如果說哪種餐飲最喜聞樂見,火鍋一定當(dāng)仁不讓。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,在微博搜索火鍋店,1000多個(gè)相關(guān)話題中,其中一半以上和明星相關(guān),而且是明星開火鍋店的負(fù)面新聞居多。
明星跨界撈錢似乎成了一種現(xiàn)象級(jí)存在。
但是撲面而來的負(fù)面輿情,似乎是對(duì)這種現(xiàn)象的另一種解讀。
衛(wèi)生問題、侵權(quán)問題、食品安全問題等頻發(fā),導(dǎo)致被約談、整改、停業(yè)、公司注銷……
而現(xiàn)在,明星火鍋店翻車后,轉(zhuǎn)頭走上代運(yùn)營模式之路。
以陳赫和“賢合莊”為例。
2015年陳赫與人合伙經(jīng)營的賢合莊開業(yè),并沒有掀起水花,幾年連續(xù)虧損。2019年迎來轉(zhuǎn)機(jī),至膳公司與陳赫達(dá)成一致,采用了MCN代運(yùn)營模式,很快便扭虧為盈,以一年幾百家分店的形式迅速擴(kuò)張,回血之快令人咂舌。
很顯然,明星分身乏術(shù),絕不會(huì)親自打理火鍋店。大多數(shù)的明星只是掛名的甩手掌柜,被資本用作引流的工具。
盡管明星自帶流量占有先發(fā)優(yōu)勢,這會(huì)讓其在賽道上暫時(shí)領(lǐng)先,但流量并不是唯一的保障。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,受疫情沖擊,2020年我國全年餐飲收入39527億元,同比下降16.6%。盡管如此賽道內(nèi)競爭者仍在不斷涌入,消費(fèi)者很難對(duì)某一品牌忠誠,明星也不例外。
艾媒咨詢報(bào)告顯示,2018-2020三年間,火鍋店的倒閉店的數(shù)量分別是37159、29699、13789家,明星火鍋店也在其中。
所以,不缺流量的明星火鍋店該如何避免競爭乏力?代運(yùn)營模式之下,迅速擴(kuò)張加盟店真的是不是再賺快錢?頻頻翻車的明星火鍋店該如何走出困局?
基于此,本篇將詳細(xì)展開分析。
01先扎堆開店,再扎堆道歉
明星搞副業(yè)司空見慣。
明星不是什么穩(wěn)定的工作,相較于其他普通職場的員工而言,他們沒有固定收入,一旦沒有戲可拍,或者因?yàn)樨?fù)面被封殺,那么就是一個(gè)無業(yè)游民,當(dāng)看到越來越多的人氣變成過氣,明星們都要未雨綢繆。
既然不能長久地保持高人氣,那么流量收割、快速變現(xiàn)也成了大家默認(rèn)的潛規(guī)則。
有社交明星的名利場,比如薛之謙的“上上謙”;也有圈中好友的搭伙做生意,比如黃磊、孟非的“黃粱一孟”,任泉、李冰冰的“熱辣壹號(hào)”;也有團(tuán)綜的批發(fā)式開店,跑男團(tuán)成員幾乎人手一家火鍋店——陳赫的“賢合莊”、包貝爾的“辣莊”、鄭愷的“火鳳祥”和Angelababy的“斗鎏火鍋”……
還有沙溢的辣叁成、鄧倫的火社火鍋、鄧家佳的Hi辣火鍋等等。
然而,并非明星就是護(hù)身,流量也不是用不完的。
