本以為是一場(chǎng)皆大歡喜的盛宴，周波卻認(rèn)為結(jié)局“有點(diǎn)落寞”。

作為一家奶業(yè)公司的銷售負(fù)責(zé)人，周波最近才開始接觸“主播帶貨”方式，在最初嘗到了甜頭后，他決定在2021年的雙十一發(fā)力一把，讓銷售額“飛起來(lái)”。只是，這一回，事與愿違。

2021年11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元人民幣，較去年上漲了近500億元。今年的雙十一依舊延續(xù)著此前的風(fēng)格，從10月20日啟動(dòng)預(yù)售開始，到11月11日成交結(jié)束，耗時(shí)23天。

而這23天中，有不少中小商家成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)的跨越，頭部主播直播帶貨的銷售額更是再創(chuàng)新高。根據(jù)10月21日李佳琦、薇婭直播戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)天，李佳琦直播間成交106億，薇婭直播間成交82億。

以億為單位的數(shù)字背后，有商家通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍的飛躍式增長(zhǎng)，也有商家積極參加主播線下的選品會(huì)，一路突出重圍被選中，本以為這樣就可以順利登上直播舞臺(tái)，自此高枕無(wú)憂，結(jié)果卻并不盡如人意。

不到最后一刻，他們永遠(yuǎn)不知道，2021年的雙十一帶給他們的，究竟是驚喜還是驚嚇。

01 搭上直播帶貨，線上營(yíng)收能翻2倍

用周波的話來(lái)形容直播帶貨，那就是：“乘上東風(fēng)了。”

周波所任職的奶業(yè)公司規(guī)模不大，體量完全無(wú)法與蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭抗衡，但在低溫酸奶這一細(xì)分品類可以排到行業(yè)前十，有一定受眾群體。

一直以來(lái)，該奶業(yè)公司專注于線下渠道，主要向分銷代理商、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统兄苯庸┴?。今年年初截至目前，該奶業(yè)公司線下銷售額總計(jì)2個(gè)億。

但線上平臺(tái)，一直是該奶業(yè)公司的痛點(diǎn)。“包括天貓旗艦店、拼多多等各類大型電商平臺(tái)，最多一年收入在3000萬(wàn)元左右。”周波告訴時(shí)代周報(bào)記者。

雖然直播帶貨成風(fēng)口已經(jīng)好幾年，但該奶業(yè)公司的線上觸角也只限于大型電商平臺(tái)，從未向直播領(lǐng)域蔓延，“一直沒資源和渠道，也就沒從這方面下功夫?！敝懿ㄕf(shuō)。

然而，事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生于2021年3月份，該奶業(yè)公司在1688阿里巴巴采購(gòu)批發(fā)網(wǎng)上的一名分銷代理商，在上海注冊(cè)了一家MCN公司，通過(guò)這家MCN公司，該奶業(yè)公司首次接觸到了直播渠道。

MCN（Multi-Channel Network），一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。正是這個(gè)運(yùn)作模式，改變了奶業(yè)公司的運(yùn)作思路。隨后的幾個(gè)月，該奶業(yè)公司在大大小小的主播直播間進(jìn)行投放，包括薇婭、羅永浩、辛巴等頭部主播。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲看來(lái)，直播帶貨具有兩個(gè)功能，即帶貨和傳播，中小企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)若想快速打開局面，選擇直播帶貨是最優(yōu)的方式之一。

“這7個(gè)月，總共找了20多位主播，主要以腰部主播為主?！睆慕衲?月份開始，周波開始奔赴全國(guó)各個(gè)城市，給主播送樣品以及談合作的具體細(xì)節(jié)。

據(jù)悉，周波帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)投放于直播間的產(chǎn)品有兩款，頭部主播直播間主要投放59.9元的產(chǎn)品，腰部以及小主播主要投放39元的產(chǎn)品，而兩款產(chǎn)品相比，59.9元的產(chǎn)品利潤(rùn)更高一些。

不過(guò)，雖然大大小小的主播找了不少，但在周波看來(lái)，還是大主播比較有保障，“大主播直播一場(chǎng)能賣出2萬(wàn)多單，但小主播，可能一場(chǎng)最多也就2000單，有的甚至只有200多單?！?/p>

按照頭部主播15萬(wàn)坑位費(fèi)+20％傭金計(jì)算，59.9元產(chǎn)品成本價(jià)為35元，該奶業(yè)公司一場(chǎng)直播的凈利潤(rùn)在25萬(wàn)左右。

據(jù)周波所說(shuō)，有其產(chǎn)品參與的直播，一個(gè)月最多能有40多場(chǎng)，其中多為小主播，通過(guò)參與直播，他們?nèi)〉玫匿N量和利潤(rùn)遠(yuǎn)高于他們沒找主播之前。

通過(guò)8個(gè)月的直播帶貨，現(xiàn)如今，他們的線上總銷售額翻了兩番。2021年，該奶業(yè)公司線上銷售總額目標(biāo)為7600萬(wàn)元，而這個(gè)目標(biāo)在10月份就已完成。

