本文來自微信公眾號“一刻商業(yè)”（ID:yikecaijing），作者：云夢澤，36氪經授權發(fā)布。

沉寂已久的百度貼吧又受到了關注。

不過，此次引發(fā)討論的卻是“百度貼吧用戶流失近九成”的話題。

根據(jù)易觀千帆公布數(shù)據(jù)顯示，2015年貼吧月活用戶超過3億，但到2021年，月活用戶就只剩下3743萬。

作為貼吧時代的昔日王者，百度貼吧已經無力回天。曾經標榜的“全球最大的中文社區(qū)”，如今也變成了“全球領先的中文社區(qū)”，一詞之差，背后是百度貼吧的沒落史。

圖/易觀千帆數(shù)據(jù)

回想當初，超女事件、賈君鵬、李毅大帝等亞文化現(xiàn)象風靡一時，“良辰必有重謝”“狗帶”“你媽喊你回家吃飯”等眾多網(wǎng)絡熱詞引領了流行文化，百度貼吧創(chuàng)造了一個個互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級熱門。

昔日熱鬧非凡，如今門可羅雀，但百度貼吧顯然不甘如此落敗。

為了迎合短視頻的風潮，百度貼吧也開通了視頻功能。有網(wǎng)友稱獲得貼吧視頻號資格，帖子底部顯示：因為你一直為貼吧貢獻優(yōu)質內容，現(xiàn)已為你開通視頻號權限，點擊此處發(fā)布你的第一篇視頻作品吧。

內測版視頻號功能的上線，暴露出百度貼吧試圖搭上短視頻風口快車道，重振旗鼓的野心。

其實百度貼吧對短視頻的進攻已不是一朝一夕，此前貼吧團隊就孵化了Nani小視頻，只是短短一年時間就被裁撤了。

盡管如今百度貼吧已經成為短視頻、直播、信息流加廣告的綜合平臺，但并沒有讓它走出低谷。

面對騰訊、阿里、字節(jié)跳動、美團等互聯(lián)網(wǎng)大廠在各類別賽道的用戶流量之爭，早已邊緣化的百度貼吧想要挽回用戶已經不太現(xiàn)實。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，隨著5G技術的成熟與短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，中國移動社交用戶規(guī)模持續(xù)增長，2020年其用戶規(guī)模突破9億人。而同年百度貼吧的月活用戶量只有3700萬，位列APP榜單第101位，早已失去了互聯(lián)網(wǎng)用戶流量之爭的入場券。

百度貼吧還在掙扎，但從目前的形勢來看，它很難重回巔峰了。

百度貼吧，止不住頹勢

用戶紛紛流失，百度貼吧逐漸沒落。

曾幾何時，百度貼吧是當之無愧的流量聚集地。據(jù)百度貼吧2015年官方數(shù)據(jù)顯示，當年注冊用戶總量已經突破了10億，月活躍用戶超過3億，貼吧內共有1000萬個主題。

圖/百度貼吧官網(wǎng)

當年的百度貼吧雖然來勢洶洶，卻依然強敵環(huán)伺。在百度貼吧面世之前，同類賽道已經有坐擁千萬用戶的天涯社區(qū)和剛打破次元壁的貓撲，后來一度席卷校園的校園網(wǎng)也是百度貼吧強勁的競爭對手。

但最后卻只有百度貼吧突出重圍，百度貼吧一度就等于“貼吧”，就如現(xiàn)在提到“微博”，人們就會想起新浪微博。

但近幾年，百度貼吧的用戶數(shù)止不住地下滑。用戶數(shù)量的急劇減少，也讓曾經一度是互聯(lián)網(wǎng)熱詞、熱點話題發(fā)源地的百度貼吧，近年來聲量越來越小。

去年9月“哥咱家有錢啦”的話題是百度貼吧距今為止聲量最大的一次，而今年以來還沒有一點聲響。

“有錢啦”的話題源起于“抗壓背鍋吧”一名吧友的自述故事，講述了自己因付不起彩禮，母親將家中房子賤賣籌錢，上高中的妹妹非但不心疼，還在微信上興奮地告訴樓主“咱家有錢啦”的故事。這一話題一時間在吧內形成了聲浪，隨著話題發(fā)酵愈演愈烈，微博、虎撲、豆瓣、知乎等平臺都引發(fā)了討論。

然而當事件話題到達高潮時，原貼卻刪除了，“抗壓背鍋吧”也被封閉了十五天，有望出圈的百度貼吧也在這次事件后回歸了落寞，再無水花。

而和“抗壓背鍋吧”制造熱度類似的是，同年爆發(fā)的“艾斯吧”引發(fā)的話題#艾斯吧爭奪戰(zhàn)#、#艾斯奧特曼粉絲的復仇#也是得益于微博熱搜的流量傳播，從貼吧將討論范圍擴大到了新浪微博熱搜榜，才吸引了更多吃瓜群眾的圍觀。

去年的“直播買房”也曾短暫成為百度貼吧的一道新景觀。在“隱居吧”里，一位老哥在云南現(xiàn)場直播7萬買了兩室兩廳的經歷，引發(fā)了貼吧網(wǎng)友的幾十萬人的在線圍觀。

