不知什么時候開始，總是以刷屏姿態(tài)出現(xiàn)在電視劇植入廣告中及營銷號推廣中的三只松鼠，已經(jīng)很久沒看到影子了。

甚至在火熱的薇婭李佳琦雙十一直播中，三只松鼠也只在薇婭直播間上了兩款產(chǎn)品。而在去年，三只松鼠與薇婭的直播合作就超過50場。

對于這家網(wǎng)紅品牌來說，如今的消寂，實際上反應了網(wǎng)紅品牌赤裸裸的現(xiàn)實：生于電商流量，敗于電商流量。

網(wǎng)紅不可能一直紅，總會有一輪又一輪新的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅要轉(zhuǎn)為實紅的路上，所付出的代價極大。這個代價對于三只松鼠而言，實在過于沉重。

成于電商，敗于流量

三只松鼠是第一批完全依賴淘寶流量迅速發(fā)展起來的網(wǎng)紅品牌。

創(chuàng)始人章燎原的創(chuàng)業(yè)之前的從業(yè)經(jīng)歷也沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗：中專畢業(yè)后開始輾轉(zhuǎn)各種工作，進入安徽詹氏食品公司后也是從最底層的銷售開始做起。

2009年，就職于詹氏食品的章燎原在杭州見到了馬云，馬云演講中的電商商業(yè)模式在他的心中埋下了一顆種子?；氐秸彩瞎镜恼铝窃?011年創(chuàng)建了詹氏公司網(wǎng)絡堅果子品牌“殼殼果”，提出了細分品類品牌以及15天新鮮堅果概念，一天銷售額達到5萬，8個月銷售額即超過1000萬。

“殼殼果”的試水成功讓章燎原看到了電商品牌的巨大潛力，2012年初章燎原正式脫離詹氏帶領5人團隊在安徽省蕪湖市成立“三只松鼠”，定位為“全國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌”，主打細分品類堅果，提出了“森林食品”的概念，并采用了輕資產(chǎn)“代工+品牌”的模式。

宣稱“線下零售店鋪幾十年打造的系統(tǒng)一文不值”的章燎原在三只松鼠成立之初，完全摒棄了線下銷售，全方位瞄準線上市場。

為什么說三只松鼠是完全依靠淘寶電商發(fā)展起來的純電商品牌呢？三只松鼠成立的2012年，也是淘寶商城更名為天貓商城的那一年，當時阿里開始培育“淘品牌”，6月，三只松鼠就成為了初代淘品牌。

值得注意的是，當年淘寶上的電商商家僅僅依靠免費流量就能過得很舒服，沒多少品牌愿意花錢在淘寶上買流量。但是章燎原卻在創(chuàng)立之初就認為當時還算便宜的淘寶引流可以為三只松鼠這樣一個初生品牌帶來更多顧客和搜索流量。

當年雙十一，三只松鼠通過投放淘寶直通車廣告、鉆石展位的首頁廣告，打開了天貓流量的大門，成為天貓商城堅果零食品類的銷售第一名，一天銷售額就達到了766萬元，一戰(zhàn)成名。

三只松鼠發(fā)展得最為迅猛的那幾年，恰好是淘寶天貓紅利最大的幾年，到2015年，三只松鼠雙11單日銷售人就達到了2.51億元，全年銷售額24億元，到成立的第7年，三只松鼠的年營收就超過了100億元。

2019年7月12日，三只松鼠正式登陸A股市場掛牌上市。本以為三只松鼠將借此助力其搶占中國6000億的零食市場頭把交椅，但是沒想到，上市卻成為三只松鼠發(fā)展之路上的分水嶺。

招股書和上市后發(fā)布的財報可以看出，三只松鼠早已經(jīng)陷入增收不增利的怪圈。2020年實現(xiàn)營收97.94億，相比2016年的44.23億增加了53.71億，但是其扣非凈利潤2020年僅為2.446億，相比于2016年的2.471億反而還微微下降了。

而且，相比于2016年5.35%的凈利率，2020年凈利率下滑到了3.08%，但是銷售費用率卻高到20%以上。

顯然，三只松鼠高速發(fā)展所帶來的百億營收規(guī)模，早已經(jīng)埋下了雷。雖然創(chuàng)始人章燎原曾公開發(fā)表言論稱，三只松鼠還是一家處在成長期的企業(yè)，不必太過關注凈利潤。但是無論是作為高速發(fā)展已經(jīng)超過8年的百億營收規(guī)模企業(yè)，還是一家上市企業(yè)，放任企業(yè)凈利潤日益微薄的同時也意味著企業(yè)長久賺不到錢，這都是不可接受的。

