文丨彭倩

訪談丨彭倩 董潔

編輯丨喬芊

早在雙11前，商家間就彌漫著一種悲觀的氛圍。

李繼在某代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)對(duì)接各類快消品牌，在跟品牌們溝通今年雙11銷售目標(biāo)時(shí)，他發(fā)覺對(duì)方的態(tài)度變得十分謹(jǐn)慎：大部分品牌都調(diào)低了銷售額預(yù)期，與此前按高標(biāo)準(zhǔn)制定目標(biāo)的激進(jìn)風(fēng)格截然相反。這種低落情緒也感染了李繼，他幾次對(duì)36氪感慨，“今年生意艱難啊”。

銷售目標(biāo)降幅頗大的要屬花西子。據(jù)美妝行業(yè)人士向36氪透露，今年9月，花西子已將天貓雙11的目標(biāo)銷售額砍去一半。烈火烹油的日子還在眼前——去年雙11，花西子以5億總交易額、259%的增長率，排在天貓美妝總榜單第二。

不樂觀的征兆此前就出現(xiàn)了。

據(jù)某位天貓美妝商家代運(yùn)營透露，今年618，天貓多個(gè)美妝品牌的銷售至多只比平時(shí)上漲了30%，價(jià)格打下來了，銷量沒漲上去，“做了個(gè)賠錢買賣”。

當(dāng)然，大盤數(shù)字也很慘，只維持了微弱的增長——統(tǒng)計(jì)局的社零數(shù)據(jù)顯示，今年9月化妝品類同比增長了3.9%。

雪上加霜的是供應(yīng)難。

天貓雙11預(yù)售前一周，寶潔方面突然告訴李繼，疫情導(dǎo)致的工人罷工，令硅原料產(chǎn)量大幅下降，洗發(fā)水產(chǎn)品整體供應(yīng)緊張，所以公司決定上調(diào)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格——這直接打亂了大促的運(yùn)營節(jié)奏，甚至可能拉低業(yè)績。

每到大促，保障供應(yīng)都是商家的頭等大事。2019年時(shí)，美妝巨頭雅詩蘭黛曾將印尼市場80%的小棕瓶調(diào)往中國；2020年時(shí)，法國護(hù)膚品牌Fresh曾將全球9成多的貨品調(diào)往中國，一款經(jīng)典面霜仍然賣斷了貨。

然而從去年到今年，全球供應(yīng)危機(jī)蔓延在電子、快消、服裝、食品等多個(gè)行業(yè)。10月，耐克與阿迪達(dá)斯的供應(yīng)商暫停了在越南的業(yè)務(wù)，僅耐克一家出廠的鞋就減少了接近2億雙；9月發(fā)布的iPhone 13創(chuàng)下了從下單到發(fā)貨的最長等待期，蘋果只好減產(chǎn)iPad，以優(yōu)先手機(jī)供應(yīng)。

中國商家的新問題還有電力不足：各地政府將限電政策前置——從往年的12月底提前至9月初——這讓行業(yè)第一次在雙11前夕面臨限電危機(jī)，原本就存在的供應(yīng)難題更加嚴(yán)峻。

供應(yīng)端成本上漲是直接的結(jié)果。據(jù)多個(gè)品牌方、供應(yīng)商向36氪透露，在原料能源、運(yùn)費(fèi)、包材、加工等環(huán)節(jié)，都有不同程度的價(jià)格上漲，漲幅在30-60%之間，部分原料價(jià)格甚至翻番。

沒有幾小時(shí)一更的戰(zhàn)報(bào)，沒有緊張?zhí)鴦?dòng)的LED大屏。今年天貓雙11最終銷售額定格在5403億，比去年仍增長了8%，但和過去動(dòng)輒20%的增長相比，實(shí)在有些黯淡。

連阿里自己也承認(rèn)，“比起追求增長速度，今年天貓雙11，更注重增長質(zhì)量和客戶體驗(yàn)?！?/p>

對(duì)商家們而言，雙11早已不是狂喜。如今，他們的憂慮更是來自流量、供應(yīng)，乃至游戲規(guī)則本身。之前頂著壓力也要上的雙11，現(xiàn)在還有必要嗎？

兩頭夾擊

成立剛滿兩年的新國貨護(hù)膚品牌溪木源，今年在天貓護(hù)膚品類里首次擠進(jìn)前十，卻只是“矮子里拔高個(gè)”。

一位溪木源內(nèi)部人士直言：“我們8、9月銷售額都過億，9月銷售額比8月只多了200多萬，卻在天貓所有護(hù)膚品牌中的排名則上升了20多名，這是不是說明大盤很差？”

