“今年雙11凌晨，某平臺(tái)支付在清算機(jī)構(gòu)的峰值比去年低了20%?！敝Ц稑I(yè)內(nèi)人士告訴鞭牛士，這雖然不意味著今年雙11整體銷(xiāo)售額降低了，但卻能從側(cè)面證明，雙11當(dāng)天很難再?gòu)?fù)制前幾年的盛況。

超長(zhǎng)的預(yù)售，透支了消費(fèi)者的熱情。

“雙11不買(mǎi)了，要買(mǎi)的1號(hào)都買(mǎi)完了?！眲偖厴I(yè)不久的王文告訴鞭牛士，她在今年正式預(yù)售的時(shí)候，就準(zhǔn)時(shí)蹲守在李佳琦直播間，了解優(yōu)惠力度和購(gòu)買(mǎi)規(guī)則。

除了要買(mǎi)自己需要的東西外，王文還承擔(dān)起為爸媽購(gòu)買(mǎi)需求品的任務(wù)。她把要買(mǎi)的東西加進(jìn)購(gòu)物車(chē)，一直期待11月1日付尾款的時(shí)候一起支付。

然而今年復(fù)雜的雙11規(guī)則讓王文著實(shí)感到頭疼：“和去年不一樣，今年不同的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)規(guī)則也不同，有的是在預(yù)售的時(shí)候付定金，有的產(chǎn)品在預(yù)售的時(shí)候就可以一次付清，而且部分產(chǎn)品付尾款的時(shí)間也不一樣。”

雖然規(guī)則復(fù)雜，但擋不住王文的購(gòu)物熱情，省事和較大的優(yōu)惠力度成為了她積極參與雙11的重要原因：“像一些平時(shí)都會(huì)用到的衛(wèi)生紙之類(lèi)的消耗品，都會(huì)在雙11的時(shí)候集中購(gòu)買(mǎi)，一來(lái)省了不少麻煩，二來(lái)雙11的優(yōu)惠力度確實(shí)比平常更大些?！?/p>

和每年都準(zhǔn)時(shí)參加雙11的王文不同，何文新今年已經(jīng)“完全失去了對(duì)雙11的熱情”。

“因?yàn)槠匠Ｖ辈ラg打折的力度也比較大，沒(méi)有必要非要等到雙11這天來(lái)買(mǎi)。”何文新告訴鞭牛士，“平常各種專(zhuān)場(chǎng)送的也多，現(xiàn)在還囤了很多東西沒(méi)有用?！?/p>

除了平時(shí)屯的東西用不完，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜也是何文新沒(méi)有參加雙11的原因：“上一屆雙11規(guī)則復(fù)雜到商家都算不清，研究下來(lái)需要太多時(shí)間成本。”

無(wú)論是仔細(xì)研究規(guī)則的王文，還是毫無(wú)參與感的何文新，她們并都沒(méi)有守在11日當(dāng)天清空購(gòu)物車(chē)，雙11的狂歡期被大幅延長(zhǎng)，雙11更多是促銷(xiāo)的象征，而不再是指固定日期。

而在新浪科技的一項(xiàng)針對(duì)雙11滿意度的小調(diào)查中，有近一半的人選擇了“沒(méi)參加，對(duì)雙11脫敏了”。

在網(wǎng)上相關(guān)雙11的話題中，網(wǎng)友除了抱怨規(guī)則復(fù)雜，也有不少人指出雙11依然“套路多”，有不少消費(fèi)者舉報(bào)部分商品價(jià)格比平時(shí)貴，先提價(jià)再降價(jià)，買(mǎi)了之后發(fā)現(xiàn)又降價(jià)等。

低調(diào)宣布破紀(jì)錄

除了用戶朦朧感覺(jué)到今年雙11的熱鬧程度不比往年，一個(gè)重要的表現(xiàn)是，今年淘寶天貓和京東的宣傳都低調(diào)了很多，尤其是在實(shí)時(shí)交易數(shù)據(jù)上。

“雙11喜報(bào)式實(shí)時(shí)成交額不見(jiàn)了”，截至目前，這個(gè)話題在微博上已經(jīng)有了1.1億閱讀。今年天貓和京東都頗為低調(diào)，實(shí)時(shí)成交額不會(huì)在LED大屏上閃耀，甚至在11日零點(diǎn)姍姍來(lái)遲的首份“戰(zhàn)報(bào)”中，也沒(méi)有透露具體成交額。

去年，天貓?jiān)?1日0點(diǎn)30分，公布了實(shí)時(shí)成交額3723億元，京東則在0點(diǎn)9分，公布累計(jì)下單金額數(shù)據(jù)2431.3億。

