8月，中式快餐豬角—閩南豬腳飯剛剛宣布完成1.5億元A輪融資，9月就傳出了老鄉(xiāng)雞已與國元證券簽訂了上市輔導協議，并計劃于深交所上市的消息。無獨有偶，一個月后老娘舅計劃沖擊A股IPO的消息不脛而走，中式快餐行業(yè)似乎走進了旺季。

在這些或融資或計劃上市的品牌中，來自安徽的老鄉(xiāng)雞格外引人注意，這個成立近20年的品牌身上有著各種標簽：“網紅快餐”、“規(guī)模最大”等等。

然而在新消費時代，制作難度低、“網感”更強的新式糕點、新式茶飲才是消費者和資本的重度偏愛，中式快餐能在其中掀起波瀾嗎？

偏愛“折騰”的老鄉(xiāng)雞

大多數“雞粉”都知道，老鄉(xiāng)雞的前身是“肥西老母雞”，但少有人知道，再往前追溯，老鄉(xiāng)雞其實是一座養(yǎng)雞場。

1982年，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒拿著結婚時父母給的錢買了一千多只雞，開起了養(yǎng)雞場。束從軒頭腦靈活肯吃苦，養(yǎng)雞場一開就是十幾年，到了1990年，他已經成為了合肥地區(qū)最大的養(yǎng)殖戶。

然而隨著國民經濟的發(fā)展和養(yǎng)殖從業(yè)者的增多，市場上有了更多肉類可供消費者選擇，養(yǎng)雞場的利潤一再下滑，養(yǎng)雞再難賺到大錢了，束從軒開始考慮轉型。

九十年代，肯德基、麥當勞等“洋快餐”進入中國，掀起了一股“吃雞”的熱潮。養(yǎng)雞大戶束從軒注意到了這個情況，在經過系統的學習與市場調研后，他于2003年毅然進入了快餐行業(yè)，開啟了第一家中式快餐廳“肥西老母雞”。

據束從軒描述，當時的肥西老母雞餐廳有著很強烈的“肯德基”風格，事實上，肯德基也是他最初的學習范本。但束從軒借鑒的只是裝修，在菜品上，他有自己的堅持。

就像開養(yǎng)雞場時，束從軒沒有選擇大多數養(yǎng)殖戶更青睞的、飼養(yǎng)周期更短的白羽雞，而是選擇飼養(yǎng)周期長但口感更好的肥西老母雞一樣，在餐飲上，他同樣沒有跟風“洋快餐”，而是選擇以雞肉、雞湯為主打的中式餐飲。

不得不說，老鄉(xiāng)雞之所以能成功，董事長束從軒的戰(zhàn)略目光和“軸”起到了極大的作用。因為“軸”，他能花兩年時間去研制一道招牌老母雞湯，也因為“軸”，在“肥西老母雞”已經成為安徽省馳名商標后，為了能更好的向全國市場擴張，他將品牌名快刀斬亂麻的改成了“老鄉(xiāng)雞”。

這次改名花了束從軒400萬的咨詢費，是全年利潤的三分之二，但改名帶來的效果是顯著的，老鄉(xiāng)雞順利沖出安徽，并帶來了20%的業(yè)績增長。

如今，老鄉(xiāng)雞已經在全國擁有超1000家門店，從門店數量看，是規(guī)模最大的中式快餐品牌。在去年由中國烹飪協會主辦的“第24屆中國快餐產業(yè)大會”上，老鄉(xiāng)雞以第五名的成績位于中式快餐榜首，前四名分別是肯德基、麥當勞、德克士和漢堡王，均為西式快餐。

從養(yǎng)雞場到規(guī)模最大的中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞“折騰”了快四十年，如今更是提出了上市計劃，然而進入資本市場的老鄉(xiāng)雞還能保持初心，穩(wěn)健發(fā)展嗎？