就在品牌們紛紛調(diào)低預(yù)期、按照保守方案規(guī)劃雙11之際，限電來了。

9月上旬，溪木源測算出大促期間其總銷售將在1.2億元左右，并向工廠下好了訂單。同一時(shí)間，限電通知也下達(dá)到各大工廠：9月上旬開始區(qū)域性的限電，大部分工廠一周內(nèi)開4天停3天，甚至存在開5天停2天的情況。到9月下旬，情況更糟糕，一周內(nèi)工廠開工1天需要停工6天。

大促迫在眉睫。為了保供應(yīng)，溪木源對(duì)接的工廠在政策允許的時(shí)間安排了夜班，工廠還被迫買了一個(gè)800千瓦的發(fā)電機(jī)組以加大產(chǎn)能。但夜班工人的效率低于白天，即使加班加點(diǎn)，工廠產(chǎn)能只能滿足溪木源所下訂單的80%。

除了產(chǎn)能，限電還直接影響原料產(chǎn)量。溪木源某款精華產(chǎn)品的膠頭（一種包裝材料），無法如期生產(chǎn)，即使品牌出高價(jià)也無法買到，只能焦急等待。此外，溪木源一款潔面產(chǎn)品一個(gè)核心成分，也因?yàn)橄揠姸?yīng)不足。

“當(dāng)時(shí)工廠只完成了進(jìn)度的0.8，而我們要的是2，這很可怕。”上述溪木緣人士稱。

雙11從2020年開始分成兩段，在第一波預(yù)售結(jié)束后，11月1日既是用戶們付尾款的日子，也是商家們需要發(fā)貨的日子。

這讓商家們的時(shí)間表又生生提前了10天?！?號(hào)開始發(fā)貨的訂單要占全部的70%?！痹撊耸空f。

新品牌降低了對(duì)雙11的預(yù)期，而原本增長很乏力的一些老品牌，甚至直接選擇退出。

秋冬本是羽絨服的銷售旺季，但某羽絨服品牌的電商負(fù)責(zé)人張珂對(duì)雙11的態(tài)度已經(jīng)十分冷淡。

張珂所在的品牌方是行業(yè)最早一批做電商的玩家，自2013年開始，每年都會(huì)參與淘系的雙11大促。到2018年，該品牌在淘系雙11當(dāng)天的銷售額仍然高達(dá)1.2億元。

該品牌對(duì)雙11態(tài)度由熱轉(zhuǎn)冷的節(jié)點(diǎn)在2020年。

這年該品牌雙11的銷售額較2018年腰斬，只有6000萬元，張珂開始意識(shí)到情況不太對(duì)勁。在集團(tuán)年終總結(jié)大會(huì)上，張珂和集團(tuán)高管一番分析，發(fā)現(xiàn)淘系流量枯竭是關(guān)鍵因素——2020年6月至8月，該品牌店鋪的流量已經(jīng)大幅下滑了40%-60%。

為了不讓銷售數(shù)字掉得太難看，該品牌不惜拿出每年銷售額的30%在淘系買直通車。據(jù)張珂透露，目前品牌在淘系獲客一人的成本在20元左右，較幾年前上漲了4倍；他們也曾試水在拼多多賣貨，但到2020年，即使是以便宜著稱的拼多多，流量成本也已翻番；而在新興電商平臺(tái)如抖音，獲一個(gè)客只要5元，小紅書則更低。

到了大促，天貓推廣費(fèi)用更是以每年30%的增速增加，平臺(tái)許諾給用戶的所有福利也都由商家來買單，包括88VIP、膨脹金、滿減、分期免息等。加之大促周期越拉越長（今年從10月20日到11月11日），原本可以幾天完成的交易被迫拖上一個(gè)半月，賬期風(fēng)險(xiǎn)大增。

大促本來就要商家讓出利潤換銷售額——天貓運(yùn)營人員會(huì)在雙11前夕發(fā)出通知，要求品牌單價(jià)整體下降10~20%，有的單品甚至要求五折。價(jià)格打下來了，薄利多銷還有機(jī)會(huì)，一旦銷售也起不來，虧本就是板上釘釘。

