就和年中開始的618一樣，2021年的雙11毫不意外地成為了下半年的又一次購物狂歡。可能是為了方便用戶理解商家設(shè)置的復(fù)雜優(yōu)惠減免玩法，也可能是為了讓打友商一個措手不及，大多數(shù)商家在11月1日就提前開啟了自己的雙11優(yōu)惠活動，有的更是在10月底就提前一個月偷跑?？梢哉f雙11已經(jīng)成為了消費者和商家又愛又恨的一場半年度大戲。

盡管消費者和商家對雙11又愛又恨，但有這么一群人對雙11可以說是充滿了喜愛——品牌。對于品牌來說，雙11不僅是一次半年度大促銷，同時也是一次不可多得的品牌宣傳機會。于是在雙11剛剛開始的一個小時后，我們就在微博上看到了部分品牌的雙11戰(zhàn)報，仿佛此次購物節(jié)大局已定。

那么在這次的雙11戰(zhàn)報中，又有哪些品牌的數(shù)據(jù)值得我們關(guān)注呢？

小米的高端之路

首先根據(jù)京東的數(shù)據(jù)，小米包攬了雙11手機品牌銷售榜和銷售額榜的亞軍，在銷量和銷售額上僅僅落后于蘋果。換句話說，小米也是Android手機品牌中銷量和銷售額表現(xiàn)最優(yōu)秀的品牌。與去年同期相比，天貓、京東兩大平臺前兩小時銷量翻了1倍。

小米也用實際的銷量數(shù)據(jù)擊破了此前大家“小米無高端”的評論：小米MIX 4成為了京東、天貓雙平臺中四千元以上價位安卓手機的銷量冠軍，要知道4000-5000元這個價位的Android手機需要面對的是來自蘋果上一代手機的降價打擊，小米能在這個價位穩(wěn)住腳步我覺得已經(jīng)很不錯了。

除此之外，憑借多樣化的產(chǎn)品矩陣，小米也是采用高通驍龍888芯片的手機的銷量冠軍，這條信息揭露了兩個信息驍龍888基本上可以說是今年Android唯一的旗艦SoC；其次，這也是是對小米把握高端Android手機生態(tài)話語權(quán)的一種肯定

不過小米MIX Fold登上折疊屏手機的銷量榜首，這個冠軍的含金量就稍微有點打折扣了。雖然折疊屏手機已經(jīng)面世有段時間了，但時至今日，折疊屏依舊是少數(shù)玩家用來嘗鮮的產(chǎn)品。無論是三星、華為還是小米、

就目前的生態(tài)來說，我們還沒看到有哪些基于折疊屏的日常應(yīng)用。換句話說，折疊屏冠軍這個名號，在我看來更多的還是降價3100元的結(jié)果。

快手是iQOO的新賽道

與小米相比，iQOO的冠軍就有點意思了。作為一個扎根互聯(lián)網(wǎng)的品牌，iQOO這次拿到的冠軍頭銜也十分互聯(lián)網(wǎng)——抖音手機品牌安卓機型銷量冠軍。沒錯，基于短視頻平臺的直播帶貨也成為了iQOO一展身手的舞臺。

作為新時代的電視購物，直播帶貨讓互聯(lián)網(wǎng)品牌擁有和一線消費者直接對話的機會。這對于部分互聯(lián)網(wǎng)品牌來說可能是一件壞事，但對于iQOO這樣擁有線下銷售品牌背景的新生代互聯(lián)網(wǎng)品牌來說卻是一次不可多得的好機會。

對iQOO這樣的品牌來說，傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷方式無法將產(chǎn)品的賣點完整帶給自己的目標(biāo)用戶。這也意味著純線上的銷售方式其實不一定真的就適合iQOO。但直播帶貨讓品牌在直接接觸用戶之余，還能保證高強度的用戶交流，讓iQOO能以互聯(lián)網(wǎng)品牌不曾重視過的渠道實現(xiàn)超車。這樣的銷量冠軍，其實也為部分傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌指出了一條全新的賽道。

能直面蘋果的榮耀Magic

在華為暫別高端5G手機市場后，空出來的市場空缺急需另一個品牌填補。此時與華為藕斷絲連的榮耀就站了出來。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，榮耀Magic3系列手機奪得了天貓平臺五千元以上價位安卓手機單品銷量冠軍，榮耀30也拿到了天貓Android手機單品銷售額冠軍。

