似乎成了慣例，網(wǎng)易在每個大促節(jié)點(diǎn)上都會另辟蹊徑。

2016年的618大促，網(wǎng)易嚴(yán)選推出“3件生活美學(xué)”概念，三件8折，多買則原價，流水硬生生翻了20倍。去年的雙十一，網(wǎng)易一邊高調(diào)宣布“退出雙十一大戰(zhàn)”，一邊又表示“全年最優(yōu)惠的補(bǔ)貼”。

今年的雙十一激戰(zhàn)正酣，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞發(fā)布內(nèi)部信，首次回應(yīng)去年網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙11的原因。在“不談銷量，談?wù)劮较颉钡奈恼轮?，梁鈞再次強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易嚴(yán)選“無套路購物”的口號，表示明年將在產(chǎn)品、渠道、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面更加聚焦。

相比于上一年的“退出”，今年網(wǎng)易嚴(yán)選用了更加溫和的“回歸”字眼。聯(lián)合羅永浩發(fā)布了廣告片《啥是好東西》靠“反套路廣告”又圈了一回粉，營銷這回事，屬實(shí)讓網(wǎng)易整明白了。

網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合羅永浩發(fā)布廣告

在電商雙十一卷入價格戰(zhàn)的當(dāng)下，網(wǎng)易嚴(yán)選的情懷營銷像是一股清新的泥石流。而不知不覺間，曾經(jīng)承載丁磊電商夢的嚴(yán)選也似乎正在失去或主動放棄電商大戰(zhàn)的入場券。

百度指數(shù)顯示，從去年雙十一到今年雙十一的一年間，網(wǎng)易嚴(yán)選在幾個電商平臺的搜索量一直墊底。海豚智庫行業(yè)調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，在2018年排名第六的網(wǎng)易嚴(yán)選，如今已經(jīng)掉落20名開外。

2020年財(cái)報(bào)，網(wǎng)易將網(wǎng)易嚴(yán)選的銷售情況和音樂、傳媒等打包進(jìn)“創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入”，嚴(yán)選近兩年具體的GMV也一直未對外披露，梁鈞在接受采訪時表示“基于披露的原則，沒辦法說得那么清楚。反正我們現(xiàn)在的體量，應(yīng)該是大于大多數(shù)的新消費(fèi)品牌。”

“電商夢”變“品牌夢”？

“無印良品”是網(wǎng)易嚴(yán)選繞不開的標(biāo)簽之一，和ODM模式一樣，分別成就了網(wǎng)易嚴(yán)選的面子和里子。

2016年上線的網(wǎng)易嚴(yán)選見證了網(wǎng)易電商的高光時刻。2017年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布時，網(wǎng)易首次將電商業(yè)務(wù)單獨(dú)披露。財(cái)報(bào)顯示，2017年，網(wǎng)易電商已經(jīng)成為公司第二大業(yè)務(wù)，全年凈收入116.7億元，同比增長156.9%，隨后一年，增速開始放緩，自2017年Q4至2018年Q4，網(wǎng)易電商營收增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%。到了2019年Q2，電商營收增速僅為20.2%。

網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選在這一時期出盡了風(fēng)頭，分別占據(jù)了跨境電商和精品電商的半壁江山。丁磊更是在各個場合為嚴(yán)選站臺，不僅一身嚴(yán)選行頭現(xiàn)身烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，并且在坊間流傳的段子中，丁磊會親自看用戶評論、指導(dǎo)宣傳頁的設(shè)計(jì)工作。直到現(xiàn)在，梁鈞在近期的采訪中還透露，丁磊在看到一瓶醋、一個日本高壓鍋或者嘗到一塊蘇州芝麻餅后，會直接反饋到嚴(yán)選的工作群中。

嚴(yán)選曾經(jīng)扮演著“逆向整合中國制造”的勇士角色，從需求側(cè)向大牌溢價發(fā)起沖擊，精準(zhǔn)定位到了彼時一二線城市處于消費(fèi)升級中的人群?！安捎猛瑯拥牟馁|(zhì)，來自同樣的制造商”讓貼上嚴(yán)選標(biāo)簽的琺瑯鍋、懶人沙發(fā)、四件套迅速火爆。即使陷入“山寨”“仿品”的爭議中，消費(fèi)者用腳投票，嚴(yán)選還是取得了短期成功。

同一時期，淘寶心選、京東京造相繼出現(xiàn)，但嚴(yán)選依然穩(wěn)坐精品電商的頭把交椅。

直到2019年，網(wǎng)易考拉扭虧無望，賣身阿里，網(wǎng)易的電商夢戛然而止。嚴(yán)選原CEO柳曉剛離職，梁鈞上任，嚴(yán)選成了網(wǎng)易電商的“扛把子”。

