對(duì)于海底撈而言,這是一個(gè)看似痛苦卻又不得不做的決定。
一周前,海底撈發(fā)布公告,決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門(mén)店,并強(qiáng)調(diào)公司不會(huì)裁員,將妥善安頓相關(guān)門(mén)店及管理層。
海底撈目前擁有門(mén)店數(shù)量是1597家,關(guān)閉300家就是關(guān)停20%的門(mén)店,這在連鎖行業(yè),并非小事。而這則消息也很快登陸各大平臺(tái)的熱搜,同時(shí)也引發(fā)網(wǎng)友們的熱議。
一些網(wǎng)友表示,人均150元的海底撈早就應(yīng)該關(guān)店,不僅價(jià)格貴,產(chǎn)品沒(méi)有特色,就連核心競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)也過(guò)頭,讓消費(fèi)者在就餐時(shí)會(huì)有壓迫感。當(dāng)然,也有一部分網(wǎng)友力挺海底撈,覺(jué)得其服務(wù)一如既往的好。
消費(fèi)者不同聲音的反饋,也僅能作為企業(yè)決策和改進(jìn)服務(wù)的參考,并非決定性的因素。
但海底撈的關(guān)店決策卻非突然,在此前就有征兆。今年6月,公司創(chuàng)始人張勇在一次交流會(huì)上表示,過(guò)去的一年,海底撈大舉擴(kuò)張存在戰(zhàn)略上的失誤,盲目自信,導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。
縱觀海底撈創(chuàng)立的26年間,取得過(guò)不少輝煌的成績(jī),一本“海底撈你學(xué)不會(huì)”更將其奉上餐飲業(yè)神壇,拿下“火鍋第一股”頭銜后,在資本市場(chǎng)也是一路攀升,成為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。
也許在市場(chǎng)上升期或品牌快速發(fā)展時(shí),外界和內(nèi)部會(huì)忽視甚至忽略一些隱患,只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)或行業(yè)走下坡路時(shí),那些被市場(chǎng)增長(zhǎng)所掩蓋的問(wèn)題才會(huì)逐漸暴露。
當(dāng)然,關(guān)店止損并不一定是錯(cuò)誤的決定,但卻是為過(guò)去的決策和戰(zhàn)略失誤埋單。
目前看,關(guān)店止損也許能為海底撈減輕壓力,有更多靈活操作的空間。但運(yùn)營(yíng)效率下降、業(yè)績(jī)下滑、口碑兩極分化、市值蒸發(fā)是海底撈面臨的難題。同時(shí),靠擴(kuò)充茶飲和酒品類(lèi)等提高服務(wù)和增加營(yíng)收。
海底撈的現(xiàn)狀或許只是火鍋餐飲行業(yè)的縮影。
1
海底撈跌入海底?
在海底撈的這份公告里,將關(guān)店原因敘述的非常直白:公司在2019年制定的快速擴(kuò)張決策導(dǎo)致的。相較其他行業(yè)以一句“勞動(dòng)密集型”將鍋甩給市場(chǎng),或者甩給投資人而言,海底撈的解釋宛如一股清流。
過(guò)去的半年中,海底撈無(wú)疑是擴(kuò)張最“瘋狂”的餐飲企業(yè)。去年6月,張勇判斷疫情3個(gè)月后就會(huì)結(jié)束,并拍板作出“逆勢(shì)擴(kuò)張”的決策,隨后的一年中,海底撈新增544家門(mén)店,平均每天開(kāi)店1.5家。
海底撈的瘋狂與同為餐飲行業(yè)的其他企業(yè)形成鮮明的對(duì)比。
彼時(shí),西貝老板賈國(guó)龍正為枯竭的現(xiàn)金流向各路投資人和市場(chǎng)“哭窮”,大部分的餐飲連鎖企業(yè)也在疫情期間選擇“保命”,停止擴(kuò)張。
在張勇做出要擴(kuò)張的決策時(shí),迅速燃起資本市場(chǎng)對(duì)其的關(guān)注。2021年2月,海底撈一度創(chuàng)下85.75港元/股的紀(jì)錄,總市值接近4700億港元,市盈率更是達(dá)到令人瞠目的780倍,被不少投資人直接視為“火鍋中的茅臺(tái)”。
但在今年3月發(fā)布的2020年財(cái)報(bào),又給了資本市場(chǎng)一針鎮(zhèn)定劑。
