見實(shí)正在完成自己的調(diào)研報(bào)告，在進(jìn)行4萬多家企業(yè)的私域需求調(diào)研后看到，許多企業(yè)在重新討論自己的私域策略和架構(gòu)搭建，在快速往前跑的時(shí)候，這些越聽起來務(wù)虛的東西，越掣肘著業(yè)務(wù)的速度。

但面對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，我們總有些忐忑，不確定是否正確。這時(shí)，233 CEO Roy給了我們一個(gè)放心丸：

他在服務(wù)諸多品牌后發(fā)現(xiàn)，許多品牌正在考慮“重新開始做私域”，他們明顯感覺到了過去哪里做的不太對(duì)。

不太對(duì)的地方，是服務(wù)與內(nèi)容思維的缺失，是品牌和用戶關(guān)系運(yùn)營的匱乏。但更重要的是：

私域應(yīng)該是更大浪潮的開始，是品牌和用戶接觸的新開始。這個(gè)新浪潮所帶來的企業(yè)運(yùn)營觀察和運(yùn)用的角度，足夠讓我們更透徹了解私域運(yùn)營中各個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)象。也正是很多品牌“重新開始做私域”的原因。

由此所帶來了種種運(yùn)營的玩法變化，從社群運(yùn)營到KOC玩法，從分層運(yùn)營到內(nèi)容策略等，都在快速演變。

現(xiàn)在，我們先帶著問題提前約Roy長聊，提前詳細(xì)展開背后的思考與觀察，只有這樣，當(dāng)我們面對(duì)面時(shí)才會(huì)有更多兇猛問題碰撞。如下，enjoy：

01很多人想重新開始做私域

233服務(wù)了這么多頭部客戶，看到有不少品牌在考慮“重新開始做私域”，他們明顯感覺到哪里做的不太對(duì)。

過去標(biāo)準(zhǔn)打法抄作業(yè)心態(tài)和軟件工具思維被反思，大家發(fā)現(xiàn)自己要的還是服務(wù)與內(nèi)容思維、品牌通過私域運(yùn)營向用戶傳達(dá)什么等。

今年還有許多大變化和這些反思相關(guān)，它們更反映出一個(gè)新的大趨勢(shì)。我們很堅(jiān)定認(rèn)為，這個(gè)趨勢(shì)才是私域的真正方向。

第一個(gè)大變化是用做私域的方式將全渠道流量用好。也就是通常我們?cè)趶?qiáng)調(diào)全渠道時(shí)，線上線下如何整合、二次用戶激活、復(fù)購如何提升用戶價(jià)值，以及用什么方法將用戶賦能到每一個(gè)渠道等這些問題。

第二個(gè)變化是私域成為活躍會(huì)員渠道和內(nèi)容中心，而不僅僅是一個(gè)賣貨渠道。

這些變化看著簡單。其實(shí)背后是一個(gè)非常大的趨勢(shì)：

在我們看來，私域是品牌實(shí)現(xiàn)DTC戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵切入點(diǎn)。

因?yàn)樵谒接騼?nèi)，用戶可以即時(shí)溝通與反饋，私域從營銷端切入，還可以反哺到生產(chǎn)、研發(fā)端和研發(fā)產(chǎn)品的改進(jìn)或提速。因此，會(huì)影響到DTC整個(gè)變革的進(jìn)程。

從某種程度看，未來消費(fèi)品品牌應(yīng)該都是DTC品牌（Direct To Customer，直接面對(duì)消費(fèi)者）。因?yàn)橹挥兄泵嫦M(fèi)者，才能拿到消費(fèi)者真正反饋的數(shù)據(jù)。

當(dāng)明確這個(gè)趨勢(shì)和結(jié)論，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：大品牌和小品牌，新老品牌等，由于起點(diǎn)不同，所對(duì)應(yīng)的DTC路徑差別會(huì)很大。

