2019年蔚來(lái)遭遇至暗時(shí)刻，創(chuàng)始人李斌被媒體稱為“最慘的人”，2020年李斌又變“翻身的人”。經(jīng)歷了大風(fēng)大浪、高速發(fā)展，來(lái)到2021年下半年，李斌和蔚來(lái)沒(méi)有了生存危機(jī)，卻突發(fā)考驗(yàn)不斷，交付量掉隊(duì)，粉絲的品牌信仰分化，越來(lái)越多的新老玩家入場(chǎng)，蔚來(lái)汽車后勁不足了？

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌，2019年末被媒體稱為“年度最慘的人”。

那一年年中蔚來(lái)ES6正處于交付的關(guān)鍵時(shí)期，已經(jīng)交付的蔚來(lái)ES8接連發(fā)生自燃事件，加之國(guó)內(nèi)新能源車補(bǔ)貼退坡政策落地，蔚來(lái)銷量從年初開(kāi)始持續(xù)疲軟。二季度財(cái)報(bào)公布后，公司股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌去八成，游走在退市邊緣。

蔚來(lái)的銷售毛利率2018年還是-5.17%，到2019年擴(kuò)大至-15.32%，賣得越多虧得越多，急需資金“輸血”的蔚來(lái)，一面節(jié)衣縮食，一面不斷在市場(chǎng)找錢，又不停碰壁。

到2020年末，李斌在媒體上的關(guān)鍵詞變成了“徹底翻身的人”“最爽的人”。蔚來(lái)在接到合肥市國(guó)資拋出的橄欖枝后，走出至暗時(shí)刻，產(chǎn)能一路爬坡，交付量持續(xù)創(chuàng)新高，股價(jià)最高時(shí)漲了近三十倍。

經(jīng)歷了企業(yè)前期發(fā)展的大起大落，到2021年下半年，蔚來(lái)雖然總體處于平穩(wěn)發(fā)展，但各種陣痛不斷襲來(lái)，讓創(chuàng)始人李斌不敢停歇。

11月初公布的交付成績(jī)單，蔚來(lái)月交付量3667臺(tái)，環(huán)比下滑六成，讓市場(chǎng)大跌眼鏡。三季報(bào)雖然營(yíng)收等數(shù)據(jù)優(yōu)于預(yù)期，但市場(chǎng)判斷四季度虧損預(yù)計(jì)擴(kuò)大，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，蔚來(lái)汽車盤后跌超3%。8月的一場(chǎng)交通事故，也讓蔚來(lái)引以為傲的用戶群體牽出對(duì)品牌的不滿。

作為國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力最早的上岸者，蔚來(lái)汽車正在日益成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，逐步喪失原有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。蔚來(lái)汽車后勁不足了？正在成為困擾李斌和蔚來(lái)的一個(gè)顯性問(wèn)題。

01 交付量震蕩有隱憂

李斌是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，40歲時(shí)創(chuàng)辦了蔚來(lái)，與雷軍創(chuàng)辦小米的年齡相仿。蔚來(lái)誕生于2014年的新能源汽車風(fēng)口，這一年馬斯克親手把Model S車鑰匙交到第一批中國(guó)用戶手中，其中一人是理想汽車創(chuàng)始人李想。

蔚來(lái)、理想、小鵬造車三兄弟幾乎前后腳進(jìn)入新能源車市場(chǎng)，踏著國(guó)內(nèi)“雙補(bǔ)”政策春風(fēng)，搶占了資金背書這一先發(fā)優(yōu)勢(shì)。造車早期最重要的是有錢活下去，糧草充沛與否，決定著產(chǎn)能規(guī)模，以及量產(chǎn)交付速度。

交付量，一直是考驗(yàn)造車新勢(shì)力的重要指標(biāo)。能否做到月交付1萬(wàn)輛，也是區(qū)分頭部玩家和其他玩家的一條分水嶺。

11月伊始，造車新勢(shì)力們紛紛曬出上月的交付成績(jī)單 ，蔚來(lái)汽車像是優(yōu)等生突然考了個(gè)不及格，讓人大跌眼鏡。

月交付量3667臺(tái)，刷新了蔚來(lái)汽車前三季度的最低分?jǐn)?shù)，9月重返造車新勢(shì)力冠軍寶座還沒(méi)坐熱乎，10月又環(huán)比下降六成，跌落至第五。蔚來(lái)官方以“合肥工廠改建升級(jí)”為由，解釋了交付量“腳踝斬”的原因。這一理由， 卻無(wú)法掩蓋蔚來(lái)今年猶如過(guò)山車式的月交付量波動(dòng)。