淪為電商平臺打工人

三只松鼠賣堅果的錢沒有形成凈利潤，那去哪兒了？答案是，買流量去了。

作為一個發(fā)家于電商平臺的網(wǎng)紅品牌，三只松鼠的營收規(guī)模高度依賴于電商平臺。數(shù)據(jù)顯示 ，2020年三只松鼠第三方電商平臺收入占營業(yè)收入的比重近73.56%，而這個比重在2019年更是達到了87%。也就是說，線上電商渠道完全決定了三只松鼠的收益。

相比于傳統(tǒng)食品企業(yè)受困于生產(chǎn)鏈、供應鏈和渠道端的重資產(chǎn)，三只松鼠以流量為支點的輕資產(chǎn)模式確實能在短時間內(nèi)就用較小的成本迅速獲得極大的市場規(guī)模和利潤。

但是，哪怕三只松鼠足夠網(wǎng)紅，也難以在擁擠的電商賽道保持絕對優(yōu)勢，特別是隨著拼多多、社區(qū)團購、短視頻直播帶貨等電商模式的發(fā)展，本就沒有太高門檻限制的堅果零食行業(yè)，資本準入資格變得更低，越來越多新興零食小品牌涌入賽道成為新一輪網(wǎng)紅零食品牌，在電商平臺上起了個早的三只松鼠也不得不繼續(xù)依賴流量帶來足夠的品牌曝光和搜索客流，以增加市場份額。

而且，電商平臺的運營模式和發(fā)展階段都已發(fā)生了極大的變化，傳統(tǒng)電商流量早已經(jīng)觸及天花板，但誰都想要搶流量，獲客流量成本也越來越大，三只松鼠必須得花更多的錢在電商平臺上購買流量。

從財報上來看，三只松鼠的推廣費及平臺服務費呈現(xiàn)出連年翻倍增長的態(tài)勢，2018年至2020年及2021年上半年，這一類費用分別為3.93億、6.6億、9.61億和7.21億。要知道，三只松鼠今年上半年歸屬母公司的凈利潤才3.52億元，相當于上交給電商平臺的錢，比自己幾千名員工辛辛苦苦半年賣貨最終賺到的錢還多出了一倍。

由于缺乏線下觸達消費者的機會，三只松鼠還必須不停地奉行廣告策略以增強品牌在電商平臺之外的曝光機會。2014年至2020年，三只松鼠的銷售費用規(guī)模從2.34億元增長至17.12億，相較7年前已經(jīng)增長了7倍多。

除了打廣告，三只松鼠相較于其他同行企業(yè)來說還需要做更多的促銷、打折活動，這促使該公司毛利率遠遠低于同行。數(shù)據(jù)顯示，在銷售毛利率指標方面，2021年前三季度，來伊份、品渥食品、良品鋪子、恰恰食品、鹽津鋪子分別為44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠的毛利率僅為23.9%，遠遠低于同行。

錢賺的少了就罷了，但是流量費也并沒有帶來營收的增長，今年上半年，三只松鼠來自第三方電商的營收同比減少了18.5%，其中，線上營收占比最大的平臺天貓旗艦店收入僅為12.25億元，同比減少了26.8%。

一方面，三只松鼠的生存完全仰仗于電商平臺，所以每年必須得交一筆額度堪稱驚人的“保護費”，另一方面，純線上打法讓其只能不斷持續(xù)加大營銷費用?，F(xiàn)在的三只松鼠，已經(jīng)陷入了依賴流量的惡性循環(huán)中了。

顯然，三只松鼠一直以來的買流量帶動營收的增長邏輯已經(jīng)不再適宜了。

三只松鼠也不是沒想過開線下店擺脫電商平臺高度依賴的現(xiàn)狀。

截至2020年12月底，線下投食店數(shù)量達到了171家，實現(xiàn)營業(yè)收入8.74億元，聯(lián)盟店累計872家，實現(xiàn)營業(yè)收入4.95億元，線下渠道營收占比已經(jīng)從2017年的4.5%提升至2020年的26%。這個數(shù)字看起來是不錯，但是，相比于線下發(fā)家的鹽津鋪子良品鋪子動輒數(shù)千家門店數(shù)量，還是沒有形成優(yōu)勢。

況且，線下門店是一門重資產(chǎn)生意，相比于三只松鼠以往只需要管理好天貓和京東兩大平臺上的旗艦店，線下開實體店在運營、管理及供應鏈等方面都需要花費更大的心力，且面臨的風險更高，而純電商品牌三只松鼠勢必要花更多的學費。

代工品牌，根基不穩(wěn)

實際上，基于互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)家的三只松鼠在根基上就面臨著不穩(wěn)的問題。