以新國貨品牌為例，它們可能是從一個(gè)爆款開始，DTC非常容易。而大品牌就沒有那么容易，他們過去積累的超強(qiáng)渠道屬性、價(jià)格體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營反饋鏈路等大概率成為挑戰(zhàn)所在。這導(dǎo)致很多大品牌都想走DTC，卻很難改革。因此我們看到兩種路徑：

一是部分品牌重新設(shè)立子品牌。從第一天誕生就走DTC路徑，注重一個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營核心，直營屬于自己品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者。

二是內(nèi)部重建一個(gè)部門，專門做屬于DTC的渠道。

這兩個(gè)路徑做法不同，趨勢(shì)卻很明顯。而不論是哪一條路徑，私域所給品牌帶來的價(jià)值，不僅是淺層次營銷端所看到的這些，還是DTC模式打造的非常重要抓手。

02DTC品牌的四種能力

真正的DTC品牌需要具備四種能力：產(chǎn)品能力、數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容能力、運(yùn)營能力。目前大部分品牌重點(diǎn)放在觀察產(chǎn)品和渠道上，數(shù)據(jù)和內(nèi)容、運(yùn)營上都有很大調(diào)整空間。

讓品牌通過私域成為與用戶連接、及時(shí)反饋的渠道，從而調(diào)整產(chǎn)品策略或改進(jìn)產(chǎn)品。這是第一個(gè)關(guān)鍵，也是應(yīng)有之義。不過這會(huì)是一個(gè)比較漫長的鏈條。

數(shù)據(jù)的重點(diǎn)，是每一次營銷活動(dòng)和新品節(jié)點(diǎn)等一系列運(yùn)營動(dòng)作下，都能夠得到及時(shí)反饋和數(shù)據(jù)驗(yàn)證。而且，這是不需要依賴于任何其他第三方的反饋和驗(yàn)證。配合上后續(xù)解讀，會(huì)讓我們有相比之前公域投放、傳統(tǒng)廣告和傳統(tǒng)營銷打法，實(shí)現(xiàn)難以想象的精細(xì)化程度。

稍微展開講講內(nèi)容和運(yùn)營。如剛才說，這個(gè)缺失最大。

內(nèi)容方面，私域運(yùn)營目前短平快的內(nèi)容肯定需要迭代進(jìn)步。從私域運(yùn)營角度看，可能一天需要出四篇，內(nèi)容的頻率越來越高，而且品牌對(duì)內(nèi)容的精美度、故事性都有要求。如上午、中午、下午、晚上的連貫性要求，早上埋梗、中午猜猜看、晚上可能推一個(gè)對(duì)應(yīng)解決方案。

運(yùn)營社群的場(chǎng)景內(nèi)容，它不是一個(gè)獨(dú)立內(nèi)容。不能粗制濫造，不能隨手把電商所用的海報(bào)內(nèi)容，直接分發(fā)到私域社群。這樣做肯定不行?，F(xiàn)在私域運(yùn)營中產(chǎn)出有互動(dòng)價(jià)值的內(nèi)容，是一個(gè)很大痛點(diǎn)。

解決方案是來自共創(chuàng)，很多內(nèi)容不是運(yùn)營者自己創(chuàng)造，最好的內(nèi)容來源是社群內(nèi)。內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)利用好品牌既有內(nèi)容資產(chǎn)，找到一些切入點(diǎn)后，在社群內(nèi)找到UGC內(nèi)容，重新設(shè)計(jì)和組合，也就是通過二次創(chuàng)造方式，快速產(chǎn)生更多新內(nèi)容出來。

我們?cè)诜?wù)的品牌客戶中，經(jīng)?？吹接脩粼谏缛褐袝褡约涸?jīng)買過的產(chǎn)品，有些角度細(xì)節(jié)信息，用戶拍的非常好看，很值得作為一周發(fā)布排期，加上評(píng)語后，幫用戶配上一個(gè)優(yōu)質(zhì)海報(bào)出來。當(dāng)這樣操作時(shí)，創(chuàng)造內(nèi)容其實(shí)對(duì)運(yùn)營來講，負(fù)擔(dān)也就沒有那么重了。

