被譽(yù)為洗衣液“國(guó)貨之光”的藍(lán)月亮，遭遇了自上市以來(lái)的最沉重打擊：凈利虧損，市值暴降，官司纏身，就連背后的高瓴資本也無(wú)計(jì)可施，交出近5年最差“成績(jī)單”的藍(lán)月亮，還能回到巔峰一刻嗎？

01，藍(lán)月亮之“難”！

如果用一首歌名來(lái)形容藍(lán)月亮創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的心情，恐怕沒(méi)有比“最近比較煩”更應(yīng)景的了：

“洗衣液第一股”藍(lán)月亮自上市以來(lái)，股價(jià)一度飆升至19港元/股，更創(chuàng)下1122億港元市值的最高點(diǎn)，成了無(wú)可爭(zhēng)議的中國(guó)市值最大日化公司，不過(guò)隨后股價(jià)就像被施了魔咒一樣，持續(xù)走跌。

截止2021年11月11日下午2點(diǎn)（交易中），藍(lán)月亮總市值僅為412.49億港元，股價(jià)也在6~7港元/股游離，與今年1月份的巔峰相比，股價(jià)跌幅超60%，總市值足足蒸發(fā)了709億港元。

除市值狂降，股價(jià)“腰斬”外，藍(lán)月亮最新財(cái)報(bào)還顯示，2021年上半年，公司營(yíng)收為23.55億港元，相比上期同比下滑了4.36%，凈利潤(rùn)虧損達(dá)0.37億元，而去年同期盈利達(dá)3.02億元，這幾乎是近5年以來(lái)，藍(lán)月亮業(yè)績(jī)的最低谷。

當(dāng)然，H1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不佳也可能受到季節(jié)性因素影響，業(yè)內(nèi)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，洗護(hù)市場(chǎng)的真正旺季是在H2，不過(guò)，這仍不能解釋市值和股價(jià)的雙雙跳水，并且，在業(yè)績(jī)與聲勢(shì)盡顯頹勢(shì)之際，還接連曝出令藍(lán)月亮頭疼的“裁員風(fēng)波”。

據(jù)wind數(shù)據(jù)查詢顯示，藍(lán)月亮有限公司目前涉及勞務(wù)爭(zhēng)議359例，勞動(dòng)合同糾紛122例，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償糾紛32例，追索勞動(dòng)報(bào)酬糾紛12例，除此，還有薪資待遇糾紛12例、失業(yè)保險(xiǎn)待糾紛8例和社會(huì)保險(xiǎn)糾紛8例，依據(jù)裁判文書(shū)的案由分類，“勞動(dòng)爭(zhēng)議”一項(xiàng)穩(wěn)居TOP 1。

圖源：wind數(shù)據(jù)

另?yè)?jù)企查查顯示，藍(lán)月亮還因多次未履行法律義務(wù)被強(qiáng)制執(zhí)行，其中，成為歷史被執(zhí)行人34次，歷史被執(zhí)行金額78.45萬(wàn)元，今年2月份被執(zhí)行金額27200元。

而這些勞動(dòng)糾紛引發(fā)的訴訟，導(dǎo)火索皆指向了藍(lán)月亮的“變相裁員”（藍(lán)月亮從未在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)過(guò)裁員行為），據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮的員工規(guī)模從2020年初的1萬(wàn)余名，到2020年年底的7898人，再到2021年6月30日的7212人，呈直線下滑態(tài)勢(shì)。

至此，股價(jià)腰斬、市值狂降、凈利虧損、“變相裁員”…諸多不利消息交織纏身，不禁要問(wèn)，是什么原因，令“洗衣液一哥”深陷困局？

02，高瓴之“痛”！

藍(lán)月亮是一個(gè)擁有29年歷史的國(guó)民品牌，作為國(guó)內(nèi)最早從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一，藍(lán)月亮在“貴人”高瓴資本的助力下，一度登頂行業(yè)巔峰，斬獲榮譽(yù)無(wú)數(shù)：

