本文來自微信公眾號“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：王超，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年的雙十一，“剁手黨”們在安靜祥和的氛圍下度過，“買買買”的呼聲不再高漲，群眾基礎似乎也有所減弱。

雖然熱歌勁舞的晚會照舊舉辦，但天貓、京東兩大平臺在大屏實時滾動的成交額卻遲遲不見蹤影。按照往年慣例，這一里程碑意義的數(shù)字不亞于當天的頭版頭條，因此平臺都會搶先在當天凌晨公布。

京東雙十一交易總銷售額｜直播截圖

今年是雙十一的第13個年頭，也是“最不像雙十一”的一屆：戰(zhàn)線不僅再度被拉長，而且提前到了和雙十一“沒半毛錢關系”。11月還沒到，消費者就在天貓、京東完成了預售下單和第一波搶購；平臺還“貼心”地把雙十一當天的搶購提前到10號晚八點，號稱“不熬夜的搶購”。

除了儀式感的缺失，備受吐槽的規(guī)則和玩法復雜程度不減。此外，一些平臺和商家偏離了真打折、真讓利的核心，變成了口惠而實不至的噱頭，甚至變相宰客的套路。在促銷的熱鬧表象之下，促銷商品到底有沒有折扣、有多大折扣，已經(jīng)變成了一道道運算復雜的“奧數(shù)題”，甚至有些產(chǎn)品在雙十一期間價格是全年最貴。

受益于大學校園“光棍節(jié)”文化的“雙十一”，在2009年嗅到了青春氣息的商機，阿里以開創(chuàng)者的姿態(tài)叩響了互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)運動的板機。緊接著，另一大電商平臺京東在2010年拉開了618的帷幕。

看到 “雙十一”和“618”戰(zhàn)績驚人之后，效顰者自然蜂擁而上。但由于節(jié)慶過多，年復一年，用戶開始感到“疲憊”。不完全統(tǒng)計，淘寶天貓在今年上半年推出的各種節(jié)慶就超過了40個，再加上其他電商平臺，類似的節(jié)慶粗略計算也超過了100個。

雖然各種節(jié)慶給平臺和商家?guī)砹丝捎^的流量和收益，但過于泛濫的造節(jié)物極必反，一部分消費群體開始覺醒，站在了消費主義的對立面。“買買買”的聲音之外，關于“不要買”、“不買立刻省”的反消費主義者也越來越多。

“安靜”的雙十一

2021年的雙十一，比以往時候來得更早了一些，周期也拉得更長。

10月20日，雙十一“預售”正式打響。原本準備在下午四點開播的李佳琦，提前兩小時后開播，又把結(jié)束時間延長到了次日凌晨三點。

預售首日的帶貨成績也頗為喜人，李佳琦直播間累計交易額115億元、薇婭直播間累計交易額85.33億元，第三名雪梨直播間銷售額也達到了9.3億元。

為了刺激消費，雙十一還是要給消費者營造焦慮和緊張的感覺。在往年雙十一“蓋樓”、“養(yǎng)貓”的基礎上，天貓在今年又推出了“喵糖總動員”，消費者獲得“喵糖”，然后撒骰子獲得點數(shù)，可以占領地盤，占領得越多便可以獲得更大的紅包。

除了玩游戲贏紅包外，想要在雙十一買到最優(yōu)惠的產(chǎn)品，消費者還需要熟知復雜規(guī)則，配合優(yōu)惠條件去購買商品，如同解一道復雜的“數(shù)學題”。不僅有不少消費者吐槽勞心費神，而且大大降低了參與欲望。

有趣的是，天貓、京東兩大平臺不再如往年那樣大肆宣傳，少了很多劍拔弩張的火藥味。電商平臺也不再火拼實時銷售數(shù)據(jù)，商家們不再拿出“打骨折”的促銷價格，這種變化也直接反映在頭部主播的直播間。

“全網(wǎng)最低價”曾經(jīng)是幾大頭部主播的獨家利器，但有業(yè)內(nèi)人士表示，當下李佳琦、薇婭的直播間中所售的美妝、零食到生活用品，不僅可以在其他平臺找到同款，價格甚至更低。今年雙十一整體的降溫氛圍，頭部主播也沒有了史無前例的最低價。

以上種種變化實際上與行業(yè)監(jiān)管趨嚴有關。11月4日，市場監(jiān)管總局專門推出了《工作提示》，從八個方面規(guī)范促銷經(jīng)營行為，切實維護“雙十一”期間網(wǎng)絡交易市場秩序，保護消費者合法權(quán)益。

