用戶到底需要什么？

這是所有創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理在職業(yè)道路上抓破腦袋、苦思一生的問題。

因為現(xiàn)實的殘酷總是告訴我們：往往我們以為是用戶真正需求的東西，其實很多只是我們一廂情愿的想法。

上個世紀，美國營銷界有一句非常著名的話是這么說的：用戶要的不是鉆孔機，而是墻壁上的洞。

視角決定思維，認知決定創(chuàng)新。

如果我們是從用戶任務(wù)的角度去思考的話，邏輯就會變成“使用鉆孔機的具體場景會是什么，而用戶在其中真正要完成的工作是什么”？

什么是用戶真正的需求？

產(chǎn)品創(chuàng)新到底應(yīng)該從哪里入手？

功能、品質(zhì)、性能到底哪些才是用戶最在意的東西？

任鑫老師，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，原京東Ｏ２Ｏ副總裁，混沌最受歡迎的產(chǎn)品類課程導(dǎo)師，其主講的產(chǎn)品方法論課程觀看量達到了百萬級別。

本周六，任鑫老師做客混沌，以“功能任務(wù)、情感任務(wù)、任務(wù)場景”三個步驟，拆解了打造一款好產(chǎn)品的全過程。

授課老師|任鑫，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，原京東O2O副總裁

編輯|混沌商業(yè)研究團隊

支持|混沌前沿課

搞懂用戶需求的根本方法是找到用戶任務(wù)

用戶需求的痛點有兩種：一種是我不知道用戶的需求是什么，創(chuàng)新像是丟骰子，屬于盲猜，而且猜得非常心慌；另一種是我太知道用戶的需求是什么，用戶要的都門兒清，所以從不做創(chuàng)新。

但是，不管是不知道，還是太知道，背后都是創(chuàng)意枯竭，想不出來要做什么；或是想出來的點子都很平庸、不靠譜。

所以，我今天的分享就要解決這兩個問題。

首先我們明確一個概念——“用戶任務(wù)”（Jobs To Be Done），這是克里斯坦森教授在《與運氣競爭》當中提出的。

他認為我們可以通過理解“用戶任務(wù)”來幫助我們更加真實而深刻地理解用戶需求和尋找創(chuàng)新點。方法便是通過一系列的視角切換和語言切換。

因為人類主要是通過語言溝通，語言可以把我們放在一個特定的問題場中去思考答案，讓我們理解用戶“雇傭”我們的產(chǎn)品要完成的工作是什么。

事實上，用戶要的不是產(chǎn)品，不是功能，不是質(zhì)量，不是特性。用戶真正想要的是完成任務(wù)，達成變化。

所以，大家平時在思考如何創(chuàng)新時，不要只盯著自己或競爭對手的產(chǎn)品做一些元素、功能的增減，而要關(guān)注用戶所在的環(huán)境當中ta想要完成哪些工作。

創(chuàng)新的起點絕不是做更多的產(chǎn)品、更多的功能和特性。而是在什么樣的任務(wù)場景當中，用產(chǎn)品嘗試去完成用戶的某個功能或情感任務(wù)。

