11月12日零點剛過沒多久，2021年天貓雙11的成交額數(shù)字公布：5403億。

對于阿里而言，這一數(shù)字仍然對應(yīng)著符合預(yù)期的增速?；ヂ?lián)網(wǎng)全行業(yè)都在經(jīng)歷調(diào)整，從高速狂飆走向更高質(zhì)量的發(fā)展，勢在必然。

而依照更樸素的規(guī)律來看，雙11作為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)歷史的產(chǎn)物，其角色也必將隨著時代發(fā)展而轉(zhuǎn)變：以前雙11是人們買折價商品、囤貨的時間點，客觀上形成了互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)的協(xié)同共振，大大提升了數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的效率，現(xiàn)在商品極大豐富，消費(fèi)力提升，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)先世界，雙11的角色價值必然改變，衡量雙11的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該隨之改變。

人們對行業(yè)和雙11，都存在很大的認(rèn)知慣性。面對環(huán)境的變化，人們要接受的不只是“風(fēng)格轉(zhuǎn)換”本身，更要充分意識到“風(fēng)格轉(zhuǎn)換”的意義所在：中國互聯(lián)網(wǎng)必須告別低質(zhì)量競爭，不再唯數(shù)字論、唯高增長論，要回到先進(jìn)生產(chǎn)力的本質(zhì)，在促進(jìn)科技進(jìn)步、繁榮市場經(jīng)濟(jì)、便利人民生活、參與國際競爭中實現(xiàn)平臺價值。

作為中國最大的由互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)起創(chuàng)造的消費(fèi)購物節(jié)，雙11就是這樣一個契機(jī)。

01. 雙11還需要看GMV嗎？

2011年，作為雙11的創(chuàng)造者，阿里巴巴推出了第一塊“數(shù)字大屏”：在杭州阿里巴巴總部，人們可以在一塊電視屏上看到雙11的實時下單金額，快速跳動的數(shù)字不光代表著背后“買買買”的旺盛欲望，更讓人看到中國互聯(lián)網(wǎng)的高速增長。遠(yuǎn)在硅谷的程序員一開始并不知道這家叫做天貓、淘寶的網(wǎng)站，為什么在11月11號這天出現(xiàn)這么高的點擊量，比美國線下“黑五”還瘋狂，后來的事大家都知道了：支付寶能承受住每年雙11高達(dá)幾十萬筆每秒的交易峰值，阿里云能承受幾十億條每秒的實時計算消息處理峰值，菜鳥和快遞公司的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，也在2015年后解決了爆倉問題，送貨速度越來越快。

從2009年到2020年的十來年間，雙11成交額（GMV）數(shù)字瘋長的背后，是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)及數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的快速增長。數(shù)字作為高速增長的印證，讓雙11的氣氛達(dá)到最高。

數(shù)字的發(fā)布總能催生激烈的數(shù)字比拼。每年的雙11，消費(fèi)者買買買，互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈里總能看到各家刷屏的戰(zhàn)報，你一秒成交額破10億，我100個品牌交易額破1億……數(shù)字帶來人們對高增長的期望，但也容易讓人們被數(shù)字綁架：如果單看雙11的數(shù)字，容易導(dǎo)致脈沖式的成交量高峰，但背后增長的健康度、商家和平臺的可持續(xù)增長潛力，消費(fèi)者的感受與體驗，才更值得關(guān)注。

如同國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展不能被數(shù)字迷惑一樣，雙11的發(fā)展也不能被數(shù)字綁架。2009年的第一個雙11，天貓的成交額是5200萬，參與項目的小二拍合影擺出5200萬的數(shù)字，發(fā)現(xiàn)“0”不夠了就順手把墻上的鐘表摘了下來。那是雙11作為一個創(chuàng)新項目的開始，也應(yīng)該是現(xiàn)在雙11應(yīng)該回歸促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初心。

02. 回歸商家與消費(fèi)者體驗

今年的雙11，阿里明顯在做風(fēng)格轉(zhuǎn)換：走向高質(zhì)量發(fā)展，將自己退居幕后，讓消費(fèi)者和商家成為真正的主角，我們可以從天貓今年雙11的平臺政策及活動設(shè)計中略窺一二。

往年雙11一個爭議點在于優(yōu)惠玩法過于復(fù)雜，為了湊足滿減等優(yōu)惠折扣，消費(fèi)者往往需要消耗大量時間，甚至去消費(fèi)并不需要的商品而造成浪費(fèi)，而問題的關(guān)鍵就在于降低消費(fèi)者門檻：近幾年天貓雙11從滿400減30到滿300減40，再到今年的滿200減30，門檻逐漸降低：天貓大可以為了提升GMV把滿減門檻維持在高位，但天貓選擇了消費(fèi)者體驗更好的低門檻。