2019年，梁鈞出任嚴(yán)選CEO后確定下來的第一件事情，就是明確“網(wǎng)易嚴(yán)選的定位，是新消費(fèi)品牌”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的定位是電商平臺鏖戰(zhàn)后自我保全的手段，新消費(fèi)賽道的火爆似乎讓嚴(yán)選看到了新轉(zhuǎn)機(jī)。

網(wǎng)易嚴(yán)選專注“小而美”的這五年，電商換代、消費(fèi)換血，更重要的是，對于“好的生活”的定義，嚴(yán)選不再擁有絕對話語權(quán)。嚴(yán)選曾搭建的“高質(zhì)量選品渠道”也不再是其獨(dú)有，此時再談“品牌認(rèn)知重塑”，更像是電商平臺夢終結(jié)后的囈語。

在“消費(fèi)升級”or“消費(fèi)降 級”的兩極爭論逐漸淡化后，消費(fèi)分層成了新品牌的共識，梁鈞在媒體采訪中也表示對這個觀點(diǎn)的認(rèn)可。精品電商在整個電商模式轉(zhuǎn)折點(diǎn)上不得不重新調(diào)整定位，網(wǎng)易優(yōu)選也在積極尋找解題思路，但電商環(huán)境的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，“小而美”的網(wǎng)易嚴(yán)選強(qiáng)敵環(huán)伺，強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略只是第一步。

全品類的長坡厚雪

在全品類的賽道上，嚴(yán)選面臨的競爭對手只多不少。

零售的升級之路越來越往打造自有品牌上靠，淘寶、京東、小米都這么干了，嚴(yán)選下手更早，吃的虧也更多。網(wǎng)易自己承認(rèn)“純粹堆 GMV，背后可能是一個巨坑?！?/p>

消費(fèi)品牌話語權(quán)的轉(zhuǎn)移是一個潛移默化、源遠(yuǎn)流長的過程，越來越多品牌意識到可以通過“做一小部分人的生意”形成類似龍卷風(fēng)般的消費(fèi)席卷?？恳粭l瑜伽褲成功上市的lululemon，市場營收一度超越阿迪達(dá)斯，而這還是新消費(fèi)品牌的冰山一角，是網(wǎng)易嚴(yán)選眾多暗礁中毫不起眼的一個。

單品暢銷對單一品牌不亞于定海神針，面膜之于敷爾佳、洗臉巾之于全棉時代，但對于致力于打造全品類品牌的網(wǎng)易嚴(yán)選來說只是杯水車薪。

網(wǎng)易嚴(yán)選的貓糧，在羅永浩直播間大賣的“人體工學(xué)椅”背后是網(wǎng)易嚴(yán)選幾千個SKU仍然在等待的困境。

這是打造全品類品牌艱難而不可避免的初期階段。同為無印良品的“中國門 徒”，小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選在N年前還曾爆發(fā)過“必有一戰(zhàn)”的爭論，從誕生之初的平臺定位、設(shè)計(jì)制造上，小米和網(wǎng)易就不止一次的被拿來比較。

同樣的爆款策略，小米通過投資、收購以及科技公司的先天基因，前后推出了華米的智能手環(huán)、石頭科技的掃地機(jī)器人、創(chuàng)米的智能插頭、智米的空氣凈化器、九號機(jī)器人的平衡車等產(chǎn)品，而這些爆款產(chǎn)品各自獨(dú)立又可以相互聯(lián)合打造了早期小米生態(tài)鏈的雛形。

網(wǎng)易嚴(yán)選一直以家居百貨為主，爆品之間彼此獨(dú)立難形成產(chǎn)品合力，生態(tài)鏈更是無從談起。

在選擇制造商時，嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)大多參與了選品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，與供貨商是“合作”的方式，而小米更多控股或參股多家企業(yè)，對產(chǎn)品發(fā)布及公司運(yùn)營擁有極大話語權(quán)。

一面是不再明顯的價格優(yōu)勢，一面是更龐大的消費(fèi)選擇，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅需要走在用戶前面，更需要走在這個品類所有品牌之前。

