投影儀賽道，同樣“芯慌”。

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文｜林澤玲 王軼群

編輯｜顧彥

題圖｜Pixabay

節(jié)假日不出門，躺在沙發(fā)或是床上，一邊吃著零食水果一邊用投影儀觀看喜歡的電影或是打幾場游戲，成了越來越多年輕人理想的宅家狀態(tài)。

在小紅書上，有近12萬篇日記在種草投影儀；知乎上一篇題為“買投影儀你后悔了嗎”的帖子下面，聚集了多位消費者發(fā)出“真香”警告；B站上，一條“我竟然用‘馬桶蓋’控制了投影儀”的測評視頻點擊量高達(dá)300多萬。

消費級投影儀市場的繁榮，在剛過去的這個雙11表現(xiàn)得更為直接。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，極米官網(wǎng)銷售額同比增長近80%，全網(wǎng)成交總額（GMV）突破8億，同比增長超90%。堅果投影儀全網(wǎng)銷售額累計突破6億，在天貓平臺銷售額同比增長高達(dá)220%。

現(xiàn)階段，國內(nèi)消費級投影儀賽道已經(jīng)跑出了極米、堅果等頭部垂直廠商。海信、長虹等傳統(tǒng)電器巨頭以及小米等頭部智能硬件廠商也紛紛入局，這一場客廳觀影爭奪戰(zhàn)正愈演愈烈。

不過，盡管市場展現(xiàn)出旺盛需求，但僅僅靠居家觀影娛樂的需求，或許撐不起第二家“極米”。

家用投影儀迎來市場繁榮

過去幾年，消費級投影儀憑借智能、便攜、百寸超大畫面等特性，在滿足居家沉浸式觀影等需求方面，較傳統(tǒng)彩電優(yōu)勢更為突出，俘獲了一大批年輕消費群體。

觀影之外，疫情下居家學(xué)習(xí)、辦公的需求也隨之增加，投影儀逐漸成為越來越多家庭首選的娛樂觀影工具。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國投影儀市場總出貨量達(dá)到了227萬臺，同比增長32.4%，其中，消費級投影儀占據(jù)了74%的市場份額。

相比較之下，我國彩電市場發(fā)展顯得有些乏力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近三年以來，彩電行業(yè)體量不升反降，2020年我國彩電市場零售量為4450萬臺，同比下降9.1%；2021年1-7月，國內(nèi)彩電銷量為1994.5萬臺，同比下降15.6%。

對比增速迅猛的投影儀，家庭彩電似乎大有被取代的趨勢。

從市面上兩大類主流的消費級投影儀產(chǎn)品來看，一類是主打便攜小巧的微投影，即智能微投，相較傳統(tǒng)彩電有便攜、不占空間的優(yōu)勢；另一類是依照投影顯象和配套的抗光幕成像的激光電視，與傳統(tǒng)彩電的使用場景有所重疊，在性能上較彩電突出。

不過，由于相關(guān)工藝成本較高，目前激光電視產(chǎn)品價格仍顯得不親民，尚未到大規(guī)模普及的狀態(tài)。從雙11天貓和京東兩大主戰(zhàn)場的銷售數(shù)據(jù)可以看出，智能微投是目前消費級投影儀賽道的主力產(chǎn)品。

截至11月11日午后，在京東金榜投影機金榜前20的產(chǎn)品品牌有極米、先奇、小明、當(dāng)貝、璟甄、微影、堅果、瑞視達(dá)、小米、康佳。在天貓榜單·投影儀熱賣榜上，上榜的前20的產(chǎn)品品牌有極米、堅果、峰米、華為海思、天貓魔屏。其中，極米產(chǎn)品均位列榜單榜首。

圖源：京東、淘寶App

上榜產(chǎn)品均主打家居使用場景，分別聚焦觀影視聽場景和便攜小巧兩大賣點，同時配合下游的內(nèi)容端影視平臺資源合作優(yōu)勢，在居家場景的功能適應(yīng)及娛樂資源上拓寬智能投影儀的性價比。

具體來看，主流的智能微投產(chǎn)品價格在幾百元至上萬元不等，價位較高的主打的功能點有“AI畫質(zhì)增強”、“秒對焦丹麥調(diào)音”、“低藍(lán)光模式”、“全自動梯形校正”、“哈曼卡頓原裝音箱”、“手機同屏”等。

