在這個“顏值焦慮”泛濫的年代，醫(yī)美可謂是最火熱的賽道之一。根據《2020中國醫(yī)美白皮書》的數據，去年我國醫(yī)美行業(yè)累計融資或募集金額達到了802.3億元。而市場空間方面， 2014年到2019年我國醫(yī)美市場復合增長率為22.5%，為全球增速最快的國家之一。

資本的看好、市場擴容以及較高毛利，吸引著越來越多的機構入局。然而，今年以來，國家頻頻重拳規(guī)范醫(yī)美行業(yè)。11月1日，市場監(jiān)管總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，對制造“容貌焦慮”等九大情形采取了重點打擊，并對醫(yī)美廣告的發(fā)布做出了細化要求，以及落實了監(jiān)管責任。

在此大勢下，曾助力醫(yī)美行業(yè)野蠻生長的直播經濟和大數據技術，如何將其帶向輝煌，未來又會對醫(yī)美產業(yè)本身及其用戶帶來怎樣的影響呢？《中歐商業(yè)評論》經過數月調研，為大家呈現(xiàn)“焦顏時代”，醫(yī)美行業(yè)的本來面目。

本期，我們先來聊聊醫(yī)美直播那些事兒。

據天貓公布的數據，今年雙十一期間，平臺錄得醫(yī)美醫(yī)療訂單環(huán)比增長近7倍，成為最受歡迎的生活服務項目，平均客單價達6300元。

一方面，高客單價和高復購率，讓醫(yī)美產品成為直播間的香餑餑，醫(yī)美直播間遍地開花，雪梨在3月7日開設了淘寶直播的醫(yī)美專場，當天GMV高達1.82億元。

另一方面，今年以來，國家頻頻出重拳規(guī)范醫(yī)美行業(yè)。11月1日，市場監(jiān)管總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，該指南被業(yè)內稱為最嚴醫(yī)美廣告監(jiān)管，其對制造“容貌焦慮”等九大情形采取了終點打擊，并對醫(yī)美廣告的發(fā)布做出了細化要求，落實了監(jiān)管責任。

一邊廂是政府發(fā)文，政策趨緊，另一頭是平臺發(fā)力，網紅主播連連創(chuàng)下銷售記錄，直播正在醫(yī)美行業(yè)掀起一場價格大戰(zhàn)，主播則不惜降低傭金，跑馬圈地。但醫(yī)美行業(yè)的特殊性在于它橫跨醫(yī)療與消費兩大領域，售賣的是標準化的產品和非標準化的服務，平臺、機構、消費者有各自的利益訴求，直播可以滿足一部分需求的同時，也帶來了新的問題。

年齡下沉，效率至上

毒舌作家奧斯卡·王爾德說：“只有膚淺的人才不會以貌取人?！碑敶似毡檎J可顏值是一種稟賦，經濟學中有“美貌溢價”“丑陋罰金”的說法，研究表明，顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性。

互聯(lián)網時代碎片化、陌生化的新型社交關系，放大了顏值的影響力與商業(yè)價值，降低了“改頭換面”的心理成本。

據Mob研究院《2021年95后醫(yī)美人群洞察報告》，消費能力遠不及前輩的95后，卻是市場里最大的“蛋糕”，在用戶中占比近三成。

更容易找到好工作，更容易簽下合同，更容易升職加薪，更容易獲得友情和愛情……越來越多的人愿意為提升顏值買單，在Z世代（1995—2009年間出生的一代人）看來，它不再是一種豪擲千金的沖動消費，而是精心計算投入產出比后的理性選擇。

一位在全國運營著5家高端醫(yī)美機構的創(chuàng)始人說：“我經常去外面演講，說我們家針對28歲以上，下面的小姐姐就會糾正我，’你不對，我們25歲，我們也需要做熱瑪吉、水光針’。我原以為28歲是初老，25歲正當年，后來發(fā)現(xiàn)，25歲的女孩也開始進行改善和保持，她們也加入這個行列了?！?/p>