今年，天貓?jiān)?1日凌晨1點(diǎn)后，公布的是中小品牌的交易數(shù)據(jù)，“截至11月11日0點(diǎn)45分，已有411個(gè)去年成交額過(guò)百萬(wàn)的中小品牌，今年銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)；更有40個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)”。

一直在強(qiáng)調(diào)在10日8點(diǎn)付尾款“不熬夜”的京東，則在11日凌晨公布了更多“非總交易額”的消息，包括，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍，“很多產(chǎn)品沒(méi)堅(jiān)持到0點(diǎn)就售罄了”；京東超市“21個(gè)細(xì)分品類(lèi)分別在半小時(shí)到4小時(shí)內(nèi)達(dá)成去年全天成交額”；以及京東拍賣(mài)、京東房產(chǎn)自營(yíng)等細(xì)分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)。

一直到11日下午，京東在開(kāi)放日直播時(shí)，率先公布了截至14點(diǎn)09分的數(shù)據(jù)，“累計(jì)下單金額突破3114億元”。

再次公布數(shù)據(jù)在雙11結(jié)束后：京東累計(jì)下單金額超3491億元；天貓總交易額定格在5403億。雖然官方?jīng)]有刻意宣傳，但兩個(gè)數(shù)據(jù)都破了去年的紀(jì)錄。

雙11會(huì)走向何方？

今年是第13次雙11，從簡(jiǎn)單粗暴的“五折促銷(xiāo)”，到越來(lái)越復(fù)雜的玩法；從一天的“剁手”，延長(zhǎng)到快一個(gè)月的狂歡季；從單純的刺激淡季銷(xiāo)售，到全年最重要的業(yè)績(jī)沖刺期……無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，都有一種疲憊。

據(jù)媒體報(bào)道，許多品牌、商家都已經(jīng)認(rèn)為，雙11流量“見(jiàn)頂”了。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，今年11月11日凌晨，“電商人的朋友圈死寂一片”，雙11已經(jīng)不再是企業(yè)家心中的那個(gè)“錨點(diǎn)”。

今年雙11，最出圈的還是迅猛發(fā)展的直播電商。10月20日預(yù)售，李佳琦直播間最終銷(xiāo)售額達(dá)到106.5億元，薇婭直播間銷(xiāo)售額達(dá)到82.5億元。僅僅一個(gè)晚上，兩個(gè)直播間合計(jì)賣(mài)出189億元，這個(gè)數(shù)字“甚至超過(guò)了91%的A股上市公司一年的努力”。

除了銷(xiāo)售額數(shù)字驚人，參與用戶數(shù)也驚人。李佳琦直播間一般觀眾數(shù)在2000萬(wàn)左右，在當(dāng)天變成了2.5億。

“這次雙11，我在李佳琦直播間買(mǎi)了不少東西?！蓖鯐砸赘嬖V鞭牛士，在直播間外，她只買(mǎi)了一雙鞋，“直播間的東西真的便宜，而且搭配特別多的贈(zèng)品?！?/p>

雖然行業(yè)還在討論頭部直播間是否吸血嚴(yán)重、直播電商崛起是否畸形的問(wèn)題，但類(lèi)似王曉易的消費(fèi)者卻購(gòu)買(mǎi)得很愉快。

而平臺(tái)的宣傳策略也變了，開(kāi)始弱化GMV，會(huì)重點(diǎn)宣傳共同富裕、綠色低碳、實(shí)體經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興、科技公益等內(nèi)容。

京東在“再創(chuàng)紀(jì)錄”海報(bào)中強(qiáng)調(diào)，本次雙11，超500萬(wàn)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)大幅增收，中小品牌新增數(shù)量同步增長(zhǎng)超4倍，京東物流綠色供應(yīng)鏈共減碳2.6萬(wàn)噸。

而天貓雙11“記錄之夜”也列出，823個(gè)脫貧縣電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)26%，淘菜菜幫助農(nóng)民賣(mài)出蔬菜2950萬(wàn)斤，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低能耗家電同比增長(zhǎng)53.65%。

“雙11只是周期里的體現(xiàn)。”阿里巴巴副總裁、天貓副總裁楊光昨日表示，增長(zhǎng)的質(zhì)量、長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值，將成為天貓未來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。

告別實(shí)時(shí)GMV，不再追求破紀(jì)錄和爆發(fā)式增長(zhǎng)，在激起消費(fèi)者購(gòu)物欲又不斷消耗購(gòu)物熱情后，在直播電商崛起和大環(huán)境輿論改變后，“雙11”褪下光環(huán)，成為一個(gè)時(shí)代的符號(hào)。

（應(yīng)受訪者要求，本文人名為化名。）

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鞭牛士”（ID:bianews8），作者：段亞麗 李曉利 何蕾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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