什么是功能任務(wù)？

1.功能任務(wù)的概念

很多人都玩過RPG游戲，比如“超級瑪麗”，玩家通過控制游戲主角去獲取道具。

但是，馬里奧想要的并非“花”，而是“發(fā)出子彈消滅怪物，營救公主”。

同理，我們思考功能任務(wù)時，視角也要切換一下，要用用戶視角來看，用戶要達成什么目的。

而這就依賴于功能任務(wù)的底層思維模型——破界創(chuàng)新。

2.功能任務(wù)的底層思維模型：破界創(chuàng)新

破界創(chuàng)新就是要打破隱含假設(shè)，建立新的基石假設(shè)。

因為我們的隱含假設(shè)是為用戶提供產(chǎn)品，那么我們就會在產(chǎn)品上大量地做創(chuàng)新。

但如果我們打開思路，想清楚我們是為了幫助客戶完成工作，可以創(chuàng)新的點就多了很多。

3.功能任務(wù)的四種作用

具體來說，如果我們掌握了功能任務(wù)，就可以為我們帶來4個好處：

第一，幫助我們更深刻地理解用戶的真實需求；

第二，營銷更加清晰明確，定位更加直擊人心；

第三，打開創(chuàng)新空間；

第四，擴大商業(yè)價值，更好地賺錢。

接下來，我們一一展開。

1)幫助我們更深地理解用戶的真實需求

用戶要的不一定是某個具體的功能或更高品質(zhì)，用戶要的是完成任務(wù)。

所以，你從完成任務(wù)的角度去想“如何讓他爽”，這才是創(chuàng)新的重點。

案例1：女團和《創(chuàng)造101》的功能

可能又有人會說，那就給他提供質(zhì)量更好、價格更低的極致產(chǎn)品。

問題來了，什么叫極致？什么叫好？

以女團為例，女團也是一種商品。那么極致、質(zhì)量好是不是指的顏值高、才藝好呢？

仔細想一想對于女團用戶來說要完成什么任務(wù)？

一般來說，女團用戶無非兩種人。

一種是小姑娘，看女團選秀看的不是唱歌跳舞，而是勵志偶像劇。所謂的唱跳訓(xùn)練，其實是為了激發(fā)偶像劇的戲劇性，她們的真正需求是共情和參與感。

另一種是像我這樣的“中年油膩大叔”，目的是娛樂和放松。

因此，有時候我們要從傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義里面跳出來，回到原點去想用戶究竟是誰，要我們的產(chǎn)品做什么。

當然，還有人說“女團我確實不懂”，但我對于我的用戶我很了解。那我再舉個例子。

案例2：車載音響的功能

前幾天，我去一家造車新勢力看他們的新產(chǎn)品，其中就有一位做車內(nèi)音響的同學(xué)和我說：我覺得車子的音響無法創(chuàng)新，因為音響是有標準的。而且在車體沒有定型之前，無法調(diào)試。

我說：如果你站在要做一個更好的音響的角度上，確實是有標準的。但是，你的目標人群究竟是用音響來完成什么任務(wù)你是否清楚？是聽交響樂，還是聽相聲？是放CD、聽MP3，還是每天上下班時聽廣播電臺的等等？如果他每天就聽收音機，你弄HiFi意義何在？（Hi-Fi：High-Fidelity的縮寫，翻譯為“高保真”，與原來的聲音高度相似的重放聲音，是評價一個音響系統(tǒng)或設(shè)備的重要指標。）

所以，很多時候我們之所以無法創(chuàng)新，是因為我們老盯著產(chǎn)品本身在創(chuàng)新。

2）幫助我們做更清晰明確、直擊人心的產(chǎn)品定位

功能任務(wù)除了可以幫助我們更深刻地真正理解用戶需求外，還可以幫助我們?nèi)プ龈忧逦?、明確、簡單、直擊人心的產(chǎn)品定位。

案例3：《這本書能讓你戒煙》+《戀愛影像學(xué)》

比如有本書叫《這本書能讓你戒煙》。當你考慮戒煙的時候，這本書直擊人心，很容易打動你入手。

還有一本書叫《戀愛影像學(xué)》，書的封面上寫著“教你男友拍美照”幾個大字。

想象一下，如果要你去寫一本有關(guān)攝影的書籍，你腦子里面是不是頓時就開始出現(xiàn)了“攝影歷史，光影、構(gòu)圖、光圈、快門”這些，但是有多少人真正care這些？

而這本書就很明確，直接從一部分女性的真實的痛出發(fā)。一部分女性真實的痛就是拍出好看的照片，但也不能天天自拍。

而身邊的“攝影師”是男朋友和老公，可是他們拍得太丑了。所以，女性要送這本書非常合適。它就是完全盯著女性的痛點的。

所以，產(chǎn)品是否針對解決用戶的問題的功能任務(wù)，形成更加直擊人心的定位很重要。

3）幫我們打開創(chuàng)新空間

案例4：賣奶昔，還是賣早餐？

克里斯坦森教授舉過一個經(jīng)典案例：連鎖的快餐店如何能將奶昔賣得更好？一般人會想：加奶蓋，換口味，換包裝，各種上套路。

他選擇調(diào)察每天到底是誰在買奶昔，并詢問顧客“為什么你們買奶昔，而不買其他的商品”？

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客是為了完成在車上吃早餐的任務(wù)。因為其他食品要么會把車弄臟（漢堡包掉渣），要么不頂餓（香蕉吃不飽），要么沒地方放。但奶昔可以避免以上的問題。

