1982年，束從軒在經(jīng)過多番思慮之后，他拿上結(jié)婚時父母給的1800塊錢，買了1000多只雞，搞起了養(yǎng)殖業(yè)。

此前從未養(yǎng)過雞的束從軒知道自己不能空有一腔熱血，于是他躬身雞棚，琢磨這里面的門道，他每天吃住都在雞棚里，這一住就是七年。

功夫不負有心人，到了1990年，束從軒已經(jīng)成為合肥地區(qū)最大的養(yǎng)殖戶，后來更是被譽為安徽省名副其實的“雞王”。

“雞王”的稱呼雖不太中聽，但卻確實反映出了束從軒在安徽養(yǎng)殖行業(yè)的影響力。這位“雞王”日后更是轉(zhuǎn)型做起了快餐業(yè)，打造出了安徽及周邊地區(qū)的知名餐飲品牌——“老鄉(xiāng)雞”。

11月3日，由中國證券監(jiān)督管理委員會安徽局網(wǎng)站獲悉，在截至今年10月20日的“安徽轄區(qū)擬首次公開發(fā)行公司輔導(dǎo)工作基本情況表”中，包括有安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司。

這意味著，老鄉(xiāng)雞已啟動A股的上市計劃，曾經(jīng)的地方養(yǎng)殖戶束從軒開始將目光投向并對準(zhǔn)了波詭云譎的資本市場?？恐笆炙簡T聯(lián)名減薪信”、“賣車賣房給員工發(fā)工資”、“200元開發(fā)布會”等事件頻頻出圈的老鄉(xiāng)雞這次能成功上市嗎？

01 老鄉(xiāng)雞的前身

養(yǎng)殖戶這個身份，伴隨了束從軒很多年。

在整個80年代中，土雞的養(yǎng)殖利潤都相當(dāng)可觀，一只雞平均能掙4-5塊錢，最高時甚至能有超過10元的利潤，這讓涉足養(yǎng)殖業(yè)里養(yǎng)雞的束從軒收獲了第一桶金。

只是到了90年代，養(yǎng)殖戶的日漸增多令市場競爭變得愈發(fā)激烈，供過于求，價格長期低迷。例如速生的白羽雞，1994年約4塊多一斤，過了20年，也就是5-6塊錢。

飼料里不少原材料的價格不斷上漲，人工成本也在逐年上升，雞的價格卻很“穩(wěn)定”，養(yǎng)雞越來越難賺到錢了。

養(yǎng)殖業(yè)利潤太多單一，想象空間比較小，這使不甘于只做養(yǎng)殖戶的束從軒開始思考新的出路。

彼時，肯德基、麥當(dāng)勞等西方快餐品牌紛紛進駐中國，火爆程度令很多本土餐飲從業(yè)者既驚嘆又艷羨，這里面就包括束從軒。

1999年，束從軒偶然間得到了一次餐飲業(yè)特許經(jīng)營的培訓(xùn)信息，他果斷帶領(lǐng)團隊去學(xué)習(xí)了三天。在較為深入地了解快餐業(yè)和連鎖經(jīng)營理念之后，他決定不再只屈居于雞棚做養(yǎng)殖戶，而是要打造出中式快餐連鎖品牌。

就這樣經(jīng)過數(shù)年的試驗和摸索后，束從軒于2003年10月開了自己的第一家店：肥西老母雞，地點位于合肥市內(nèi)較為繁華的舒城路上。

從名字和選址可以明顯看出，這最初就是一家區(qū)域特點非常明顯的飯店，束從軒是肥西人，老母雞湯也非常契合安徽人的飲食偏好。

肥西老母雞在安徽地區(qū)頗受歡迎，這之后的多年間，肥西老母雞在安徽省內(nèi)開枝散葉，店面數(shù)越來越多，到2011年，門店數(shù)已經(jīng)達到了130多家。

