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編者按：近期，F(xiàn)acebook 更名為 “元宇宙” 的策略成為了一大焦點(diǎn)問(wèn)題。這個(gè)社交媒體巨頭的更名動(dòng)機(jī)引發(fā)了外界的廣泛猜測(cè)。營(yíng)銷(xiāo)策略？轉(zhuǎn)移注意力？擺脫蘋(píng)果和谷歌的牽制？擺脫監(jiān)管？在這篇文章中，作者做出了自己的分析。本文來(lái)自編譯。

圖片來(lái)自 Unsplash | 攝影 Roman Martyniuk

早些時(shí)候，當(dāng)扎克伯格出現(xiàn)在實(shí)時(shí)流媒體虛擬現(xiàn)實(shí)廣播和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Facebook Connect）會(huì)議時(shí)，他看起來(lái)一副沒(méi)有煩惱的樣子。

期間，他沒(méi)有提及員工告密、離職、監(jiān)管機(jī)構(gòu)憤怒、信任危機(jī)等問(wèn)題。相反，他興高采烈地闡述了自己對(duì)“元宇宙”的愿景，即 Facebook 的沉浸式虛擬環(huán)境。雖然大部分人目前還是會(huì)將這款平臺(tái)稱(chēng)之為 Facebook，但不可否認(rèn)的是，元宇宙正在一點(diǎn)點(diǎn)搭建。

Facebook 這次的更名公告正式確定了多年來(lái)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。該公司的現(xiàn)實(shí)實(shí)驗(yàn)室部門(mén)已經(jīng)擴(kuò)張到上千人（這一數(shù)量大約是 Twitter 的兩倍），專(zhuān)門(mén)從事虛擬現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目，并計(jì)劃在歐洲再招聘上千人。在早些時(shí)候，公司已經(jīng)宣布今年將在元宇宙領(lǐng)域投資約100億美元，加之它一直在收購(gòu)虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的初創(chuàng)公司，這一系列行為可以被視作“元宇宙”界的土地爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

什么是“元宇宙”

關(guān)于“元宇宙”戰(zhàn)略，人們會(huì)問(wèn)很多問(wèn)題，最基本的問(wèn)題也許是“何為元宇宙”，F(xiàn)acebook 版本的元宇宙會(huì)是什么樣子。

在周四的會(huì)議上，扎克伯格回答了一部分問(wèn)題。從他的描述中，元宇宙是個(gè)干凈、光線充足的虛擬世界，最初它是通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)的硬件接入的，到后來(lái)人們會(huì)有更加先進(jìn)的身體傳感器，可以在這個(gè)宇宙中玩虛擬游戲、參加虛擬音樂(lè)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)虛擬商品、收藏虛擬藝術(shù)品，等等。人們可以與朋友的虛擬形象一起參加化妝舞會(huì)，或者參加虛擬工作會(huì)議。

這種在數(shù)字世界里的沉浸式體驗(yàn)愿景并不新鮮——30多年前，科幻小說(shuō)家尼爾·斯蒂芬森就勾勒 (Neal Stephenson) 過(guò)這幅場(chǎng)景——但扎克伯格下了賭注，認(rèn)為它會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。他認(rèn)為 “元宇宙” 將會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的 “繼任者”。

第二個(gè)問(wèn)題顯然是：元宇宙真的行得通嗎？

我們顯然無(wú)法肯定地回答是或否，雖然在我個(gè)人眼里這一點(diǎn)值得懷疑。在我看來(lái)，F(xiàn)acebook 這樣笨拙的組織在過(guò)去十年里最大的突破是靠購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的應(yīng)用程序或者復(fù)制它們的功能，而不是開(kāi)發(fā)自己原創(chuàng)想法，所以它難以創(chuàng)建一個(gè)人們真正愿意花時(shí)間沉浸其中的數(shù)字世界。

在我看來(lái)，最有趣的問(wèn)題應(yīng)該是：扎克伯格為什么要這樣做？畢竟，他也不是要進(jìn)行大規(guī)模企業(yè)重組，也不是想讓自己 CEO 的工作更加輕松 (谷歌在2015年正式更名為 Alphabet，與此同時(shí)CEO 拉里·佩奇移交權(quán)力)。有人推測(cè) Facebook 的更名是為了轉(zhuǎn)移公眾對(duì)它近期丑聞的注意力，但是僅靠更名就能減少公眾批評(píng)聲的想法顯然是天真的。

元宇宙：Facebook 或靠它擺脫四大麻煩

要理解為什么扎克伯格對(duì)這一策略十分上心，我們可以看看元宇宙將如何幫助 Facebook 解決四大棘手問(wèn)題。

首先，正如我之前寫(xiě)過(guò)的那樣，F(xiàn)acebook 作為核心社交媒體的業(yè)務(wù)正在衰退，新的趨勢(shì)是用戶(hù)們放棄它，從而轉(zhuǎn)向TikTok、Snapchat 等更“酷炫”的應(yīng)用程序。Facebook 對(duì)青年有危害的消息雖然目前對(duì)公司財(cái)務(wù)沒(méi)有造成造成影響，但 Instagram (Facebook 的旗下產(chǎn)品) 損害青少年注意力的證據(jù)顯然對(duì)其名譽(yù)有危害。

如果這樣的趨勢(shì)持續(xù)下去，那么在未來(lái)幾年里，F(xiàn)acebook 的結(jié)局將會(huì)是慘淡的——它會(huì)成為一個(gè)極端主義肆虐、嬰兒潮一代主導(dǎo)的泥淖，而不是公司所希望的旗艦產(chǎn)品和平臺(tái)。扎克伯格已經(jīng)明確聲明，新的策略將是吸引年輕人，或者留住年輕用戶(hù)。