所以，這才是真實的創(chuàng)新空間。

案例5：京東到家

我們做京東到家也是一樣。

如果想要做一家更好的生鮮電商，套路就是做個網(wǎng)站，自建倉儲物流。但當時我們一是沒有接觸過生鮮，二是沒有那么多前置倉可以放生鮮。

其實，用戶要的就是能夠及時收到生鮮，比如“下單一條魚，能不能一個小時送過來”？

所以，最后的方案是用戶下單之后，我們通過京東快遞從商超取貨進行配送。

不要拘泥于概念，比如“電子商務(wù)”、“O2O”。而是去想用戶要什么，我用什么方式可以“多、快、好、省”地幫用戶完成任務(wù)。

案例6：督促減肥的小哥哥

我還做過一個減肥的項目。一般大家想到減肥的話，首先想到的是“節(jié)食”，其次是“健身”。

如果你是開健身房的，你要如何考慮自我優(yōu)化？是不是要用高科技或是請一些厲害的教練？

但是，經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)如下幾個原因：第一，用戶想的就是“我一定要花錢，花錢就會肉疼，肉疼才會有行為改變”；第二，不是為教練的專業(yè)性埋單，而是教練會來催用戶訓(xùn)練。

后來，我們單獨做出一個產(chǎn)品，用戶每個月交399塊錢，就會有小哥哥天天催你，叮囑你的一日三餐，有時候夸你，有時候罵你，有時候安慰你。

這也打開了新的創(chuàng)意空間。

4）幫助我們擴大商業(yè)價值

最后，是幫助我們挖掘商業(yè)價值。

案例7：生日蛋糕還是祝賀生日

過生日的時候，一般需要準備生日蛋糕，那么生日蛋糕要如何優(yōu)化？更好看、好吃、營養(yǎng)健康？大家都會朝食品方向去優(yōu)化。

但是，一般送蛋糕的都是別人，極少有人自己給自己買。

因此，蛋糕首先是禮品；其次，是烘托表達氣氛的東西；最后，可能才是為了吃。

而“熊貓不走”這家公司，以“讓每個人的生日都能更快樂”為企業(yè)理念，熊貓人免費送蛋糕上門，唱歌，跳舞表演等為客戶制造更多生日驚喜。

所以，雕花好不好看，重要嗎？不重要，重要的是用戶得到了一個難忘的回憶。

案例8：造拖拉機還是幫助農(nóng)民做種植決策

John Deere，美國最大的農(nóng)用拖拉機制造商。

以前，我以為造拖拉機就是將拖拉機造得越強勁越好。

但是，John Deere的CTO說：用戶買拖拉機，一是為了省力，二是為了多產(chǎn)糧食，進而多賺錢。我們幫農(nóng)民分析數(shù)據(jù)，結(jié)合種子的情況、天氣情況、期貨市場的農(nóng)作物價格，幫助農(nóng)民做決策，教他們明年應(yīng)該種什么。

這種數(shù)據(jù)分析服務(wù)既解決了用戶的需求，也可能為企業(yè)帶來收益。

案例9：盧浮宮的增收策略

如果想要提高盧浮宮銷售額，要怎么做？把蒙娜麗莎到處掛做營銷嗎？肯定不行，顯得很low。

我們要思考的是“來盧浮宮的人，究竟要完成什么任務(wù)”？

于是，我們可以進行分類：屬于“到此一游”的，就設(shè)計“到此一游”路線；對兵器感興趣的，就開辟“兵器游覽線”，告訴游客在哪些展廳可以看哪些兵器。

這樣，就不是一個簡單游覽盧浮宮的任務(wù)，而是用盧浮宮來完成游客的某項任務(wù)。

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什么是情感任務(wù)？

1.情感任務(wù)的概念

情感任務(wù)是指用戶感覺自己在哪個劇本里面，是哪一個角色。

大家想想，買東西真的是為了完成所謂的剛需嗎？還是為了開心？

所以，我們把自己的思路再打開一下，真正的隱含假設(shè)不僅僅是幫用戶完成工作，而且?guī)椭脩舫蔀榛蛘吒惺艿剿蔀榱讼氤蔀榈哪莻€人。

感受具體包括兩層：一層感受給自己的，還有一層是給別人看的。

2.情感任務(wù)的三種作用

1）幫助用戶實現(xiàn)更美好的自己

用戶要的不是產(chǎn)品，而是更美好的自己；用戶也不是在選擇產(chǎn)品，而是在選擇道具、劇本和角色。

案例10：iPod/iPhone+可口可樂

最早的iPod或iPhone，大家很少看到蘋果會去強調(diào)性能參數(shù)，它的廣告永遠都是強調(diào)用蘋果產(chǎn)品的人都很酷炫，問你想不想成為這樣的人。