除了門檻降低，同時參與滿減的商品也更加豐富，例如飛豬的爆款旅行商品，萬豪、雅高等酒店商品都能夠共同參與滿減活動。此外，天貓對88VIP用戶還提供了更多消費(fèi)券和額外折扣福利，用戶也能通過分享購物車等玩法，與親朋好友共同分享好物清單。

從商家運(yùn)營的角度來看，阿里巴巴出臺了針對商家的大量優(yōu)惠政策，幫助商家“減負(fù)”，共同構(gòu)筑良好的平臺經(jīng)營環(huán)境。天貓表示，今年雙11已經(jīng)為商家節(jié)約運(yùn)營成本150億。在此之前，9月14日，天貓雙11便率先發(fā)布了10項商家扶持舉措，從營銷、流量、金融等各個方面大幅降低了商家運(yùn)營成本，扶持力度可謂是空前，并且覆蓋大中小等各類商家；10月15日，天貓再次加碼4項商家扶持新舉措，展現(xiàn)出不小誠意。

事實上，自去年疫情爆發(fā)以來，天貓?zhí)詫毦统掷m(xù)地推出商家扶持舉措，在今年4月10日阿里巴巴受到反壟斷處罰的當(dāng)天，阿里巴巴在致客戶與公眾的一封信中表示，將進(jìn)一步強(qiáng)化客戶價值、聚焦客戶體驗，并繼續(xù)出臺一系列降平臺經(jīng)營門檻、減平臺經(jīng)營成本的措施，創(chuàng)造更開放、更公平、更高效、共享發(fā)展成果的平臺環(huán)境，更好服務(wù)中小企業(yè)和實體經(jīng)濟(jì)?？梢园l(fā)現(xiàn)，淘寶天貓已經(jīng)在保證金、門店流程、運(yùn)營培訓(xùn)、收費(fèi)服務(wù)等大量服務(wù)中給予了永久性的優(yōu)惠扶持，幫助商家降本增效。

商業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和長期活力，不僅來自于相關(guān)消費(fèi)、銷量數(shù)據(jù)的增長，還來自于商家、消費(fèi)者的多元和普惠。因此可以說，平臺變得更健康的前提，就在于回歸商家和消費(fèi)者的體驗，以一個服務(wù)者的姿態(tài)對平臺生態(tài)的參與者輸出自身的能量。

03. 國潮和文創(chuàng)全面爆發(fā)

回過頭來看，雙11自身也在不斷成長蛻變。最初雙11還只是幫助商家清理尾貨的大甩賣日，而今天雙11早已跳出了清尾貨、商品促銷的范疇。

我們能夠在雙11中看到更加豐富多維的消費(fèi)者圖卷，大量新興品牌、新興產(chǎn)品在雙11中涌現(xiàn)，并影響了后來的大眾消費(fèi)風(fēng)潮，而更多人從雙11的數(shù)據(jù)趨勢變化中，找到了未來消費(fèi)的方向與商機(jī)。可以說，雙11已經(jīng)成為了大眾消費(fèi)升級的引領(lǐng)者，而阿里巴巴也通過與上下游企業(yè)的合作推動高質(zhì)量的消費(fèi)發(fā)展迭代。

今年天貓根據(jù)預(yù)售相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布了六大新消費(fèi)趨勢，分別指向滑雪商品、咖啡配酒、中國風(fēng)、寵物經(jīng)濟(jì)、男士彩妝、預(yù)制菜六大品類方向。今年雙11預(yù)售1小時內(nèi)男士理容類目同比增長6倍，在11月1日開賣首小時內(nèi)，平臺的男士理容類目便超過去年全天的2倍；國潮和文創(chuàng)領(lǐng)域今年迎來了全面爆發(fā)，在11月1日第一波銷售首個小時中，就有20家新銳國潮服飾實現(xiàn)了銷售額近100%的增長，而截至11月1日上午10點，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同比銷量激增400%成為最大黑馬之一，共有近100家博物館參加天貓雙11。

另一方面，阿里與實體經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)越來越密切。近年來，人們發(fā)現(xiàn)很多服裝品牌的上新速度越來越快，從去年雙11的銷售時間段拉長之后，商家甚至能根據(jù)第一階段的銷售情況及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，在11號之前達(dá)到新的供需平衡。這背后就有犀牛智造的功勞。今年雙11期間，紡織業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)山東魯泰紡織與阿里旗下的犀牛智造達(dá)成合作。這說明阿里5年前提的“五新”當(dāng)中的新制造在不斷拓展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合越來越出成果。

