很多人可能沒意識到，今天正是雙十一。

早在10月20日，雙十一便以預售的形式正式打響，手快的消費者，已經(jīng)下過定金、付了尾款、收了包裹，而今天凌晨正是第二波預售的尾款日。

雙十一的戰(zhàn)線越拉越長，熱搜上過幾輪，也出現(xiàn)了不少負面消息。就在昨日，包括斐樂、匡威等在內(nèi)的品牌旗艦店引發(fā)消費者集體投訴，因消費者付完定金發(fā)現(xiàn)，參加預售比現(xiàn)賣更貴。

黑貓投訴上關于斐樂的投訴信息

在過去的30天，關于商家先抬價后打折、滿減之后商品反而更貴、保價服務形同虛設等來自消費者的投訴，幾乎席卷了微博、B站、小紅書、黑貓投訴等平臺。而在此之前，國家市場監(jiān)管總局已下發(fā)文件，規(guī)范促銷經(jīng)營行為。

這是中國消費者第13次迎接雙十一的到來。最早11月其實屬于銷售淡季，但2009年時任淘寶商城總裁的張勇將11月11日選定為“購物狂歡節(jié)”，開始五折促銷。不久后，淘寶、京東、蘇寧易購、當當?shù)入娚唐脚_都開始參與雙十一混戰(zhàn)。

當時電商平臺為了獲取線上流量，不惜虧本促銷的現(xiàn)象并不鮮見。

十余年過去，流量增長放緩、行業(yè)競爭格局已定、平臺商品結構逐漸多元化……諸多因素影響下，雙十一也不得不順應時代，走向新的階段。

雙十一的戰(zhàn)線長至數(shù)月；從預售、定金膨脹、跨店滿減，再到通過游戲獲得紅包，玩法越來越復雜；規(guī)則越來越多，優(yōu)惠卻變得越來越不明顯，許多商家趁機“割韭菜”。

部分消費者對雙十一的感受，從囤貨省錢，轉變?yōu)椤安毁I立省百分百”。戰(zhàn)線太長、規(guī)則太復雜，也讓許多消費者少了耐心。對于電商平臺而言，這或許并不是一件好事。

套路太深，你真的省錢了嗎？

2009年，淘寶作為開創(chuàng)者，在當年雙十一創(chuàng)下5000萬元的銷售額。十年后，雙十一的網(wǎng)購銷售額已經(jīng)突破了3千億。

雙十一依然是國內(nèi)最受關注的網(wǎng)購節(jié)點，但消費者也有了越來越多的不滿。

早在10月20日雙十一便以 “預售”形式正式打響。直播電商是近兩年雙十一的重點，一個細節(jié)是，原本準備當日下午四點開播的李佳琦，提前兩小時后開播，且到了大約次日凌晨三點才結束直播。

“本來想買一個東西，打開APP發(fā)現(xiàn)，居然10月20日雙十一就開始了，當時的感受就是‘焦慮’和‘無奈’，想到要算錢就很頭大?！标愽┨岬健?/strong>

電商平臺不僅將戰(zhàn)線拉長了，規(guī)則也是一年比一年復雜。

雖然往年許多玩法，讓消費者略有吐槽，但今年部分規(guī)則，迎來了消費者更強烈的質(zhì)疑。

比如繼往年天貓雙十一推出“蓋樓”、“養(yǎng)貓”后，今年又推出了“喵糖總動員”，消費者獲得“喵糖”，然后撒骰子獲得點數(shù)，可以占領地盤，占領得越多便可以獲得更大的紅包。

“為了贏得獎勵，每天玩家8點-9點活動開始，我其他的事都做不了，這個游戲是真的‘有毒’?！?陳雯說，游戲中的地盤是固定的，但是又是4人組隊競爭，所以就是和其他消費者“內(nèi)卷”，你需要在游戲中獲得更大的點數(shù)，要不然別的玩家就會攻進來把你的地盤占領了。

陳雯說，“有一天我有點忙沒參與，結果發(fā)現(xiàn)花好幾天搶到的地盤，被另一個玩家搶走了一半，當時內(nèi)心是崩潰的。最后活動結束，我只獲得了幾塊錢的紅包。我這是何必呢？”

社交平臺上關于“喵糖總動員”的討論

不僅如此，除了玩游戲獲得紅包，如今想要在雙十一買到最優(yōu)惠的產(chǎn)品，消費者還需要熟知復雜規(guī)則，配合優(yōu)惠條件去購買商品，如同解一道復雜的“數(shù)學題”。

但更令人無法接受的可能是，當消費者以為自己享受到優(yōu)惠時，其實被商家悄然“薅羊毛”了。

今年雙十一，從10月20日起就可以付定金，11月1日后付尾款，整個優(yōu)惠時間持續(xù)到11月11日。不少付了定金，等著支付尾款的消費者，發(fā)現(xiàn)商品的價格突然變了。

