今年,一二線城市的咖啡市場一片火熱,融資不斷,而下沉市場咖啡消費也在“覺醒”:
三四線城市咖啡館興起,涌現(xiàn)一批新品牌;“10萬回縣城開咖啡館”的貼子爆紅,引發(fā)大批共鳴。
這片市場到底怎么樣?“回老家開咖啡館”這條路,現(xiàn)在是不是個好時機?
我采訪了多位在下沉市場開店的老板,聽聽他們的故事。
“10萬回老家開咖啡館”,現(xiàn)在怎么樣?
前段時間,一個“10萬回縣城開咖啡館“的日常分享貼在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量關(guān)注。
博主黃文慶在帖子里說,大城市發(fā)展太快,決定回縣城創(chuàng)業(yè),并且持續(xù)記錄了他回到縣城選址、裝修、開店的真實經(jīng)歷。
裝修進入尾聲,黃文慶制作了一個視頻分享在抖音上,意外獲得了近10萬的曝光量,吸引了不少誤以為門店開業(yè)的人前來打卡探店。
顧客的熱情出乎意料。 于是,1個月前,永安 (福建三明的縣級市) ,理想國咖啡館,在粉絲的推動下開業(yè)了。
“第一天開業(yè)時,店里很多食材還沒到,咖啡機配件在運輸?shù)臅r后丟失了?!边@意味著,剛開業(yè)的理想國咖啡館甚至連咖啡都沒有。
但就是這樣的情況下,在開業(yè)的前3天,理想國咖啡館一天能賣出100多杯氣泡水,再配合一些炸物,每日營收3000多元。
“小城市真的需要咖啡館?!?/strong>
在黃文慶看來,小城市人們經(jīng)濟壓力小、空閑時間多,可以去的地方并不多,開一家顏值在線、空間舒適的店,滿足顧客的社交娛樂需求,就有吸引力。
下沉市場的消費觀念也發(fā)生了變化,咖啡館不再讓人望而卻步,反而成為了引領(lǐng)時髦的“弄潮兒”。
但另一面,下沉市場人們對咖啡本身的需求,是相對滯后的。
“說是咖啡館,做的還是‘休閑吧’的生意。但需要‘咖啡館’這樣個名號?!秉S文慶說。
現(xiàn)在的理想國咖啡,賣得最好的是生椰拿鐵,沒有拉花也沒有人在意,他想得很清楚, “整座城市精品咖啡的需求量還不夠撐起一家咖啡館”。
“開店以來,只有一個人要喝手沖。對于咖啡精品化,我只想順勢而為?!彼f道。
三四線 城市 里中,像他一樣的入局者并不少,有些還把棋牌 室、臺球廳融入到咖啡館中 。 先提供咖啡場景,再帶動咖啡消費。
但也有人,一開始就選擇了不同的路。
“三四線的咖啡進化,總要有人走在前面”
2016年,北漂整整一年的李子傲決定回老家創(chuàng)業(yè),開家咖啡館。于是,2017年,一個200平的精品咖啡館“谷雨咖啡”,在秦皇島海港區(qū)人民廣場附近開業(yè)了。
在開店之初,李子傲就希望從一杯咖啡出發(fā),讓更多的消費者愛上一杯咖啡。 “總有人要做第一個吃螃蟹的人,三四線城市的咖啡進化是需要有人走在前面的?!?/strong>
為此,他做出了很多努力。
疫情之前,李子傲?xí)ㄆ谂e辦咖啡品鑒會,規(guī)模不大,但為對咖啡萌生興趣的人提供了一個交流平臺。
對產(chǎn)品的升級,他也花了很多心思和成本。
開店之初,整個秦皇島都沒有冷鏈配送系統(tǒng),谷雨咖啡只能用純牛奶代替鮮牛奶制作咖啡。2018年,李子傲終于找到了一個鮮牛奶品牌,對方有在河北唐山設(shè)置配送網(wǎng)點,愿意來送貨,至此,谷雨咖啡用上了鮮牛奶。
圖源大眾點評
一路下來,李子傲都是頂著壓力在前進。
回想起剛開店的情況,可以說是“滿肚子苦水”。 “真正來喝咖啡的人并不多 ,免費給顧客喝,他們都不喝?!?/strong>
他告訴我,一開始,本地消費者對咖啡有兩個刻板印象,一是把咖啡視作“豺狼虎豹”,喝了就會睡不著;二是認為咖啡太高端,有錢人才會喝,工薪階層消費不起。
為了降低消費門檻,他開始對咖啡進行重新命名。比如拿鐵和美式,剛開始接觸咖啡的人不知道它們是什么,他改成了“牛奶咖啡”和“黑咖啡”,顧客一看就懂。
所有的堅持和改變在今日都有了成效。
現(xiàn)在,秦皇島的咖啡館,在李子傲的帶動下,大都換上了鮮牛奶。 這樣的好處也顯而易見——
一方面,鮮牛奶需求量大了,供應(yīng)商會更穩(wěn)定地送貨,價格從最開始的16元/瓶降到了14元/瓶,雖然相較大城市的拿貨價依舊貴(上海同款大概在10元左右),但也保住了更多的利潤;
另一方面,當(dāng)?shù)厝撕鹊搅似焚|(zhì)更高的咖啡,這對于咖啡消費發(fā)展也有一定的幫助。
圖源大眾點評
可以感受到,三四線城市的咖啡市場,依舊會被現(xiàn)實諸多因素制約。
不過,采訪完多家咖啡館,我發(fā)現(xiàn)各自門店的“成長經(jīng)歷”不同,但所有的開店故事都有一個指向:
下沉市場,咖啡消費正在覺醒,這片“藍?!闭诒虐l(fā)出更多的機會。
下沉市場,為什么咖啡需求變大了?