依《2021中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果》發(fā)布會(huì)公布的信息顯示，藍(lán)月亮已創(chuàng)造自2009~2020連續(xù)12年同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一的紀(jì)錄，其中，洗手液連續(xù)9年拿下同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的2020年，藍(lán)月亮仍然憑著24.4%的市占率，穩(wěn)居“洗衣液一哥”之位，不過(guò)，第二名納愛(ài)斯的市占率也高達(dá)23.5%，藍(lán)月亮的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在大幅縮小。

另?yè)?jù)2020年Chnbrand中國(guó)品牌力指數(shù)排行榜顯示，在洗衣液賽道，藍(lán)月亮也無(wú)懸念排名第一，領(lǐng)先奧妙、立白、汰漬、碧浪、白貓等一線品牌。

在阿里統(tǒng)計(jì)的2020年洗手液產(chǎn)品TOP 10品牌中，藍(lán)月亮憑借18.5%的銷售額占比，也是牢牢占據(jù)了榜單冠軍的位置。

問(wèn)題來(lái)了，藍(lán)月亮作為行業(yè)龍頭級(jí)企業(yè)，為何如今頹勢(shì)連連？

高端沖刺失利

解局之前，不妨先來(lái)拆一個(gè)謎，2021年5月30日左右?！禔I財(cái)經(jīng)社》放出了獨(dú)家消息，稱“某一線品牌推出的售價(jià)近萬(wàn)元的手機(jī)備貨了30萬(wàn)部，但僅售出1萬(wàn)多部”，當(dāng)時(shí)各種猜疑都有，但大部分聲音都指向小米推出的萬(wàn)元折疊屏手機(jī)MIX FOLD，不過(guò)，苦于無(wú)證據(jù)，后來(lái)爭(zhēng)議也就停息。

隨后約莫個(gè)把月光景，該型號(hào)高端機(jī)愣降了足足1400，這個(gè)時(shí)候，大家已經(jīng)能確定此前AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道非虛了，等到了雙十一，該型號(hào)的最終價(jià)格出爐，好家伙，萬(wàn)元機(jī)直跳3K，到手不到7K。

無(wú)奈的降價(jià)除了坐實(shí)了小米高估了市場(chǎng)的期待之外，也無(wú)情宣示了小米在超高端市場(chǎng)的再度折戟，高端市場(chǎng)一直是兵家必爭(zhēng)之地，拿競(jìng)爭(zhēng)最激烈的手機(jī)賽道舉例，拿下高端一直是雷軍最大的宏愿，但現(xiàn)實(shí)總頻頻打臉。

雷軍的遺憾同樣發(fā)生在藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平身上，藍(lán)月亮推出濃縮洗衣液至尊系列相關(guān)產(chǎn)品后，原本信心滿滿可以拿下高端市場(chǎng)，但據(jù)《21CBR》報(bào)道，該型號(hào)產(chǎn)品僅660g的售價(jià)就高達(dá)69元，而傳統(tǒng)瓶裝洗衣液1KG只需19.8元，價(jià)格差距巨大。

且由于并未帶來(lái)消費(fèi)者洗衣體驗(yàn)的顯著提升，最終，該款產(chǎn)品不僅未能帶領(lǐng)藍(lán)月亮攻下高端市場(chǎng)，反而拖了公司的利潤(rùn)后腿。

據(jù)藍(lán)月亮2020年招股書(shū)顯示，該款產(chǎn)品遭遇了來(lái)自直銷客戶和線下分銷商的大量退貨，涉及價(jià)值約1.498億港元。為了消化庫(kù)存，藍(lán)月亮不得已在線上電商平臺(tái)降價(jià)清倉(cāng)，降幅一度高達(dá)40%。

經(jīng)至尊一役，也消耗了不少藍(lán)月亮的元?dú)?，加上原材料漲價(jià)，共同構(gòu)成了業(yè)績(jī)虧損的原因之一。

兩大渠道萎縮

其實(shí)從前文提到的“變相裁員”近千人，就能聯(lián)想到，公司此舉的目的，而現(xiàn)實(shí)情況也進(jìn)一步指向，這些裁員產(chǎn)生的副作用。

