“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉片，廣西金嗓子！”

這句廣告詞曾是一代人的記憶，但這家家喻戶曉的公司，即將在港交所退市。

10月25日，金嗓子發(fā)布公告稱，公司將進(jìn)行私有化，并預(yù)計(jì)在12月15日上午9時(shí)撤銷在港交所的上市地位。

這意味著，廣西金嗓子的近7年“港股上市路”即將終結(jié)。

回想2015年7月15日，金嗓子在香港聯(lián)交所掛牌上市，巔峰時(shí)市值63億港元。

可隨后幾年，市值不斷縮水，到如今宣布退市，市值才不到20億港元，相比最高時(shí)期下滑近90%。

從紅遍大江南北，到年末黯然落幕，金嗓子如今這般際遇不禁令人唏噓。

曾經(jīng)的國內(nèi)潤喉糖第一品牌，為什么就走到了這一步？

01 金嗓子的崛起，本是個(gè)逆襲的故事

廣西金嗓子，前身為柳州市糖果二廠，始建于1956年，當(dāng)時(shí)這個(gè)糖果廠還是一個(gè)小作坊。

1959 年，未來的金嗓子董事長江佩珍，還只有 13 歲。母親早逝、家境貧寒的她，進(jìn)入糖果二廠，成為一名工人。后來一路晉升成為車間主任、副廠長、廠長。

當(dāng)上廠長后，江佩珍推出多項(xiàng)廠內(nèi)改革，還引入德國、意大利的生產(chǎn)技術(shù)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出中國第一顆夾心糖、第一顆糖心巧克力。

到了1988年，江佩珍的工廠年產(chǎn)量近2萬噸，產(chǎn)值達(dá)9700萬元，10項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)名列全國同行業(yè)第一。

然而，好景不長。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，山寨四起，糖果二廠的生意受到影響，工廠一度瀕臨破產(chǎn)。

此時(shí)有人建議江佩珍，不如跳槽去私企?？山逭洳环?，選擇繼續(xù)熬。

功夫不負(fù)有心人，恰逢有領(lǐng)導(dǎo)來柳州視察，江佩珍便趁機(jī)提出打假的急切需求。

領(lǐng)導(dǎo)提點(diǎn)她，去與科研部門、大專院校的人結(jié)交朋友，制作企業(yè)難以防止的高科技產(chǎn)品。

于是，江佩珍來到上海華東師范大學(xué)，試圖與眾多教授尋求合作，很快便遇到貴人王耀發(fā)，二人一拍即合。

王耀發(fā)送給江佩珍一份治慢性咽喉炎的配方，重新做了幾次配比后，“金嗓子喉寶”誕生了。

有了這個(gè)拳頭產(chǎn)品，再加上籌到的780萬元，江佩珍在1994年成立了“廣西金嗓子制藥廠”。

不出意料地，金嗓子喉寶受到消費(fèi)者的熱捧。1996年，金嗓子營收破億，遠(yuǎn)銷海外；到了2004年，金嗓子產(chǎn)值超過8億。

2015年7月，金嗓子在港交所上市，市值將近60億港元。

金嗓子在港交所上市，江佩珍霸氣敲鐘

然而，上市即巔峰，金嗓子早年埋下的一顆“定時(shí)炸彈”，早已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

02 走向黑紅的金嗓子

1995年，江佩珍花了500萬用于在央視投放廣告。在央視強(qiáng)有力的助攻下，金嗓子在眾多品牌中嶄露頭角。

如果說央視的廣告，打響了金嗓子的營銷第一槍，那后來，足球明星羅納爾多的“代言”，則真正讓金嗓子走向“家喻戶曉”。

2003年，跟隨皇馬而來的羅納爾多，剛在中國踢完一場(chǎng)比賽，就接到江佩珍的邀請(qǐng)，拍了一則“廣告”。

廣告中，羅納爾多身著印有“金嗓子喉片”的球衣，一手舉著藥盒，露齒大笑。

這支廣告一經(jīng)播出，便引起全國人民的關(guān)注。

彼時(shí)的羅納爾多人氣如日中天，再加之“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉片，廣西金嗓子！”這句洗腦廣告詞，使得金嗓子火遍大江南北。

可戲劇的是，4年后，這場(chǎng)紅遍全國的代言，迎來了反轉(zhuǎn)：

羅納爾多起訴金嗓子，此前并未與其簽訂代言合同。拍攝金嗓子相關(guān)的內(nèi)容，只做聚會(huì)使用。

一時(shí)之間，金嗓子卷入輿論漩渦?？刹痪弥?，雙方卻私了和解，此事也成了“羅生門”。

如果說這件事情金嗓子“冤”，那后面發(fā)生的事情就是妥妥的實(shí)錘了。

2016年，在金嗓子上市的第二年，又鬧出拖欠巨額廣告費(fèi)的風(fēng)波。

在新一任廣告代言人合約到期后，金嗓子決定試試綜藝節(jié)目的營銷效果，于是與《蒙面唱將猜猜猜》和《蓋世音雄》達(dá)成合作。

根據(jù)約定，金嗓子需向兩檔節(jié)目支付贊助費(fèi)8000萬元。一開始，金嗓子支付了1300萬元。隨著節(jié)目播出，金嗓子因不認(rèn)可節(jié)目的收視率，拒絕支付剩余的廣告費(fèi)。

