目，在短短兩年內(nèi)，將目標(biāo)群體重新定位為80后新中產(chǎn)階級，在自身定位上，也不局限于傳統(tǒng)開發(fā)商，而是“生活方式的提供商”。相比起提供單一的不動產(chǎn)，阿那亞提供的更是場所和內(nèi)容，以及可供交際的社群概念。

2015年，一條全網(wǎng)6億播放量的視頻《全中國最孤獨的圖書館》，讓阿那亞真正得以“起死回生”，更成為一個現(xiàn)象級的旅游目的地。音樂、表演、戲劇節(jié)、電影文化活動在阿那亞輪番上演，更讓阿那亞成為京津冀中產(chǎn)們的精神夢鄉(xiāng)。

此后，阿那亞開啟了環(huán)京區(qū)域的品牌擴張。2018年，阿那亞第二個項目阿那亞·金山嶺開盤。項目延續(xù)了黃金海岸社區(qū)的風(fēng)格，囊括了露天劇場、藝術(shù)中心、梵幾侘寂酒店、美術(shù)館、山谷市集、音樂廳、圖書館等。如果說北戴河的阿那亞是建造一個具有人文氣息的海邊社區(qū)，那么阿那亞·金山嶺，則旨在營造山谷里的精神家園。

今年，位于河北承德的阿那亞·霧靈山啟幕，這是一座以湯泉美學(xué)生活為主題的山谷小鎮(zhèn)，同樣環(huán)繞著環(huán)京區(qū)域。在項目定位中就指出，阿那亞·霧靈山之于北京，就像“東京后花園”輕井澤，“歐洲夏都”巴登巴登，是一處都市圈附近的溫泉鄉(xiāng)。

在來到浙江象山之前，阿那亞也曾走出過環(huán)渤海區(qū)域。阿那亞·三亞是其在環(huán)京區(qū)域之外的第一個作品，不過，相較而言，這一阿那亞·三亞更像是一個純粹的地產(chǎn)項目。馬寅曾接受采訪指出，三亞項目是北戴河項目的一個配套，因為很多北戴河業(yè)主會到三亞“過冬”。

因此嚴(yán)格來說，位于東海灣的“阿那亞·象山海岸”，或許將成為阿那亞走出環(huán)渤海區(qū)域的首次異地復(fù)刻。未來，“阿那亞·象山海岸”項目，也將與“阿那亞·北戴河”相似，打造集藝術(shù)社區(qū)、人文社區(qū)、度假社區(qū)為一體的長三角濱海旅游度假勝地。

下一個中產(chǎn)網(wǎng)紅目的地，為什么是象山？

近年來 ，借助社交媒體的傳播 ，阿那亞·北戴河無疑是北京中產(chǎn)階級的精神目的地。與北戴河有著諸多相似之處的象山，或許正有望成為下一個中產(chǎn)網(wǎng)紅目的地。

01 駕輕就熟的海岸風(fēng)景

不同于金山嶺、霧靈山、三亞項目的山谷地貌，位于象山的阿那亞新項目，與北戴河項目有著相似的海岸風(fēng)景與自然資源，因此，對于項目團隊而言，更易駕輕就熟地將經(jīng)驗運用到象山。

阿那亞·北戴河成為網(wǎng)紅目的地，與其建筑的精神性、儀式感和自然環(huán)境形成呼應(yīng)不無關(guān)系，50萬平方米的土地上，對望大海的孤獨圖書館、禮堂、沙丘美術(shù)館等，成為了重要的文旅名片。

在象山的海岸線上，具備情感價值的建筑，未來也將一一出現(xiàn)。據(jù)阿那亞控股集團創(chuàng)始人馬寅介紹，經(jīng)過阿那亞的精心設(shè)計、改造和運營，相信海岸酒店、海岸圖書館、日出觀測所、海邊音樂廳、海邊美術(shù)館等一批場館，將成為長三角地區(qū)又一個藝術(shù)的“遠方”。

