伯虎點(diǎn)睛：暴跌的市值，岌岌可危的翻臺(tái)率之下，是火鍋巨頭海底撈亟需迭代更新的使命。

最近，海底撈活躍在許多人的“茶余飯后”里。

11月5日，海底撈宣布將關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店。截至今年6月底，全球門(mén)店總數(shù)達(dá)1597家。也就是說(shuō)，幾乎5家海底撈門(mén)店，就有1家要關(guān)停。

這換誰(shuí)身上，都是個(gè)堵心的事兒。不過(guò)，換個(gè)角度看，壯士斷腕，也不失為一個(gè)新的開(kāi)始。

作為第一家走向上市的國(guó)內(nèi)火鍋巨頭，海底撈一度承載著中國(guó)餐飲的榮光。這么一家輝煌的餐飲巨頭，何以釀成今日的苦果，還要逼著自己一口一口咽下。

閉店300家，失調(diào)的擴(kuò)張

11月5日晚間，海底撈在港交所發(fā)文公告稱，2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門(mén)店。關(guān)停的門(mén)店，均不會(huì)裁員。

同時(shí)，海底撈宣布開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，如果海底撈餐廳的平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的海底撈餐廳。

未來(lái)不到2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)關(guān)掉300家門(mén)店，相當(dāng)于每天要關(guān)停5家門(mén)店。

同一天，海底撈還通過(guò)微博發(fā)文，表示部分門(mén)店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期主要源于近兩年開(kāi)始的快速擴(kuò)張策略。海底撈提及因快速擴(kuò)張?jiān)斐山?jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的幾個(gè)表現(xiàn)：部分新開(kāi)門(mén)店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級(jí)管理人員“無(wú)法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過(guò)度相信“連住利益”的KPI指標(biāo)，以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。

2020年6月份，張勇判斷“疫情在9月份就結(jié)束”。然而，直到今年，海底撈新加坡的門(mén)店仍因疫情影響無(wú)法正常開(kāi)業(yè)，國(guó)內(nèi)疫情也出現(xiàn)反復(fù)的情況。當(dāng)張勇意識(shí)到問(wèn)題時(shí)，已經(jīng)是今年1月份，而做出反應(yīng)則是更晚的3月份。

覆水難收。

海底撈已經(jīng)大規(guī)模擴(kuò)張，資料數(shù)據(jù)顯示，2019及2020年全年海底撈分別新開(kāi)門(mén)店308家、544家，2021年上半年新增299家。

但據(jù)其2020年財(cái)報(bào)顯示，海底撈平均翻臺(tái)率從2019年的4.8次/天，下滑至2020年的3.5次/天。

根據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，3 次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。

2020年翻臺(tái)率的走低主要是受到疫情的影響，但疫情好轉(zhuǎn)后，海底撈并沒(méi)有逆轉(zhuǎn)下跌的翻臺(tái)率。2021年海底撈3月份的翻臺(tái)率為3.5 - 3.7次/天，4月已經(jīng)低于3次/天，市場(chǎng)表現(xiàn)不如預(yù)期。

如今的關(guān)停措施，也是一場(chǎng)及時(shí)止損的自救。但關(guān)店300家，就可以讓海底撈好起來(lái)了嗎？

“服務(wù)”以外的價(jià)值

海底撈曾引以為豪的“服務(wù)”，已不再神話。過(guò)度的服務(wù)甚至成為消費(fèi)者“甜蜜的負(fù)擔(dān)”，在社交媒體上一度引發(fā)群嘲。

進(jìn)一步而言，海底撈雖最先引領(lǐng)了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的潮流，但服務(wù)根本上還是一個(gè)低門(mén)檻的特點(diǎn)，如今模仿海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式越來(lái)越普遍，單憑服務(wù)很難以撐起海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服務(wù)褪去光環(huán)之余，海底撈的“貴”愈加凸顯。

