“佳琦幫忙解決一下子吧，我沒(méi)辦法了，誰(shuí)都找了。”小文在微博評(píng)論里這樣留言。

2021年11月6日晚，李佳琦搭檔央視記者王冰冰，開(kāi)啟亞非產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨。而李佳琦微博發(fā)布的直播預(yù)告評(píng)論區(qū)下，卻有無(wú)數(shù)小文一樣的網(wǎng)友，催促解決之前在雙十一直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的發(fā)貨問(wèn)題。

據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，被網(wǎng)友點(diǎn)名的品牌中不乏歐萊雅、蒂佳婷、DHC等國(guó)際知名美妝品牌，其中投訴最為嚴(yán)重的是國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜。

針對(duì)雙十一發(fā)貨延遲問(wèn)題，11月6日，時(shí)代周報(bào)記者多次嘗試電話(huà)、郵件聯(lián)系薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司（300957.SZ，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貝泰妮”），但截至發(fā)稿并未獲得回復(fù)。

01 未發(fā)貨或?yàn)槭莻}(cāng)庫(kù)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)要“背鍋”

小文向時(shí)代周報(bào)記者表示，自己11月1日支付了此前在直播間下單的薇諾娜特護(hù)霜尾款，但自己的訂單停在“已攬收”狀態(tài)三天了，一直沒(méi)有更新。小文認(rèn)為，最晚11月3日發(fā)貨的承諾，一直沒(méi)有兌現(xiàn)，聯(lián)系客服也一直沒(méi)有回應(yīng)。

與小文不同，李紫的薇諾娜訂單在發(fā)貨五天后，突然顯示正在退送中。聯(lián)系快遞后，對(duì)方表示沒(méi)有收到薇諾娜的包裹，只能按丟件計(jì)算，需要找商家退款或者補(bǔ)發(fā)。李紫多次嘗試聯(lián)系薇諾娜客服，但至今未獲得任何回復(fù)。

時(shí)代周報(bào)記者在小紅書(shū)搜索后發(fā)現(xiàn)，涉及“薇諾娜不發(fā)貨投訴”的筆記已經(jīng)超過(guò)8700篇。

11月6日，一位知情人士向時(shí)代周報(bào)記者透露：“薇諾娜發(fā)貨慢、虛假發(fā)貨，問(wèn)題有可能出在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)上?！庇浾攉@得的一張薇諾娜工作人員10月21日發(fā)布的朋友圈截圖顯示，薇諾娜某款產(chǎn)品已經(jīng)售罄，而圖片所配的文字為：“現(xiàn)在的我們：這個(gè)有庫(kù)存嗎？那個(gè)還有庫(kù)存嗎？真的，我有被這個(gè)預(yù)定量嚇到，有種全世界數(shù)我最窮的感覺(jué)?！?/p>

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，10月20日雙十一預(yù)售首日，薇諾娜預(yù)售突破7億元，超過(guò)去年雙十一銷(xiāo)售總額。而李佳琦雙十一直播間共上架了4款薇諾娜產(chǎn)品，其中60萬(wàn)套凍干面膜，上架一瞬間就被搶光，單品銷(xiāo)售額達(dá)7146.02萬(wàn)元。除這些跟主播的合作外，他們自己的旗艦店及其他渠道，也同步在售賣(mài)其品牌產(chǎn)品。

從事供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的趙景向時(shí)代周報(bào)記者表示，通常品牌方運(yùn)營(yíng)會(huì)對(duì)雙十一可賣(mài)出的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行預(yù)估，預(yù)估后提前在倉(cāng)庫(kù)備貨。如果運(yùn)營(yíng)錯(cuò)估了銷(xiāo)量，大量訂單涌入，就可能導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的混亂，出現(xiàn)訂單順序錯(cuò)亂等問(wèn)題，都可以導(dǎo)致上述網(wǎng)友收不到貨。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，薇諾娜所采用的“委托加工”模式是其不能按時(shí)發(fā)貨的原因之一。委托加工，是國(guó)內(nèi)很多新興美妝護(hù)膚品牌常用的生產(chǎn)模式，這種模式的弊端是，時(shí)常會(huì)造成不能按時(shí)交貨，容易導(dǎo)致供貨不足、貨品質(zhì)量瑕疵等問(wèn)題。

薇諾娜母公司貝泰妮，其生產(chǎn)模式主要是自主生產(chǎn)、委托加工、OEM生產(chǎn)相結(jié)合。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017年~2020年上半年，貝泰妮通過(guò)委托加工模式生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，占當(dāng)期生產(chǎn)的全部產(chǎn)品比例分別為73.93%、71.04%、74.09%和71.60%，其自主生產(chǎn)工廠(chǎng)主要用于醫(yī)療器械和小部分化妝品生產(chǎn)。