財(cái)報(bào)顯示,2020年海底撈門(mén)店數(shù)量比2019年增長(zhǎng)68%,海底撈每年新增門(mén)店分別為99、193、302家,基本以60%~70%左右的增速擴(kuò)張。與此同時(shí),消費(fèi)者并沒(méi)有給予同樣的熱情回饋給海底撈。
2020年財(cái)報(bào)顯示,海底撈集團(tuán)全年收入286億元,同比增長(zhǎng)7.8%;凈利潤(rùn)為3.09億元,同比下降86.8%,營(yíng)收是2016年的4倍,但凈利潤(rùn)不及該年的一半。對(duì)比海底撈在2018和2019年16.46億元和23.45億元的凈利潤(rùn),更是大有不如。在2018年、2019年,海底撈的營(yíng)收分別為170億元和266億元。
財(cái)報(bào)不及預(yù)期后,海底撈管理層對(duì)此進(jìn)行解釋?zhuān)咔閷?duì)整個(gè)行業(yè)影響巨大,年內(nèi)集團(tuán)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑,暴露了管理短板和應(yīng)對(duì)能力不足的缺陷,管理層會(huì)進(jìn)行深刻反思。
今年8月,海底撈公布了2021年上半年財(cái)報(bào),海底撈營(yíng)業(yè)收入200.94億元,比去年同一時(shí)期上漲105.9%,用半年的時(shí)間已經(jīng)要超過(guò)去年全年286.1億元的營(yíng)收。
這算是一個(gè)好看的數(shù)字,但營(yíng)收的增加更多是攤子變大之后帶來(lái)的。
從盈利角度看,海底撈上半年凈利潤(rùn)是9650萬(wàn),和去年上半年虧損的9.65億元比起來(lái),盡管扭虧為盈,但和去年全年凈利潤(rùn)的3.093億元相比,同樣有所不如。
凈利潤(rùn)下滑是無(wú)法掩蓋的事實(shí),而最大的影響因素是翻臺(tái)率,2018年海底撈是5次/天,2020年降低到3.5次/天,2021年上半年只有3次/天。
總體收入提高,但盈利能力下降,就是來(lái)自于每桌能帶來(lái)的利潤(rùn)下滑,盡管對(duì)比火鍋行業(yè)平均2.25的翻臺(tái)率,海底撈依然是強(qiáng)者,但從數(shù)據(jù)比對(duì),海底撈的天花板已清晰可見(jiàn)。
此外,海底撈股價(jià)的表現(xiàn)也不理想——截至11月5日收盤(pán),其股價(jià)已跌至21港元/股,不及最高點(diǎn)的1/4,市值蒸發(fā)超過(guò)3600億港元。
2
海底撈的內(nèi)憂(yōu)、外患
在本次海底撈發(fā)布的公告中,給出了四個(gè)因?yàn)榭焖贁U(kuò)張導(dǎo)致的問(wèn)題,分別為:部分門(mén)店選址出現(xiàn)失誤;優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足;各級(jí)管理人員無(wú)法理解且疲于奔命的組織結(jié)構(gòu)變革;以及過(guò)去信任KPI指標(biāo)。
快速開(kāi)店背后,門(mén)店質(zhì)量的問(wèn)題也容易顯現(xiàn)。
首先,從選址來(lái)說(shuō)。疫情過(guò)后,海底撈進(jìn)入不少城市,其中不乏客流量一般的商業(yè)中心。一位餐飲連鎖負(fù)責(zé)人告訴《靈獸》,趁著疫情期間,不少餐飲關(guān)店,海底撈撿漏不少。
眾所周知,選址對(duì)于餐飲、零售企業(yè)的重要性,這直接決定了客流量。餐飲巨頭布局門(mén)店時(shí),都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)通過(guò)模型和大數(shù)據(jù)去決定其位置,而高速擴(kuò)張時(shí)期,參考的數(shù)據(jù)范圍會(huì)進(jìn)一步放大,這其中或許會(huì)出現(xiàn)一些門(mén)店選址偏差,但近300家門(mén)店的關(guān)閉就無(wú)法用數(shù)據(jù)偏差來(lái)解讀了。
在過(guò)去,海底撈細(xì)致打磨經(jīng)營(yíng)模式和效率的那幾年,是商業(yè)綜合體眼中的餐飲寵兒,自帶招商屬性。
上述餐飲連鎖的負(fù)責(zé)人還稱(chēng),曾經(jīng)的商業(yè)綜合體在招商時(shí),很青睞海底撈,甚至降低入駐門(mén)檻和租金,就為了能讓海底撈帶來(lái)流量,這兩年明顯熱度降低了,反而是一些新型的消費(fèi)品牌更受青睞。