圖/百度貼吧微博

再早些時候的“流浪吧”，也有吧友在鶴崗花5萬8買房、發(fā)帖直播全過程的事跡引發(fā)了大量網(wǎng)友圍觀與熱議。

然而，這些一度引起全網(wǎng)熱議的話題，還是沒能幫助百度貼吧起死回生。所有話題在一陣陣細細碎碎的討論中，最終還是回歸到了沉寂。

在“成果吧”的關于貼吧形勢的話題討論中，不少吧友吐槽貼吧為“百度糊吧”，“以前的帖子翻一個晚上都翻不完，但是現(xiàn)在翻兩頁就不想看下去了”……這樣冷冷清清的狀況，幾乎是百度現(xiàn)存兩千多萬貼吧的現(xiàn)狀。

回看百度貼吧最輝煌的時刻，頂流貼吧“李毅吧”火遍全網(wǎng)，曾經聲勢浩大的“帝吧出征”活動，還得到了一眾官媒的高度評價，甚至許多高校都將貼吧變成自己學校的半官方宣傳陣地。

圖/李毅吧

而如今的“李毅吧”吧務骨干早已出走，轉戰(zhàn)微博，在新的流量之地掀起了更大的聲浪。

據(jù)蟬大師數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，百度貼吧目前在蘋果市場30天日均下載量僅為22687，而新浪微博、小紅書等平臺的日均下載量均已達10萬。

這一切，都在透露出百度貼吧的頹勢。

昔日王者，為何沒落？

當時間的列車駛回到2003年，彼時的百度貼吧剛剛“為興趣而生”。

作為元老級的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，百度貼吧依托百度搜索巨大的流量而名聲大噪。

2005年《超級女聲》總決賽，根據(jù)百度方面統(tǒng)計，平均一秒就有四個人在“超級女聲吧”發(fā)貼，超過350萬用戶每天訪問，發(fā)布了超200萬帖子為選手拉票、組織活動等，網(wǎng)絡選秀的龐大流量初現(xiàn)規(guī)模，百度訪問量甚至超過了新浪成為全球最大的中文網(wǎng)站。

眾多網(wǎng)絡流行語、網(wǎng)絡文化的策源地，比如“喜大普奔”“土豪我們做朋友吧”“我和小伙伴們都驚呆了”“不明覺厲”“深藏功與名”等等，都是出自百度貼吧，還有2010年的“69圣戰(zhàn)”、2013年的“帝吧出征”等，都是百度貼吧輝煌時期的最佳應證。

然而，野蠻生長能締造百度貼吧的輝煌，也能帶來致命之殤。

放到現(xiàn)在，流量就是王道。而對于當時的百度來說，爆發(fā)式不可控的流量比洪水猛獸更加兇猛，對貼吧的運營和監(jiān)管造成了巨大的沖擊。

在貼吧昂揚向上的巔峰時期，輿論爆點頻發(fā)，魚龍混雜的帖子也使得貼吧的生態(tài)環(huán)境烏煙瘴氣，而為了改善社區(qū)環(huán)境，百度選擇了最簡單粗暴的壓抑流量策略，即通過大量刪帖、封吧來阻止流量的大范圍爆發(fā)。

這一舉動直接打擊了用戶的積極性，也加速了貼吧用戶的出走。

在優(yōu)質內容池上也產生了連帶影響，百度對于貼吧輕運營的態(tài)度，使得貼吧的優(yōu)質內容日漸凋敝。

更為致命的是，百度貼吧加快了商業(yè)化進程，走了一條錯誤的變現(xiàn)之路。

從2011年至2017年，百度將貼吧視為搖錢樹，商業(yè)變現(xiàn)手段頻出，試圖在貼吧業(yè)務上找到百度新的增長點。

在貼吧內容運營上，百度大量植入廣告、取消會員發(fā)貼門檻、推出“貼吧合伙人”模式并開始出售特定貼吧運營權。

圖/百度貼吧APP廣告截圖

而病種類貼吧也能隨意買賣的無良手段也將“心急”變現(xiàn)的百度貼吧送上了絕路，隨著網(wǎng)友義憤填膺的“血友病吧被賣事件”“魏則西事件”曝光，都將百度推上了道德批判的風口浪尖。

經歷了這些事件后，百度依然不肯止步于變現(xiàn)之路，為吧主制定起了KPI考核，要求貼吧訪問用戶日均增長2%，主題數(shù)日均增長3%，回復數(shù)日均增5%，簽到數(shù)日均增長1%，達不到就會撤除吧主職位。此規(guī)定一出，不少貼吧直接陷入了癱瘓。

一直以來，百度始終認為貼吧的成就是自己塑造的。但實際上，貼吧是屬于用戶的，在變現(xiàn)之路上完全拋棄用戶的體驗和感受，勢必要被用戶所拋棄。

互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬變，得用戶者得天下。

近年來，抖音、小紅書、B站、知乎等內容社區(qū)大行其道，當年“帝吧出征寸草不生”的網(wǎng)友都漸漸從百度貼吧轉移到了微博、抖音等平臺。

據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年中國短視頻用戶規(guī)模已達8.09億人，邁入短視頻時代，抖音、快手等短視頻平臺已經搶占了更多的用戶時間，百度貼吧雖然上線了視頻模塊，但圖文時代產物的本質并未轉型，依然無法抓住短視頻風口。

