又是一年雙十一，今年的許多消費者少了一些瘋狂、多了一些理性。

不知道是不是受雙十一節(jié)奏向前延伸至10月20日晚8點的影響，或是部分消費者過膩了雙十一的原因，今年的雙十一似乎少了點過節(jié)的味道，就算是在11月11日當(dāng)天，也感受不到太多雙十一的活動氣息，以往廠商們喜歡發(fā)的各種雙十一戰(zhàn)報現(xiàn)在也少了很多。

近幾年電商直播發(fā)展迅速，電商直播順勢成為了許多消費者參與雙十一的主要途徑，用戶們在電商主播熱情的商品介紹和不錯的折扣力度下買買買。本屆雙十一的許多出圈熱點也和直播有關(guān)，如薇婭和李佳琦一晚直播帶貨超180億、雙十一直播間Excel清單等等，一些平時不知道買什么的消費者也喜歡沒事看看雙十一直播，抱著湊湊熱鬧的心理，這也是本屆雙十一的一個縮影。

那么為何許多消費都覺得雙十一變味兒了？已經(jīng)十三歲的雙十一現(xiàn)在遇到了什么問題？又應(yīng)該如何面對其它線上購物節(jié)的挑戰(zhàn)？

消費節(jié)內(nèi)卷，雙十一和用戶已顯疲態(tài)

在雙十一發(fā)展的頭幾年，雙十一在當(dāng)時是少有的電商購物節(jié)，這一新鮮又新潮的電商購物節(jié)玩法吸引了許多用戶的參與。與現(xiàn)在相比，當(dāng)時國內(nèi)的電商滲透率還不夠高，還有許多用戶還沒有嘗試在網(wǎng)上購物，雙十一憑借折扣玩法吸引新用戶加入，同時肩負起了提升電商滲透率的責(zé)任。

而現(xiàn)在卻不同，電商滲透率遇到瓶頸、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸褪去，雙十一的發(fā)展已經(jīng)由“拉新”變成了“促活”，通過各種新舉措調(diào)動用戶參與活動的積極性，將用戶繼續(xù)留在雙十一的體系內(nèi)。

以阿里的雙十一數(shù)據(jù)為例，2010年天貓雙十一銷售額增速達到1772%，同年國內(nèi)的網(wǎng)上零售額增速和整體零售額增速也創(chuàng)新高，之后增速逐步放緩。一方面雙十一交易額的體量在不斷增大，讓增長變得不那么明顯，另一方面各種線上購物節(jié)的出現(xiàn)降低了雙十一的影響力，從部分平臺、商家到消費者，對待雙十一的心態(tài)發(fā)生了變化。

原來是只有雙十一可以選擇，現(xiàn)在各種線上購物節(jié)層出不窮，如618、818、雙十二，還有特定節(jié)假日的優(yōu)惠活動，讓用戶在不同時間段都有得選，沒必要只等著雙十一。細分來看，每一個電商購物節(jié)基本都對應(yīng)著一個特殊時段，雙十一在國慶節(jié)和圣誕節(jié)之間，正是線下零售業(yè)的空檔期，讓當(dāng)時還不算強勢的線上零售能夠避開線下零售的鋒芒。

而618處于年中時段，許多數(shù)碼新產(chǎn)品在三月左右已發(fā)布完畢，正好經(jīng)過幾個月的發(fā)酵期可以迎來一波降價，適合許多想換手機或電腦的用戶。在雙十一之后還有雙十二、元旦和春季前期的年貨節(jié)，不同的購物節(jié)將消費者的需求細化，進而分散了雙十一的流量。

在優(yōu)惠力度上，其它線上購物節(jié)同樣具有相當(dāng)大的折扣，一年下來各種購物節(jié)直接讓許多消費者看花眼，不會專門等著哪個購物節(jié)消費，購物理念變得更理性。中國青年報社社會調(diào)查中心的數(shù)據(jù)顯示，在今年雙十一中86.8%的受訪用戶表示能做到理性消費，此外，調(diào)查中有58.4%的用戶表示不能接受形式多樣的營銷手段，對各種套路很反感。

經(jīng)過多屆雙十一的洗禮，許多老用戶已顯疲態(tài)，沒有太多精力去了解具體的玩法和規(guī)則，折扣優(yōu)惠的常態(tài)化讓消費者們的購物選擇變得更佛系?；氐诫p十一本身的問題，雙十一IP在老化，不僅是對普通消費者，對商家的吸引力也在下降，商家參與不同購物節(jié)謀求利益最大化，而不是僅限于雙十一，一些大品牌還在布局自己的自營渠道，降低對電商平臺的依賴。

從成交額等數(shù)據(jù)來看，雙十一依舊是線上購物節(jié)的代名詞，不過在各種購物節(jié)的瘋狂進攻下，雙十一的優(yōu)勢變得不再明顯，未來雙十一需要迎來更多改變，強化自己的IP影響力。