“以前做大促利潤就薄，但還能賺個(gè)吆喝，現(xiàn)在賠本也賺不了吆喝?！睆堢娓嬖V36氪。

而今年原材料成本飛漲，成了壓垮張珂促銷信心的最后一根稻草。

年初以來，羽絨的價(jià)格一路上漲。以張珂所在品牌需要的90羽絨為例，10月初，該原料的羽絨成本在220-250元之間，但到了10月底，已經(jīng)抬升至400元。普通棉花的價(jià)格也從1萬出頭漲至2萬多，梭織面料成本上漲50%，工人加班費(fèi)用上漲30-50%——用張珂的話來說，就是“一個(gè)包裝袋和一個(gè)塑料盒都在漲價(jià)”。

漲價(jià)的還有“人”。年關(guān)將近，熟練工人返鄉(xiāng)導(dǎo)致勞動(dòng)力稀缺，一些熟練工人的工資從6000-7000元暴漲到了2萬。張珂所在品牌對(duì)接的工廠，還一度為了爭奪工人大打出手。

如此一來，參加大促究竟還劃不劃算？

張珂算了一筆賬，在無法保證銷量的情況下，大促期間降價(jià)虧本出售，不如按照正常的價(jià)格正常走量，起碼可以保底，畢竟羽絨服的銷售期可以持續(xù)到次年1月左右。

如果說供應(yīng)端成本上漲、淘系流量乏力在消磨商家們參加大促的熱情，那么直播的持續(xù)繁榮，尤其是大主播的絕對(duì)權(quán)利，正從根本上動(dòng)搖著大促的游戲規(guī)則。

直播“殺死”雙11

在今年天貓發(fā)布的雙11預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)中，大主播李佳琦和薇婭分別在10月20日完成了115億和85億銷售額。他們兩人這一天的成績加起來，超過了中國業(yè)績最好的商場全年的銷售額——2020年，北京SKP的年?duì)I業(yè)收入是177億，它憑此數(shù)字首次超過英國哈羅德百貨，問鼎全球“店王”。

更驚人的數(shù)據(jù)在電商圈子里流傳：“預(yù)售前4個(gè)小時(shí)，李佳琦和薇婭的直播間的流量占據(jù)了淘寶直播間整體流量的40%，這是什么概念？”一位淘系代運(yùn)營商家對(duì)36氪感慨。

超頭部主播在流量分配上占據(jù)了太大的主動(dòng)權(quán)，品牌如果無法與之合作，曝光度將大打折扣——當(dāng)李佳琦播了某品牌的洗發(fā)水，其他開播同類產(chǎn)品的品牌流量瞬間被吸走。

超強(qiáng)議價(jià)權(quán)帶來的“全網(wǎng)最低價(jià)”、瞬時(shí)集中的超級(jí)流量——某種程度上說，大主播的直播間跟大促的性質(zhì)相差無幾。當(dāng)他們一年300多天都在開播，且兜售從口紅到冰箱的所有生活必需品時(shí)，大促的價(jià)值無疑被沖淡了。

林建是某中型女裝品牌的創(chuàng)始人，該品牌年銷售規(guī)模在10億元左右。他對(duì)36氪回憶，2018年他的品牌通過直播銷售線下賣不出去的庫存貨，年銷售能達(dá)到3-5億元。服裝品牌若要在電商平臺(tái)獲得利潤，投入產(chǎn)出比至少要達(dá)到1:3，而當(dāng)時(shí)在淘寶直播，林建的品牌可以做到1:5。

彼時(shí)，李佳琦和薇婭均尚未出圈，孵化不過兩年的淘寶直播還是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的戰(zhàn)場。

2019年是大主播聲量和銷售量飛速上漲的一年，到了2020年，其他商家的生意也開始被波及——流量天然集中到頭部，剩下蕓蕓的淘系商家，即使平臺(tái)給到一些流量扶持，但是大家分到的蛋糕越來越少。

2020年618之后，林建品牌直播間的流量下滑了40%，銷量則下滑了80%，這讓他對(duì)當(dāng)年的雙11銷量充滿擔(dān)憂。在雙11前的幾個(gè)月，他重新孵化了一個(gè)專門做直播的店鋪號(hào)，并且砸錢買直通車，但銷量卻沒有起色。他發(fā)現(xiàn)，此時(shí)砸錢直通車得到的流量又少又泛，根本沒有辦法實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

如果砸錢和頭部主播合作，可以換來一部分流量，但是要支付各種坑位費(fèi)、福利等各類費(fèi)用，幾乎沒有多少利潤。而和非頭部的主播合作，產(chǎn)出根本無法得到保證。