可口可樂也是一樣，它講的不是可樂更好喝，而是說喝可樂的就是年輕人。

案例11：阿那亞

阿那亞是非常有名的網(wǎng)紅樓盤，在海邊有圖書館，有小教堂。

有人會想：這有什么用？

但你想想，買了阿那亞的房子，晚上在燈光下你看到遠處的海浪，海浪的旁邊有一個小小的教堂亮著燈，會不會頓時感覺很好——大家都是有錢人，但是我比其他人有文化、有品位。

案例12：鴻星爾克+Under Armour+耐克

前一段時間大家瘋買鴻星爾克，是因為鴻星爾克的衣服變得好看了、好穿了嗎？還是我們要表達自己的愛國情懷。

再比如我自己，我穿的是安德瑪?shù)男?，是因為我看到它與菲爾普斯合拍的廣告， 讓我感同身受。相當于賣給我了一個“精神鴉片”，尤其是那時我在創(chuàng)業(yè)，心里特別難受，它就給了我力量，讓我覺得最終我會變牛逼的。

很多時候我們是在撫慰用戶的精神，讓他“活在”自己想要的劇本之中。

耐克也是一樣，早期的耐克代言里，都有一條非常明確的故事線——逆襲。很多運動員都是陷入無法實現(xiàn)美國夢的困境之中，受到了很多挫折，最后穿著耐克的鞋子走進了逆襲之路。

我們要理解這個時代想要怎樣的文化、符號，想要怎樣的一個精神需求，我們能不能提供更多的滿足。

我們不光是在做一個物件，我們也在創(chuàng)造各種精神和文化的產(chǎn)品。

2.避免讓用戶感受到一個他不喜歡的自己

反過來講，我們?nèi)绾伪苊庥脩舾惺艿揭粋€他不喜歡的自己。

案例13：成人紙尿褲

偶然間，我發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示大量的成年人有漏尿的問題。但其實早期就有完美的解決方案，就是紙尿褲。

不過，紙尿褲會讓人有不好的聯(lián)想，會讓人覺得自己是“一個需要照顧的寶寶或病人”。

所以，后來的優(yōu)化方向不是去告訴用戶吸水性更好，而是把它越做越像正常的內(nèi)褲。

總之，要讓用戶完成他的功能任務(wù)的同時，不帶太多他不想要的身份標簽。

如果你的產(chǎn)品里面有一些負面元素的話，就要將它消除掉，不能讓用戶承擔心理成本，要讓用戶感受到一個更好的自己。

3.滿足用戶在他人面前有“優(yōu)越感”的心理需求

另外一個就是不光要自我感受，還要感受到別人是怎樣看“我”的。

案例14：幾百萬的微信頭像

我的朋友圈好多人換成了這種頭像，一個頭像要幾百萬美金。

百萬美金頭像有什么用呢？為了社交表達，顯得“我”很新潮，甚至我很富有。

案例16：蘋果表

我手上戴了一塊蘋果表，我覺得蘋果表就幫我減輕了很多的尷尬，因為我身邊很多人戴很好的表，我又買不起。

但我又不想買一塊便宜的表，擔心顯得我更Low。而蘋果表會讓別人覺得我潮，我是新時代的互聯(lián)網(wǎng)潮人。

案例17：三頓半咖啡

如果你讓用戶幫你發(fā)朋友圈宣傳產(chǎn)品，采取送獎券的方式，用戶會幫你做嗎？一般不會。

我們來看三頓半是怎么做的？

用戶可以通過收集三頓半的小盒子，集齊之后能夠參與一個“返航計劃”。

用戶將盒子拎到三頓半的指定地點，一般都是藝術(shù)館、書店、新潮精品咖啡廳，就可以換某某設(shè)計師的設(shè)計的產(chǎn)品。

第一，你不辭辛苦地做了環(huán)保的行為；第二，你喝了這么新潮的咖啡；第三，你去的是文化人才去的地方。這時，你會不會發(fā)朋友圈？

所以，用戶發(fā)朋友圈，不是因為產(chǎn)品有多好，而是體現(xiàn)自己的身份內(nèi)涵。我們要幫助用戶去完成他的表達任務(wù)，而不是借用戶來完成我的表達任務(wù)。