在圖文形式的內容社區(qū)里，B站、小紅書也以小眾、特色的標簽占領了更大的年輕人群體，百度貼吧曾經用戶基數(shù)占比較大的年輕用戶也被搶走了。

不僅如此，百度貼吧原本承載的功能性作用也在被不同平臺搶占。新浪微博承接了粉絲站的功能，騰訊的微信公眾號更是成為了發(fā)布信息的官方渠道……

領地瓜分殆盡，當虎狼環(huán)飼的百度貼吧不再“年輕”，早已走向沒落的貼吧也挽留不住當代年輕用戶了。

百度貼吧，再難起勢

互聯(lián)網(wǎng)江湖已經不是原來那個江湖，百度貼吧也再難起勢了。

百度還在以各種方法試圖“盤活”貼吧，可效果卻遠不如預期。

如今，打開百度貼吧App，映入眼簾的依然是廣告肆虐的圖文界面，如今新增了短視頻和直播板塊，貼吧也在試圖搭上短視頻流量時代的末班車。

新增的短視頻直播，將貼吧時代的文化符號和流量策略生硬地復制，而視頻內容更多的則是吧友從其它視頻平臺搬運而來，版權問題嚴重，即使這樣，熱榜中視頻的評論量和點贊數(shù)也少得可憐。

對于百度來說，將貼吧視頻化與好看視頻、百度直播、百家號等旗下自媒體平臺聯(lián)動起來，也許會有一線生機。

但事實上，在去年的百度移動生態(tài)大會上發(fā)布“未來計劃”短視頻扶持計劃后，百度貼吧與好看視頻的聯(lián)動互通依然是一潭死水，便可見百度的視頻運營能力，對貼吧轉型幫助不大。

就算與好看視頻實現(xiàn)聯(lián)動互通，可以暫時解決百度貼吧視頻化的版權問題，卻依然難以解決做不好視頻的困境。

如今的短視頻賽道早已被抖音、快手等頭部玩家占據(jù)，百度貼吧既無優(yōu)質短視頻創(chuàng)作者的內容耕耘，更無支撐起視頻點擊量的用戶群體，想要靠短視頻出圈十分困難。

除了貼吧視頻化外，各大平臺都在以流量傾斜和變現(xiàn)激勵等方式爭搶優(yōu)質創(chuàng)作者，貼吧卻還在啃老本。

如今的貼吧，依然將尋找優(yōu)質創(chuàng)作者、生產優(yōu)質內容的重擔壓在吧務團隊上，在許多百萬貼吧上都能看到招募優(yōu)質內容創(chuàng)作者的簡章，而貼吧高比例的下沉用戶，則讓低質量內容肆虐，甚至成為某些不法商販橫行的場所，少有優(yōu)質創(chuàng)作者將貼吧視為內容創(chuàng)作主陣地。

曾經處于流量頂峰的百度擁有許多優(yōu)質貼吧，例如各種游戲類、數(shù)碼攻略類貼吧，考研升學類、技能學習類貼吧，追星類和文學小說類貼吧等，里面有很多學習干貨和自學教程。

但是在移動端乏力的貼吧，失去了用戶的青睞，新浪微博、B站、小紅書等內容平臺紛紛瓜分了貼吧的市場。

從月活用戶的維度來評判，新浪微博早已取代了以文字為主的眾多論壇，讓碎片化的圖文分享覆蓋到了用戶的日常，而曾經孕育出了粉絲文化的百度貼吧卻為他人做了嫁衣，親手送出了粉絲群體用戶。B站、小紅書等內容社區(qū)，也以二次元動漫、小資生活方式等備受年輕人喜愛的內容搶占了年輕用戶。

這也使得百度貼吧這塊曾經的樂土，逐漸喪失了支撐起優(yōu)質內容的基本盤，貼吧目前僅剩游戲、動漫、數(shù)碼和體育等類別的貼吧還有些活躍度。

優(yōu)質內容池得不到擴充，便難以滿足碎片化需求的用戶，越來越多的用戶開始逃離，貼吧的生命力也就愈加薄弱。

可以說，百度貼吧的沒落，既有互聯(lián)網(wǎng)時代大背景的變遷因素，也有競爭對手趁勢而上的爭奪瓜分，但更重要的關鍵還是在于百度貼吧練不好內功、站不穩(wěn)腳步，內部的無序管理和運營不當，最終讓它走向了衰敗。

如今，在關于百度貼吧命運的討論中，很多吧友并沒有感到唏噓，甚至覺得衰落是必然的。而從百度貼吧以往的發(fā)展來看，難變現(xiàn)、難管控的問題一直沒解決，再加上如今失去了熱度和流量，百度貼吧在百度內部的地位也在下跌，想要再次起飛，恐怕無望了。

關鍵詞： 貼吧 巔峰 九成