與傳統(tǒng)的護膚保養(yǎng)品相比，醫(yī)美被認為是效率更高的變美方式。尤其是非手術的輕醫(yī)美，在駐顏有術的女明星和網紅的吆喝推廣下，迅速占領職場麗人的變美心智。

相比傳統(tǒng)賣貨，直播帶貨的效率之高已得到了充分的市場驗證。“效率至上”的思維牽引下，醫(yī)美與直播的結合順理成章。數據顯示，2020年，中國直播市場突破2000億元規(guī)模，其中醫(yī)美直播不到5.1億，僅占4%；預計到2021年，醫(yī)美直播會擴大到200億市場規(guī)模。

小紅書博主“神奇女俠de退休生活”最近試水了第一次醫(yī)美帶貨直播，線上線下促成了100萬的交易。賬號運營者小西和笑笑是一對年齡30+，自稱“抗衰狂魔”的姐妹花，她們會向粉絲傳達現(xiàn)在流行的說法，到了幾歲之后涂涂抹抹是解決不了問題的。

“我們非常明顯地感到粉絲的消費趨勢在發(fā)生偏移，早些年，大家會非常癡迷買’黑繃帶’，買貴婦面霜，現(xiàn)在如果只是買這些的話，你和同齡人就會拉開差距?！?/p>

無論20代還是30代，“將同齡人甩在身后”如同一句萬能咒語，尤其當這種差距被各種美顏濾鏡在社交網站一鍵抹平之后，輕醫(yī)美成為“線下狀態(tài)好過同齡人”的商業(yè)解決方案，這讓我意識到，或許“顏值焦慮”只是表象，促使年輕人追捧輕醫(yī)美的背后，是不確定性時代下無處不在的的競爭和“內卷”壓力。

英國社會學者、倫敦經濟學院教授Catherine Hakim是就業(yè)市場社會學、社會態(tài)度趨勢、女性就業(yè)和社會地位理論領域的專家，她在《歐洲社會學評論》發(fā)表的論文中，建議把美貌、性吸引力和魅力等“性感資本”增加為第四種個人資產。另三種已經用于評估的是：經濟資本（貨幣和土地）、文化資本（藝術、音樂和文學知識）和社會資本（你認識些什么人）。

正如Hakim在《性感資本》一書中寫的：美貌是膚淺的，可是，金錢也是膚淺的，卻具有價值。性感資本和金錢一樣好用，它可以改變你人生的際遇。

卡克還不到35歲，有一張娃娃臉，她最近在直播間下單了一張價值2999元的醫(yī)美入門單人卡，其中含有當下最熱門的抗衰項目歐洲之星4DPro?？嗽诿嬖囆碌墓ぷ?，對她而言，醫(yī)美不只有心理上的“安慰劑”效果，也有實用性。

“面試讓我尤其介意自己的外表，不希望別人覺得你看上去是個疲憊的中年人，富有活力的外表會增加你的市場價值，簡單來說，面試我的通常是40多歲的中年男性，他們的判斷很容易受到容貌的影響，如果覺得你是個可愛的女生，你的錄用幾率自然也高?！笨苏f。

價格體系破壞者

醫(yī)美是暴利行業(yè)嗎？這個行業(yè)長期流行一種說法：上游躺著賺錢，中游坐著賺錢，下游不賺錢。

數據顯示，上游藥品耗材的產品毛利率平均在50%-90%的范圍內，凈利潤率在20-50%之間；中游代理經銷商平均毛利率在20%-35%之間，凈利率水平在5-15%之間；下游美容機構毛利率在40%-70%之間，凈利率僅有10%左右。

一家醫(yī)美機構的創(chuàng)始人佐證了這種說法。在他看來，醫(yī)美行業(yè)產業(yè)鏈中，上游生產商攫取了最大一部分利潤，而輕醫(yī)美之所以會火，是因為器材設備、針劑和藥品制造商們有充分的動力去炒熱概念，進而賣出更多產品。

為了解釋資本的力量，他用整形外科做對比：“整形外科為什么沒有人去推呢？因為缺少上游供貨商的利益。一個雙眼皮手術沒啥供應鏈，就是雙眼皮線加刀片，這才占了成本的多少？”