1.回老家工作的人們,帶去了新的生活方式
李子傲告訴我,下沉市場新增的咖啡消費人群,很可能是那些 “曾經(jīng)被大都市浸染過,最終選擇老家工作”的人。
無論疫情影響,還是壓力過大,近兩年,一大批人都從一二線城市回到了老家。
比如秦皇島,離北京、天津不遠,很多人和李子傲一樣,都有過北漂的經(jīng)歷,即使回到老家,他們也保留了一部分大城市的生活方式,喝咖啡就是一種。
回到老家,他們將老友間聚會的地點搬到了咖啡廳,也帶動了越來越多當(dāng)?shù)啬贻p人開始嘗試咖啡。
2.瑞幸、幸運咖快速布局,帶來了“第一杯咖啡”
還有不少采訪者給我提到了一個下沉市場的新勢力:幸運咖。
作為平價咖啡的代表,幸運咖以極低的價格、規(guī)?;芰?,降低消費門檻,精準(zhǔn)觸達,讓三四線乃至縣城的消費者,有勇氣去喝一杯咖啡。
同樣讓更多消費者愿意嘗試咖啡的還有瑞幸咖啡, 如今在三四線城市,很多人的第一杯現(xiàn)磨咖啡,就是瑞幸。
在這些咖啡館店主的眼里,連鎖品牌教育了市場,也為他們找到了市場的增量。
3.新茶飲下沉,帶去了飲品的消費習(xí)慣
咖啡的增量市場也與新茶飲的發(fā)展息息相關(guān)。當(dāng)古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城在下沉市場快速布局,社交聚會時點上一杯飲品變得習(xí)以為常。
20元的水果茶可以點,20元的咖啡為什么不喝?
在三四線城市,咖啡更像是一杯飲品。與咖啡館競爭的往往也不是其他的咖啡館,通常情況下, 咖啡館需要與奶茶店開始正面交鋒。
那么,面對這個具備潛力的市場,“回老家開咖啡館”應(yīng)該用什么姿態(tài)入局?
三四線開店,有自己的市場邏輯
1. 要做一杯足夠“簡單”的產(chǎn)品
云南曲靖的HEY咖啡,有一款爆款產(chǎn)品叫“海鹽冰咖”,大眾點評上也可以看到很多關(guān)于這款產(chǎn)品的好評。
接受復(fù)雜的產(chǎn)品需要一個過程, 三四線城市推爆品,越“簡單”才更容易被人接受。
這并非不鼓勵創(chuàng)新。 但在三四線城市,現(xiàn)階段要去講顧客都能聽懂的咖啡故事,做消費者能夠接受的大眾口味。
2. 可以用“家鄉(xiāng)味”打開市場
在地方特色中找爆款的動作,在下沉咖啡市場同樣適用。
青海西寧的悟里咖啡,門店主打款就是“牦牛奶dirty”,老板用牦牛奶替換了普通的純牛奶。
青海一直有喝牦牛奶、吃牦牛肉的習(xí)慣。當(dāng)“牦牛奶dirty”推出,本地人更有嘗新的動力,而 外地游客前來探店,也愿意嘗試一杯有本地特色咖啡。
3.選好位置,2家店就能“包圍”一座城
太倉的蝸??Х龋ツ暝谔珎}的南郊、北邊的商圈寫字樓都開了店,兩家店一南一北,僅僅相差4.5公里。
這樣選址,不僅方便配送 ,還在小區(qū)域內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng),通過老店的品牌勢能盤活新店的流量。
如今蝸牛的第3家店在昆山開業(yè)。 在小城市,一個咖啡館只要能開出2、3家店,就會形成一種較強的品牌感,甚至“拿下”這個城市。
4.運營必須“接地氣”,從現(xiàn)實出發(fā)
李子傲嘗試過運用線上會員系統(tǒng),但一段時間后他發(fā)現(xiàn),穩(wěn)定高效的會員系統(tǒng),會為咖啡館增加更多的運營成本?!昂命c的系統(tǒng)一個月至少需要1萬元的運營投入,根本用不起?!?/p>
于是他還是用回了最起初的社群運營,他建了一個顧客群,但平時除了偶爾發(fā)發(fā)新品,大多數(shù)時間讓顧客在群里“自由發(fā)揮”。
“昨天EDG奪冠,群里還討論了一波?!彼f道。
結(jié)語
在采訪的最后,谷雨咖啡的李子傲跟我分享了一個故事:
2年前,他給一位顧客和她上高中的兒子上了一節(jié)咖啡品鑒課。今年,當(dāng)年的高中生已經(jīng)上了大學(xué),再次回到店里,已經(jīng)可以和李子傲交流咖啡的心得。
這件小事,讓李子傲看到了咖啡文化的希望。
如今下沉市場的咖啡機會已經(jīng)出現(xiàn)了,潛力非常大,但開店還沒有到談規(guī)模的時候,更多是在談生存,以及更好的生存。
但沒有模式也許是最有希望的時侯,在下沉咖啡市場,人人都有機會去定義一杯咖啡。
本文來自微信公眾號 “咖門”(ID:KamenClub),作者:金語,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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