雖然蔚來(lái)三季度以24439臺(tái)新車刷新了季度交付記錄，同比增長(zhǎng)100.2%。但看似強(qiáng)壯的交付數(shù)據(jù)，與造車三兄弟另外兩家相比，并無(wú)優(yōu)勢(shì)——三季度，小鵬汽車交付25666臺(tái)，理想汽車交付25116臺(tái)。

眼下，蔚來(lái)正面臨著“蔚小理”格局被第二梯隊(duì)打破的局面。

數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)汽車今年1月-10月總交付約6.9萬(wàn)臺(tái)，哪吒汽車交付4.9萬(wàn)臺(tái)；去年蔚來(lái)交付量超4.3萬(wàn)臺(tái)，哪吒僅為1.5萬(wàn)臺(tái)。雙方差距正在縮小，哪吒月交付量呈遞進(jìn)式增長(zhǎng)，今年兩次超過(guò)蔚來(lái)，并在10月拿下造車新勢(shì)力交付量第二的位置。

外有更多對(duì)手爭(zhēng)搶蛋糕，新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。內(nèi)有供應(yīng)鏈制約，蔚來(lái)的交付壓力陡增。

“缺芯潮”的蔓延拉扯整個(gè)汽車行業(yè)，李斌在電話會(huì)表示，缺芯對(duì)于車企挑戰(zhàn)最大的地方在于：很難預(yù)判哪一款芯片突發(fā)什么問(wèn)題。他強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)主要控制器多屬自研，可以用替代芯片來(lái)應(yīng)急。

11月9日，蔚來(lái)汽車發(fā)布了三季度報(bào)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，李斌稱，蔚來(lái)四季度交付指引為23500臺(tái)到25500臺(tái)，與三季度基本持平。

10月份由于生產(chǎn)線改造升級(jí)僅交付3667臺(tái)，預(yù)計(jì)11月、12月交付量將恢復(fù)到萬(wàn)臺(tái)規(guī)模。雖然后續(xù)預(yù)計(jì)交付跨過(guò)萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，但這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于業(yè)績(jī)的拉升，市場(chǎng)判斷并不樂(lè)觀。

三季度財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)Q3總營(yíng)收為98.053億元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定。但是凈虧損仍在加劇，Q3凈虧損8億元，環(huán)比擴(kuò)大四成。

平安證券在研報(bào)中分析認(rèn)為，四季度虧損還將繼續(xù)擴(kuò)大。因?yàn)樗募径冉桓读颗c三季度相當(dāng)。蔚來(lái)2021年研發(fā)人員增加了一倍，前三季度研發(fā)費(fèi)用約27.6億元，根據(jù)公司規(guī)劃，四季度研發(fā)費(fèi)用還會(huì)有較大增長(zhǎng)。蔚來(lái)此前規(guī)劃2021年研發(fā)費(fèi)用將達(dá)到50億元，據(jù)此測(cè)算，四季度蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用將達(dá)到22.4億元，因此四季度大幅增加的研發(fā)費(fèi)用將導(dǎo)致虧損繼續(xù)擴(kuò)大。

02 拓寬產(chǎn)品線應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？

眼下，蔚來(lái)正在失去原有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

這幾年，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大眾化市場(chǎng)漸成紅海，外來(lái)“鯰魚”特斯拉頻頻降價(jià)，一眾傳統(tǒng)車企入局，戰(zhàn)火也一路引至蔚來(lái)主打的中高端領(lǐng)域。

過(guò)去明確高端品牌定位的蔚來(lái)，圈住了核心用戶，但這也讓企業(yè)沒(méi)法獲得更廣泛的市場(chǎng)。李斌曾透露：“不排除進(jìn)入大眾市場(chǎng)的可能性?！?/p>

從蔚來(lái)釋放的信息來(lái)看，李斌計(jì)劃“兩條腿”走路：一方面繼續(xù)在高端市場(chǎng)深挖。蔚來(lái)旗艦轎車ET7于9月正式下線，預(yù)計(jì)2022年第一季度交付。另一方面，拓寬產(chǎn)品線，覆蓋大眾市場(chǎng)。按照計(jì)劃，2022年下半年還會(huì)交付兩款基于NT2.0技術(shù)平臺(tái)的新產(chǎn)品。這預(yù)計(jì)是面向大眾市場(chǎng)的新品牌。