去年9月，愛美客在創(chuàng)業(yè)板上市，成為繼華熙生物和昊海生科后第三家在A股上市的玻尿酸概念股，近期市值已破千億，是上市時的三倍，近三年凈利潤連續(xù)走高，最新披露的財報顯示其銷售凈利潤高達61.10%，被譽為“下一個茅臺”。

對于凈利遠不如上游企業(yè)的機構而言，直播最肉眼可見的好處是降低流量和獲客成本，畢竟獲客成本高是醫(yī)美機構最核心的痛點之一，這可以解釋為什么大主播醫(yī)美直播間的價格會低到匪夷所思的程度。

面對服務市場的不確定性、監(jiān)管的收緊，李佳琦在直播間回答“何時上醫(yī)美品類”的粉絲提問時稱：自己非常想入局，甚至請過某三甲醫(yī)院資深醫(yī)生來給團隊做咨詢，但因行業(yè)與法規(guī)還不夠明朗，不敢碰這個行業(yè)。

“頂流”還在觀望，醫(yī)美賽道的“跑馬圈地”轟轟烈烈地進行，低價成了主播們搶奪“醫(yī)美直播第一人”最有力的武器。但在一些醫(yī)美機構看來，直播破壞了行業(yè)的價格體系。

一家高端醫(yī)美機構曾與某千萬粉絲大主播談過合作，雙方最終并未談攏，談起原因，創(chuàng)始人說：“主播收的傭金一點也不高，但是價格實在壓得太低了，我們不能接受?！?/p>

資深醫(yī)美從業(yè)者“剛剛”創(chuàng)業(yè)前曾供職于國內最大的互聯(lián)網醫(yī)美平臺，目前以直播、團購、探店的方式與醫(yī)美機構合作。

在他看來，機構是否愿意做低價，和它所處的階段有關，誕生期、上升期、平穩(wěn)期、衰退期，機構采取的策略也不一樣。直播可以解決CAC（Customer Acquisition Cost，意為用戶獲取成本），無法解決LTV（Life Time Value，意為客戶終身價值）?！皩τ谔幵谡Q生期和上升期的機構來說，在某個特定的時間段，需要通過一些不盈利的方式讓機構運轉起來?！?/p>

在與一位機構創(chuàng)始人溝通采訪請求后，他發(fā)過來一篇《李佳琦殺死了雙十一》，文章作者的主要觀點是，大主播們“摧毀”了價格體系，消費者在直播間里購買的幾乎每一個商品，都是品牌商賠錢在賣，僅僅賺個品牌曝光度而已。你想惦記主播的流量，結果被主播算計得本金都沒了。

這位創(chuàng)始人表示：“我們也希望客戶越多越好，只是不認為所有的客戶都是我們的客戶，還是要有所選擇，走長期發(fā)展之路。低價競爭是一條不歸路。”

被剝削的“人”的價值

在醫(yī)美直播間，廠家賣貨，平臺收取服務費，機構拓客，消費者“薅羊毛”，看似各取所需，但醫(yī)生的價值很可能在這個過程中被犧牲了，反過來給消費體驗帶來隱患。

從業(yè)者“剛剛”的微博簽名是“一個專業(yè)的羊毛醫(yī)美人”。他坦言：“講本事，雪梨、土豆、蟲蟲那種（價格）很低的組合卡，我要不來。雖然里面有耗材，光電沒有什么成本，但是完全撇開了醫(yī)生勞動力價值，我不太贊成?！?/p>

他認為，醫(yī)美持續(xù)發(fā)展，肯定是多方共贏，“醫(yī)生的價值，其實就是勞動力的販賣，本質上還是需要在單位時間內創(chuàng)造更多的收益。醫(yī)生做一個比較耗時的熱拉提、Fotona（歐洲之星）的時候，原本一次掙1000塊，現(xiàn)在變成了200塊，換你你心里爽嗎？”

從不同角度看醫(yī)美直播，觀感截然不同。站在老板的角度，直播帶貨可以瞬間帶來大量現(xiàn)金流，固然開心，但站在醫(yī)生的角度，他們會有“被剝削感”。