02 主播“爽約”，雙十一銷售額大縮水

雖年度總目標(biāo)已經(jīng)完成，不過(guò)雙十一的誘惑，包括周波所在的奶業(yè)公司在內(nèi)的每一個(gè)商家，都無(wú)法抵擋，這一次，他們把11月份的銷售目標(biāo)定為500萬(wàn)，而11月1日-11日為其重點(diǎn)安排直播帶貨的時(shí)間段。

之所以有如此高的目標(biāo)，源于10月28日的一場(chǎng)直播帶來(lái)的效益。由于今年雙十一的戰(zhàn)線拉得格外長(zhǎng)，周波團(tuán)隊(duì)聯(lián)系了多個(gè)主播進(jìn)行不同時(shí)間段的直播，而他們直播的重點(diǎn)，主要放到10月28日以及11月9日。

9月23日，周波飛往廣州，聯(lián)系了某頭部主播CC，準(zhǔn)備于10月28日開啟一場(chǎng)直播，為即將到來(lái)的雙十一進(jìn)行預(yù)熱。而CC也并沒有讓他失望，3分鐘的宣傳時(shí)間里，CC就賣出了將近3萬(wàn)單，為雙十一開了一個(gè)好頭。按照投放頭部主播產(chǎn)品為59.9元的價(jià)格估算，這一場(chǎng)直播直接帶來(lái)的銷售額近180萬(wàn)。

于是，周波又聯(lián)系了CC，定于11月9日再度進(jìn)行直播。這一次，周波的直播預(yù)期，是3-5萬(wàn)單，計(jì)算下來(lái)的銷售額目標(biāo)為180萬(wàn)-300萬(wàn)，如賣到300萬(wàn)，基本一天就可以完成11月整月銷售目標(biāo)的60％。直播的前幾天，周波團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好充足的貨源，全體客服團(tuán)隊(duì)待命，“萬(wàn)事俱備，只待CC?！?/p>

然而，11月8日，卻突然出現(xiàn)了變數(shù)。據(jù)周波所言，當(dāng)天，CC突然宣布第二天的直播取消，“好像是因?yàn)榕牌跊]談妥?！倍贑C的快手官方賬號(hào)、微博上，時(shí)代周報(bào)并未找到有關(guān)于停止這一天直播的官方聲明。

周波告訴時(shí)代周報(bào)記者，本來(lái)合同是于播出前一兩天簽訂，但合同還沒來(lái)的及簽訂，直播就終止了。而在CC日后的直播里，也沒有再安排上架宣傳該奶業(yè)公司的產(chǎn)品。

9日的突然停播，顯然打亂了周波團(tuán)隊(duì)的全部部署。而距離雙十一結(jié)束，還有3天時(shí)間，再聯(lián)系新的頭部主播以便完成雙十一的計(jì)劃，已經(jīng)顯得十分倉(cāng)促。該奶業(yè)公司的雙十一旅程，就這樣潦草收?qǐng)隽恕?/p>

沒有了直播帶貨的加持，該奶業(yè)公司于11月9-11日3天的總銷售額，僅為30萬(wàn)元左右，與此前預(yù)計(jì)的“300萬(wàn)”效果相差太多。這樣的結(jié)果，對(duì)于低溫酸奶這種保質(zhì)期較短的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，之前大量備貨的后續(xù)處理，成了棘手的問題。對(duì)此，周波顯然不太滿意，“其他人的狂歡，我們的落寞?！?/p>

事實(shí)上，主播突然停播在周波團(tuán)隊(duì)與主播合作的歷史中，并不是個(gè)例，“有的主播甚至都不提前通知，說(shuō)不播就不播了，連個(gè)解釋都沒有。”雖然有一些直播簽了合同，但因打官司需要耗費(fèi)精力與金錢，周波也只能自認(rèn)倒霉。

同時(shí)，在與頭部主播合作的幾次經(jīng)歷中，周波用“卑微”二字來(lái)形容其感受，“個(gè)別主播不專業(yè)，甚至說(shuō)錯(cuò)了產(chǎn)地、贈(zèng)品數(shù)量等，消費(fèi)者追責(zé)時(shí)，承擔(dān)后果的卻只有商家?！?/p>

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有這樣的感受不足為奇。著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)快營(yíng)銷創(chuàng)始人孫巍向時(shí)代周報(bào)表示；“頭部主播擁有較高的人氣流量，因此排隊(duì)想和頭部主播合作的企業(yè)很多?！?/p>

在孫巍看來(lái)，中小企業(yè)通常和擁有高流量的頭部主播合作的時(shí)候，通常要拿出“高坑位費(fèi)、低價(jià)低折扣、高提成傭金“的合作條件，這導(dǎo)致中小企業(yè)低利潤(rùn)或賠本吆喝?！斑@是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)合作現(xiàn)象，任何市場(chǎng)合作都不存在絕對(duì)的對(duì)等，擁有稀缺性的一方往往擁有話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，周波、CC為化名）

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “時(shí)代周報(bào)”（ID：timeweekly），作者：趙佳琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 小企業(yè) 驚魂 卑微