在古龍的小說三少爺?shù)膭Ξ?dāng)中，謝曉峰從高光時(shí)刻突然間消失的方法，是成為一個(gè)誰也沒感覺的普通人：沒用的阿吉。就像把一滴墨汁滴進(jìn)滾滾大河，最后墨汁消失與河水融為一體。

如果說雙11是一位江湖高手，那么這個(gè)高手消失的唯一可能性就是，當(dāng)每一天都成為雙11，或者網(wǎng)民們已經(jīng)對(duì)雙11這個(gè)曾經(jīng)的高手逐漸無感，就像絕世劍客已經(jīng)變成了人人可以欺負(fù)的“沒用的阿吉”一樣。

肉眼可見的是，雙11的高潮正在被拉平化，從去年起雙11的促銷周期拉長到了21天，而從銷售額來看，單一某一天的銷售高峰也在被不斷地削平，以往的那一個(gè)頂點(diǎn)，越來越變成一根直線。

年輕人對(duì)非理性消費(fèi)狂潮的抵制

據(jù)中新網(wǎng)的報(bào)道，一個(gè)叫“消費(fèi)主義逆行者”小組已經(jīng)聚集了近30萬人，他們嘗試對(duì)購物這一行為進(jìn)行反思與審視。

在購物狂歡中，“買它”似乎不需要太多理由，而不買至少要經(jīng)過一番掙扎。這便是“消費(fèi)主義逆行者”小組正在做的事。

該小組成立一年多，目前擁有近30萬組員。創(chuàng)始人表示，“當(dāng)時(shí)是想分享一個(gè)建議大家不要頭腦一熱就去買收納柜的帖子，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)很多時(shí)候收納柜并沒有解決我們的根本問題，反而變成另外一個(gè)需要收納的物品。尋找后發(fā)現(xiàn)沒有這樣的小組，就自己建了一個(gè)?！?/p>

“消費(fèi)主義逆行者”，顧名思義就是走在消費(fèi)主義對(duì)面的人。實(shí)際上，很多人認(rèn)為“不要買”更能傳遞它的特征，并稱其為“不買組”。

加入“不買組”的人，有踐行極簡(jiǎn)主義的，有單純?yōu)榱耸″X的，還有一些求勸退的。但討論比較多的，還是關(guān)于某類物品買不買的話題。

比如說學(xué)生黨要看復(fù)習(xí)資料，有沒有必要買個(gè)ipad？有必要買復(fù)合維生素嗎？烘干機(jī)真有那么必要嗎？閱讀架是不是智商稅？當(dāng)然也有討論“如何克制雙11澎湃的購物欲”這樣的問題。

“很多人理解這個(gè)小組想表達(dá)的意思是不消費(fèi)、省錢。其實(shí)不是，只是不被消費(fèi)主義裹挾，注重自己的內(nèi)心和實(shí)際需求，過物盡其用的生活。如果一樣‘無用’的物件讓你非常喜歡，看到它會(huì)讓你安心或愉悅，也可以不用抗拒去購買?！?/p>

消費(fèi)習(xí)慣不同很正常，不去評(píng)價(jià)其他人群的喜好，從“買買買”里能獲得樂趣也是一種生活方式。不管是消費(fèi)什么，重點(diǎn)還是看清楚自己是否需要、是否真的喜歡、能否堅(jiān)持使用它，一次消費(fèi)并不會(huì)直接把你變成更好的人，更重要的是你真的了解自己，接納自己，產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力。

而“不買組”聚集的，是主動(dòng)和自發(fā)地“不想買了”的人群，是對(duì)“買買買”產(chǎn)生懷疑的一群人，可能是想攢下錢做更重要的事，可能是想控制自己的焦慮感，也可能是希望回歸生活本質(zhì)，注重內(nèi)心需求，各種各樣對(duì)“買買買”說不的理由，讓大家加入進(jìn)來。