林建曾和淘寶直播腰部以上的主播唐笑合作，唐笑是超女出身，屬于典型的明星主播。開播前，林建和其簽下目標(biāo)銷售100萬元的合同，并支付了對(duì)方20萬元的坑位費(fèi)，但最終唐笑帶貨只有40萬左右，退貨率還高達(dá)50%，實(shí)際成交只有20萬元。

就這樣，大部分沒有廣告預(yù)算、只想沖銷量的中小品牌和商家，在淘寶直播的生意開始陷入尷尬。也是在2020年，嗅到風(fēng)向轉(zhuǎn)變的淘寶很快宣布將大力扶持店播，但淘寶店播的轉(zhuǎn)化效果目前遠(yuǎn)低于預(yù)期。

據(jù)一位代運(yùn)營機(jī)構(gòu)透露，淘寶一些品類店播滲透率的確在提高，比如母嬰品類從去年的20%上升到今年的40%，但該類目整體銷量沒有增長，甚至部分品牌出現(xiàn)了下滑30%的情況。為沖銷量，部分商家一天播滿12個(gè)小時(shí)，卻收效甚微。

他認(rèn)為，淘系店播的轉(zhuǎn)化較差和用戶的觀看路徑有關(guān)，只有店鋪原本的用戶有機(jī)會(huì)光顧直播間，很難獲得來自公域的流量，對(duì)商家而言，“到底消耗自己的流量，左手倒右手，還是能夠從公域獲取到流量”？顯然后者更具吸引力。

淘寶做千人千面的初衷是為了打破流量的中心化，但直播的意外崛起卻塑造了新的“中心”。商家們只好苦苦找尋下一個(gè)既有充沛流量、又適合做電商生意的地方。

2020年下半年，推出不久的抖音直播，一開始就瞄準(zhǔn)店播。

最初，缺乏經(jīng)驗(yàn)的抖音和抖音商家走了一些彎路。多位商家向36氪總結(jié)原因，剛孵化電商業(yè)務(wù)時(shí)，抖音用的還是用賣廣告的思路，給多少錢就給多少流量，簡單粗暴，再加上商品標(biāo)簽十分粗糙，流量分發(fā)也不精準(zhǔn)。這帶來了不符合電商生意邏輯的結(jié)果：肯砸錢但低質(zhì)量的商家，賣的東西又貴又多，而投放量級(jí)相對(duì)沒那么大的優(yōu)質(zhì)商家，投入產(chǎn)出比卻很低。

據(jù)某女裝品牌電商負(fù)責(zé)人江旖對(duì)36氪回憶，當(dāng)時(shí)自己在抖音組建了一個(gè)50人的團(tuán)隊(duì)，在抖音直播的平均月銷達(dá)到2000萬元左右，但作為一個(gè)年銷售規(guī)模數(shù)十億的品牌，總部對(duì)此成績并不滿意。

字節(jié)很快意識(shí)到此前其電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)方式太過短視。

江旖稱，自2021年春季開始，抖音開始規(guī)范商家管理，商家想要獲得流量可以通過兩種方式，一是給錢，所有的流量都是明碼標(biāo)價(jià)且采用競價(jià)模式，公開透明；二是做好內(nèi)容，商家的數(shù)據(jù)決定了其能獲得多大的自然流量，這個(gè)過程中就形成了賽馬，能幫助抖音電商篩選出優(yōu)質(zhì)商家。

過去的幾個(gè)月間，江旖感覺到抖音直播的生意有了明顯起色。目前他們在淘系的產(chǎn)出比為1:1.5，在抖音直播最低也能做到1:5。她所在品牌的平均月銷達(dá)到2億元，其中70%的銷量在抖音直播達(dá)成。如今，他們負(fù)責(zé)抖音的團(tuán)隊(duì)超過了200人。

抖音直播的爆發(fā)力開始得到印證。江旖為此還算了一筆賬，直播本身就是一種折扣前置，每次大的直播活動(dòng)都能瞬間刺激銷量，再加上抖音直播的紅利期還將持續(xù)一段時(shí)間，這意味著，在抖音直播做店播和達(dá)人直播帶來的銷量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商節(jié)日。于是，該品牌今年決定只做一些基本的雙11活動(dòng)，將主戰(zhàn)場放在抖音直播。

對(duì)商家而言，是否參加雙11只是一個(gè)短暫的選擇，而把資金投向哪個(gè)平臺(tái)，把運(yùn)營精力花在哪里，才是真正重要而深遠(yuǎn)的決定。

(本文李繼、江旖、林建、張珂等均為化名。)

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