其次,從海底撈的連鎖模式來(lái)看,無(wú)論是門(mén)店復(fù)制,還是人員培訓(xùn)早已成熟。大舉擴(kuò)張500多家門(mén)店,相比其他行業(yè)和玩家而言,正是因?yàn)槌墒欤瑪U(kuò)張的速度也會(huì)更快。在市場(chǎng)不好時(shí),也比其他行業(yè)玩家更慘,遇到的挫折更大。
海底撈給出的原因之一是“優(yōu)秀的經(jīng)理數(shù)量不足”。
在疫情后的擴(kuò)張時(shí)期,海底撈開(kāi)啟了全民拓店,每個(gè)員工都可以找店,輸入平臺(tái)系統(tǒng),系統(tǒng)評(píng)估可行性后再詳與甲方談商務(wù),簽訂合同后誰(shuí)找的店誰(shuí)拿獎(jiǎng)金。
這一改變引發(fā)不少海底撈的員工爆料,原本海底撈新員工的培訓(xùn)時(shí)間要6個(gè)月,為了開(kāi)新店,縮短為不足1個(gè)月,甚至今天招人,后天就開(kāi)始獨(dú)立看臺(tái),培訓(xùn)時(shí)間的減少,導(dǎo)致海底撈的門(mén)店服務(wù)水平參差不齊。
同樣,店長(zhǎng)也是如此,晉升店長(zhǎng)的時(shí)間也大為縮短,導(dǎo)致各個(gè)新開(kāi)設(shè)的門(mén)店管理水平相差甚大。這也是為何海底撈近年來(lái)頻頻引發(fā)網(wǎng)友的吐槽,服務(wù)和口碑更是出現(xiàn)兩極分化的原因。
一直以來(lái),海底撈“逆天”服務(wù)的背后,正是擁有完善的人才激勵(lì)和人才培養(yǎng)。在順勢(shì)擴(kuò)張期間,海底撈并非松懈對(duì)人才的管理,不斷優(yōu)化海底撈學(xué)習(xí)發(fā)展中心,培養(yǎng)餐飲職業(yè)經(jīng)理人,強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而如今,海底撈的公告中,直接將關(guān)店的鍋甩給經(jīng)理和高層管理,這不免有些牽強(qiáng)?;蛟S一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)可以成就一家門(mén)店,但又能有多大能力影響海底撈的業(yè)績(jī)呢?更何況,300家門(mén)店的“落寞”不應(yīng)該同時(shí)是300個(gè)店長(zhǎng)的責(zé)任。
當(dāng)然,海底撈關(guān)店除了“內(nèi)憂(yōu)”外,“外患”因素也不少。
3
海底撈的未來(lái)
海底撈關(guān)店并非個(gè)例。
在今年8月的時(shí)候,呷哺呷哺也被爆出關(guān)閉200家虧損門(mén)店,這一數(shù)字相較總共1061家門(mén)店而言,占比近20%。當(dāng)時(shí),呷哺給出的關(guān)店原因與海底撈有相同之處,一方面是部分門(mén)店存在選址錯(cuò)誤,另一方面是管理層人事變動(dòng)。
火鍋界的頂流品牌相繼做了關(guān)店決策,關(guān)閉低效率門(mén)店,并非偶然事件。
近些年,火鍋因菜品標(biāo)準(zhǔn)、工藝簡(jiǎn)單、復(fù)制性強(qiáng)等特點(diǎn),成為創(chuàng)業(yè)者和投資人都青睞的餐飲品類(lèi),今年從1月到9月,火鍋企業(yè)注冊(cè)數(shù)量就達(dá)到了50762家,其中不乏新銳和相關(guān)食材品牌。
比如今年2月,懶熊火鍋完成A輪融資;6月,巴奴火鍋拿到5億融資;8月,周師兄同樣拿到A論融資,而鍋圈食匯(火鍋食材店)在8月拿到D+輪融資,新入局的玩家,一邊攪局市場(chǎng),一邊對(duì)存量市場(chǎng)造成威脅。
盡管火鍋食材超市頗受資本市場(chǎng)的關(guān)注,《靈獸》此前預(yù)測(cè),疫情過(guò)后,居家火鍋消費(fèi)頻次低、需求并不大、復(fù)購(gòu)率也變低,與火鍋店聚餐相比,還缺少社交屬性,味道和體驗(yàn)也有一定差距,火鍋食材超市未來(lái)恐怕會(huì)陷入尷尬的境地。
即便如此,火鍋食材店只要存活一段時(shí)間,就會(huì)對(duì)火鍋市場(chǎng)造成一定影響。而如今疫情的反反復(fù)復(fù),也會(huì)對(duì)海底撈和餐飲火鍋玩家造成陸陸續(xù)續(xù)的影響,尤其是店內(nèi)的客流持續(xù)受限。
再?gòu)氖袌?chǎng)規(guī)模的數(shù)據(jù)來(lái)看,似乎更為宏觀。