案例18：快手的營銷

相較于抖音，玩快手的人可能就會覺得自己沒那么“高級”。

快手要如何消除用戶的偏見呢？

一定不能逆著用戶的認知心智，而是告訴用戶，抖音代表快樂和美好，而快手代表豐富和真實。

所以，在社會表達如果能夠把這個觀念輸入給用戶的話，就會好很多。

因為所有產(chǎn)品的目標都是用戶的自我認知。很多時候，不光是產(chǎn)品的問題，而是用戶的認知問題。

利用任務(wù)場景

我們要思考用戶使用產(chǎn)品的場景中，有什么機會、障礙和資源，我們可以把握、排除和利用。

1.任務(wù)場景：洞察產(chǎn)品創(chuàng)新的機會

案例19：哄睡的故事

“凱叔講故事”曾經(jīng)收到過“投訴”說：凱叔講得太好了，小孩子越聽越嗨，聽完故事更不想睡覺了。

因此，凱叔后來專門做一個品類叫做“哄睡的故事’，甚至還出了一個娃娃，每天講一樣的故事，越講越無聊，小朋友聽著聽著就困了。

所以，我們要到具體的人、具體的場景當中去看，才能找到更多的機會。

2.克服具體場景中的障礙

幫助用戶完成任務(wù)，其實未必是要更好的產(chǎn)品。

案例20：做油漆

家里的墻壁多多少少都會有痕跡或者剝落，但是，有多少人會選擇主動處理這些問題，比如重新粉刷墻壁？

如果你選擇開一家油漆公司，下意識是不是把油漆做好？比如更亮麗、更環(huán)保、顏色豐富、甚至是故宮聯(lián)名款等等。

但是，不想刷的背后更可能是怕麻煩。所以，油漆廠商學(xué)聰明了，他們宣傳口徑不是油漆有多好，而是幫你解決家具移動、復(fù)原等問題。等你旅游一圈回來，家里既能煥然一新，又能保證布局風格沒變。

所以，好的產(chǎn)品是幫助你克服完成任務(wù)當中的障礙，而不是給你一個更好的產(chǎn)品。

3.使用用戶當下已有的資源

場景中除了阻礙，還有資源。

案例21：蒸發(fā)型加濕器

加濕器有兩種：一種是噴白霧的，價格在兩位數(shù)到三位數(shù)之間的；一種是蒸發(fā)型加濕器，沒有白霧，價格千元左右。但是，我的搭檔在公司花了幾百元就買了好幾個蒸發(fā)型加濕器。

為什么他買的這款這么便宜？

這款加濕器就是放了一塊類似于海綿一樣吸水的東西，再把加濕器往小米空氣凈化器上一架，小米空氣凈化器中的純凈空氣往上的時候就將“海綿”里的水給吹出來了。

只要在場景當中，就可以找到更多的機會，幫用戶克服障礙。也會找到更多的資源，讓我們可以不花錢就做到很多的事情。

我們要看到用戶在雇傭產(chǎn)品完成任務(wù)的場景中有哪些需求，如何移除障礙、利用資源。

每當你在想“我要做一個什么樣的產(chǎn)品、功能、品質(zhì)”時，學(xué)著往回退一步，而去想用戶在他的任務(wù)場景中需要完成什么任務(wù)。

有些公司找我?guī)椭麄儍?yōu)化產(chǎn)品，但事實上他們自己都無法做出創(chuàng)新，我更不行。

相反，只有站在客戶的角度，從不同的視角去挖，只要視角對了，我們就可以看到更大的創(chuàng)新空間。

因為當我們看著產(chǎn)品的時候，你會發(fā)現(xiàn)市場幾無縫隙。但是當你去看，用戶是要做什么，以及用戶的整個場景的時候，你會發(fā)現(xiàn)其實產(chǎn)品只在中間扮演了一個很小的角色。

總之，設(shè)身處地地感受用戶場景，幫助用戶完成工作，成為他想成為的人比花很多精力在提升產(chǎn)品、功能、性能上更重要。

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本文來自微信公眾號 “混沌大學(xué)”（ID：hundun-university），作者：混沌學(xué)園，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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