作者 ｜鐘文

11月9日，騰訊音樂娛樂集團（TME）發(fā)布了2021財年第三季度報告。報告顯示，在線音樂付費用戶達到7120萬，同比增長37.7%，付費率達11.2%。在線音樂付費用戶和付費率再創(chuàng)新高。

這也是騰訊音樂在線音樂服務版塊，連續(xù)兩個季度付費用戶比例在10%以上，連續(xù)多個季度保持高速增長，成為全球付費用戶增速最快的主要流媒體平臺之一。

例如今年三季度Spotify高級訂閱用戶環(huán)比增長4.2%、奈飛訂閱用戶環(huán)比增長2%。相比國外主流媒體訂閱平臺，作為國內(nèi)成熟的流媒體平臺代表，騰訊音樂的增速顯得更加亮眼，展現(xiàn)出了可觀的市場潛力。

國內(nèi)音樂消費環(huán)境持續(xù)改善，成為產(chǎn)業(yè)增長飛輪

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯經(jīng)常提起“飛輪效應”?！帮w輪效應指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快?！?/p>

現(xiàn)代數(shù)字音樂的背后是一個產(chǎn)業(yè)集群，音樂消費是其中的一個“飛輪”。

一方面，隨著線上內(nèi)容消費習慣的養(yǎng)成，用戶對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更好產(chǎn)品體驗的付費意愿逐步增強。從實際市場表現(xiàn)上來看，除了音樂付費以外，音樂周邊產(chǎn)品也熱度不減，今年騰訊音樂在平臺發(fā)售的包括胡彥斌《和尚》在內(nèi)的多張數(shù)字藏品音樂產(chǎn)品開賣即售罄。音樂消費市場正在逐步成熟。

另一方面，音樂行業(yè)創(chuàng)作環(huán)境在進一步發(fā)展，越來越多實打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)音樂人和音樂作品在持續(xù)涌入市場。據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂人平臺，入駐的獨立音樂人數(shù)就超過了26萬人，持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長。其中不乏像《中國好聲音2021》亞軍王靖雯這樣的現(xiàn)象級音樂人。據(jù)騰訊音樂財報透露，僅王靖雯的音樂作品第三季度在平臺上播放量就超過了19億。

一首發(fā)行于2020年6月、兼具音樂審美與文學細膩表達的《漠河舞廳》，在2021年的秋天爆紅。對于歌曲的創(chuàng)作者、被稱為“音樂小說家”的騰訊音樂人柳爽來說，歌曲的“走紅”并非終點，最近，在騰訊音樂人平臺的助力下，他也推出了全新的單曲《玫瑰竊賊》。從幾年前新歌上線很久評論才寥寥無幾，到現(xiàn)在剛上線幾分鐘就過千。

行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，很大程度上要歸功于流媒體平臺的不斷推動。

例如像騰訊音樂這樣的平臺承載了海量的音樂用戶和音樂創(chuàng)作者。通過不斷提升對于兩端的服務能力、延伸服務場景，達到最優(yōu)的撮合效率，進而促進行業(yè)發(fā)展。

一個理想型的場景是，在音樂平臺中，音樂消費者在不僅可以聽到自己喜歡的音樂、了解自己熱愛的藝人動態(tài)，還可以探索到更嶄新的音樂世界，獲得豐富的音樂體驗。而對于音樂創(chuàng)作者而言，則是可以在優(yōu)秀的生態(tài)中，獲得真正認同自己音樂理念的粉絲群體，并有持續(xù)的現(xiàn)金流能力來支撐自己將音樂創(chuàng)作做強做大。即便是萌新的創(chuàng)作者，也不至于因為無法被看見而埋沒，因為無法完成早期貨幣化而夭折。

從鮮有人為音樂付費，到如今付費率兩年高歌猛進破11%，騰訊音樂正在推起產(chǎn)業(yè)增長的飛輪。

音樂消費的飛輪，正在深度變革音樂產(chǎn)業(yè)的方向。通過不斷的正向循環(huán)激勵，騰訊音樂也通過讓音樂傳播得更遠，來激勵音樂產(chǎn)業(yè)獲得更豐富的想象力。

音樂不止于“聲音”