在該小組中，不少人都曾是“購物狂”，有網(wǎng)購26萬后開始反思的，有從暴買到按需購買的，有沉迷奢侈品買東西必買大牌的……

消費(fèi)方式的變化，不僅代表著單純的“不要買”，還意味著他們開始思考，自己究竟想要什么樣的生活。

“雙11”的詬病

不少消費(fèi)者認(rèn)為，更長的促銷時(shí)間，“擠牙膏”式的優(yōu)惠，也會(huì)磨滅他們的耐心和信任。在他們看來，時(shí)間的延長意味著精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日下單，現(xiàn)在可能從10月20日開始就得行動(dòng)，需要牽扯更多的精力。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)2021年發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的“雙11”消費(fèi)行為變遷》，“雙11”第一波的消費(fèi)者超半數(shù)為長決策周期者，即下單前研究超30天；超四成第一波消費(fèi)者進(jìn)行了復(fù)購囤貨，如美容護(hù)膚、彩妝香水、嬰童用品等類目。近四成第二波消費(fèi)者進(jìn)行了品類嘗新，如酒類、大家電等類目。

“通常直播間的優(yōu)惠力度會(huì)比平臺(tái)大，我平時(shí)在直播間買到的商品已經(jīng)挺優(yōu)惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧?！睂?duì)于一些經(jīng)?？粗辈サ南M(fèi)者，他們要比價(jià)之后，再考慮要不要在今年“雙11”下單。

“越來越多的消費(fèi)者注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標(biāo)配。”相比于傳統(tǒng)的促銷商品頁，視頻模式能在短時(shí)間內(nèi)高效率輸出商品信息，讓消費(fèi)者更快獲取。一些頭部主播憑借多年知識(shí)積淀，能夠更準(zhǔn)確把握產(chǎn)品價(jià)值并通過聲情并茂的介紹傳遞給消費(fèi)者，在情景互動(dòng)中推動(dòng)消費(fèi)者快速下單。

“雙11”最初的核心賣點(diǎn)就是打折促銷，但事實(shí)上，這些年來，“雙11”打折卻慢慢變了味。隨著促銷規(guī)則越來越復(fù)雜花哨，一些平臺(tái)和商家偏離了真打折、真讓利這個(gè)核心，變成了雷聲大雨點(diǎn)小的噱頭，甚至變相宰客的套路。

在促銷的熱鬧表象之下，一些促銷商品到底有沒有折扣、有多大折扣，已經(jīng)變成了一道道運(yùn)算復(fù)雜的“奧數(shù)題”。一些媒體對(duì)某些平臺(tái)、商家和商品進(jìn)行了長時(shí)間跟蹤比照，結(jié)果甚至發(fā)現(xiàn)“‘雙11’期間價(jià)格全年最貴”。

電商巨頭不再無所忌憚

從2020年開始，監(jiān)管的大棒對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭產(chǎn)生了巨大的威懾作用。對(duì)“二選一”“數(shù)據(jù)刷量”“大數(shù)據(jù)殺熟”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的查處和審判，讓電商平臺(tái)在大促活動(dòng)中更加謹(jǐn)慎。

2020年雙11之后，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)網(wǎng)購先提價(jià)后打折、虛假促銷、誘導(dǎo)交易等問題對(duì)京東、天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)查，并分別處以50萬元罰款。

2021年，監(jiān)管部門以“二選一”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)部分電商平臺(tái)處以巨額罰款。

2021年雙11前，工信部通信管理局召開行政指導(dǎo)會(huì)，要求電商企業(yè)不得未經(jīng)消費(fèi)者同意或請(qǐng)求擅自發(fā)送營銷短信。最高法也相繼通過發(fā)布反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)意見等方式，對(duì)包括電商領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加強(qiáng)規(guī)制。

從另一個(gè)角度來看，電商的流量也在不斷地被分割。

縱向上的流量分割是，如前文所述，雙11的大促已經(jīng)在常態(tài)化，尤其是直播帶貨的興起，日復(fù)一日的直播間促銷力度已經(jīng)很大，消費(fèi)者因?yàn)椤按黉N”而“買它”已經(jīng)常態(tài)化。