時(shí)代周報(bào)記者在追問(wèn)薇諾娜的委托加工模式是否也可能出現(xiàn)了上述問(wèn)題時(shí)，該知情人士只是表示，不論是自有工廠(chǎng)還是外包工廠(chǎng)，目前都在加班加點(diǎn)生產(chǎn)。

02 虛假發(fā)貨、不發(fā)貨事件頻現(xiàn)，消耗消費(fèi)者信任

事實(shí)上，因虛假發(fā)貨或不發(fā)貨問(wèn)題引發(fā)熱議的，并非只有薇諾娜。

黑貓投訴平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都經(jīng)歷過(guò)在下單后，商家顯示發(fā)貨，物流信息卻停留在攬收狀態(tài)。即便詢(xún)問(wèn)商家，得到的回復(fù)基本都要求網(wǎng)友繼續(xù)等待或者申請(qǐng)退貨。遭到投訴的不僅有體量較小的品牌，還有阿瑪尼、歐萊雅等不少?lài)?guó)際知名品牌。

去年雙十一，阿瑪尼就曾在薇婭直播間“翻車(chē)”，出現(xiàn)以贈(zèng)品代替正品虛假發(fā)貨、到貨后贈(zèng)品缺斤少兩，或被通知補(bǔ)發(fā)需要半年的問(wèn)題。歐萊雅也頻遭“店大欺客，承諾贈(zèng)品始終不發(fā)貨”、“玩文字游戲，誤導(dǎo)消費(fèi)者”等吐槽，“歐萊雅‘雙11’各種坑”的微博超話(huà)曾一度引發(fā)熱議。

今年雙十一，歐萊雅也遭到網(wǎng)友吐槽，稱(chēng)其存在虛假發(fā)貨、紫熨斗眼霜承諾配發(fā)按摩頭但實(shí)際沒(méi)有等問(wèn)題，更有網(wǎng)友直接喊話(huà)主播“不要再和歐萊雅合作了”。

即使11月11日還沒(méi)有到來(lái)，但是各大平臺(tái)的購(gòu)物狂歡節(jié)大幕早已拉開(kāi)。據(jù)天貓平臺(tái)不完全統(tǒng)計(jì)，11月1日0點(diǎn)開(kāi)售后首個(gè)小時(shí)，超2600個(gè)品牌的成交額就已超過(guò)去年11月1日全天。京東公布的數(shù)據(jù)，10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東累計(jì)售出商品超1.9億件。

直播帶貨也維持了火熱態(tài)勢(shì)。淘寶主播銷(xiāo)售榜監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間雙十一預(yù)售啟動(dòng)夜銷(xiāo)量為3615.81萬(wàn)，銷(xiāo)售額高達(dá)106.53億元；薇婭屈居第二，銷(xiāo)量為2483.40萬(wàn)，銷(xiāo)售額為82.52億元。

高成交額的背后，發(fā)貨、售后等后續(xù)環(huán)節(jié)則成為品牌方要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

11月7日，著名頂層設(shè)計(jì)專(zhuān)家、清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人孫巍表示，目前來(lái)看，直播帶貨只是電商里的一個(gè)板塊，對(duì)于品牌方的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，所占比重相對(duì)還是較小，相當(dāng)于促銷(xiāo)活動(dòng)，有隨機(jī)性的特點(diǎn)。公司內(nèi)部在做這類(lèi)市場(chǎng)性活動(dòng)時(shí)，內(nèi)部計(jì)劃處理和部門(mén)協(xié)調(diào)上，極可能出現(xiàn)內(nèi)部利益矛盾，增加內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)貨、售后問(wèn)題跟不上。

另外，主播在直播間發(fā)揮的空間比較大，很可能出現(xiàn)品牌方委托和主播宣傳內(nèi)容產(chǎn)生一定差距的情況，也可能產(chǎn)生上述不發(fā)貨的情形出現(xiàn)。

值得注意的是，貝泰妮2021年第三季度顯示2021年1-9月貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用較去年同期增長(zhǎng)46.83%，達(dá)到了9.78億元。而貝泰妮前三季度營(yíng)收為21.13億，其銷(xiāo)售費(fèi)用占比營(yíng)收高達(dá)46.3%，可見(jiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)投入上不遺余力。

孫巍向時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)前很多像貝泰妮這樣的新國(guó)貨品牌主要依賴(lài)于C端，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的線(xiàn)上的流量曝光增加影響力，各大電商平臺(tái)則是其營(yíng)收增長(zhǎng)的核心。但過(guò)于依賴(lài)線(xiàn)上，很容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，一旦出現(xiàn)問(wèn)題極易消耗消費(fèi)者的信任。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中小文、李紫、趙景均為化名）

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “時(shí)代周報(bào)”（ID：timeweekly），作者：穆瑀宸，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 翻車(chē) 都曾 虛假