從數(shù)據(jù)上不難看出，不同于還需要沖擊高端市場的小米，榮耀的高端產(chǎn)品系列憑借一脈相承的用戶體驗，已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)子品牌到低中高端產(chǎn)品俱全，能與傳統(tǒng)手機品牌相抗衡的品牌升級。Magic3系列的銷量冠軍，在我看來就是榮耀高端化的最好證明。

電競是游戲手機的唯一出路

與618時類似，游戲手機依舊是手機市場中一個特立獨行的存在。在雙11期間，紅魔包攬了京東游戲手機銷量和銷售額冠軍，同時也擁有游戲手機品類中老客戶返購率第一名的成績。

不同于傳統(tǒng)手機市場，用戶對游戲手機的要求非常簡單：能否在有限的機身空間內(nèi)用自己的散熱技術(shù)壓榨出最大的性能。因此不同于大多數(shù)手機品類，游戲手機的用戶黏性和品牌忠誠度對手機品牌的技術(shù)提出了更高的要求，相信這也是紅魔能在游戲手機中奪冠的主要原因。

但在我看來，游戲手機始終是一個畸形游戲產(chǎn)業(yè)下催生出的新型游戲分支市場。從玩家的角度，無論是傳統(tǒng)的PC游戲還是主機游戲，游戲體驗都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于手機游戲。但考慮到手機是絕大多數(shù)中國家庭中唯一能流暢運行電競項目的設(shè)備，電競才終于有充分機會在中國內(nèi)地生根發(fā)芽。

換句話說，手機電競始終不是電競的最佳發(fā)展方向，在中國游戲市場與國際接軌后，游戲行業(yè)有望出現(xiàn)全新形態(tài)的游戲設(shè)備。到那個時候，電競手機也完成了自己的歷史使命。

再香不過降價蘋果

接下來我們來看看老朋友蘋果。毫無懸念地，蘋果又一次成為了雙11期間京東手機單品銷量、品牌銷量、品牌銷售額、品牌首購、型號熱度的榜首。這一方面蘋果過硬產(chǎn)品能力的證明，另一方面也揭示了在打折iPhone面前，Android手機難以維持競爭力的事實。

不難看出，在高端手機領(lǐng)域，iPhone始終是其他品牌無法繞過的準(zhǔn)入門檻。舉個最常見的例子，當(dāng)我們在討論某臺高價手機時，我們通常都會說“這個價格都能買iPhone了”。從另一個角度看，這句話意味著iPhone始終是高價智能手機的“萬能備選方案”。其他手機可能各有特色，優(yōu)點和缺點同樣突出，但iPhone始終是高價手機的標(biāo)桿，縱使iPhone在某些方面表現(xiàn)不盡如人意，但從綜合體驗來看，iPhone始終是行業(yè)標(biāo)桿之一。

蓄勢待發(fā)的華為

華為手機的情況則有些不同尋常：在京東品牌銷量榜單中，華為只排在第7；但在品牌銷售額中，華為卻排在第4位，同時華為也擁有最高的用戶忠誠度（老客復(fù)購）。換句話說，即使華為暫別了5G手機的市場，但華為在高端手機領(lǐng)域依舊擁有驚人的影響力。

換句話說，華為一直有人買，但大家都在等待一款旗艦手機的出現(xiàn)。相信當(dāng)華為重返5G市場后，國內(nèi)高端手機的市場份額將會迎來又一次劇變。只是劇變的主導(dǎo)權(quán)這次握在華為手中。

總結(jié)

如果我們回看整個雙11的銷售情況，不難發(fā)現(xiàn)這次雙11與往年確實有些不一樣：直播優(yōu)惠多、常態(tài)化削弱了雙11購物熱情，同時繁瑣的優(yōu)惠細(xì)則也讓不少消費者重拾自己的理性。

從天貓“專注增長質(zhì)量和社會價值”中我們不難看出，傳統(tǒng)電商平臺正逐漸失去對雙11這種購物“節(jié)”的掌控權(quán)。短視頻平臺的直播帶貨等新時代銷售手段也為天貓、京東等平臺的主導(dǎo)權(quán)帶來了一絲不確定性。如果兩大電商平臺還想在明年的雙11晚會上實時展示當(dāng)前數(shù)以億計的銷售額，主動求變是它們唯一的選擇。

END

本文來自微信公眾號“雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技互聯(lián)網(wǎng)組，編輯：一位天明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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