??今年雙十一期間，在天貓學(xué)習(xí)機(jī)榜單上，一位22歲的“老朋友”——讀書郎也擠進(jìn)了前十名，售價將近5000元的學(xué)習(xí)平板在一眾學(xué)習(xí)機(jī)中并不出眾。回顧過去，2004年，讀書郎上市第一款點讀機(jī)F4，當(dāng)時定價在560元。到了2011年，讀書郎將產(chǎn)品從點讀機(jī)升級為學(xué)習(xí)平板G3，售價為1798元。 這么多年，讀書郎的拳頭產(chǎn)品似乎停留在了學(xué)習(xí)平板。

就在今年4月，讀書郎赴港遞交招股書，在等待了整整6個月后，得到的卻是招股書失效的消息，有業(yè)內(nèi)人士分析或是港股IPO企業(yè)增加后審核缺失所致。

11月4日，讀書郎再次遞交招股書，新增了2021年前5個月的數(shù)據(jù)。據(jù)最新招股書顯示，2021年前5個月讀書郎期內(nèi)利潤為2099萬元，去年同期為2996萬元，同比下滑30%。

截自讀書郎11月招股書

而在7月份的雙減監(jiān)管政策出臺后，多家教培機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型尋找新出路，便都盯上了教育硬件這塊“肥肉”，還有不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也蠢蠢欲動。數(shù)據(jù)上看，11.3%的國內(nèi)市場份額占比令讀書郎位居榜眼第二，然而面對教育硬件賽道上涌現(xiàn)出的新老玩家，讀書郎要坐穩(wěn)教育硬件的寶座并非易事。

小霸王出身，讀書郎22年長青

回顧讀書郎的發(fā)家史，便能看到一個熟悉的身影——有著“中國巴菲特”頭銜的投資大佬段永平，同時也是小霸王的創(chuàng)始人。

1989年，讀書郎創(chuàng)始人陳智勇加入了當(dāng)時僅成立一年的小霸王，曾任職市場部副總經(jīng)理，見證了初代“小霸王”學(xué)習(xí)機(jī)的崛起，同時也萌生出對教育硬件產(chǎn)品研發(fā)的興趣。

離開小霸王后，1999年陳智勇正式創(chuàng)辦讀書郎品牌，隨后還拉來另一位小霸王前同事秦曙光。正因看到了火爆的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)中潛藏的商機(jī)，二人開始踏上教育硬件研發(fā)的道路。

2002年，美國Leapfrog公司生產(chǎn)出最早版本的點讀機(jī)，點讀機(jī)概念由此傳入中國。讀書郎受此啟發(fā)，在2004年推出第一代點讀機(jī)F4和另一款學(xué)生電腦P4。 這也是國內(nèi)教育硬件發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，學(xué)習(xí)機(jī)正式登上歷史舞臺，逐漸取代了電子詞典、復(fù)讀機(jī)的領(lǐng)軍地位。

此后，讀書郎、步步高和諾方舟三家機(jī)構(gòu)相繼推出自家的點讀機(jī)或?qū)W生電腦，憑借洗腦的電視廣告，讓多少中國家庭的桌上都多了一臺學(xué)習(xí)機(jī)。據(jù)公開資料顯示，2008年，點讀機(jī)的銷量一度超過200萬臺，其中讀書郎、步步高、諾方舟、好記星等品牌，占市場總銷量的80%。

讀書郎平板電腦G3

隨著智能電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代，審時度勢的讀書郎在2011年推出第一代G3學(xué)生平板，這也象征著國內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)正式踏入平板時代。據(jù)前沿產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年-2021年中國學(xué)生平板出貨量不斷上升，年復(fù)合增速達(dá)6.16%。

從最早F4點讀機(jī)，到后來的G3學(xué)生平板，讀書郎也在見證著國內(nèi)學(xué)習(xí)機(jī)形態(tài)的演變歷程。此后，讀書郎還新增了電話手表、掃讀筆等教育設(shè)備。

22歲的讀書郎，憑借著賣學(xué)習(xí)平板立足于國內(nèi)教育硬件第二的位置。據(jù)國泰證券研報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，讀書郎產(chǎn)品出貨量排名第二，市場份額占比為11.3%，與步步高、優(yōu)學(xué)派占據(jù)前三寶座。

但從招股書來看，讀書郎目前還不能做到高枕無憂。

困于平板，“在線教育”版圖拓展堪憂

在營收來源上，讀書郎最大收入貢獻(xiàn)都來自于平板設(shè)備的銷售。

據(jù)招股書顯示，2018年至2020年三年期間，讀書郎營收實現(xiàn)逐年增長，分別為6.32億元、6.69億元、7.34億元。而其中營收的最大構(gòu)成部分都來自于學(xué)生平板設(shè)備，三年內(nèi)由3.89億元增長至5.5億元，2020年這部分營收占比已經(jīng)高達(dá)75%。

另一方面，讀書郎近幾年研發(fā)的可穿戴產(chǎn)品，營收逐年遞減，市場話語權(quán)逐漸趨弱。從最新5個月的平板營收69%占比可以預(yù)測，今年仍會呈現(xiàn)平板一枝獨大的態(tài)勢。 讀書郎過度依賴平板業(yè)務(wù)，致使?fàn)I收業(yè)務(wù)嚴(yán)重“偏科”，或為其留下隱患。

而作為讀書郎的拳頭產(chǎn)品，大多數(shù)平板的銷售都是通過線下經(jīng)銷商。據(jù)讀書郎官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)簽約93名線下經(jīng)銷商，擁有門店總計3793家。很多學(xué)校方面的業(yè)務(wù)直接對接人都在經(jīng)銷商手里，據(jù)招股書披露，2020年來自于線下經(jīng)銷商的收入貢獻(xiàn)占比為85%，讀書郎的業(yè)績增長目前還離不開線下經(jīng)銷商。