對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，通過(guò)更全面的產(chǎn)品線的確可以幫助蔚來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶規(guī)模。但加快產(chǎn)品迭代，意味著持續(xù)的高投入狀態(tài)，勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)品攤銷折舊周期比原計(jì)劃短，從而出現(xiàn)單車攤銷折舊成本的增加，影響蔚來(lái)整車毛利率表現(xiàn)。而且一旦新推出車型的銷量不及預(yù)期，企業(yè)業(yè)績(jī)情況短期內(nèi)會(huì)明顯惡化。

今年三季度財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示，蔚來(lái)整車毛利率環(huán)比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)至18.0%。其中一方面原因正是產(chǎn)品迭代速度加快導(dǎo)致，另一方面則是用戶購(gòu)車金融補(bǔ)貼增加，導(dǎo)致汽車銷售收入扣減。

不過(guò)，傳統(tǒng)車企加碼新能源車業(yè)務(wù)勢(shì)大力沉，這也讓蔚來(lái)不得不在產(chǎn)品線上加速調(diào)整應(yīng)對(duì)。

近幾年，傳統(tǒng)車企同時(shí)扎進(jìn)轉(zhuǎn)型階段，相繼推出自家新能源產(chǎn)品跑馬圈地。如北汽的藍(lán)谷和極狐，比亞迪旗艦車型漢，廣汽埃安，以及廣受女性消費(fèi)者青睞的上汽通用五菱宏光MINI和長(zhǎng)城歐拉。

從新能源汽車整體銷量來(lái)看，傳統(tǒng)車企占據(jù)著市場(chǎng)多數(shù)話語(yǔ)權(quán)。10月新能源汽車銷量排名中，小鵬汽車以10138臺(tái)排名第七，前十名中除了特斯拉，只有小鵬一家造車新勢(shì)力上榜，排在榜首的比亞迪新能源車銷量近8萬(wàn)臺(tái)，市占率25.12%。

傳統(tǒng)車企憑借著資金技術(shù)，產(chǎn)品完成度及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等方面的積累，在交付量產(chǎn)的節(jié)奏上也更快。

比如今年才開(kāi)始交付的大眾ID.純電動(dòng)系列，9、10兩月國(guó)內(nèi)交付量已連續(xù)破萬(wàn)；江淮旗下思皓新能源，10月新車交付量達(dá)5800臺(tái)；吉利旗下新能源品牌極氪10月開(kāi)始交付。

而在中高端市場(chǎng)，蔚來(lái)也需要防備來(lái)自BBA（奔馳、寶馬和奧迪）的反擊，從價(jià)格定位來(lái)看，蔚來(lái)汽車主要顛覆的就是BBA所在的中高檔汽車市場(chǎng)。

今年以來(lái)，BBA集體亮相了各自的新能源產(chǎn)品規(guī)劃：奧迪計(jì)劃年內(nèi)推出6款新能源車型，寶馬和奔馳也不甘落后，相繼表示在中國(guó)市場(chǎng)推出三款以上新能源車。

目前，已落地的奧迪e-tron，指導(dǎo)價(jià)格在54.68萬(wàn)元-64.88萬(wàn)元；奔馳兩款兩款純電動(dòng)SUV——奔馳EQA和奔馳EQB已開(kāi)啟預(yù)售，價(jià)格為37萬(wàn)元和44萬(wàn)元；寶馬iX即將在廣州車展正式上市。

明年即將交付的蔚來(lái)ET7，補(bǔ)貼前起售價(jià)44.8萬(wàn)元，承載著蔚來(lái)在高端市場(chǎng)再下一城的野心。屆時(shí)蔚來(lái)能否在中高端市場(chǎng)突出重圍，這決定著造車新勢(shì)力后續(xù)的排名和格局。

03 品牌信仰還奏效嗎？

蔚來(lái)最引以為傲的護(hù)城河，當(dāng)屬極強(qiáng)的品牌滲透力，由頗具人格魅力的李斌，以及愿意自發(fā)向身邊人推銷蔚來(lái)汽車的車主共同構(gòu)筑。