據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示,2019年,火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模是5295億,2020年因?yàn)橐咔榈挠绊?,下?0%,打到4246億,到了2021年,回歸到同2019年數(shù)據(jù)持平。從數(shù)據(jù)分析,火鍋?zhàn)鳛椴惋嬓袠I(yè)交易金額最大品牌,增量已達(dá)瓶頸。
正因如此,餐飲火鍋品類(lèi)的存量市場(chǎng)進(jìn)入大魚(yú)吃小魚(yú)、小魚(yú)吃蝦米的洗牌階段,海底撈和呷哺呷哺相繼做出關(guān)店策略也在情理之中,是存量火鍋餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇之一。
那么,如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,海底撈的未來(lái)會(huì)怎樣?
首先,如果關(guān)店300家,擺在海底撈面前最直接的困境就是,營(yíng)收會(huì)下滑,并且在公告中稱(chēng),關(guān)店不涉及裁員,其將在公司集團(tuán)內(nèi)部安排相關(guān)店門(mén)的員工及管理層,人員成本方面也不會(huì)有大幅度減輕。
其次,海底撈剩余關(guān)店時(shí)間還有不到2個(gè)月,短期內(nèi)大規(guī)模關(guān)店還會(huì)涉及店面租金違約等事宜,尤其是海底撈偏好用長(zhǎng)期租約以降低成本,因此,海底撈的支出也會(huì)驟然增加。
在營(yíng)收下滑、成本增長(zhǎng)之下,可能對(duì)海底撈以后的財(cái)報(bào)會(huì)被波及,進(jìn)而對(duì)股價(jià)和市值有所影響。但無(wú)論如何,海底撈是“勇敢”的,勇于直面過(guò)去戰(zhàn)略錯(cuò)誤。甚至張勇直言,“作為海底撈的最大股東,我是不抱有希望的,任何企業(yè)都不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)”。
這句話(huà)的背后道出了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必然曲折。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》近日也發(fā)文評(píng)論海底撈關(guān)店之事。文中稱(chēng),海底撈的自我剖析比較客觀。能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,并且敢于冒著被質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)止損,企業(yè)至少還有打翻身仗的可能。這就像跑馬拉松的選手發(fā)現(xiàn)鞋帶松了,就停下來(lái)把鞋帶系緊一點(diǎn);發(fā)現(xiàn)跑步的節(jié)奏亂了,就調(diào)整一下呼吸,找準(zhǔn)節(jié)奏再發(fā)力。
同時(shí),文章強(qiáng)調(diào),其他企業(yè)不必嘲笑正在系鞋帶的海底撈。海底撈走過(guò)的彎路,其他企業(yè)未必不會(huì)蹈其覆轍。海底撈此時(shí)主動(dòng)關(guān)店是刮骨療傷,痛一時(shí),利長(zhǎng)久。
當(dāng)然,海底撈也看清了自己的不足,如今其正站在十字路口。接下來(lái),如果放棄以擴(kuò)張換增長(zhǎng)的規(guī)?;?jīng)營(yíng)模式,重新追求經(jīng)營(yíng)效率,憑借過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn),也許海底撈又可以重新獲得消費(fèi)者和投資人的關(guān)注。
海底撈仍是行業(yè)標(biāo)桿。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “靈獸”(ID:lingshouke),作者:十里,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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