中消協(xié)的“雙十一”購物消費提示則更為具體。不僅提示消費者不要迷信低價，多方對比價格，警惕商家“先漲后降”的套路，還告知消費者警惕商家設置的各種花式“買贈”，實際到手價格與平時并無差別，甚至還可能會是全年最貴。

泛濫的“電商造節(jié)”

在線上購物愈發(fā)普遍的當下，電商“造節(jié)”也開始泛濫。越來越多的企業(yè)把非約定俗成的日子打造成節(jié)日，從而進行宣傳或促銷。這已經(jīng)是電商平臺慣用的套路。

《經(jīng)濟導報》此前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶和天貓兩大平臺推出的各種節(jié)慶，就超過了40個。僅在今年2月，就有“天貓過年不打烊”、“天貓情人節(jié)”、“開年總動員”等12個節(jié)慶促銷活動。

另據(jù)不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)，除國家正常節(jié)假日，全年以電商“造節(jié)”形式為促銷手段的節(jié)日已超過100個，其中僅淘寶和天貓在2020年的節(jié)慶活動就超過60個。盡管節(jié)點和名稱不同，但背后的大體邏輯一致。電商平臺們均在促銷節(jié)點，以低價方式方式引流，繼而引導用戶的購買需求在購物節(jié)當日集中爆發(fā)。

例如在低價補貼競爭最激烈時，拼多多推出了“真香節(jié)”和“百億補貼節(jié)”，蘇寧拼購上線“一元真香節(jié)”，淘寶特價版甚至宣布，將每月最后一天定為“1元更香節(jié)”，促銷模式相差無幾。

圖源：淘特官方微博

而這一切與“消費狂歡”模式創(chuàng)建者淘寶，脫不開關系。2009年，阿里淘寶集中在11月11日舉行了一場促銷活動，當時銷售額高達9.52億。彼時，由于銷售效果出奇，阿里淘寶就將這一天定為一年一度的“雙十一購物狂歡節(jié)”。緊隨其后，京東、蘇寧易購、當當網(wǎng)等一大批的電商網(wǎng)站，以及部分線下商家也紛紛加入，借勢推出各自的超級優(yōu)惠促銷活動。

雙十一發(fā)展到今天，已經(jīng)走到了歷史轉(zhuǎn)折點，需要用新的模式創(chuàng)新來繼承衣缽。如果天貓沒有公布今年雙十一的總成交額，那么2020年4982億元的戰(zhàn)績或?qū)蔀殡p十一的豐碑，塵封在歷史記憶中，等待新的篇章開啟。

逆消費群體登上舞臺

眼下，越來越多的人開始警惕消費主義的陷阱。

赫赫有名的豆瓣“消費主義逆行者“小組，才成立一年，組員就要突破30萬的大關。這一迅猛增長的數(shù)字是豆瓣組長“碎碎鐵”未曾敢想的。他創(chuàng)建這個小組的初衷，是想分享一個“建議大家不要頭腦一熱就去買收納柜”的帖子，因為他發(fā)現(xiàn)很多時候收納柜并沒有解決消費者的根本問題，反而變成另外一個需要收納的物品。尋找后發(fā)現(xiàn)沒有這樣的小組，于是就自己建了一個。

圖源：豆瓣小組消費主義逆行者

消費主義逆行者，顧名思義是一批站在消費主義觀的對立面的人。通俗來講，“不要買”更能傳遞這類人群的主要特征，因此被稱為“不買組”。這樣的想法背后，代表了消費意識的覺醒，不被消費主義裹挾，注重自己的內(nèi)心和實際需求。

越來越多的消費者開始以各種形式加入“反套路”的隊伍中來。他們不再花大量時間比價，不再關注雙十一，開始更多選擇一些高性價比的非主流電商和二手電商平臺。同時，部分消費者也開始越來愈多地及時止損。付完定金后，及時尋找更好的替代品，并拒絕支付尾款，或是在付完尾款之后再進行退款，這也使得尾款日成為退款日。

在這批人眼里，雙十一已經(jīng)變味過重了。原本是一個年終大促的活動，被過度植入了營銷和套路，使得部分消費者開始心生反感，最終感覺到被欺騙，很難再愛上購物節(jié)了。

在這些人眼中，今年略顯安靜的雙十一是這場造節(jié)運動跌落神壇的開始?；蛟S，雙十一還會以年終大促的形式繼續(xù)維持，但盛極必衰已成定局。

關鍵詞： 在這個 主義者 無言