把主營業(yè)務(wù)交給經(jīng)銷商那么從中獲得利潤也就自然變少了，目前線下渠道的毛利率在25%，而自營網(wǎng)絡(luò)平臺可以達(dá)到56%。因為線下經(jīng)銷商是獨立管理業(yè)務(wù)，不受到讀書郎方面的管控，也可能出現(xiàn)經(jīng)營不善情況，而造成品牌形象的負(fù)面影響。

也正是意識到了自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的不平衡，讀書郎嘗試拓展在線教育版圖。

讀書郎COO鄧登輝曾說：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒什么意義，只有做內(nèi)容才能無窮無盡?！?017年，讀書郎組建教育研究院，進(jìn)行“內(nèi)容+硬件”方向的業(yè)務(wù)拓展，將現(xiàn)有的硬件用戶轉(zhuǎn)化成內(nèi)容用戶，開始推出雙師直播課堂與智慧課堂，進(jìn)軍K-12在線教育領(lǐng)域。

讀書郎的野心不小，它稱公司未來目標(biāo)是成為大家信賴的K-12在線一體化教育服務(wù)供貨商。但新業(yè)務(wù)還處于興起階段，讀書郎便迎來了雙減政策下在線教育的第一個寒冬。

截自讀書郎11月招股書

從招股書的數(shù)據(jù)中便可見一斑，2018年至2020年，這三年中智能課堂解決方案中的內(nèi)容營收占比分別為0.1%、0.1%和0.3%，收入占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平板業(yè)務(wù)。雖然營收逐年增長，但在最強(qiáng)監(jiān)管下，讀書郎版圖的拓展之路就顯得有些束手束腳了。

與此同時，強(qiáng)監(jiān)管促使學(xué)生課外輔導(dǎo)的環(huán)境由校外機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)至校內(nèi)或是家中，引發(fā)新一波對教育硬件的需求熱潮。不少嗅到商機(jī)的廠商一下子涌入教育硬件的賽道，其中還不乏華為、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，要如何應(yīng)付腹背受敵的局面，這對讀書郎來說是巨大的考驗。

群狼環(huán)伺的教育硬件賽道

教育硬件這塊“肥肉”被盯上了。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計到2024年中國教育智能硬件市場規(guī)模達(dá)953億元，而近幾年工信部和教育部相繼發(fā)布的相關(guān)文件中，對于提升教育智能化的推動進(jìn)程不斷加快。政策與良好市場前景的雙重助推下，教育硬件賽道變得日益火熱。

而讀書郎自身的護(hù)城河還不夠深，平板作為主推產(chǎn)品優(yōu)勢不夠顯著。

市面上的學(xué)生平板同質(zhì)化問題嚴(yán)重，在屏幕大小上集中在8-10寸，觸摸屏外形上沒有太大的區(qū)別。在CPU處理器和運行內(nèi)存上也集中在四核處理器、8G運行內(nèi)存的標(biāo)準(zhǔn)。而學(xué)習(xí)軟件方面，各家平板教育資源上區(qū)分度不夠，名校教學(xué)視頻和權(quán)威教輔資料的資源共享很大程度降低了產(chǎn)品的核心競爭力，剩下的也只有價格差異。

這對于后入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是個機(jī)遇，2020年4月，華為發(fā)布了一款主推學(xué)習(xí)定位的平板電腦MatePad，迅速收獲一波家長與學(xué)生粉絲群體。老牌玩家讀書郎對上有著龐大數(shù)碼用戶群體的新晉選手，又是兩家“硬實力”的交鋒。

另一邊，智能教育硬件產(chǎn)品正在迎來新動向：智能學(xué)習(xí)燈成為教育硬件“新寵”。 據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年第三季度學(xué)生平板的市場出貨量下滑22.1%，而學(xué)習(xí)燈僅用一年內(nèi)便躋身用戶滲透率和使用率的第二的地位，正在成為新的增長點。

2020年10月，字節(jié)跳動旗下品牌推出“大力智能學(xué)習(xí)燈”，能夠?qū)崿F(xiàn)檢查作業(yè)、直播講題等多功能，與學(xué)生平板的使用場景出現(xiàn)重合。隨后五個月內(nèi)，騰訊、阿里等企業(yè)也相繼推出智能學(xué)習(xí)燈。

除了學(xué)習(xí)燈以外，智能寫字板、錯字打印機(jī)、掃讀筆等教育硬件百花齊放， 而相較之下讀書郎硬件產(chǎn)品更新速度還是慢了些。 官網(wǎng)顯示，目前讀書郎旗下共僅有4個產(chǎn)品品類，主要表現(xiàn)在研發(fā)投入占比不高。招股書顯示，2020年讀書郎研發(fā)開支為3021萬，支出占比為4.1%，同比上一年減少1.3%。

伴隨著AI技術(shù)的迭代更新，越來越多科技企業(yè)涉足教育硬件領(lǐng)域，依靠研發(fā)優(yōu)勢形成了自身的核心競爭力。而面對主營結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯、研發(fā)優(yōu)勢不突出等問題的讀書郎，在下一個智能教育硬件的新風(fēng)向到來之際，還會停留在原地嗎？讀書郎能否抓住這次IPO機(jī)會，尋找新的差異化競爭優(yōu)勢，還有待時間的驗證。

本文來自微信公眾號“鋅財經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：胡語彤，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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