皮膚美容醫(yī)生錢琳翰表示他并不喜歡直播。“主播通過他的社會影響力對老板產生作用，再由老板去’壓’醫(yī)生的價格。我就問一句，如果醫(yī)生的價格持續(xù)被下壓，醫(yī)生不會反彈嗎？”

同類產品的低價競爭，最終會導致幾個可能的結果，統(tǒng)統(tǒng)作用在消費者身上。

第一種可能，儀器是仿冒的或者“水貨”，畢竟好多儀器不僅有一次性的采購成本，還有持續(xù)的耗材成本。第二種可能，降低人員成本，比如聘請剛畢業(yè)的學生，取代有資歷的主任醫(yī)師。第三種可能，壓縮時間成本，比如一些儀器的效果需要經過設計才能確定具體打的發(fā)數，但有的機構會設置發(fā)數上限，其實是為了節(jié)省時間。

錢琳翰作為醫(yī)生，對醫(yī)美直播還有一個顧慮，他不建議帶有診療性質或解決患者問題的項目進入直播品類。“同樣的紅血絲可能是敏感肌膚引起的，可能是玫瑰痤瘡引起的，也有可能是后天的，不是一個簡單的光子就能解決的，患者不了解自己真正需要怎樣的針對性治療，主播也無法下診斷?！?/p>

我圍觀了幾場紅人的醫(yī)美帶貨，她們無一例外有符合這個時代審美的精致面龐，恰到好處的雕琢感，微妙地加強了她們帶貨的說服力。淚溝打“熊貓針”，頸紋就打嗨體，緊致下頜線告別嘟嘟肉和雙下巴，熱瑪吉、5gmax套餐囤起來，它們讓我聯(lián)想到一部電影的名字，不成問題的問題。

數據顯示，68.2%的中國醫(yī)美潛在用戶愿意觀看醫(yī)美直播，醫(yī)美直播間已經成為了聚集用戶流量的主要入口之一。直播固然能把人吸引過來，但能不能留下來仍然取決于后端的醫(yī)生和服務。

直播的出現(xiàn)，把人們在電商平臺的購物行為從人找貨，變成了貨找人，提升了交易效率，使得供應鏈逐步朝著柔性化方向發(fā)展。但這個模板并不適用于醫(yī)美直播，醫(yī)美并不只是前端賣貨，本質上更倚賴后端醫(yī)療服務完成收入閉環(huán)。

“這個直播呢，我覺得就是技術的發(fā)展所帶來的一種新的銷售形式，本質上跟我們過去在人多的地方擺個攤兒是一樣的?！币驗闆]有利潤空間，網紅帶貨的客戶黏性低，在杭州運營三家輕醫(yī)美機構的童海佳基本上不做網紅帶貨，轉而做機構自播，一個季度一次，用互聯(lián)網的方式增加老客戶的黏性，降低了私域流量的維護成本。

“剛剛”也認為不應高估直播對醫(yī)美行業(yè)帶來的改變?！爸辈ナ恰d奮劑’，沒人能一直吃興奮劑，一個機構獲客都交給網紅，機構也走不長久。直播只是冰山一角，一個行業(yè)要顛覆另一個行業(yè)，要么生產力革命，要么提高生產效率?！?/p>

在直播間下單的卡克去了線下的機構體驗，她原本只想做熱拉提，但好脾氣的客服女孩一直在提醒她淚溝有多嚴重，眼睛下方的凹陷有多顯老，她最終又花了一千八買了1ml的熊貓針，很粗的針頭推進去的一剎那，她的眼淚立馬流了出來。

打完針出來，她感到憔悴而疲憊，臉確實緊致了不少，她想著，以后要是開始工作的話，就沒有時間折騰這張臉了，“還不只是錢的問題，你要受這些苦啊，我覺得女人真的是（了不起），你知道我看小紅書的時候，沒有人提熊貓針是疼的，太能忍了”。

本文來自微信公眾號 “中歐商業(yè)評論”（ID：ceibs-cbr），作者：周琪，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 直播間