相較于傳統(tǒng)投影儀，消費級智能投影儀在多方面功能進(jìn)行了升級調(diào)整，包括根據(jù)環(huán)境進(jìn)行畫質(zhì)增強調(diào)整、畫面自適應(yīng)調(diào)整等。除此之外，多數(shù)品牌智能投影儀同時還是立體藍(lán)牙音箱，在音效、支持模式、外接硬件接口等方面做了優(yōu)化升級，更加體現(xiàn)智能化，也更能滿足年輕一代消費者的需求。

投影儀廠商的技術(shù)之困

市場潛力驅(qū)動下，投影儀賽道已有多家企業(yè)入局?，F(xiàn)階段行業(yè)里主要玩家包括極米、堅果、當(dāng)貝、峰米等頭部垂直廠商，以及海信、長虹等家電行業(yè)巨頭。

此外，以華為、小米為代表的主打3C產(chǎn)品的品牌，也已入局智能投影儀賽道。其中，小米推出了米家智能投影產(chǎn)品，華為則以其他投影品牌搭載自身旗下海思芯片入局。

在2021年天貓官方雙十一投影儀10大品牌排行榜，國內(nèi)投影儀品牌當(dāng)貝、極米、堅果分別位列前3名。其中，極米是消費級投影垂直廠商中，跑出的唯一一家上市公司。

同時，賽道上也聚集了數(shù)量不少的初創(chuàng)公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前中國有近1.2萬家投影儀相關(guān)企業(yè)，2020年以來新增超過1700家；其中，68％相關(guān)企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)；從注冊資本來看，注冊資本100萬元以下的企業(yè)有46％；從成立時間來看，超6成的投影儀相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，多數(shù)為初創(chuàng)公司。

目前，國內(nèi)投影儀賽道市場頭部效應(yīng)初顯。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國投影儀市場出貨量前五的廠商分別為極米（20%）、愛普生（9%），堅果（8%）、明基（3%）、當(dāng)貝（3%）。其中，極米以20%的市場份額穩(wěn)居市場第一。

但從整體上看，市場仍處于成長期，市場集中度并不高，前五大廠商只占到市場份額的43%。極米的市場份額雖然與其他廠商拉開了距離，但目前也沒有形成絕對優(yōu)勢。無論是對頭部企業(yè)還是對中小型創(chuàng)業(yè)公司而言，未來都將面臨激烈的市場競爭。

更為核心的是，技術(shù)之困仍是投影儀廠商邁不過去的一道坎。

作為消費類電子產(chǎn)品，投影儀具有易于量化的比較標(biāo)準(zhǔn)，消費者可以通過產(chǎn)品參數(shù)對比快速做出購買決定，因而，產(chǎn)品性能是核心競爭力。投影儀的性能很大程度取決于核心零部件，它將決定投影儀的分辨率、亮度、素材等核心衡量指標(biāo)，進(jìn)而決定產(chǎn)品的價格區(qū)間。

然而目前國內(nèi)市場消費級投影儀生產(chǎn)、制造的核心技術(shù)和核心零部件，仍掌握在外國企業(yè)手中，這對國內(nèi)投影儀廠商而言，無疑是巨大的鐐銬。

具體來看，投影儀整機設(shè)備的主要技術(shù)壁壘在于其光機設(shè)計中的光調(diào)制環(huán)節(jié)，目前市場上主要的光調(diào)制方案包括了3LCD方案、LCOS方案和DLP方案。其中，DLP方案為國內(nèi)消費級投影儀產(chǎn)品的主流技術(shù)方案，該項技術(shù)掌握在美國德州儀器（TI，以下簡稱“德州儀器”）公司手中，而DLP方案所需的核心器件DMD器件和DLP驅(qū)動芯片，主要也都是依賴外部采購。

比如極米2020年財報提到，目前公司投影設(shè)備產(chǎn)品的核心成像器件DMD，全部采用德州儀器的產(chǎn)品。作為極米第一大供應(yīng)商，德州儀器為極米供應(yīng)DMD器件及DLP驅(qū)動芯片，2020年采購額占比達(dá)到26.13%。

極米也承認(rèn)，雖然公司和供應(yīng)商保持了良好的合作關(guān)系，且核心部件光機產(chǎn)品的自主生產(chǎn)能力在逐步增強，但仍存在因為原材料價格波動給公司經(jīng)營發(fā)展帶來的影響。

業(yè)界觀點認(rèn)為，家用投影儀主要用于消費場景，大概率不會出現(xiàn)“卡脖子”現(xiàn)象，但不排除因為宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化以及新冠疫情影響導(dǎo)致成本價格提升。一旦供應(yīng)商對材料價格進(jìn)行不利于廠商的調(diào)整，必然對投影儀廠商的經(jīng)營情況產(chǎn)生不利影響。