不過店面數(shù)看起來是多了，企業(yè)的日常營運似乎也沒啥大的毛病，但一個新的問題卻擺在了束從軒的面前。

02 花400萬改了個名字

“肥西老母雞”這個名字令安徽人民倍感親切，這既是它的優(yōu)勢，同時也在某種程度上限制著它的發(fā)展：地域?qū)傩蕴珡?，不太好做更大范圍?nèi)的傳播。

束從軒顯然不是那種只想把生意做在自家附近的人，于是他又去學(xué)習(xí)、向?qū)I(yè)人士請教了，這一次他主動向在華的國際知名的戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特尋求建議。

“能不能讓我抽支煙？”，2011年的某一天，在聽完特勞特公司的戰(zhàn)略定位報告后，年紀半百的束從軒對特勞特總裁鄧德隆這樣說道。特勞特的在華辦公室位于繁華的上海陸家嘴地帶，鄧德隆從不會讓顧客在辦公室里抽煙，但這次他對束從軒破了一次例。

束從軒抽著煙，眺望著眼前的黃浦江靜靜思考著，10分鐘后，束從軒聽從了特勞特的建議：更換品牌名稱，將“肥西老母雞”改成了“老鄉(xiāng)雞”，并決定采取“不告訴任何人，一夜之間將品牌換掉”的策略。

特勞特的這一咨詢費用超400萬，那一年“肥西老母雞”一年凈利潤也不過600萬，雖然內(nèi)心也有過掙扎，但束從軒還是敢于狠下心拿出公司一年凈利潤的三分之二來做企業(yè)戰(zhàn)略咨詢。

束從軒喜歡讀《三國演義》，里面他最喜歡“梟雄”曹操。曹操在束從軒看來是真正有“大義”之人：從大局出發(fā)，深謀遠慮。劉備看起來更有人情味一些，但當(dāng)關(guān)羽出事后不顧實際情況領(lǐng)軍報仇落了個一敗涂地的局面。

此前的“肥西老母雞”是公司花費8年時間建立起的“中國馳名商標(biāo)”，它不僅早已成為一張合肥的名片，更是傳播于整個安徽省內(nèi)。說換就換，束從軒是有魄力的。

2012年3月4日，束從軒以合肥馬鞍山路店作為第一家更名的門店。朝夕之間，店面招牌便從火紅的“肥西老母雞”變成了草綠色背景、白色字體的“老鄉(xiāng)雞”。

在束從軒的商人生涯中，這并非是他首次更換公司的品牌名。早在2005年，那時還是一名“養(yǎng)殖戶”的束從軒就曾將自1990年啟用的養(yǎng)殖公司名稱“正旺”改成了“肥西老母雞”，改完后也有一眾高管過來理論，試圖勸說他收回這一決定，畢竟“正旺”也做成了安徽省馳名商標(biāo)，但束從軒還是力排眾議，改了名字。

03 不按套路出牌

2003年在合肥開了第一家店，2012年正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，根據(jù)其官網(wǎng)顯示，老鄉(xiāng)雞如今在全國已有1000多家快餐店，主要分布于安徽、南京、武漢等省份和城市。

走出安徽的老鄉(xiāng)雞，已經(jīng)將門店輻射到了其他與安徽臨近的一些城市，但入局一線城市對于每一個想要做大做強的餐飲品牌都是難以抵抗的誘惑。

2020年，老鄉(xiāng)雞公布了其未來在全國的戰(zhàn)略布局計劃。去年3月，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一則發(fā)布會視頻，視頻里，束從軒表示將加速老鄉(xiāng)雞在全國市場的布局動作。數(shù)月后的8月份，老鄉(xiāng)雞又發(fā)布了一則束從軒“隔空”邀約岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞品牌的視頻，束從軒同樣在視頻中表示要將老鄉(xiāng)雞的門店開到一線城市里。