雙十一的轉(zhuǎn)型靠電商直播？

前文也有提到，最初的雙十一更像是一個助推器加速電商的滲透率。電商的崛起也給了許多新品牌推廣的機會，開辟了新的發(fā)展賽道，從線上入手加速品牌推廣，如韓都衣舍，曾多次奪得“雙十一互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌冠軍”的稱號。一些線下品牌在轉(zhuǎn)型過程中也積極參與雙十一活動，希望通過大額優(yōu)惠活動并借著雙十一流量迅速在線上市場站穩(wěn)腳跟。

顯然，許多品牌參與雙十一活動是為了謀求更大的利益，將雙十一視為品牌推廣的關(guān)鍵點，所以敢于拿出更多實惠的折扣讓利給消費者，這也是為什么有的用戶會說以前的雙十一活動更實惠的原因。而現(xiàn)在卻不同了，除了線上購物節(jié)變多了之外，品牌方有多種宣發(fā)途徑可以選擇，像是短視頻、中視頻和種草社區(qū)等，多途徑的聯(lián)合宣發(fā)效果甚至?xí)?，精?zhǔn)觸達目標(biāo)用戶，所以現(xiàn)在一些品牌參加線上購物活動就像是例行公事一樣，他們沒必要花費更多成本在購物節(jié)上。

QuestMobile的報告顯示，在2021年上半年媒介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP5中，短視頻排名第一。短視頻不僅受品牌方的青睞，電商平臺為了引流也需要向短視頻平臺投廣告，今年雙十一期間在抖音和快手的開屏廣告中就有不少的雙十一活動內(nèi)容。

另一方面是電商直播的問題，近年來電商直播的發(fā)展讓部分用戶看到雙十一轉(zhuǎn)型的曙光，其實不然，電商直播只是雙十一臨時的一劑猛藥，并不能支撐起雙十一的轉(zhuǎn)型。拋開淘系電商直播的兩大主播不講，本身就是內(nèi)容平臺的抖音和快手與電商直播的關(guān)聯(lián)性更強，用戶每天打開應(yīng)用的頻次更高、使用時間也更多，豎向視頻流+算法推薦更適合電商內(nèi)容的分發(fā)，還能避免頭部電商主播資源越來越集中的弊端。

一些品牌也擔(dān)心被頭部電商主播反噬。頭部主播的確能在一定程度上促進商品成交量，但也意味著品牌方要降低商品利潤率（降低商品單價、被主播抽成等），容易陷入依賴頭部主播帶貨的死循環(huán)。

最近就爆出類似的案件，有用戶發(fā)現(xiàn)自己在頭部主播直播間里搶到的商品，最終價格竟然比品牌方自營直播間的價格還要貴不少，同款面膜前者的價格在滿減后是10盒317元、后者為5盒117元。對于品牌方來說，直播優(yōu)惠只是品牌推廣的手段，而不是目的。

路在何方

已經(jīng)十三歲的雙十一需要找到新的IP定位，電商流量分散化已是大勢所趨，在這之中雙十一的定位變得越來越模糊、IP價值被不斷消耗。雙十一首先要做的是避免被其它線上購物節(jié)進一步同質(zhì)化，強化雙十一品牌發(fā)展理念的同時，優(yōu)化用戶購物體驗，甚至可以嘗試取消各種不必要的活動以降低參與門檻，加速雙十一的下沉速度，開發(fā)最后一片流量洼地。

其次，舉辦雙十一的電商平臺需重視品牌方的價值，重視品牌方在雙十一中的發(fā)展訴求，只有品牌方的參與熱情足夠高，平臺和品牌方的聯(lián)合才能形成更多的活動差異點，突出雙十一的“新”，擺脫許多用戶現(xiàn)在對雙十一的刻板印象。提升用戶的購物體驗、讓雙十一成為品牌方成長的舞臺，這不就是雙十一最初的樣子嗎？

在電商領(lǐng)域多極化的競爭下，勢必會加速新電商模式的到來，說到底現(xiàn)在各種電商購物節(jié)應(yīng)用的還是雙十一的集中式線上促銷模式，本質(zhì)上并沒有多少變化。就像當(dāng)初雙十一的出現(xiàn)一樣，以后或會有新的“類雙十一”活動的出現(xiàn)，沒有永遠的雙十一，但會有新模式的誕生。

隨著科技的發(fā)展，未來的網(wǎng)購在商品展示、平臺交互體驗上會迎來革新，相應(yīng)的需要新的活動IP來支撐新模式的推廣。模式可能是劃分為每月一次的大規(guī)模促銷活動，在形式上或許升級為AR直播，一邊可以更真實的了解商品，還能動態(tài)的進行商品溯源，查看商品歷史價格趨勢和用戶評價等信息，朝著擬真化的購物模式邁進。

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本文來自微信公眾號“鋒見”（ID：feng_keji），作者：鋒見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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