構(gòu)建的內(nèi)容目的是要讓用戶養(yǎng)成一個(gè)打開群的習(xí)慣，有時(shí)，高頻發(fā)布還是低頻發(fā)布不那么重要。只有當(dāng)用戶感知到，停留在群里的價(jià)值和形成發(fā)什么內(nèi)容的記憶，也是通過多個(gè)固定發(fā)布時(shí)間+發(fā)布不同的內(nèi)容，對(duì)用戶進(jìn)行一個(gè)種草過程。

這樣確實(shí)要好過隨機(jī)性、碎片化發(fā)布很多內(nèi)容。再通過用戶反饋、參與角度等數(shù)據(jù)反饋，總結(jié)哪些內(nèi)容形式是用戶比較容易參與的。

而運(yùn)營方面變化更多。

私域不只是一個(gè)客服角色，有很大程度是運(yùn)營用戶，不是用戶問才會(huì)去回答，而運(yùn)營的是跟用戶說什么他不反感、能夠參與內(nèi)容。這也是運(yùn)營好用戶的關(guān)鍵，由被動(dòng)變主動(dòng)。

內(nèi)容和運(yùn)營往往結(jié)合很緊。內(nèi)容與用戶運(yùn)營所帶來的價(jià)值，對(duì)很多品牌來說恰恰是陌生的、不擅長的。原來TP電商(TaoBao Partner，多指淘寶店鋪運(yùn)營)，更習(xí)慣和擅長用戶主動(dòng)來問時(shí)才給一個(gè)反饋。主動(dòng)觸及用戶與運(yùn)營整套內(nèi)容鏈路是相對(duì)缺失的能力。到現(xiàn)在，這個(gè)能力要快速補(bǔ)齊了。

從隨機(jī)的運(yùn)營內(nèi)容到創(chuàng)造內(nèi)容的運(yùn)營策略，不是一天所能形成。

用戶時(shí)間太碎片化了，有些用戶天然喜歡在群里聊天，主動(dòng)會(huì)去分享一些內(nèi)容。運(yùn)營者就會(huì)針對(duì)這類活躍用戶，主動(dòng)添加為好友、聊更多、傾聽他的故事、進(jìn)行采訪、邀約到線下沙龍等方式，對(duì)品牌進(jìn)行更有體感的參與。也就是說，人與品牌會(huì)形成親密關(guān)系。這也是見實(shí)常說的私域是品牌和用戶間的親密關(guān)系。

當(dāng)運(yùn)營幾十個(gè)群時(shí)，這些活躍在社群內(nèi)的KOC，確實(shí)能拉動(dòng)運(yùn)營效果。尤其當(dāng)社群到了上百上千個(gè)時(shí)，很難靠第三方運(yùn)營人員、企業(yè)導(dǎo)購來維系，只能且必須靠KOC共同產(chǎn)出內(nèi)容和運(yùn)營社群。

03分層運(yùn)營要重點(diǎn)面向KOC

那什么樣的品牌，KOC用戶容易產(chǎn)生，以及容易產(chǎn)出內(nèi)容？這個(gè)問題的答案甚至還可以回答另一個(gè)關(guān)鍵問題：什么樣的品牌適合做私域？

“卷入度”是一個(gè)很值得觀察的指標(biāo)：

以洗發(fā)水品牌和手機(jī)品牌為例，用戶每天研究這款手機(jī)有什么功能，卷入度很高。而沒有人會(huì)一天到晚研究購買的洗發(fā)水有啥功能，卷入度低。

如果卷入度高，說明用戶對(duì)這個(gè)東西興趣大，主動(dòng)尋求幫助或者主動(dòng)研究性會(huì)增強(qiáng)。所以私域理論上來講，這類品運(yùn)營的價(jià)值更大或相對(duì)容易。