湖南衛(wèi)視主持人杜海濤以及吳昕創(chuàng)立的火鍋店“辣斗辣”,接連被舉報(bào)火鍋湯菜中發(fā)現(xiàn)蒼蠅;楊穎的火鍋店由于定價(jià)過高并沒有很多人愿意買賬,包貝爾火鍋店使用假鴨血,鄭愷火鍋店被約談……
明星火鍋店頻頻入局卻又紛紛倒戈。
餐飲市場上火鍋店的門檻低、利潤高,資金回籠快,對(duì)于想投資餐飲行業(yè)的人來說格外具有吸引力,明星也不例外。
現(xiàn)在,出門走兩步就有一家火鍋店,在同一街區(qū)競爭者眾多的情況下,差異化競爭成為火鍋店提高營業(yè)額的關(guān)鍵因素。
營業(yè)額與顧客進(jìn)店率、火鍋品牌曝光率直接掛鉤。
要想提高營業(yè)額,就必須進(jìn)行引流,而明星無疑是火鍋店引流的活字招牌,將明星自身的信譽(yù)度與火鍋店的品牌力進(jìn)行捆綁宣發(fā),利用自身的熱度與影響力,聯(lián)合圈內(nèi)好友幫忙宣傳,進(jìn)而以較低的獲客成本為初期的宣傳造勢。
郭富城到合作《全民目擊》演員鄧家佳的“Hi辣”火鍋店捧場,經(jīng)過社交媒體發(fā)酵后,火鍋店的客流量激增,迅速打響了知名度。
明星之間的互相站臺(tái),打call似乎是資源置換的另一種形式。
這些明星火鍋店在差異化競爭的第一步就已經(jīng)領(lǐng)先,以便進(jìn)一步孵化品牌。
但是,明星以信用作保所帶來的先發(fā)優(yōu)勢,并不能持久地養(yǎng)活店鋪。
明星火鍋店中倒閉的也不在少數(shù)。
黃磊與孟非合伙的火鍋店正式宣布關(guān)店;薛之謙本人不再參與火鍋店的運(yùn)營,持股人更換為其父親;任泉李冰冰的熱辣壹號(hào)幾乎全軍覆沒;陳赫的賢合莊也由MCN機(jī)構(gòu)代運(yùn)營……
實(shí)際上,明星與其火鍋店之間的關(guān)系一定程度上形成了綁定。
明星給火鍋店帶來高流量的同時(shí)也帶來了高關(guān)注度,大眾對(duì)于明星火鍋店的負(fù)面信息也會(huì)更為敏感。
因此,明星火鍋店應(yīng)當(dāng)更為謹(jǐn)慎地處理運(yùn)營中的問題,警惕高流量的反噬。
此前,演員鄭愷的火鍋店“火鳳祥”的店面設(shè)計(jì)風(fēng)格與裝修方式涉嫌抄襲吼堂老火鍋,侵犯著作權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
雖然此事在雙方有效溝通后澄清解決,但鄭愷卻深陷輿論,這也給火鍋店的信譽(yù)以及明星本人的形象都造成了不可挽回的損失。
鄭愷火鍋店并非孤例。
胡海泉的火鍋店“灥喜鍋”,也被指抄襲九毛九旗下火鍋品牌“慫火鍋”。
慫火鍋在社交媒體上直接列舉抄襲細(xì)節(jié),從列舉的圖片看,兩個(gè)火鍋店從Logo形象、餐廳裝修風(fēng)格、口號(hào)、標(biāo)語,到擺設(shè)、菜品等元素高度相似。
事情還沒有定論,但是明星因?yàn)檫@種負(fù)面新聞上了熱搜,肯定不是什么好事情。明星都應(yīng)該愛惜自己的羽翼,做不了德藝雙馨,至少不要成為失德藝人吧。
火鍋生意受不受影響暫時(shí)不知道,但從“灥喜鍋”的招商網(wǎng)站上看,加盟還是做的風(fēng)生水起的。
明星火鍋店掀起了熱潮,但這股熱潮能持續(xù)多久?頻繁“接地氣”的做營銷,吸引的到底是食客還是加盟商?