在第三季度財報會議上，騰訊音樂方面透露的數(shù)據(jù)是， QQ音樂每日視頻瀏覽量和每日獨立訪問量分別達到1億和1800萬，增長率均達到三位數(shù)。視頻業(yè)務已經(jīng)成為在線音樂流媒體平臺中，增長最強勁的業(yè)務板塊之一。

打開騰訊音樂旗下的三大音樂軟件，QQ音樂、酷狗和酷我，視頻在產(chǎn)品設計中已經(jīng)位于各自菜單欄的C位。除了將視頻板塊前置，QQ音樂在歌曲里也植入了視頻。用戶可以直接通過某一首歌，跳轉到特定的視頻流當中。

如果用戶點擊視頻按鈕，則會有豐富的音樂類視頻呈現(xiàn)。

例如不同類型的音樂風格介紹、歌手的藝術生涯回顧，以及一些經(jīng)典的音樂鏡頭。

你可能會在騰訊音樂旗下平臺的視頻流里看到周星馳在《喜劇之王》里的經(jīng)典背影，搭配著那段無數(shù)人青春都忘不掉的《Here we are again》；也可能會在里面看到張國榮最后的演唱會，一身鬼魅，《風繼續(xù)吹》，哥哥卻已經(jīng)不在。再或者你可能會在這里看到草東，人們用這種方式，追思剛剛英年早逝卻又才華橫溢的蔡憶凡。

再有比較多的是趣味翻唱對比。比如樸樹的《NEW BOY》，房東的貓與歐陽娜娜哪個更好聽。彈著吉他的女郎，在視頻里徐徐吐一句，“你的老懷表還在轉碼 你的舊皮鞋還在穿嗎”。

相比于短視頻平臺里將音樂作為“興奮劑”的過量使用，QQ音樂平臺里的音樂像是一股清流，將視頻作為音樂的輔助形式，保持了音樂的純粹性，讓人們更能沉淀真正的好歌曲。

在QQ音樂的視頻社區(qū)里，音樂人用短視頻的方式紀念草東

不僅如此，騰訊音樂還為平臺音樂人上線了直播功能。

未來，在騰訊音樂平臺上，我們或許可以看到喜歡的樂隊出現(xiàn)在自己的直播間里，與粉絲直接互動。而不僅是音樂原創(chuàng)者可以有好的商業(yè)土壤，更多熱愛音樂、有好歌喉的草根音樂愛好者，也可以有展示熱愛的空間。

騰訊音樂方面在財報會議中表示， 正是騰訊音樂平臺進一步升級視頻和社交功能，幫助公司在今年Q3取得了亮眼成績。這也代表強化用戶與創(chuàng)作者鏈接的路徑是正確且有效的。

音樂不止于“手機”

三季度，騰訊音樂與元宇宙游戲公司羅布樂思（Robolx）在社區(qū)中建立了一個“QQ音樂星光小鎮(zhèn)”，還在小鎮(zhèn)上開了一場演唱會，還邀請了國風音樂人七叔（葉澤浩）參加。

這大概是中國音樂公司在元宇宙社區(qū)的演唱會首秀，在吸夠了眼球的情況下，據(jù)說還拿下了幾十萬的流水。

圖源：羅布樂思

相比于現(xiàn)實世界里人頭攢動的演唱會，在“QQ音樂星光小鎮(zhèn)”里，你可以在賽博朋克主題與中國傳統(tǒng)元素相融的塔樓中任意穿梭，還可以用星光點數(shù)兌換音樂周邊和應援物。據(jù)主辦方介紹，未來在小鎮(zhèn)里還會上線諸如角色扮演、模擬經(jīng)營、養(yǎng)成探索等各種玩法。

或許有一天，你可以買一個周杰倫的特別頭像，去聽一場周董的演唱會。周董站在塔樓頂上，一眼望去全都是自己年輕時候的模樣。

隨著技術在生活中的不斷延伸，音樂也沿著技術的腳步不斷在進入更細分的生活場景。除了元宇宙以外，在現(xiàn)實生活中，能夠承載音樂功能的設備越來越多、使用手機作為載體的時間越來越少。我們使用智能設備，通過語音喚醒等方式，便可以在空間中享受沉浸式的音樂體驗。