估值200億，資本看中了什么？

據《投資界》報道，今年有多家投資機構試圖以200億元估值投資老鄉(xiāng)雞，對此老鄉(xiāng)雞并沒有回應。根據企查查上展示的信息，至今只有加華資本一家對老鄉(xiāng)雞進行了一輪2億元的注資。

在新消費崛起的背景下，也不是沒有餐飲品牌喊出天價估值，如烘焙網紅墨茉點心局的單店估值就高達1億元。但中式快餐畢竟與糕點不同，中式快餐以正餐為主，受消費者餐飲習慣和用餐時間的限制較大，老鄉(xiāng)雞的商業(yè)價值真的能匹配上200億的估值嗎？

相比于其他中式快餐品牌，老鄉(xiāng)雞最大的優(yōu)勢在于擁有完整供應鏈。在上游，老鄉(xiāng)雞有自己的養(yǎng)雞場，即能實現材料供應的最低保障，也能滿足品質把控要求；在中端，老鄉(xiāng)雞搭建了自己的中央廚房，所有原材料均送入中央廚房進行加工后再分散運輸到各個門店，而且老鄉(xiāng)雞的中央廚房是每日配送制，最大程度上保證了食材的新鮮度；在下游，全國超1000家老鄉(xiāng)雞門店均采用同一個制作、管理標準，菜品口感、門店衛(wèi)生、員工行為等都有明確的制度進行規(guī)范。

強大的供應鏈能力，讓老鄉(xiāng)雞實現了原材料成本把控、餐品口感把控和銷售標準把控等，有利于老鄉(xiāng)雞進行市場擴張。同時，經營至今，老鄉(xiāng)雞只有直營店，并未開放加盟，這使得其門店管理也相對順暢。

但專注直營店往往會存在一個隱患，即可能因為資產負重過高導致利潤降低甚至虧損。由于老鄉(xiāng)雞暫未遞交招股書，我們無從考證其盈利狀況，但據老鄉(xiāng)雞官方透露，從2011年到2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

從利潤和營收增長的情況來看，至少老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式在市場上還是充滿活力的，這是因為老鄉(xiāng)雞作為目前國內數一數二的中式餐飲品牌，在市場上已經有了一定的影響力，同時，在解決了供應鏈和標準化生產的問題之后，中式快餐巨大的市場潛力得以被挖掘，這也是資本看好老鄉(xiāng)雞的重要原因。

西式快餐之所以能在國內迅速發(fā)展憑借的就是消費者的新鮮感，而隨著這股新鮮感逐漸過去，消費者的飲食習慣回歸，中式快餐就成為了消費者的最佳選擇。據中國飯店協會發(fā)布的《2021快餐產業(yè)發(fā)展報告》，今年一季度中式快餐在快餐市場的所占份額已超85%，中式快餐，已經成為了飲食消費主流。

在這個背景下，老鄉(xiāng)雞勢必要迎來新一輪的擴張。那么，老鄉(xiāng)雞做好準備了嗎？

這兩年，新中式快餐品牌來勢洶洶，且大多選擇了網紅打法，如和府撈面、遇見小面等。資本似乎認定中式快餐賽道未來一定會跑出獨角獸，與這些“網紅”相比，老鄉(xiāng)雞的勝算在哪？

美團顯示，安徽地區(qū)的老鄉(xiāng)雞人均價格并不高，大約為25元左右，是大多數人能接受的一頓飯錢——與動輒40元一碗的和府撈面比起來，老鄉(xiāng)雞甚至可以算得上“物美價廉”了。有意思的是，老鄉(xiāng)雞門店的美團評分基本上為4.9-5分（滿分5分），消費者絲毫不吝嗇自己對老鄉(xiāng)雞口味的贊美。

除此以外，“網感”是外界提起老鄉(xiāng)雞最常用到的一個詞。上到董事長束從軒，下到運營，對互聯網的運用可謂是爐火純青。據筆者對老鄉(xiāng)雞官博、官微的觀察，這兩個渠道與其粉絲互動頻率非常高，且不是“抽獎”式的互動。