02泛長三角的輻射范圍

阿那亞·北戴河的成功，與其地理位置關(guān)系密切。相比起北京城市范圍內(nèi)或京郊的目的地，3個多小時車程的輻射范圍，則予以阿那亞與城市生活若即若離的疏離感。這一種距離感，為城市中產(chǎn)帶來了一個可觸碰到的“烏托邦”。

根據(jù)仲量聯(lián)行此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國都市休閑客群人口數(shù)量自2000年起以24%的年復(fù)合增長率擴大。至2020年，這個群體已擴大到2.5億人，其中，46.6%的休閑客群將聚集在長三角、京津冀、珠三角這三個城市群中。

如果說北戴河項目實現(xiàn)了環(huán)京的輻射，那么來到東海灣的阿那亞，地處寧波象山，恰處于上海、杭州的三小時經(jīng)濟圈內(nèi)，交通尤為便利，真正實現(xiàn)了泛長三角的輻射。正如馬寅所言，“為長三角的客戶提供全新的文旅度假體驗”。

03 不遜北京的中產(chǎn)人群

有數(shù)據(jù)顯示，北京中產(chǎn)階層占總?cè)丝诘?5%，平均年收入達到25.6萬，這批已經(jīng)具備一定物質(zhì)基礎(chǔ)的人群，前所未有地渴望著精神家園。

而在阿那亞·北戴河的領(lǐng)地上，從審美、服務(wù)、建筑到社區(qū)管理，全部遵循“有品質(zhì)的簡樸，有節(jié)制的豐盛”價值觀邏輯。音樂、電影、交流會、攝影展、聚會的匯聚，每一個細節(jié)，都在投向城市新中產(chǎn)的期待，也正因如此，阿那亞得以火爆。

長三角則有著絲毫不遜色于北京的中產(chǎn)人群，QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，目前中國2億新中產(chǎn)中，北京、上海、杭州躋身TOP10。在中產(chǎn)基因上，長三角更是不遑多讓，炙手可熱的莫干山，早在十多年前便成為中產(chǎn)階級們避暑休閑的目的地，如今大有升級更新之勢。

從莫干山的山，走向象山的海，長三角中產(chǎn)們，無疑期待著更多元的目的地形式。

04 象山文旅的矩陣需求

除去上述的相似之處，象山當(dāng)?shù)厮o予的支持不可忽視。去年，象山發(fā)布了象山北緯30度最美海岸線這一旅游硬核資源和新IP，試圖借助九大網(wǎng)紅打卡點帶動，六條自駕游路線引流，新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品增色，打造“嗨象山”全域旅游新版圖。

作為象山北緯30度最美海岸線文旅產(chǎn)業(yè)項目的重要一環(huán)，阿那亞項目無疑將承接起當(dāng)?shù)氐纳胶ＹY源，備受重視。

“異地”阿那亞，會不會陷入“文和友之困”？

象山與北戴河的相似之處，似乎為走向“異地”的阿那亞帶來了諸多希望。但也常常有人會將阿那亞與幾乎同期火爆的文和友對比，擔(dān)心其“興于渤海灣，困于渤海灣”。

合碩機構(gòu)首席分析師郭毅就曾指出，阿那亞是北方文旅地產(chǎn)的典型案例，“南方項目多依托先天自然資源，北方項目先天資源不充分，開發(fā)商靠文旅配套資源的打造、精神堡壘的塑造以及圈層營銷，來吸引特定人群?！?/p>

不可否認，阿那亞與文和友有著顯而易見的共同點。

其一是龐大的“雙線流量”。所謂“雙線”，即線上線下。從線上來看，阿那亞與文和友均為社交平臺平臺上的流量?？?，大眾點評數(shù)據(jù)顯示，端午期間，阿那亞的異地游客訪問量增幅位居全國新晉海島TOP1，同比去年漲幅高達745%，酒店、民宿價格也隨之水漲船高。今年4月開業(yè)的深圳文和友，也在開業(yè)當(dāng)天迅速成為社交媒體上熱門話題之一。