在社交平臺上，一位博主曬出訂單詳情，其在京東預售時購買的榮耀magic3至臻版，比直接購買貴600元左右，因為在支付尾款時無法使用優(yōu)惠券。

11月3日，包括斐樂、匡威等在內(nèi)的品牌旗艦店，因消費者付了定金還多花錢，被集體投訴。在黑貓投訴平臺上，一名消費者提到，定金加尾款購買一雙匡威需支付569.17元，但預售結束的同一商品現(xiàn)賣僅需支付558.5元。

同樣是開啟預售不久后，李佳琦直播間售賣的一款NERDY品牌的羽絨服，在凌晨0時30分至2時之間付的尾款，相比2時之后付尾款，少了九折活動和贈品，但這一規(guī)則并未事先說明。

戰(zhàn)線越來越長、規(guī)則玩法太難以及折扣有名無實，都讓部分消費者對雙十一感到了疲倦，而正在維權的消費者更是感到心累。

熱鬧的雙十一，商家趁機“收割”

商家為了賺錢，越來越“花樣百出”。

商家先抬價后打折、實際支付價格與店鋪標注的“到手價”有差異，是消費者面臨最多的問題之一。陳雯認為，盡管消費者已經(jīng)變得謹慎許多，但還是不免被坑。

復雜的規(guī)則，給了商家藏匿“套路”的空間。陳雯說，“表面上看起來都是很簡單地降價，商家通常標明了到手價。但消費者購買時，定價會浮動，各種優(yōu)惠券的使用條件不一，優(yōu)惠價格也會變動，這就導致算不清楚的消費者，最終總會吃虧?！?/p>

當許多消費者將關注點放到噱頭玩法、復雜規(guī)則上時，容易忽視掉商家明降暗漲的行為，掉入“消費陷阱”。而有的商家的“抬價”毫無底線，最終價格比平時高出不少。

以往許多品牌商家也會通過“清倉價”“甩賣價”等宣傳混淆眼球，直播帶貨時代，“全網(wǎng)最低價”對消費者有一定號召力，不少品牌也利用這一消費心理趁機“收割”。

魏萊是在10月20日參與李佳琦直播間的預售活動，并購買了蒂佳婷面膜。當時出于對李佳琦的信任，魏萊并沒有做太多的研究，在直播間等到了就直接下定金了，尾款的時候又使用了1200-100的美妝劵和其他滿減活動。

“在直播間我以345元的價格買了10盒，但后來發(fā)現(xiàn)，11月3日蒂佳婷在李佳琦直播結束后，又在自己直播間發(fā)放了大額的優(yōu)惠券，119元就可以買到5盒。”魏萊提到，“當時我認為‘史低價’其實就是最低價，現(xiàn)在才知道其實這只是主播煽動消費者，品牌方又趁機‘薅羊毛’，而我比其他人多花了30%的錢。”

通過設置不同的消費券，不少商家的同一件商品可以在雙十一期間顯示不同價格，這也是一種常見的手段。

同時，由于價格保護服務并不完善，就算消費者在預售期間就發(fā)現(xiàn)了商家的“套路”，也為時已晚。

比如，此前許多消費者找到蒂佳婷品牌的客服要求退款并不順利。根據(jù)微博、黑貓投訴等平臺的消費者投訴信息顯示，蒂佳婷品牌方宣稱，“由于每個人訂單情況不同，津貼、紅包、購物券等影響實際支付情況也是不同的”，并以此為理由拒不退款、也不退差價，消費者并不能享受保價服務。

可以看出，盡管不少商品提供了保價服務，但實際維權情況并不樂觀。

在該事件中，由于蒂佳婷在店內(nèi)下架了預售商品鏈接，導致消費者無法投訴。但這已經(jīng)是商家的慣用手段，為了避免在保價服務中“退差價”，部分商家會下架鏈接，并重新推出新購買鏈接，屆時消費者便很難維權了。

在黑貓投訴上，以“雙十一”“價格”為關鍵詞進行搜索，截止11月10日共有5891條投訴信息。其中不少消費者提到，很多店鋪并不執(zhí)行所謂的“保價”，無論是淘寶還是京東，許多品牌的客服都以踢皮球的方式，不予處理。

去年雙十一前，國家市場監(jiān)管總局曾發(fā)布《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》明確，經(jīng)營者折價、減價，應當標明或者通過其他方便消費者認知的方式表明折價、減價的基準。

盡管監(jiān)管部署的規(guī)范在前，但今年雙十一依然亂象不止。近期，國家市場監(jiān)管總局又下發(fā)《關于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡促銷經(jīng)營活動的工作提示》，規(guī)范促銷經(jīng)營行為。