我們自己運(yùn)營下來，比如母嬰類、數(shù)碼類、美妝類、商超平臺(tái)、汽車等領(lǐng)域，用戶卷入度相對(duì)比較高。品類話題討論性比較強(qiáng)。每天可以產(chǎn)生還很多感興趣的內(nèi)容，用戶之間也樂于去分享給討論。當(dāng)然，如果產(chǎn)品本身沒有太多話題，也可以創(chuàng)造話題。

233提到的卷入度參考

討論卷入度是因?yàn)樗接蜃⒅赜脩舴謱舆\(yùn)營，其中第一要點(diǎn)就是篩選出哪些人對(duì)運(yùn)營結(jié)果貢獻(xiàn)價(jià)值較多。要形成更多自發(fā)性UGC內(nèi)容、與品牌方互動(dòng)更多、社交價(jià)值三方面貢獻(xiàn)。

因此，我們通常在運(yùn)營端會(huì)專門構(gòu)建一個(gè)部門，對(duì)這一小部分消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)與運(yùn)營，從而形成一個(gè)獨(dú)立的用戶體系、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。

具體到KOC的發(fā)掘建議是：多做有意義的曬圖、集贊類型的活動(dòng)，挑選出社群內(nèi)圖拍的好、意愿特別強(qiáng)的用戶，只有這些人寫的內(nèi)容才有價(jià)值，運(yùn)營者一定要1V1私聊，然后拉到一個(gè)VIP群；或者1V1溝通之后，賦能給對(duì)方管理員的身份或變成一個(gè)官方的人設(shè)。

KOC用戶運(yùn)營也會(huì)分為高中低卷入度。高的會(huì)成為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成員，當(dāng)新品發(fā)布或新活動(dòng)開展時(shí)，我們首先會(huì)優(yōu)先這個(gè)人群來做體驗(yàn)，然后產(chǎn)出內(nèi)容、用戶發(fā)布到群或進(jìn)行朋友圈傳播等。他們還會(huì)是傳播鏈條中，二層、三層的主要傳播者。

只有KOC屬于品牌官方人設(shè)之下，才能貢獻(xiàn)他自己的社交價(jià)值。只有他們能帶動(dòng)活躍、帶動(dòng)更多人有社交價(jià)值的人出現(xiàn)。就像社群內(nèi)粘合劑的關(guān)鍵人物。

過去我們對(duì)這個(gè)人群的錯(cuò)誤認(rèn)知是，要將KOC作為運(yùn)營提效的訴求，而不是解決銷量的訴求。

私域社群內(nèi)KOC的培養(yǎng)是品牌方最應(yīng)該做的?，F(xiàn)在恰恰相反，行業(yè)最慣常做法是投放，花錢讓KOC發(fā)內(nèi)容。到后面會(huì)演變成一個(gè)純粹生意——你給我錢我就幫你發(fā)，僅此而已。品牌不可能拿到用戶對(duì)發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)、客觀結(jié)果反饋，也很難與用戶形成強(qiáng)烈情感因素。

私域運(yùn)營走到全渠道運(yùn)營上，才會(huì)讓我們想明白，私域流量究竟應(yīng)該怎么盤活、怎么樣承接和怎么樣去做用戶的價(jià)值分層等問題。

比如去年，我們?cè)?span>對(duì)接奧樂齊品牌私域案例時(shí)，更多談的是運(yùn)營技巧，但今年更多在談?wù)麄€(gè)策略方向，整個(gè)用戶運(yùn)營的解決方案是怎樣的。

這里面，會(huì)員運(yùn)營是用戶分層運(yùn)營的一個(gè)最佳場(chǎng)景。

以前品牌談會(huì)員基本停留在數(shù)據(jù)庫中一條記錄，就說自己有很大體量的會(huì)員用戶。但這類數(shù)據(jù)沒有太大價(jià)值。如果不跟會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)、不去運(yùn)營，用戶不主動(dòng)來溝通、你也不能及時(shí)主動(dòng)觸達(dá)用戶，就不能稱之為會(huì)員運(yùn)營。