線下流量同樣驚人。去年十一假期，有10萬人在長沙文和友排隊等號，深圳文和友開業(yè)當(dāng)天，排號峰值一度突破5萬大關(guān)；五一假期，就連阿那亞周邊的酒店訂單，環(huán)比都增長超1倍，同比增長2倍。

其二是動人的文化IP。阿那亞與文和友的走紅，都與其背后的文化IP關(guān)系密切。一方面，兩者本身就是具備某種精神象征的IP品牌。阿那亞是一個強情感粘性，販?zhǔn)凵蠲缹W(xué)的綜合性文化地標(biāo)，是美好生活的載體；文和友則是當(dāng)代城市人對于市井文化的“鄉(xiāng)愁記憶”。

另一方面，兩者也頗為擅長引入與運用IP。如阿那亞與知名設(shè)計師們共建的“阿那亞式”建筑，單向空間書店、DDC livehouse等空間業(yè)態(tài)的引入，戲劇節(jié)的舉辦等，不斷刷新著阿那亞的社區(qū)生態(tài)；文和友則借助如茶顏悅色、裝載著長沙藝術(shù)的笑工場和why美術(shù)館等，吸引著年輕人的注意。

不過，已在異地擴張道路上遭遇困境的文和友，無疑也揭露了阿那亞或許會遇到的挑戰(zhàn)。

一是深思熟慮的體驗感。長沙超級文和友的成功，在于其經(jīng)過十幾年的沉淀和幾年的悉心籌備，再厚積薄發(fā)地將長沙文化完完整整地搬到了世人面前。除開市井感與年代感的空間，無論是菜品還是真人扮演角色的互動，都為體驗錦上添花。但兩年連開的廣州及深圳兩家文和友，顯然并沒有那么長久的沉淀與思考，更像是空間的復(fù)制，而非體驗的再現(xiàn)。

于阿那亞而言，北戴河的成功，也來自于數(shù)年的積累，以及此后多年時間、精力、情感投入的結(jié)果，方才造就了一個具備美好生活體驗感的場域。一旦在新目的地擴張急躁，則勢必帶來體驗感的弱化。

二是穩(wěn)定共鳴的黏性度。無論是長沙文和友還是北戴河阿那亞，都在某一種程度上，以情感共鳴，實現(xiàn)了用戶黏性。于文和友而言，在長沙主場，做到本地文化共鳴并不難，但到了廣州與深圳，卻顯然遭遇了困境。廣州文和友在爆火后，被食客吐槽“不能代表廣州文化”，深圳文和友則被獨立的地域特色IP“老街蠔市場”替代，但效果仍待驗證。

阿那亞·北戴河的共鳴與黏性，既來自于經(jīng)營項目、藝文活動等內(nèi)容運營，更在于業(yè)主共建的社群運營。2014年開始，馬寅帶頭成立了各期的業(yè)主群，除了8個討論社區(qū)公共事件的業(yè)主群外，還有包括話劇群、跑步群、馬術(shù)群、民藝群等近百個社群，共同組織起阿那亞的諸多活動。如果僅在異地打造一系列網(wǎng)紅建筑，無疑失去了阿那亞的靈魂，成為無趣的“打卡目的地”。

“孤品式”目的地，如何復(fù)制？

阿那亞成為現(xiàn)象級目的地后，吸引了諸多想要學(xué)習(xí)并復(fù)制其樣式的地產(chǎn)公司，但即使是當(dāng)時的阿那亞，也在為如何復(fù)制而困惑。馬寅曾在采訪中指出，阿那亞確實不是一個傳統(tǒng)地產(chǎn)項目，它不能復(fù)制，它不是一個流水線產(chǎn)品。別說讓我再建一個阿那亞了，我重建這件事都成不了。