國內(nèi)廠商也在加大對投影儀核心技術(shù)的自研力度。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月6日，國內(nèi)的投影儀相關(guān)企業(yè)相關(guān)專利申請總量超1.6萬件；其中，發(fā)明專利所占比重最大，共有8000多件，占比超5成。

但從已有的上市企業(yè)的研發(fā)數(shù)據(jù)來看，研發(fā)投入較低、核心技術(shù)不突出等問題依然顯著。

極米財報數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年度，極米研發(fā)投入分別為6300萬、8106萬、1.39億，營收占比分別為3.80%、3.83%、4.92%，均未滿足科創(chuàng)板對上市企業(yè)科創(chuàng)屬性常規(guī)指標(biāo)要求的第一項——研發(fā)費用率不低于營業(yè)收入5%。

截至2020年，極米累計獲得378個專利，其中，實用新型專利、外觀設(shè)計專利、發(fā)明專利分別為117個、158個和43個，技術(shù)含金量較高的發(fā)明專利占比僅為11%。

專利儲備不足，核心技術(shù)和核心零部件依賴國外供應(yīng)商，這些問題無疑都會成為國內(nèi)投影儀廠商發(fā)展的絆腳石。

跑出下一個“極米”有多難？

家用投影儀曾被認(rèn)為是傳統(tǒng)彩電的取代者，居家觀影也是現(xiàn)階段消費級投影儀的主要使用場景。極米創(chuàng)始人兼CEO鐘波就曾在2016年3月的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上喊話稱，“五年后，無屏電視將顛覆傳統(tǒng)電視”。

從發(fā)展現(xiàn)狀來看，投影儀取代電視的道路似乎并不順暢。

相較于傳統(tǒng)彩電，消費級投影儀具有大屏（滿足居家沉浸式觀影體驗）、便攜不占空間（滿足租房族、外出露營等需求）、護(hù)眼（滿足兒童觀影、上網(wǎng)課不傷眼等需求）等性能優(yōu)勢，既能面向傳統(tǒng)彩電體現(xiàn)替代作用，也能滿足年輕一代消費群體更加時尚、多場景的市場需求。

但依然有較大比例的家庭傾向于選擇電視機。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，依照城鎮(zhèn)家庭為基數(shù)計算，我國家用投影儀的滲透率極低，僅為3.5%，是彩電滲透率（約60%）的6%。

可以預(yù)見，在未來很長一段時間內(nèi)，投影儀取代家庭電視機的“夢想”并不能輕易實現(xiàn)，投影儀與家庭電視機更有可能是互補共存而非絕對替代。

在滿足消費升級需求方面，智能投影儀更加符合年輕一代品質(zhì)生活需求、年輕家庭裝修需求、野外露營等多場景、新場景需求，但現(xiàn)階段市場教育和消費習(xí)慣尚處于初步養(yǎng)成階段，即使未來前景能夠被期待，短期內(nèi)還沒有提供很大的市場支撐。

此外，目前市場上的投影儀產(chǎn)品，在價格和性能兩個方面還沒能做到很好的平衡，價格較為平民化的產(chǎn)品往往存在性能缺陷，這些都會削減消費者對投影儀的使用信心，不利于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成。

對于國內(nèi)投影儀廠商而言，消費場景的觀影娛樂需求市場看似可觀，但家用投影儀始終屬于可選消費品，要面臨的對手不僅是傳統(tǒng)電視機，還有電腦、手機等移動終端，以及正在發(fā)力電視機智能化的傳統(tǒng)家電廠商們，因而市場空間存在不確定性。

在今年3月“國內(nèi)智能投影第一股”極米上市之后，行業(yè)里的資本活躍度有所回落。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至11月6日，投影儀賽道投融資數(shù)據(jù)僅有6起；縱觀往年，融資次數(shù)最多的集中在2016年和2018年，2018年至今一直呈逐年下降的趨勢。

同時，被認(rèn)為最有可能在極米之后上市的堅果，目前也沒有進(jìn)一步動向。其母公司火樂科技，自2020年5月完成由遠(yuǎn)大創(chuàng)投投資的數(shù)億元E輪融資后，并沒有新一輪的融資消息。

未來，投影儀廠商們除了在加強技術(shù)自研、消費者認(rèn)知教育、產(chǎn)品性能提升、產(chǎn)品功能豐富等方面加大投入之外，還需要進(jìn)一步拓展消費級投影儀的新場域甚至專有場域，才能為自己發(fā)展贏得更大的空間。

本文來自微信公眾號 “億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：林澤玲王軼群，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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