能夠成功殺入一線城市尚需要時間的檢驗，但老鄉(xiāng)雞在營銷上卻已結(jié)結(jié)實實地出了圈。

去年2月8日，一段“手撕員工減薪聯(lián)名信”的視頻令老鄉(xiāng)雞董事長束從軒在網(wǎng)上意外走紅。彼時，全國疫情防控形勢還處于十分嚴峻的時候，線下的消費活動幾近停止，很多餐飲企業(yè)備受影響，或大批地關(guān)店、或裁員減薪。在這種形勢下，不知是主動而為還是被動回應(yīng)，束從軒的這一動作無疑極大地提升了老鄉(xiāng)雞的路人好感度。

站在企業(yè)的角度，面臨因疫情而導(dǎo)致的營收銳減，關(guān)店、裁員和減薪都是為降低成本、努力自救的正常行為，但老鄉(xiāng)雞卻反其道而行之，不僅沒主動采取這些動作，而且董事長還手撕了員工的聯(lián)名減薪信，這向外界釋放出了一種企業(yè)愿與員工共克時艱的明確信號，就內(nèi)部而言，會增強員工對企業(yè)的認同感；就外部而言，會提升社會對企業(yè)的美譽度。

在“手撕員工減薪聯(lián)名信”為大眾所知后，“效果”也很快便彰顯出來：很多銀行主動上門要貸款給老鄉(xiāng)雞，2月10日，中信銀行敲定了與老鄉(xiāng)雞的1億元授信合作，2月11日，第一筆3000萬元的貸款便已到賬。

除了“手撕員工減薪聯(lián)名信”之外，3月下旬的一次“別開生面”的發(fā)布會也讓老鄉(xiāng)雞及束從軒吸引到了不少人的關(guān)注。

在老鄉(xiāng)雞“戰(zhàn)略發(fā)布小會”上，60歲的束從軒身穿藍秋衣、黑褲子配上一雙黑皮鞋，坐在七八十年代特有的長條凳上，背靠村口宣傳用的大黑板，就這樣開啟了二零二零老鄉(xiāng)及戰(zhàn)略發(fā)布會。

整個畫風(fēng)像極了八十年代安徽某村包產(chǎn)到戶動員大會的現(xiàn)場，滿滿的年代感，就是這樣“土到掉渣”的“200元發(fā)布會” 卻引來了過千萬人的圍觀。在老鄉(xiāng)雞自家的微信公眾號上，這個10分鐘的短視頻閱讀量破10W，在看數(shù)也有4W多。

相較于很多品牌方習(xí)慣于用富麗堂皇的酒店用作發(fā)布會現(xiàn)場、流程趨向于套路化，打破固定思維、反其道而行之的老鄉(xiāng)雞無疑策劃了一次成功的營銷事件，這背后是其借用差異化的安排牢牢抓住了用戶天生具有的好奇心理。

束從軒似乎是位除了會“養(yǎng)雞”、也深諳營銷之道的人。他常常能摸準(zhǔn)社會大眾的神經(jīng)和脈搏，頻繁地占領(lǐng)媒體報道的頭條，還不是令人生厭的那種。

束從軒在公共社交平臺上也常能與旗下公司賬號打成一片，展現(xiàn)出十足的網(wǎng)感。例如昨天中午，他在微博上打下了“咯咯噠”三個字，這是老鄉(xiāng)雞官博所發(fā)推文里最受網(wǎng)友喜愛的微博之一，發(fā)出之后引來了老鄉(xiāng)雞官博的吐槽“董事長你這時間不對，哪有雞中午咯咯噠的”，結(jié)果他直接“回懟”：你在教我做事？

這次，不按套路出牌的老鄉(xiāng)雞正式敲響了進軍A股的大鐘，只是雖然屢屢在營銷上破圈，但未來能否成功上市以及打開一線城市的大門等都尚需要觀察，不過公司老板能在網(wǎng)上說出“你在教我做事”，別的先不談，路人好感算是先被收割到了。

本文來自微信公眾號“藍媒匯財經(jīng)”（ID:lanmeihcj），作者：齊秋實，編輯：魏曉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 即是 老鄉(xiāng) 掉渣