如果元宇宙可以讓年輕人戴著虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備在 Facebook 上閑逛，而不是拿著手機(jī)觀看 Tik Tok 的短視頻，那么它的用戶(hù)流失問(wèn)題就能得到有效解決。

Facebook 啟動(dòng)元宇宙計(jì)劃還可以解決平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。多年來(lái)，扎克伯格一直對(duì) Facebook 靠 iOS 和安卓系統(tǒng)運(yùn)行而感到惱火，而蘋(píng)果等公司的優(yōu)先級(jí)與 Facebook 不同。例如，今年蘋(píng)果公司推行的 “應(yīng)用程序跟蹤透明度” 條例就對(duì) Facebook 的廣告業(yè)務(wù)造成了打擊，使得該公司更難收集用戶(hù)的數(shù)據(jù)。如果智能手機(jī)依然是人們?cè)诰€互動(dòng)的主要方式，那么 Facebook 就永遠(yuǎn)無(wú)法掌握自己的命運(yùn)。

自2015年以來(lái)，扎克伯格一直在談?wù)撛钪娴膽?zhàn)略利益。他曾寫(xiě)信給自己的副手說(shuō)：“我們需要構(gòu)建一個(gè)主要平臺(tái)和重要的應(yīng)用程序，以提高我們?cè)谙乱粋€(gè)平臺(tái)上的戰(zhàn)略地位。”

元宇宙策略如果奏效的話(huà)，那么它就可以將 Facebook 的用戶(hù)引導(dǎo)到自己擁有的平臺(tái)——比如 Oculus，而不是像現(xiàn)在這樣依賴(lài)蘋(píng)果和谷歌，隨時(shí)隨地都擔(dān)心自己會(huì)被踢出應(yīng)用程序商店，或者不得不遵守它們制定的規(guī)范。這也意味著，當(dāng)元宇宙應(yīng)用程序開(kāi)始對(duì)虛擬服裝收費(fèi)的時(shí)候，它不需要給任何平臺(tái)支付30%的費(fèi)用。扎克伯格在周四的會(huì)議上隱晦地批評(píng)了蘋(píng)果公司和谷歌，稱(chēng)它們的移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境是在扼殺創(chuàng)新，阻礙整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。

圖片來(lái)自 Unsplash｜ 攝影 James Yarema

Facebook 面臨的第三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。盡管目前還沒(méi)有被拆解的危險(xiǎn)，但是監(jiān)管部門(mén)正在對(duì) Facebook 表露出越來(lái)越強(qiáng)烈的不滿(mǎn)，并采取行動(dòng)阻止它的發(fā)展。比如，監(jiān)管部門(mén)會(huì)制定新的隱私法，或者阻止它收購(gòu)下一個(gè) Instagram。

因此，F(xiàn)acebook 在某些領(lǐng)域下賭注是可以理解的，虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域目前不太會(huì)受到監(jiān)管。此外，由于 Facebook 的監(jiān)管問(wèn)題已經(jīng)和政治議題捆綁在了一起，將用戶(hù)引到一個(gè)沒(méi)有黨派之爭(zhēng)、更加溫和、更加友善的元宇宙將是一個(gè)好策略——目前來(lái)看，政治人物顯然還沒(méi)有 “入駐” 元宇宙。

第四個(gè)麻煩是 Facebook 的眾多失誤和丑聞。多年來(lái)，F(xiàn)acebook 所做的任何事情——即使是和社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)關(guān)的項(xiàng)目，比如引入加密貨幣錢(qián)包——都可能會(huì)成為丑聞。鑒于數(shù)十家媒體還在仔細(xì)深挖它的內(nèi)部，未來(lái)可能會(huì)爆出更多的丑聞。

扎克伯格新的公眾形象類(lèi)似于 “無(wú)所不包的未來(lái)主義者”，他表示并不是為了擺脫負(fù)面形象才重新命名 Facebook，但顯然這個(gè)牌子已經(jīng)產(chǎn)生了不良后果。Facebook 團(tuán)隊(duì)士氣低落，難以吸引有才華的員工。它與合作伙伴關(guān)系惡化，損失廣告商，并且使創(chuàng)始人扎克伯格變成了一個(gè)臭名昭著的存在。

元宇宙無(wú)法一夜之間解決問(wèn)題

當(dāng)然，構(gòu)建元宇宙并不會(huì)在一夜之間解決這些問(wèn)題，它可能不會(huì)解決任何一個(gè)上述問(wèn)題。事實(shí)上，如果 Facebook 在接下來(lái)幾年里將注意力集中在解決現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題上，那么它也不太會(huì)有新的監(jiān)管問(wèn)題。

認(rèn)為 Facebook 構(gòu)建元宇宙只是營(yíng)銷(xiāo)噱頭、提升公司影響力的想法是錯(cuò)誤的——盡管它確實(shí)會(huì)增強(qiáng)影響力。事實(shí)上，扎克伯格的元宇宙將迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代，一個(gè)將 Facebook 的影響力拓展到全新類(lèi)型的文化、交流、商業(yè)領(lǐng)域的時(shí)代。如果不成功，人們會(huì)記住這次絕望的、代價(jià)昂貴的老牌社交媒體的掙扎，記住它如何將注意力從迫切的社會(huì)問(wèn)題上轉(zhuǎn)移開(kāi)來(lái)。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，盡管這不只是一次營(yíng)銷(xiāo)，但對(duì)扎克伯格來(lái)說(shuō)，元宇宙確實(shí)是一個(gè)擺脫混亂、麻煩現(xiàn)狀的突破口，讓它得以在一個(gè)全新的、未受污染的世界里破土動(dòng)工。

難怪扎克伯格在會(huì)議上會(huì)笑得那么開(kāi)心。

譯者：Michiko

關(guān)鍵詞： 宇宙 Facebook