隨著監(jiān)管的加強，消費者盼望雙十一還能回到往日“簡單明了”的時候。

消費者逃離雙十一

“不買立省百分百”，逐漸成為部分消費者在雙十一的信條。

今年雙十一，張曉列了一份購物清單，打算跟去年一樣囤點紙巾、洗手液、貓糧等日常用品，也購買棉被等必需品。

“消費者變得更精明了，近幾年都沒那么信任這些促銷節(jié)日了?！睆垥哉f，“這些年我已經(jīng)形成了下單之前通過APP搜索全網(wǎng)最低價的習慣，或者在購買之前翻閱訂單記錄，對比現(xiàn)在的價格是貴還是便宜。”

由于雙十一要購買的商品，都是平時復購頻次較多的，他搜索了此前的訂單紀錄，一一對比，發(fā)現(xiàn)絕大部分商品全都比之前貴了不少?！斑@也讓我瞬間打消了要在今年雙十一買東西的念頭?！睆垥哉f。

想要不被割韭菜，如張曉一樣謹慎的消費者不在少數(shù)。周欣也提到，“本來我想趁著雙十一買護膚品，看中了某品牌的精華乳，對比了淘寶、京東、拼多多等多個平臺，發(fā)現(xiàn)幾個自營店的價格浮動較大，但都不便宜。最后，我在一個商場買到了，價格更便宜還有小樣贈送。”

李頓也沒有在今年雙十一購買任何商品，由于從事攝影工作，他經(jīng)常會在電商平臺上購買單反、鏡頭、攝影燈等數(shù)碼產(chǎn)品，剛好最近看中了一個單反，但今年這款產(chǎn)品不僅漲價，在非自營店也價格虛高，最終他決定去二手電商平臺逛逛。

除了不再優(yōu)惠的價格，復雜的規(guī)則也在消耗著消費者的耐心。

雙十一的玩法越來越復雜，隔幾年便有一次大升級：2012年首次嘗試“預售”，開啟預付定金的模式；2015年，又在預售環(huán)節(jié)新增了“定金膨脹”的規(guī)則，這一膨脹金額可在付尾款時抵扣；2016年，推出跨店滿減活動，此后數(shù)年，每年的跨店滿減門檻和發(fā)放紅包金額也略有不同；2019年，“蓋樓”、“養(yǎng)貓”玩法出現(xiàn)，通過組隊玩游戲，消費者可以獲得更多紅包。

從預售、定金膨脹、跨店滿減，再到通過游戲獲得紅包，消費者對新鮮的玩法少了些好奇，多了些抱怨。

張曉說，“復雜的規(guī)則，已經(jīng)把我對雙十一的熱情消磨殆盡了，現(xiàn)在我一分錢都不想花，不買立省100%?！?/p>

陳雯也提到，“之前為了買到最優(yōu)惠，我又是‘蓋樓’、又是‘開車’，搞得人筋疲力盡，就為了省下那幾塊錢?！苯衲晁耆珱]參與這些，雙十一只購買必需品。

另有部分消費者，更是從直播帶貨的忠實粉絲，轉變?yōu)椴辉倏粗辈ァ?/p>

雙十一的競爭一年比一年緊張，主播也需要下更多工夫，這也導致薇婭、李佳琦等頭部主播直播間內(nèi)的規(guī)則越來越豐富。

從消費者的視角來看，直播間的鏈接太多，最終很難找到自己想買的；優(yōu)惠券的領法和用法復雜，直播間搶購的速度卻很快，沒有反應時間；規(guī)則復雜，容易買錯，退款又很難；直播間在高峰期還會出現(xiàn)系統(tǒng)bug。

在社交平臺上用戶Bee提到，由于直播間的節(jié)奏總是很快，去年雙十一，其從預售開始看直播，買了一堆其實并不需要的東西，防曬霜到今年都沒有用完，“感覺不能再這樣下去，現(xiàn)在我不看直播了?！?/p>

越來越多的消費者開始“反套路”。

除了多平臺對比價格，許多消費者不再關注雙十一，如果在乎價格，會選擇1688等非主流電商平臺，3C數(shù)碼產(chǎn)品則選擇在二手電商平臺購買。

部分消費者選擇及時止損。在下完定金之后，發(fā)現(xiàn)比直接買的價格更貴，便拒絕支付尾款。許多商品在付完尾款之后也可再退款，這也使得尾款日成為退款日。

雙十一的規(guī)模越來越大，對參與的商家和消費者來說，這都是難得的促銷狂歡盛事，但過去數(shù)年，消費者的體驗不升反降，這也導致雙十一的光環(huán)不僅逐漸減弱，部分消費者甚至開始有了反感情緒。

同時，對于商家們來說，原本雙十一是建立品牌影響力的好時候，但心急“割韭菜”的商家們，在搬石頭砸自己的腳。

如今，雙十一漸漸在變味，原本指望省錢，最終卻被欺騙的消費者，很難再愛上購物節(jié)了。

本文來自微信公眾號 “連線Insight”（ID：lxinsight），作者：張曉陽，36氪經(jīng)授權發(fā)布。