此外，老鄉(xiāng)雞在互聯網運營上非常懂得“蹭熱點”，如去年疫情期間，束從軒手撕員工聯名減薪信爆火之后不久，官方渠道就放出了“200元土味發(fā)布會”，向外界傳遞了“企業(yè)經營狀況尚可，計劃擴張”的信號，并再度登上熱搜。再比如這次EDG在英雄聯盟賽事中奪冠，老鄉(xiāng)雞官微第一時間聯合董事長“蹭”上了熱點。

筆者還觀察到，老鄉(xiāng)雞微信公眾號上幾乎每一篇文章的閱讀量都達到了10萬+，除了會營銷以外，同樣意味著老鄉(xiāng)雞的私域流量已經有了一定的積累，而這對其上市和擴張都是十分有利的。

上市后，老鄉(xiāng)雞的挑戰(zhàn)與機遇

對于老鄉(xiāng)雞來說，上市帶來的最大助力自然是充裕的資金流，這是老鄉(xiāng)雞朝著全國市場擴張的基礎。

雖然目前老鄉(xiāng)雞已經擁有了超1000家的門店，但分布得并不均勻。這一千多家門店中，有超600家位于安徽，其余的零散分布在8個一二線城市，且除北京以外，都是南方城市。

這意味著在地域分布上，老鄉(xiāng)雞在北方市場的拓展幾乎還沒開始。誠然，市場空白對老鄉(xiāng)雞來說是機會，但中國南北方餐飲口味差異巨大，幾乎每年都要在互聯網上爆發(fā)一波“甜咸”粽子之爭，主打南方口味的老鄉(xiāng)雞能否順利攻占北方市場還是個未知數。

而即使是在南方，不同的省市之間口味也有所不同。比如，老鄉(xiāng)雞的主打菜品是肥西老母雞湯，在安徽這可能是一道能令人眼前一亮的美食，但如果是在遍地靚湯的廣東呢？

眾所周知，廣東人對于湯品的熱愛已經到了狂熱的程度，很難說老鄉(xiāng)雞的主打菜能在廣東掀起波瀾，其他地區(qū)也是如此。

這就對老鄉(xiāng)雞在菜品選擇和菜品研制上提出了更高的要求。因此，加大對目標地區(qū)的風土人情探索力度，在新菜品開發(fā)上投入更多精力與資金，是老鄉(xiāng)雞未來的長期動作。

由于老鄉(xiāng)雞主要用雞肉做原材料，其菜品實際上要少于其他中式快餐的，雖然口味可以在一定程度上彌補品類不足帶來的差距，但也很難保證消費者不會有吃膩的一天，增加菜品種類，也是老鄉(xiāng)雞在擴張過程中需要考慮的事情。

除此以外，中央廚房作為老鄉(xiāng)雞的核心競爭力之一不能丟掉，這意味著想要拓展北方市場，首先要先進行中央廚房建設，其次為了保證口感一致，菜品材料也需要集中供應，這對供應鏈能力又提出了更高要求。

但值得肯定的是，同樣是疫情期間逆勢開店，海底撈走到了關店這一步，而老鄉(xiāng)雞卻勢頭正猛，一定程度上也反應出了其管理團隊對市場局勢擁有較高的敏銳度和判斷力，這讓資本對其上市后的狀態(tài)持有信心。

作為目前中國最大的中式快餐連鎖店，老鄉(xiāng)雞輻射全國的腳程雖慢，但一直不曾停下。如果此次上市成功，無論是對老鄉(xiāng)雞還是中式快餐行業(yè)來說都是一支興奮劑，甚至有可能推動中式快餐行業(yè)成為下一個風口。

本文來自微信公眾號 “松果財經”（ID：songguocaijing1），作者：葉小安，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 快餐 手腕 老鄉(xiāng)