節(jié)目組這邊更不好惹，一紙文書將金嗓子告上法庭，將73歲的江佩珍送進(jìn)了“老賴”的名單。

金嗓子董事長江佩珍因拖欠廣告費(fèi)被列為“失信被執(zhí)行人”/中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)

這次翻車，讓江佩珍狠狠跌了一跤，一下子從勵(lì)志女企業(yè)家，變?yōu)槭爬腺嚒?/p>

金嗓子食品也淪為失信企業(yè)，品牌聲譽(yù)一下跌入谷底。

03 成敗皆喉片

一出出營銷笑話，讓金嗓子成了眾人茶余飯后的談資。真正將金嗓子拉入“水深火熱”之中的，還要數(shù)金嗓子停滯的創(chuàng)新與研發(fā)。

查閱金嗓子2020年度報(bào)告，金嗓子喉片的銷售額占比總收入的89.9%。從歷年?duì)I收中，也可知曉金嗓子喉片是其主要收入來源。

金嗓子控股集團(tuán)有限公司2020年度報(bào)告

不難看出，金嗓子對(duì)金嗓子喉片的依賴度非常高，這使得企業(yè)運(yùn)營存在極大風(fēng)險(xiǎn)。

2015年，金嗓子喉片達(dá)到銷量巔峰，一年售出1.29億盒。但隨后幾年呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，在2020年僅售出0.9億盒，較上一年下降19.4%。

金嗓子喉片及喉寶系列產(chǎn)品銷量/金嗓子年報(bào)

僅靠金嗓子喉片一己之力，很難扛起整個(gè)金嗓子企業(yè)的未來。

不禁要問：金嗓子的新品去哪兒了？

2016年，金嗓子推出一款草本植物飲料，曾被寄予厚望。

但前有加多寶、王老吉等飲料巨頭，金嗓子不僅難展現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還因?yàn)橥锨肪C藝廣告費(fèi)原因，背上法律糾紛。

草本飲料營銷戰(zhàn)略失敗，連帶著品牌形象嚴(yán)重受損。除飲料之外，也沒有新品接棒。

據(jù)金嗓子官方稱，自1994年以來已開發(fā)31項(xiàng)新產(chǎn)品，包含8項(xiàng)藥品，21項(xiàng)食品，1項(xiàng)保健食品，1項(xiàng)醫(yī)療器械產(chǎn)品。

詭異的是，同樣的話術(shù)，連續(xù)六年出現(xiàn)在年報(bào)中。

也就是說，至少在上市這六年間，金嗓子的新品研發(fā)幾乎“原地踏步”，一直在啃老本。

再看金嗓子在研發(fā)上的投入，自2015年上市以來，金嗓子每年在研發(fā)上的投入不超過300萬元，營銷費(fèi)用卻為3億元上下，幾乎占總支出的40%。

雪球網(wǎng)

重推廣，輕研發(fā)，或許是金嗓子喉片和喉寶之后再無爆款的原因。

此外，金嗓子的危機(jī)，來自內(nèi)部無創(chuàng)新單品，也來自外部的夾攻。

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國城市零售藥店中成藥咽喉用藥市場(chǎng)，一直徘徊在50億元。

來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實(shí)體藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局

從各廠家銷售情況來看，2020年，藍(lán)岑口服液以10.11億元的銷售額獨(dú)占鰲頭，金嗓子喉片則位居第二。

來源：米內(nèi)網(wǎng)中國城市實(shí)體藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局

排在金嗓子之后的咽炎片、桂林西瓜霜、清喉利咽顆粒，也都是強(qiáng)大的對(duì)手。

更何況，在潤喉、止咳方面，有類似功能的潤喉糖還有很多。

比如，主打止咳的京都念慈菴，在擁抱年輕人這件事上，顯然比金嗓子要更加積極與扼要。

在口味上探索出烏梅、金桔檸檬、蘋果桂圓等新味道，還冠名《令人心動(dòng)的Offer》等年輕人喜愛的綜藝節(jié)目。

在海外，京都念慈菴川貝枇杷膏還成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，地位相當(dāng)于日本熱賣的龍角散。

反觀金嗓子，只有“金嗓子喉片”這個(gè)超強(qiáng)單品，卻后續(xù)乏力，多元化之路走得極其困難。

2015年至2019年，金嗓子營收始終在7億元上下波動(dòng)，看起來業(yè)績似乎很穩(wěn)定，但也在暗示，業(yè)務(wù)遭遇天花板。

從開發(fā)草本植物飲料，到砸錢冠名綜藝，不難看出金嗓子想要吸引年輕消費(fèi)者的決心。

可惜，金嗓子在保有品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，沒能潛心研發(fā)，做出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，待如今品牌老化，早已跟不上時(shí)代的節(jié)奏。

2021年10月，金嗓子宣布退市。

它的結(jié)局，或許是許多國民品牌的“宿命”：

造不出新產(chǎn)品，講不出新故事，一味地吃老本，注定無法在年輕人的市場(chǎng)走下去。

參考文獻(xiàn)

[1]金嗓子控股集團(tuán)有限公司2015-2020年度報(bào)告

[2]米內(nèi)網(wǎng)：中國城市實(shí)體藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局

[3]雪球網(wǎng)：金嗓子2016-2020年年報(bào)數(shù)據(jù)

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關(guān)鍵詞： 金嗓子 之王 套路