02 MCN引流的局中局
很顯然,明星火鍋店并不會(huì)遇到明星。
當(dāng)粉絲們慕名來到店內(nèi),常常只是與店內(nèi)明星的人形立牌合影打卡,用餐拍照發(fā)圈后便離去,火鍋店逐漸變成網(wǎng)紅打卡地,愿意二次光顧的消費(fèi)者少之又少,粉絲不自知地淪為操盤手引流的工具。
其實(shí),大部分的明星并未入股參與火鍋店的運(yùn)作。
他們?cè)诠傩疱伒陼r(shí)用詞都是“品牌合伙人”,選擇以分紅的方式掛名獲利,類似于“代言人”,真正的運(yùn)作者是明星背后的MCN。
“賢合莊”采用的就是代運(yùn)營模式,火鍋店的實(shí)際運(yùn)營方是四川至膳品牌管理有限公司,該公司旗下運(yùn)營多家餐飲品牌,僅在火鍋賽道就還有“譚鴨血”這樣的王牌產(chǎn)品。
“譚鴨血”9個(gè)月開100家店的勢頭走紅,少不了至膳的推手,要?dú)w功于加盟模式和代金券補(bǔ)貼營銷。
在譚鴨血的起步階段,“9.9元抵扣100元”這種激進(jìn)的補(bǔ)貼模式,配合著各路明星到店打卡的造勢,譚鴨血迅速打開局面。
而現(xiàn)在,在至膳公司運(yùn)營之下,帶有“賢合莊”話題的短視頻不停游走在公眾視野,在抖音平臺(tái)上的播放量高達(dá)12.4個(gè)億。
視頻里,陳赫與網(wǎng)紅在店內(nèi)親切地交談,以造梗等多種娛樂化的方式合拍錄制,然后再標(biāo)上“吃火鍋偶遇陳赫是一種怎樣的體驗(yàn)”等話題進(jìn)行廣泛傳播,吸引粉絲和消費(fèi)者們來到門店一探究竟,為線下火鍋店引流。
MCN至膳品牌利用陳赫的明星效應(yīng)初步獲得流量后,再以“粉絲經(jīng)濟(jì)+網(wǎng)紅打卡+內(nèi)容運(yùn)作”的組合拳形式續(xù)流,塑造出強(qiáng)勢的火鍋店品牌,然后大量鋪設(shè)線下門店,開啟加盟模式。
不僅僅是陳赫,孫藝洲、黃曉明、關(guān)曉彤……都在四川至膳的合作名單里,涉及到的項(xiàng)目從火鍋也延伸到烤肉、奶茶等。
先做樣本店,依靠明星話題制造熱點(diǎn),再運(yùn)作出一大波社交媒體的網(wǎng)紅打卡,品牌獲得曝光,下一步就是加盟店,是穩(wěn)固流量后快速變現(xiàn)的渠道。
然而,加盟明星火鍋店的費(fèi)用極其高昂,令很多有加盟意愿的人望而卻步。
加盟賢合莊火鍋店,加盟商不僅要一次性付清55萬元的加盟費(fèi),還需要繳納5萬元的保證金,并且3年后如果繼續(xù)選擇加盟,還要再付兩萬元進(jìn)行續(xù)約。
天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),截至目前,全國一共有400多家?guī)в小百t合莊火鍋店”或“賢合莊餐飲店”字樣的門店,不僅在一線城市落腳,三四線城市也有廣泛分布。
與此同時(shí),賢合莊承諾加盟者“毛利率60%,凈利率20%,9個(gè)月回本”。
可是,火鍋行業(yè)的頭部企業(yè)海底撈與呷哺呷哺的凈利率也才只有10%,他們承諾的60%根本就是天方夜譚,最終加盟商們只會(huì)入不敷出,慘淡收?qǐng)觥?/p>
對(duì)于加盟商而言,最大的目的就是快速把店越放得越多越好,快遞回籠代理費(fèi)。當(dāng)這個(gè)區(qū)域支撐不了這么多門店的時(shí)候,絕大多數(shù)每年都會(huì)陷入虧損。
但現(xiàn)實(shí)是,市場體量就這么大,客源是有限的。
試想一下,品牌的影響力是有限的。
以北京為例,一家連鎖火鍋店開十家店是掙錢的,但如果開了二三十家,遍地開花客源被稀釋,就很難掙到錢。
另一方面,加盟商和品牌方是天生是有博弈關(guān)系的。
賢合莊工作人員透露“選址需要避開已有賢合莊門店直線2公里以上,相對(duì)也要避開譚鴨血的門店”。
而且加盟了明星火鍋店,明星也未必會(huì)去站臺(tái)。
明星到店需不需要單獨(dú)付酬勞?前期投放需要多少預(yù)算?明星團(tuán)隊(duì)的接待費(fèi)?這些都是白花花的鈔票。
某火鍋店加盟商溝通時(shí),明確表示,如果需要邀請(qǐng)明星老板到店,加盟商需要在當(dāng)?shù)赝斗臠ED大屏或者公共交通廣告,并且投放量需達(dá)百萬級(jí)。