首先表現(xiàn)在，海底撈“漲不動(dòng)”了。

此前，由于受到疫情及成本上漲的影響，海底撈進(jìn)行漲價(jià)。不料，這一漲價(jià)決策引發(fā)公眾大怒，認(rèn)為海底撈在疫情期間漲價(jià)有失妥當(dāng)，其次，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為海底撈的價(jià)格本身就貴，再漲就不合適了。

海底撈不得不公開(kāi)道歉，并表示漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，將恢復(fù)到原價(jià)。

漲不動(dòng)的背后，折射的其實(shí)是海底撈已經(jīng)沒(méi)有特別的吸引力了。當(dāng)“服務(wù)”的價(jià)值被稀釋過(guò)后，海底撈對(duì)于消費(fèi)者而言，還有哪些獨(dú)特的價(jià)值，這或許是更重要的問(wèn)題。

對(duì)于一家火鍋品牌，服務(wù)固然重要，但產(chǎn)品與味道終究是最大的話語(yǔ)權(quán)，尤其是優(yōu)質(zhì)服務(wù)越來(lái)越普遍的情況下。

海底撈的口味和供應(yīng)鏈或許能成為其最大的突破口。然而針對(duì)這兩樣，海底撈要么不占優(yōu)勢(shì)，要么仍有缺口。

海底撈到底好不好吃？今年6月，有媒體在網(wǎng)上發(fā)布了一則調(diào)查問(wèn)卷，在超3萬(wàn)吃過(guò)海底撈的消費(fèi)者中，“奔著味道”去的要少于“奔著服務(wù)”去的消費(fèi)者。過(guò)去，消費(fèi)者沖著海底撈的“服務(wù)”來(lái)，未來(lái)呢。

海底撈一直引以為傲的供應(yīng)鏈也并不一定構(gòu)成優(yōu)勢(shì)。海底撈的供應(yīng)鏈主要依賴關(guān)聯(lián)方，但關(guān)聯(lián)方供貨容易導(dǎo)致貨源單一，對(duì)所購(gòu)原材料質(zhì)量沒(méi)有同其他供應(yīng)商作對(duì)比，如果供應(yīng)商存在問(wèn)題或產(chǎn)品質(zhì)量變差，海底撈是否能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并更換供應(yīng)商？

近來(lái)，海底撈頻頻被曝出食品質(zhì)量問(wèn)題、食物缺斤少兩等。

今年10月，一位消費(fèi)者在海底撈點(diǎn)了一份200克的毛肚，上菜后一稱，發(fā)現(xiàn)只有138克。一時(shí)間，質(zhì)疑海底撈缺斤少兩的聲音泛起。海底撈對(duì)此回應(yīng)稱，因員工提前擺盤(pán)后放入凍庫(kù)保存，產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失，屬操作失誤。

毛肚縮水后，海底撈又曝豆花過(guò)期，被罰兩萬(wàn)元。

這也意味著，海底撈的供應(yīng)鏈體系和門(mén)店管理能力依然有待加強(qiáng)。

另一方面，海底撈的客流危機(jī)還來(lái)自于競(jìng)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

火鍋行業(yè)本身護(hù)城河很低，海底撈提供的極致服務(wù)并非無(wú)法復(fù)制。海底撈“火”了之后，在資本加持下已有多家火鍋連鎖品牌獲得融資，各類新式火鍋品牌層出不窮。

巴奴毛肚、小龍坎、呷哺呷哺、潮汕牛肉火鍋、北京銅鍋涮肉、椰子雞、滇式火鍋，都沖擊著海底撈在火鍋市場(chǎng)的地位。其中，巴奴毛肚火鍋在極短時(shí)間內(nèi)殺進(jìn)中國(guó)火鍋品牌三強(qiáng)。