而橫向的流量分割，在于抖音、快手、小紅書、微信小程序等等這些新加入進(jìn)來的電商小伙伴，他們也成為蠶食老牌電商巨頭流量的重要“攪局者”。

無論日?；闹辈ミ€是短視頻網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)電商巨頭的流量分割，背后一個(gè)不可否認(rèn)的隱性事實(shí)是，頭部主播成為了“流量裹挾”者，他們一場(chǎng)帶貨動(dòng)輒上億甚至幾十上百億，頭部主播在電商領(lǐng)域的號(hào)召力和裹挾能力，不得不讓電商平臺(tái)重新審視和評(píng)估與他們之間的關(guān)系。

在反對(duì)二選一的監(jiān)管鐵拳之下，商家參與大促狂歡的熱情也在減退。

隨著原材料等成本的上升，不少制造企業(yè)步履維艱，利潤率本來就已經(jīng)很低了。而要參與電商大促，還要再增加營銷成本、降低售價(jià)，很多商家覺得不劃算。而促銷活動(dòng)中的泡沫也不少。平臺(tái)看重的是GMV，只要大促期間付了錢，就算到數(shù)據(jù)里，但每年雙11過后，都會(huì)出現(xiàn)大量的退單退貨潮。

還有一些帶貨主播的數(shù)據(jù)都是刷出來的，商家交了巨額的直播坑位費(fèi)，商品卻沒賣出去幾件。對(duì)不少商家來說，參與大促狂歡，不僅可能賺不到錢，還會(huì)大大增加工作量，還可能會(huì)虧錢。

消費(fèi)主義正在退潮

很多學(xué)者對(duì)近乎癲狂的消費(fèi)主義持嚴(yán)厲的批判和反對(duì)態(tài)度。

華東師范大學(xué)唐小兵在文化縱橫發(fā)表的文章《“青年：時(shí)代矛盾的櫥窗”》，其中認(rèn)為“消費(fèi)主義和物質(zhì)主義的襲擊了青年人”：

物質(zhì)主義、消費(fèi)主義成了一種主導(dǎo)青年群體的流行意識(shí)形態(tài)。消費(fèi)的自由、物質(zhì)的共性，似乎在提供一種“共同語言”甚至安全感，現(xiàn)代人的自由也就成了去政治化的消費(fèi)的自由。這種自我觀，也就是一種建立在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上的物化自我。

在這種價(jià)值觀的引領(lǐng)之下，青年人不是在消費(fèi)，就是在為消費(fèi)自由而奮斗的路途之上。在一個(gè)消費(fèi)者社會(huì)，消費(fèi)品不斷地更新?lián)Q代，個(gè)體的追逐永無止境，而對(duì)幸福的定義，往往是與對(duì)最新最多消費(fèi)品的占有為標(biāo)尺。

消費(fèi)能力與幸福感被捆縛在一起，而幸福卻是一種稍縱即逝難以捕捉的個(gè)人感覺。

這種青年文化崇奉的是贏者通吃的成功哲學(xué)，也就是最大限度地占有社會(huì)各種資源，而最少地承擔(dān)對(duì)社會(huì)的公共責(zé)任，這自然跟主導(dǎo)整個(gè)社會(huì)的功利化和勢(shì)利風(fēng)氣有關(guān)。追根溯源起來，過度倡導(dǎo)市場(chǎng)而忽略心靈建設(shè)的自由主義哲學(xué)，也對(duì)這個(gè)時(shí)代青年人心靈的普遍封閉、干枯、冷酷要承擔(dān)一定的責(zé)任。

雙11的電商大促，去掉了瘋狂，回歸“冷靜”是一件好事情。消費(fèi)者日趨理性，曾經(jīng)的年輕人也已經(jīng)長大成熟，對(duì)商家來說也可以擺脫了平臺(tái)的裹挾，正正經(jīng)經(jīng)做生意，沒有大事發(fā)生的每一天就是最好的一天。

2021年的雙11，在可以預(yù)見的冷靜中畫上了句號(hào)，當(dāng)今后的每一天都是雙11的時(shí)候，今年這一次，會(huì)是強(qiáng)弩之末的狂歡嗎？

本文來自微信公眾號(hào)“聯(lián)商網(wǎng)”（ID:linkshop2012），作者：聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 高潮