這在騰訊音樂的財報中也得到了部分印證。

據(jù)騰訊音樂方面數(shù)據(jù)顯示， 平臺在IOT設備領域的月活呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長的態(tài)勢。在今年三季度，騰訊音樂在IoT領域的月活躍用戶設備達到 7400萬，同比增長超42%。

除了我們經(jīng)常會使用到的智能音響設備以外，隨著智能汽車銷量的快速增長，車載音樂系統(tǒng)成為了騰訊音樂的全新增量。車載音樂、車載KTV等音樂服務，成為年輕車主在行車生活中的一項標配。

騰訊音樂一直是智能車機中音樂解決方案的先行者。

易觀發(fā)布的《中國車載音頻行業(yè)發(fā)展盤點》報告顯示，酷我音樂前裝智能車機滲透率為80%，后裝車機滲透率則達到95%，合作后裝品牌和方案商已超過100家，其中不乏華為鴻蒙、路暢科技、飛歌等知名品牌。

以騰訊音樂旗下平臺酷我音樂為例：在B端，酷我音樂的深度定制化獲得了車企的青睞，目前合作的國內(nèi)外汽車廠商超過60家；在C端，酷我音樂的車載用戶超過6000萬，月活用戶已經(jīng)超過3000萬，酷我音樂的海量高音質(zhì)內(nèi)容和智能推薦受到了車主們的歡迎。

由于有豐富的車企合作經(jīng)驗，以及對于車載環(huán)境的豐富認知，騰訊音樂平臺的軟件在車內(nèi)系統(tǒng)中一直都有不俗的表現(xiàn)，獲得了車企與用戶的共同好評。在近期小鵬汽車的用戶投票中，QQ音樂還成為了“最受歡迎的三大應用之一”。

顯然，無論是臥室、浴室中由智能音響介入的音樂服務，還是在車載空間中的沉浸式音樂體驗，或是元宇宙音樂空間，這些都不是音樂人團體可以解決的音樂方案，更多需要的是像騰訊音樂這樣的產(chǎn)業(yè)級平臺持久的技術投入。

換言之，騰訊音樂未來會建立更多類似手機這樣的新型分發(fā)平臺，從而將優(yōu)質(zhì)音樂作品隨著技術的迭代，分發(fā)到更細分的生活場景中去。

而當我們在不同空間中喊出那句熟悉的“小愛同學”、“你好，小鵬”、“小度小度”的時候，或許并沒有意識到，這其實是騰訊音樂平臺在背后持續(xù)耕耘的結果。

隨著技術的持續(xù)發(fā)展，IOT生態(tài)下的音樂發(fā)展或許將會有更加廣闊的想象空間。

但無論是在什么樣的場景、什么樣的形式，音樂的核心屬性并不會發(fā)生變化——音樂是我們與世界共情的一種方式，是一種超越時空和文化的語言。

這或許正是音樂產(chǎn)業(yè)最“性感”的地方。在任何時代、任何文明，我們都需要音樂，也都會被相似的韻律感動。

從Walkman到Ipod，再到IoT和元宇宙，幾乎每一次新的技術革新都會給音樂產(chǎn)業(yè)帶來新的變量。而正是一次次的變革，將我們把音樂產(chǎn)業(yè)從教堂鐘聲，變?yōu)楹谀z唱片；再由卡帶產(chǎn)品，進入到數(shù)字化時代；從簡單的終端設備，變成帶有智慧屬性的多場景服務…

如果說技術是一艘巨輪，音樂產(chǎn)業(yè)便是巨輪上最堅定的老水手。他從不下船，只會隨船從人類技術的淺灘，向更深的藍海進發(fā)。如果說新技術是音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)動機，音樂產(chǎn)業(yè)則是技術時代的最佳注腳。

而在這個過程中，只有對音樂和技術同時都保有最堅定信念的長期主義者，可以穿越漫長的音樂周期，到達下一個技術變革的彼岸。而作為數(shù)千年音樂文明的中國，在新的技術條件催化下，或許也會誕生更大的音樂平臺。

音樂播放器的時代或許已經(jīng)結束了，但這卻只是一個“起點”，并且也同樣與這百年來的很多個“起點”一樣，充滿挑戰(zhàn)、也充滿了機會。

本文來自微信公眾號 “品玩”（ID：pinwancool），作者：鐘文，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 飛輪 在線音樂 產(chǎn)業(yè)