另外,加盟商需要承包明星及其團(tuán)隊(duì)的食宿車旅費(fèi),金額在20-30萬不等。
高昂的宣傳成本又能換回多久遠(yuǎn)的引流成效?不得而知。
從種種行為來看,這些加盟的店面也只是品牌方薅羊毛的對(duì)象,目的是以明星帶來的短期流量迷惑創(chuàng)業(yè)者的雙眼,以此來賺取加盟費(fèi),而加盟商們自以為押中了寶,卻沒想到自己才是資本眼中的羔羊。
必須得承認(rèn),憑借加盟商的大幅擴(kuò)張確實(shí)能短期回血,但回過神來的加盟商們并不會(huì)任人宰割。
MCN引粉絲與加盟商相繼入局引流的做法,終究不是長久之計(jì)。
03 降溫之后的明星火鍋店
MCN代運(yùn)營模式重點(diǎn)仍然在引流和消費(fèi)流量。
可當(dāng)流量紅利用完,加盟商覺醒,MCN勢必要設(shè)法提升運(yùn)營效率,為品牌賦予除流量之外的增值勢能。
如今,火鍋店的紅海中,塑造品牌的差異化成為關(guān)鍵,而定位則是重中之重。
所有的火鍋店都在思索如何于潛在消費(fèi)者的心智中獨(dú)樹一幟,其終極目標(biāo)并不是改變產(chǎn)品迎合消費(fèi)者,而是挖掘和創(chuàng)造需求,調(diào)整消費(fèi)者的心智。
現(xiàn)如今,大量的信息使本就擁擠的消費(fèi)者心智更加有限,而可供選擇的火鍋店卻越來越多,決策本身對(duì)于消費(fèi)者而言就存在困難。
一方面,火鍋店這一賽道準(zhǔn)入門檻低,大量品牌的涌入使得同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)重。
另一方面,火鍋店選址的密集程度高,消費(fèi)者進(jìn)行選擇時(shí),大量涌入的信息會(huì)使其心智變得擁擠不堪。
從原先消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類容納的七個(gè)品牌,到后來的“二元法則”,再到后來市場“只知第一,不認(rèn)第二”的境況,品牌的生存形勢越發(fā)嚴(yán)峻。
而明星火鍋店在消耗流量的同時(shí),要想在本就擁擠的賽道中不被擠出局,避免高開低走,就必須精準(zhǔn)定位,塑造具有獨(dú)特性的強(qiáng)勢品牌,在用戶有限的心智中搶占一席之地。
缺乏自覺意識(shí)的火鍋店,它們從一開始的定位就不成熟,再加上高流量帶來的曝光度,無異于揮刀自戕。
2017年,黃磊與孟非合伙經(jīng)營“黃粱一夢(mèng)”的火鍋店,但開業(yè)初期就因一份380元的毛肚上了熱搜。
這家店的定位在高檔,卻只是高檔在定價(jià),而并未在菜品和服務(wù)等方面體現(xiàn)出高檔。
不僅毛肚等菜品的價(jià)格很高,其鍋底的價(jià)格也是其他火鍋店的兩三倍,這樣的高檔消費(fèi)層次與火鍋的社交平民屬性并不相符。
因此,即使后來推出“每人99元,鍋底涮菜任意點(diǎn)”的活動(dòng)也難以挽回頹勢,最終關(guān)停。
實(shí)際上,精準(zhǔn)的定位不僅能夠重塑火鍋店的核心競爭力,還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌內(nèi)部資源的有效配置,以便將更多的精力聚焦到品牌亮點(diǎn)的強(qiáng)化。
所以,MCN必須將品牌定位升格為必備程序,而緊占消費(fèi)者心智、精準(zhǔn)而獨(dú)特的強(qiáng)勢定位,將成為MCN引流之外的第二個(gè)必殺技。
明星火鍋店雖然存在后續(xù)競爭乏力、薅加盟商羊毛等諸多問題,但在信息時(shí)代,幾乎一切的品牌組織都必須不斷調(diào)整自身的定位方向。
要說明星火鍋店三鼓過后紛紛倒戈,馬放南山?
一切還未成定局……
本文來自微信公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事”(ID:hlw0823),作者:佳慧,編輯:史玉龍,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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