除了阿那亞，尚還有許多與之相似的“孤品式”目的地。如被萬科稱為文化復(fù)興與詩意棲居的“理想主義試驗田”的良渚文化村，實現(xiàn)江南水鄉(xiāng)到國際化轉(zhuǎn)型的烏鎮(zhèn)，集度假、超五星級酒店、各種餐飲美食及高端運動等高端配套于一體的北京奧倫達部落等。

要在異地再建一個阿那亞·北戴河，或良渚文化村，甚至再南方諸多水鄉(xiāng)中再打造一個烏鎮(zhèn)，顯然都是不現(xiàn)實的。“孤品式”目的地的復(fù)制，是對其運營模式的參考，是學(xué)“魂”而非學(xué)“神”。以下三點，或許值得借鑒。

01 時間的力量

無論是哪一個“孤品”目的地，均是由時間澆灌而來。運營成本高、盈利周期長是良渚和阿那亞們難以被復(fù)制的重要原因。

除了前文提及的阿那亞·北戴河所耗費的漫長蟄伏期，良渚文化村也是在2000年拿地，但在2009年才開始逐步實現(xiàn)正現(xiàn)金流。烏鎮(zhèn)也是經(jīng)歷了近兩年的重新定位與改造，方才成為中國古鎮(zhèn)旅游最早的代名詞之一。

高周轉(zhuǎn)的激進運作模式下，注定無法造就獨一無二的“孤品”，無論是文旅地產(chǎn)還是文旅小鎮(zhèn)，要想成為下一個阿那亞們，就必須重視時間的力量，精耕細作。

02 更新的動能

給予項目以時間，是第一步，與時間同步前行的，是項目要具備持續(xù)更新的動能。

阿那亞們在面世后，均延續(xù)著各自的風(fēng)格，不斷在項目中增添新的要素，以更當(dāng)代的生活方式，去引領(lǐng)和適配新一代消費者的文旅需求。

如烏鎮(zhèn)便經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型，第一次轉(zhuǎn)型，是歷史文化名鎮(zhèn)的打造；第二次則是借烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、木心美術(shù)館等文化品牌，在古鎮(zhèn)的肌理中注入新的文化符號，從度假小鎮(zhèn)向文化小鎮(zhèn)升級；第三次轉(zhuǎn)型，以世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址的身份，成就了“世界的烏鎮(zhèn)”。

阿那亞·北戴河同樣在一期又一期地更新，除了不斷推出的文化活動外，還推出了自己的APP，推出一系列文創(chuàng)衍生品。

03 精神的加持

睿意德商業(yè)地產(chǎn)分析稱，旅游已經(jīng)慢慢從單純的觀光、度假游，向文化、體驗游開始轉(zhuǎn)變，目的地僅依靠自然資源和歷史古跡的觀光，很難讓消費者買單以及深度停留。

“孤品”目的地且恰恰被年輕一代旅行者所追捧。今年6月舉辦的阿那亞戲劇節(jié)，在十一天里，吸引了全國各地12萬多游客；在小紅書上，光是關(guān)于良渚文化藝術(shù)中心的筆記就有7萬+。

之所以能夠與新旅行者們惺惺相惜，與“孤品”目的地們所倡導(dǎo)的精神力同樣關(guān)系密切。阿那亞的文化活動與美學(xué)建筑之外，供應(yīng)著生活本身，是販?zhǔn)凵蠲缹W(xué)的綜合性文化地標(biāo)；良渚文化村則以“心靈歸屬地”，完成對心靈的關(guān)照。

馬寅在為《ARANYA》十五期雜志撰寫卷首語時，曾如此寫道：“對阿那亞而言，利益與情懷，并不沖突?！庇诎⒛莵唫儊碚f，未來，走出本土、將價值觀帶到新的目的地是一種必然，“孤品”已不可復(fù)制，但總有下個“孤品”，等待誕生！

關(guān)鍵詞： 異地 文和友