嚴(yán)選ODM的產(chǎn)品模式確實(shí)能削去部分品牌溢價，但在電商直播火熱的當(dāng)下，幾大頭部主播同樣號稱有專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，甚至在某些領(lǐng)域，個別頭部主播也參與到了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)引以為傲的“大牌產(chǎn)品、工廠價格”也逐漸被取代，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者曾為選品過程支付的價格，現(xiàn)如今在直播間里被主播轉(zhuǎn)嫁到了品牌商身上。網(wǎng)易美學(xué)的生活態(tài)度在直播浪潮下定價多少是合適的，或許只有嚴(yán)選自己知道。

錯過風(fēng)口的這些年，直播電商走出了精品電商的另一面，網(wǎng)易嚴(yán)選也不得不面臨轉(zhuǎn)型。在新消費(fèi)品牌的賽道里，大家講故事的手段五花八門，強(qiáng)敵環(huán)伺，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的是一個更加不確定的未來。

精品電商是個偽命題？

在將定位調(diào)整為“新消費(fèi)品牌”后，今年7月初，網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部還進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，包括此前的供應(yīng)鏈中心、產(chǎn)品技術(shù)中心、商品中心、營銷中心、用戶運(yùn)營中心（客服）在內(nèi)，網(wǎng)易嚴(yán)選成立六大業(yè)務(wù)中心。

調(diào)整后的網(wǎng)易嚴(yán)選越來越少提到精品電商的概念。小米有品也將此前的“精品電商”升級成為“新生活方式電商”。徐磊升任京東總裁后的一大動作就是“建造自有品牌事業(yè)群”，京東京造作為京東自有品牌的橋頭堡，將承擔(dān)更多品牌責(zé)任。拼多多推出了自己的“新品牌計(jì)劃”，基于電商平臺相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助相應(yīng)品牌研發(fā)新產(chǎn)品，邀請頭部企業(yè)參與定制化生產(chǎn)。

產(chǎn)品模式的選擇上，各家也在不斷摸索完善。最早主打ODM概念的網(wǎng)易嚴(yán)選選擇與大牌代工廠合作，并參與部分產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，大多是“貼牌加工”的模式。為了適應(yīng)消費(fèi)分層的現(xiàn)狀，孵化針對下沉市場的子品牌“萬家”。明年的品類將側(cè)重于家清、床品、寵物三個方向，在不擅長的類目上，會選擇與供應(yīng)商合作。

小米有品是基于小米新零售、物聯(lián)網(wǎng)打造的萬物互聯(lián)平臺，小米團(tuán)隊(duì)會選擇與孵化的生態(tài)鏈企業(yè)共同打造爆品，通過方法論指導(dǎo)品牌方、制造商做好產(chǎn)品開發(fā)。

而京東京造和淘寶心選相似，平臺優(yōu)勢更明顯，按照官方說法，京東通過向工廠開放京東在選品、渠道滲透、供應(yīng)鏈孵化等方面的能力，為工廠打造一個“虛擬 CEO”。除了發(fā)力較早的LATIT專注于運(yùn)動服裝、健身設(shè)備領(lǐng)域，京造、惠尋、佳佰定位都屬于生活百貨類，產(chǎn)品類型上區(qū)別不大。此外還有“京喜”高調(diào)宣布將面向下沉市場、采取C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃。

彼時的新零售之爭，如今有了越來越多的答題模板。如火如荼的自有品牌建設(shè)中，網(wǎng)易嚴(yán)選的生存空間將不可避免受到擠壓。內(nèi)部調(diào)整之外，線下門店的廝殺也在同步進(jìn)行。

曾經(jīng)備受歡迎的無印良品，全球線下門店的情況也不容樂觀。從 2018 年開始，中國大陸地區(qū)的同店銷售額開始不斷走低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。低迷期一直持續(xù)近兩年半時間，最大的降幅達(dá)到 4.9%。

但這種低迷，更多是源于零售市場的整體沖擊，并不能佐證網(wǎng)易嚴(yán)選成了無印良品的平替，換句話說，良品跌倒，嚴(yán)選也沒吃飽。

相反，另一家新零售幾年時間里在線下迅速崛起，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年年報(bào)顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品中國區(qū)門店有 2939 家。而網(wǎng)易嚴(yán)選無論是品牌店還是園區(qū)店，開店速度和數(shù)量都很難和名創(chuàng)優(yōu)品正面抗衡。

線上線下深度融合發(fā)展的新零售運(yùn)營模式早已成為共識，京東、小米在開店路上同樣不甘示弱，名創(chuàng)優(yōu)品遍地開花，擁有200家門店的三福百貨占據(jù)著城市的中心商圈，無論線上還是線下，網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌之路似乎都很漫長。

本文來自微信公眾號“新熵”（ID:baoliaohui），作者：李哩哩，編輯：月見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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