私域環(huán)境下，根據(jù)影響力、活躍度、內(nèi)容價(jià)值、購買力等多個(gè)維度，構(gòu)建出4種會(huì)員模型（氣氛型、領(lǐng)袖型、實(shí)力型、“海王”型）。通過模型分別用不同策略運(yùn)營用戶。

回到根本上來，不論是私域運(yùn)營，還是幫助企業(yè)成為DTC品牌，都是從四個(gè)運(yùn)營能力來構(gòu)建模型，分別是產(chǎn)品端、數(shù)據(jù)端、內(nèi)容端、運(yùn)營端。而我們幫助品牌做的事情，也是重點(diǎn)從這四個(gè)能力著手。

從這四個(gè)能力出發(fā)，企業(yè)可以構(gòu)建一個(gè)線上線下一體化的數(shù)據(jù)，只有這樣才能真正做到線上流量反哺到線下，線下也可以反哺到線上。

04私域仍然是早期階段

這些是趨勢(shì)所在，也是趨勢(shì)背后的運(yùn)營變化，只反饋在部分頭部品牌中。

實(shí)際情況呢？很多企業(yè)流量歸攏能力其實(shí)比較差，可能他們有很多流量、線上線下一大堆生意，但沒有一個(gè)觸點(diǎn)可控?；蛘哒f，內(nèi)部還沒有一個(gè)叫私域的獨(dú)立部門來整合線上線下流量。幾乎很少看到。

大部分是營銷端、銷售端負(fù)責(zé)人在做私域，只能分配拿到屬于自己的這攤流量，有的只能拿到一點(diǎn)點(diǎn)。這類問題，其實(shí)挺嚴(yán)重。更不要提數(shù)據(jù)連通能力了，可能微信體系內(nèi)沒問題，一到跨平臺(tái)就抓瞎。

稍微做的好一點(diǎn)的，是專人負(fù)責(zé)且直接匯報(bào)給CEO。

如果私域只是銷售渠道，這個(gè)事情就簡單了：直接看投入產(chǎn)出比。好就做，不好就立馬停掉。

而如果企業(yè)把私域當(dāng)作為DTC戰(zhàn)略重要一環(huán)，所看到的價(jià)值角度就不一樣了。

DTC是生意上的重構(gòu)，私域是一個(gè)品牌與用戶對(duì)話、溝通方式與關(guān)系建立的重構(gòu)。關(guān)系一定是DTC戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

營銷是被動(dòng)承接需求，私域和關(guān)系是主動(dòng)拿用戶需求。

提升復(fù)購和提升用戶生命周期是兩個(gè)事情。復(fù)購是在合適時(shí)間給用戶一個(gè)合適的理由。在我們看來，復(fù)購并沒有那么難，即使美妝這些競(jìng)爭(zhēng)很大、用戶忠誠度也不那么高的情況下。因?yàn)橛兴接蚧?dòng)，復(fù)購這件事是給品牌方創(chuàng)造了一個(gè)新的溝通場(chǎng)景。考驗(yàn)的是，內(nèi)容如何做、如何把握節(jié)奏。在關(guān)系的支撐下，私域本就是一個(gè)絕佳的復(fù)購場(chǎng)景。

目前絕大多數(shù)企業(yè)私域還是0到1過程，都還在測(cè)試模型過程中，以掌握什么組合模型最有效，還遠(yuǎn)沒有到從1到10。即使已經(jīng)到了幾十萬、上百萬私域用戶規(guī)模。

這些企業(yè)中，具備這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)私域成功概率大一些：

用戶卷入度高的屬性；消費(fèi)高頻、復(fù)購高頻、SKU足夠多；數(shù)字化程度高，本身企業(yè)數(shù)字技術(shù)建設(shè)好或者流量整合能力強(qiáng)。

當(dāng)然也會(huì)有其他因素，只是從表面上看，這三個(gè)要素最重要。

本文來自微信公眾號(hào) “見實(shí)”（ID：jianshishijie），作者：見實(shí)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 巨變 品牌 做私域