然而隨著用戶量變大，過(guò)去的粉絲陣營(yíng)開(kāi)始分化，一些極端事件的出現(xiàn)進(jìn)一步弱化了蔚來(lái)的品牌信仰，繼續(xù)重粉絲運(yùn)營(yíng)還能否奏效，成為問(wèn)號(hào)。

李斌被稱為“最慘的人”時(shí)，其實(shí)也普遍被同行所羨慕，因?yàn)槲祦?lái)?yè)碛幸蝗焊叨戎覍?shí)的車主用戶。2019年底，蔚來(lái)舉辦一年一度的NIO Day，整場(chǎng)花費(fèi)只有2017年三分之一，但效果卻破了圈。

那時(shí)，蔚來(lái)正勒緊褲腰帶過(guò)日子，有車主問(wèn)他們：“你們都快餓死了，還要請(qǐng)客？！” 為了給蔚來(lái)省“飯費(fèi)”，深圳車主自發(fā)承擔(dān)起媒體和用戶接機(jī)工作，還有車主為了舞臺(tái)節(jié)目忙前忙后。 一位當(dāng)時(shí)參加年會(huì)的車主后來(lái)接受采訪回憶道： “我從來(lái)不追星，但我追李斌，因?yàn)樗撕?，每一件事都為用戶著想?”

“好人”是認(rèn)識(shí)李斌的人對(duì)他的普遍評(píng)價(jià)，憑借“用戶至上”蔚來(lái)一直走粉絲路線。蔚來(lái)汽車總裁秦力洪曾表示，蔚來(lái)能做到高管與用戶直接對(duì)話。這意味著，李斌的個(gè)人魅力在企業(yè)高管光環(huán)的反襯下，進(jìn)一步放大到用戶群里，增強(qiáng)用戶粘度。

蔚來(lái)官方顯然樂(lè)觀其成，不僅做了個(gè)高端用戶俱樂(lè)部“EPclub”，讓蔚來(lái)車主找到組織，還打造了一套積分激勵(lì)體系，讓車主們通過(guò)試駕、邀請(qǐng)好友等一系列任務(wù)獲得積分解鎖特權(quán)。

種種動(dòng)作最終指向，是讓用戶愛(ài)上蔚來(lái)車主這一身份。但如今，蔚來(lái)車主對(duì)于蔚來(lái)這種近乎“飯圈化”的狂熱，正將蔚來(lái)置于兩難。

今年8月，網(wǎng)上流傳出一份500名蔚來(lái)車主的聯(lián)合聲明引發(fā)熱議。聲明指向此前因蔚來(lái)“自動(dòng)駕駛”功能引發(fā)的交通事故。爭(zhēng)議點(diǎn)集中在蔚來(lái)是否應(yīng)該為模糊“自動(dòng)駕駛”概念而負(fù)責(zé)，聲明中的蔚來(lái)車主們則以親身體會(huì)表示，蔚來(lái)在購(gòu)車時(shí)已經(jīng)做到明確告知義務(wù)。

聲明流出登上熱搜后，最先引起是部分蔚來(lái)車主的不滿，有車主在蔚來(lái)APP里發(fā)起#反對(duì)車主聯(lián)合聲明#話題，已有1萬(wàn)多人參與。一位用戶在評(píng)論區(qū)留言：蔚來(lái)打得一手牌，現(xiàn)在逐漸被反噬。

500名蔚來(lái)車主為愛(ài)發(fā)聲，卻被超過(guò)1萬(wàn)名車主反對(duì)，足以證明蔚來(lái)的品牌價(jià)值傳導(dǎo)環(huán)節(jié)，已經(jīng)出現(xiàn)了分歧和矛盾。而蔚來(lái)對(duì)此回應(yīng)是，該聲明與官方?jīng)]有關(guān)聯(lián)。

當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)，各大車企費(fèi)勁心思想和用戶交朋友，或許從中能得到一些反思：當(dāng)車主把買車看成一種追星方式，品牌也基本自動(dòng)隔絕了那些不追星的人。

很多企業(yè)能闖過(guò)大風(fēng)大浪，卻往往因?yàn)榧?xì)節(jié)處的隱患最終功虧一簣。而對(duì)于蔚來(lái)和李斌來(lái)說(shuō)，前期的生存難關(guān)闖了過(guò)去，為了走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，如今的小陣痛更需要警醒。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “豹變”（ID：baobiannews），作者：卓宇，編輯：邢昀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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