2020年度招股書(shū)顯示，2017到2020年6月30日時(shí)段，藍(lán)月亮員工人數(shù)有14362名、12820名、11196名、8349名，四年間銳減41.9%。尤其是跟業(yè)績(jī)直接掛鉤的銷售團(tuán)隊(duì)，人員更是從10432暴減至4582名，降幅近60%。

賣貨的少了，線下渠道的業(yè)績(jī)自然也撐不上去，那么萎縮是必然的，來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

2018~2021年上半年，藍(lán)月亮線下銷售渠道分別為32.29億港元、27.25億港元、22.28億港元和5.44億港元，對(duì)公司銷量的貢獻(xiàn)比分47.7%、38.7%、31.9%、23.1%。其中今年上半年線下分銷商創(chuàng)下的5.44億港元，相比上年同期的8.16億港元，降幅高達(dá)33.3%。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮的大客戶渠道銷售收入也不容樂(lè)觀，2021年年中報(bào)顯示，公司直接銷售予大客戶的營(yíng)業(yè)收入為1.71億元，同比下降9%。

線下渠道和大客戶渠道是構(gòu)成藍(lán)月亮營(yíng)收最重要的三大渠道之二，還有一個(gè)渠道大頭便為線上渠道。

線上拉鋸戰(zhàn)

如今線上渠道競(jìng)爭(zhēng)火熱化，藍(lán)月亮雖暫時(shí)銷量排名領(lǐng)先，這一局面能保持多久，尚有待時(shí)間檢驗(yàn)，而線上渠道要保持競(jìng)爭(zhēng)力還有一個(gè)核心要素，便是持續(xù)砸線。

2021年上半年，藍(lán)月亮用于在線渠道的宣傳開(kāi)銷顯著提升，僅推廣開(kāi)支一項(xiàng)就高達(dá)2.37億港元，相較于2020年年中的1.51億港元，就同比激增56.4%。另外廣告開(kāi)支也一直居高不下，今年上半年僅廣告費(fèi)支出就超過(guò)1.09億港元。

此據(jù)年中報(bào)披露，自2020年Q4開(kāi)始，藍(lán)月亮就大力推動(dòng)新業(yè)務(wù)，但是洗衣業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期，最后產(chǎn)生了約6700萬(wàn)港元的虧損。

還有一個(gè)不利的數(shù)據(jù)，表現(xiàn)在毛利率上，2021年年中報(bào)顯示藍(lán)月亮毛利率為53.5%，相較去年同期的64%，下降了約10.5%。

偏偏，在交出近5年最差業(yè)績(jī)、變相大裁員的節(jié)骨眼，藍(lán)月亮的高管又上演了一出聯(lián)想翻版式薪酬記。

半年報(bào)顯示，藍(lán)月亮高管層的薪酬，在2021年上半年達(dá)到1270萬(wàn)港元，相比2020年的729萬(wàn)港元，暴增了541萬(wàn)港元，漲幅近75%。

一方面存有虧損項(xiàng)，一方面支出在增長(zhǎng)，一方面毛利率在下降，這多方因素綜合在一起，反映的正是藍(lán)月亮高端失利、渠道失衡和轉(zhuǎn)型遇挫等系列問(wèn)題，更折射出當(dāng)下藍(lán)月亮進(jìn)退維谷的困境。

難關(guān)當(dāng)前，當(dāng)初靠藍(lán)月亮暴賺20倍的高瓴資本，又會(huì)有什么破局之策呢？

參考資料：

信源綜合Ifeng市值觀察、中國(guó)美妝網(wǎng)、日化最前線、財(cái)聯(lián)社、經(jīng)理人雜志、資本星球Planet等相關(guān)報(bào)道，部分圖源網(wǎng)

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關(guān)鍵詞： 帽子 扣上 藍(lán)月亮