今年的“雙十一”，比往年來得更早一些。從10月底開始，已經(jīng)有汽車品牌在電商平臺(tái)開始了預(yù)熱，“半價(jià)車”、“0元購”等吸引人的促銷語層出不窮。11月11日凌晨，這場購物狂歡節(jié)到達(dá)高潮，各大汽車品牌直播間的主播比往常更加賣力，不停向粉絲推銷產(chǎn)品和講解優(yōu)惠活動(dòng)。

在“雙十一”高漲的促銷情緒下，并非所有的汽車品牌都愿意“參戰(zhàn)”。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，今年參加“雙十一”的汽車品牌以新造車企業(yè)為主力軍，促銷力度也更大，合資、豪華品牌則參與不多。

與線上直播間的主播們高漲的熱情形成對(duì)比的是，汽車4S店在“雙十一”期間顯得異常冷清。11月11日，記者通過走訪北京多家汽車品牌4S店獲悉，推出“雙十一”促銷活動(dòng)的4S店并不多。

“我們店里目前還是按之前的優(yōu)惠活動(dòng)執(zhí)行，因?yàn)楝F(xiàn)在提車周期比較長，并沒有針對(duì)‘雙十一’推出特別的活動(dòng)?！币晃粛箞D汽車體驗(yàn)店的銷售人員告訴記者。

1高額補(bǔ)貼背后暗藏玄機(jī)

和往年一樣，各大電商平臺(tái)紛紛主打高額補(bǔ)貼，有的甚至打出百億、千億補(bǔ)貼?？此茢?shù)額巨大的補(bǔ)貼背后，并非所有的車型都能享受到高額的補(bǔ)貼。

以某電商平臺(tái)為例，下訂一輛雪佛蘭新探界者，付500元返999元購車補(bǔ)貼，而下訂一輛別克微藍(lán)7純電SUV汽車，付111元返8888元購車補(bǔ)貼。

同樣，還有一些只需要付1元、10元看似優(yōu)惠力度很大的活動(dòng)，其實(shí)里面暗藏玄機(jī)。在某日系品牌官方旗艦店，10元享至高1萬元購車禮。但若要享受這一優(yōu)惠，必須購買指定車型，并要在2021年11月30日完成購車。而這1萬元購車禮，實(shí)際是3000元的禮包和7000元的置換補(bǔ)貼。

記者注意到，雖然各大電商平臺(tái)打出的補(bǔ)貼有的高達(dá)上萬元，但需要經(jīng)過拍下訂金、到店購車、上傳發(fā)票、補(bǔ)貼到賬四個(gè)流程。一位近期在網(wǎng)上購車的車主坦言：“一般尾款訂單完成后60天內(nèi)才能向平臺(tái)申請(qǐng)補(bǔ)貼，上傳購車憑證等材料，平臺(tái)審核后返回補(bǔ)貼?！?/p>

在各大電商平臺(tái)參與“雙十一”的同時(shí)，今年汽車品牌紛紛將目光放在了直播間。如，小鵬汽車通過直播售賣“1元享試駕體驗(yàn)”，限量秒殺“3.33元抵3333元”等大額尾款券活動(dòng)，吸引消費(fèi)者到店體驗(yàn)、加速銷售轉(zhuǎn)化。

24S店熱情漸冷

今年“雙十一”，雖然多數(shù)汽車廠家在各大電商平臺(tái)上都有促銷活動(dòng)，但記者在11月11日的走訪過程中，鮮少看到4S店推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)。

“這個(gè)優(yōu)惠政策其實(shí)我們已經(jīng)從8月份就開始了?！痹诒本┠程祀H汽車體驗(yàn)店里，一位銷售人員指著店內(nèi)的一張海報(bào)告訴記者，今天“雙十一”還是執(zhí)行這個(gè)政策，沒有推出其他的促銷活動(dòng)。

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

同樣，在北京某吉利汽車4S店內(nèi)，當(dāng)記者問到“雙十一半價(jià)車”活動(dòng)時(shí)，一位銷售人員稱，這個(gè)活動(dòng)只在直播間并且是抽中的車主可以享受，自己所在的店里只有交111元訂金抵1111元現(xiàn)金優(yōu)惠的活動(dòng)。

在記者的走訪過程中，大多數(shù)4S店“雙十一”當(dāng)天店里只有銷售人員，鮮少有看車的人，也看不到辦促銷活動(dòng)的痕跡。

4S店對(duì)“雙十一”的熱情不高，并非沒有道理。據(jù)一位日系品牌4S店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“從往年的情況看，雙十一對(duì)我們店的業(yè)績影響并不大，基本看不到雙十一能直接帶來的訂單，再加上今年廠家芯片短缺，我們的庫存本身就不多?！?/p>

圖片來源：每經(jīng)記者 段思瑤 攝

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.29，同比下降17.8%，環(huán)比上升4%，庫存系數(shù)位于警戒線下方。接下來，芯片短缺致使的汽車供給不足情況短期仍將持續(xù)，經(jīng)銷商庫存仍保持低位。

3高流量不等于高轉(zhuǎn)化率

“參戰(zhàn)”雙十一，似乎已經(jīng)成了各大汽車品牌每年的例行動(dòng)作。對(duì)車企來說，不管是電商平臺(tái)還是直播平臺(tái)，都是巨大的流量入口，其中所潛藏的商業(yè)價(jià)值是車企蜂擁而至的源動(dòng)力。

某汽車直播平臺(tái)日前發(fā)布的《2021汽車直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年8月該平臺(tái)的月均看播用戶數(shù)比去年同期增長88%，直播中產(chǎn)生的銷售線索增長近34倍。其中，品牌經(jīng)銷商占主播總數(shù)超過一半，過去一年月均直播場次增長408%，互動(dòng)量增長263%。

與高流量形成鮮明對(duì)比的是，各平臺(tái)乃至汽車廠商對(duì)最終的轉(zhuǎn)化率、成交量卻一直諱莫如深?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者在某電商平臺(tái)“雙十一”汽車板塊看到，參與活動(dòng)的車型銷量上千的寥寥無幾，甚至有的銷量為零。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)銷售，由于自身流量不夠，沒有有效的互動(dòng)性，服務(wù)客戶也不可能像現(xiàn)場服務(wù)一樣那么周到，而且沒有專注于真正的銷售環(huán)節(jié)，把自己的優(yōu)勢丟棄，所以效率相對(duì)較低。

不過，直播等線上銷售形式可以幫助車企挖掘和搜集消費(fèi)者線索。一位合資品牌高管在接受采訪時(shí)表示：“行業(yè)單線索成本已經(jīng)達(dá)到700元，這樣高的線索成本，幾乎可以將一些車企的品牌建設(shè)預(yù)算壓縮?！?/p>

當(dāng)前，對(duì)于車企及經(jīng)銷商而言，國內(nèi)車市還在受疫情影響，線上直播打破了地域限制，可以觸達(dá)更多消費(fèi)者，或?qū)檐嚻箐N售業(yè)績?cè)鲩L帶來更多籌碼。

本文來自微信公眾號(hào)“NBD汽車”（ID:NBD-AUTO），作者：段思瑤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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