三只松鼠有“不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運工”的稱號，因其從成立之初就采用的是代工廠貼牌生產(chǎn)模式。根據(jù)其年報介紹，三只松鼠先是根據(jù)消費者數(shù)據(jù)研發(fā)產(chǎn)品，然后交付代工廠生產(chǎn)，最后再貼上自身的品牌進入銷售環(huán)節(jié)。

貼牌生產(chǎn)的好處是品牌不需要去搭建一個全新的生產(chǎn)線，在品牌成立之初可以在沒有太多投入資金的情況下就迅速實現(xiàn)規(guī)模化高速化發(fā)展。但是代工廠貼牌生產(chǎn)卻是把雙刃劍，因為不管三只松鼠聲稱如何對代工廠進行嚴格監(jiān)控，建立何種制度來約束代工廠，但實際上，三只松鼠根本不負責生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，因此，產(chǎn)品質(zhì)量把控根本無法完全掌握在三只松鼠手中。

無法完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量，這對于一個食品公司來說幾乎是一個致命的問題，食品在消費端出現(xiàn)的任何質(zhì)量問題，都將由三只松鼠付出代價。

實際上，網(wǎng)絡上對于三只松鼠在產(chǎn)品質(zhì)量上的投訴一直是網(wǎng)紅休閑零食品牌中最多的。僅在黑貓投訴平臺上，截至11月8日，消費者關于三只松鼠的投訴量高達1115條，最高頻出現(xiàn)的就是在食品中吃出各種石頭、繩子、蟲子、蟲卵等異物，以及食物發(fā)霉、變質(zhì)變味等問題。

2017年8月，因生產(chǎn)不符合食品安全標準的食品，被蕪湖市食藥監(jiān)局處以罰款5萬元、沒收違法所得2505.89元；

2019年，沈陽車女士購買“三只松鼠”面包，打開后竟發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅；

2020年10月，深圳市消費者委員會發(fā)布一份報告顯示，在檢測的15款國內(nèi)外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超過歐盟標準，且含量最高的品牌是鹽津鋪子、三只松鼠和董小姐三家；

2021年5月，市場監(jiān)管總局以“開口松子產(chǎn)品過氧化值（以脂肪汁）超標”通報三只松鼠抽檢不合格。

另外，由于三只松鼠不參與生產(chǎn)，那么產(chǎn)品的生產(chǎn)成本自然也只能由代工廠來決定。從原材料采購、運輸成本到人力成本，都由代工廠完全掌握話語權，而完全依賴代工廠加工的三只松鼠事實上無法自主決定堅果的生產(chǎn)成本。

另外，代工廠貼牌模式的毛利率注定是要比自主生產(chǎn)模式低的，因為代工廠端需要扣掉一部分利潤，對于三只松鼠而言，面臨堅果賽道競爭的白熱化，不敢在銷售端漲價自然也無法得到足夠的利潤空間了。

而如果三只松鼠想要將出廠價格壓低，那么給到代工廠的利潤空間就會壓低，最終結(jié)果就會導致代工廠可能就不愿意執(zhí)行較為嚴格的標準，這又將進一步桎梏三只松鼠的發(fā)展。

本質(zhì)上來說，零食生意缺乏核心壁壘，當前休閑零售行業(yè)雖然市場規(guī)模大，增速快，但更值得注意的是，行業(yè)布局非常分散，集中度低，進入門檻低，中小品牌眾多，行業(yè)面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化極度嚴重的問題，而消費者對于零食其實是沒有用戶忠誠度可言的，品牌之間比拼的一直是成本控制、質(zhì)量口碑、渠道建設等方面。

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原雖常有驚人之語，但也坦誠地說過，“要衡量一個品牌的長期價值，就是看你的品牌能在多大程度上代表某個品類，當消費者對具體的品類產(chǎn)生消費需求時，能否率先想到你的品牌”。思路雖然清醒，但是目前的三只松鼠，雖然立身于堅果行業(yè)，但因其電商旗艦店鋪一直主打全品類堅果，實際上沒有走出真正的代表性單品。

對于三只松鼠們而言，要在已經(jīng)進入成熟期的休閑零食賽道中突圍，還需要進一步打造差異化優(yōu)勢，需要在品質(zhì)、品牌服務體系以及客戶粘性等方面進行不斷地創(chuàng)新突破，由此也可能解決流量過度依賴的頑固性問題，從而走出增收不增利為電商平臺和代工廠打工的盈利怪圈。

本文來自微信公眾號“于見專欄”（ID:yujianzhuanlan），作者：于斌，出品：潮起網(wǎng)「于見專欄」，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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