發(fā)現(xiàn)趨勢并讓趨勢成為生產(chǎn)力，TMIC（天貓新品研發(fā)中心）發(fā)揮了不小作用：消費(fèi)洞察、挖掘消費(fèi)需求，并且通過一系列的數(shù)字工具、產(chǎn)品，幫助品牌研發(fā)新品。目前TMIC已經(jīng)和1500個頭部品牌達(dá)成C2B的合作，近5000個品牌達(dá)成測款合作，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、上海家化等。2020年，每天就有1個爆品被TMIC孵化出爐，累計成交超過10億元。品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。而在今年618期間，天貓發(fā)布的140多萬款新品中，就有20%是通過TMIC的智能工具、產(chǎn)品研發(fā)而成。

04. 在賺錢的購物節(jié)里做一些不賺錢的項目

雙11不僅是商業(yè)活動，也是一個社會現(xiàn)象。企業(yè)將社會責(zé)任融合與商業(yè)活動中，正是社會經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的微觀保證。

今年，阿里巴巴花大力氣推進(jìn)雙11的節(jié)能減排、綠色消費(fèi)、公益商品等，把大家注意力聚集的時刻留給了一些不賺錢項目。這代表了企業(yè)的態(tài)度，更代表了企業(yè)的能力。

阿里巴巴集團(tuán)首席技術(shù)官程立表示，雙11不僅是一個巨大的消費(fèi)場，更是巨大的減碳試驗場，通過技術(shù)能力的提升，今年每一筆訂單交易環(huán)節(jié)的碳排放，將在618降低17.6%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步減少。根據(jù)阿里巴巴預(yù)計，在雙11期間阿里張北數(shù)據(jù)中心將使用綠電近3000萬千瓦時，減排二氧化碳2.6萬噸，減碳預(yù)計較去年雙11期間增長100%。

阿里也在核心的運(yùn)營規(guī)則上做出綠色改變。今年雙11的招商規(guī)則中鼓勵商家提報綠色商品，并首次設(shè)立專門的綠色會場，弘揚(yáng)綠色消費(fèi)主張。此外菜鳥、閑魚等阿里旗下業(yè)務(wù)部門還推動紙箱回收、以舊換新等環(huán)保行動，并聯(lián)合廣大商家成立綠色商家聯(lián)盟，嘗試拓展多元化的綠色行動路線。

當(dāng)然，綠色行動的背后更是對生態(tài)能力的一種考驗，更低的算力、更高效的周轉(zhuǎn)、更少的庫存，這些都是對社會資源的節(jié)約，而想要做到這一點，實際上需要阿里巴巴長期的技術(shù)及服務(wù)體系的積累。

值得肯定的是，今年雙11也更加重視對弱勢群體的關(guān)注，例如通過“公益寶貝”行動的全面升級匯聚“善意貨幣”，用于對空巢老人、留守兒童、低收入群體的生活改善，預(yù)計今年雙11公益寶貝捐贈善款將幫助110萬目標(biāo)人次。

今年雙11還更加關(guān)注殘障人士的生活及消費(fèi)需求，比如針對肢體殘障人士，天貓與9個運(yùn)動品牌共同發(fā)布了“一只鞋計劃”，針對聽障人士，天貓鼓勵并扶持更多手語服務(wù)等特殊商品在專屬會場中上線，面對不同的殘障人士需求，幫助他們更便捷地找到屬于需要的商品和服務(wù)。

高質(zhì)量社會的共建，不僅需要商業(yè)模式、技術(shù)實力的發(fā)展，還需要落實到對每個獨特個體的關(guān)懷，而這也是企業(yè)長期的使命所在。

總體來看，當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量健康發(fā)展階段，GMV的數(shù)字已經(jīng)不重要，在今年的雙11的背后，無論對商業(yè)生態(tài)、大眾消費(fèi)，還是整個社會、環(huán)境的態(tài)度中，我們都能看到阿里巴巴正在做出明顯的思路轉(zhuǎn)變，從唯增長論向可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展的模型探索和轉(zhuǎn)變。在今天這個中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代變革的關(guān)鍵節(jié)點上，大眾需要的并不是更多高效的商業(yè)機(jī)器，而是能夠帶來社會普惠價值和滿足美好生活向往的發(fā)展路徑。而只有在商業(yè)價值與社會價值，個體價值與共同體價值中實現(xiàn)平衡，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞： GMV 年雙