在消費(fèi)者口味多元化的影響下，海底撈要想站穩(wěn)火鍋行業(yè)C位將越來(lái)越難。

尋找“服務(wù)”之外的獨(dú)特價(jià)值，或許是關(guān)店之下還要進(jìn)一步思考的問(wèn)題。

海底撈的“第二增長(zhǎng)曲線”

孵化新品牌是大部分餐飲品牌的選擇，例如呷哺呷哺有湊湊，九毛九有太二酸菜魚(yú)。

海底撈有啥？

海底撈有同樣的嘗試?！笆速唷薄皳婆捎忻鎯骸薄鞍埯熕椒棵妗薄靶虑嘏擅骛^”“飯飯林”“秦小賢”等項(xiàng)目均是海底撈孵化的相關(guān)項(xiàng)目。

2019年，海底撈收購(gòu)了北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲股份有限公司的全部股權(quán)。2020年，海底撈的兩家全資附屬公司分別收購(gòu)了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股權(quán)，對(duì)主營(yíng)“融合菜”的漢舍中國(guó)菜品牌和主營(yíng)面館業(yè)務(wù)的Hao Noodle 品牌進(jìn)行整合。

截至2021年2月，海底撈已發(fā)展十余家快餐品牌，核心產(chǎn)品主要涵蓋面、蓋飯、冒菜三大類別。其中，海底撈面館品牌客單價(jià)約為10元，蓋飯品牌客單價(jià)約為20元，冒菜類品牌客單價(jià)約為30元。海底撈快餐品牌主要布局鄭州、西安、北京等一二線城市，從價(jià)位來(lái)看可見(jiàn)新品牌更注重性價(jià)比。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

海底撈表示，希望通過(guò)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)際探索嘗試，找到最具有市場(chǎng)推廣能力與消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、形態(tài)，通過(guò)內(nèi)部賽馬的方式找到啟動(dòng)點(diǎn)。

但目前來(lái)看，尚未有第二個(gè)品牌成功跑出。

海底撈近兩年的財(cái)報(bào)顯示，調(diào)味料產(chǎn)品及食材銷售的營(yíng)收僅占總收入的1%-2%。2020年，海底撈“其他餐廳經(jīng)營(yíng)”收入僅占總收入的0.1%，2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中的這一數(shù)字為0.5%。

“海底撈”依然是最大的增長(zhǎng)引擎，而新品牌中始終未有能扛起“第二增長(zhǎng)曲線”大旗的健將。

2018年9月26日，海底撈在港交所掛牌，發(fā)行價(jià)為17.8港元/股，盤(pán)中一度飆升至19.64港元/股，市值摸高1000億港元。至2021年2月，海底撈股價(jià)達(dá)到歷史新高的80多港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。

截至目前，海底撈股價(jià)年內(nèi)已跌去70%，市值蒸發(fā)超過(guò)3500億港元。

對(duì)于此次海底撈的大規(guī)模關(guān)停，不少業(yè)內(nèi)人士給出的聲音多以正向?yàn)橹?，認(rèn)為這是一場(chǎng)“勇敢斷臂求生，而非茍延殘喘”的選擇。事實(shí)，也的確如此。

但始終難掩一個(gè)現(xiàn)實(shí)——暴跌的市值，岌岌可危的翻臺(tái)率之下，是火鍋巨頭海底撈亟需迭代更新的使命。

資料參考：

1、每日經(jīng)濟(jì)新聞：海底撈宣布將關(guān)停約300家店，表態(tài)“不會(huì)裁員”，過(guò)去幾年它究竟做錯(cuò)了什么？

2、網(wǎng)易數(shù)讀：海底撈漲價(jià)，我是撈不動(dòng)了

3、界面新聞：今年市值蒸發(fā)2323億港元，海底撈關(guān)店的真正原因是什么？

4、紅星資本局：海底撈是如何走到了“關(guān)店300家”

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“伯虎財(cái)經(jīng)”（ID:bohuFN），作者：唐伯虎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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