混亂的線下市場

“今年對于我們來說總體賺了些錢，但依然大不如前?！壁w晨今年已經(jīng)關(guān)閉了3家手機(jī)店，雖然今年相比去年疫情嚴(yán)重時期的收入多了些，但相比兩三年前的收入已經(jīng)下降了一半。

趙晨所經(jīng)營的手機(jī)店大多銷售OPPO和vivo產(chǎn)品，以及部分二手手機(jī)，對于趙晨來說，他并不想關(guān)掉這些店，但對于當(dāng)前入不敷出的他來說，不得不關(guān)閉幾間店鋪來增加收入利潤。

趙晨告訴「Wise財經(jīng)」，OV今年在產(chǎn)品端的投入都很大，但是高端產(chǎn)品的銷售并不理想，反而中端產(chǎn)品的銷量要好于高端產(chǎn)品?！跋馩PPO的Reno系列，vivo的X系列，這些都賣得不錯，可總量也沒有以往多?！?/p>

趙晨從2005年開始從事手機(jī)銷售，可以說，他經(jīng)歷了中國手機(jī)市場的風(fēng)云變幻，也經(jīng)歷了不同手機(jī)廠商在不同線下渠道上的決策。

中國手機(jī)市場的變革依然要從iPhone 4說起。2010年，蘋果公司發(fā)布的iPhone 4手機(jī)引發(fā)國人搶購，這背后的原因在于產(chǎn)品力的創(chuàng)新與高標(biāo)準(zhǔn)的工藝追求，在iPhone 4發(fā)布后的一年，小米成立，隨后，華為、OPPO、vivo也開始不斷追隨蘋果的腳步，在十年后的今天，中國國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)可以和蘋果相提并論。

“第一個跟隨蘋果的是小米，而后才有了華為和OV，到現(xiàn)在形成了這四家能夠引領(lǐng)中國手機(jī)的廠商?！鄙蛑久髡f，他最早只做蘋果手機(jī)的銷售，自從國產(chǎn)機(jī)不斷趕超蘋果開始，也開始銷售不同國產(chǎn)廠商的手機(jī)。

沈志明來自廣東深圳，這里是中國手機(jī)市場的大本營，也是全國電子產(chǎn)品的集散地，最新的產(chǎn)品一般都會在第一時間匯聚于此?！斑@里大多搞批發(fā)的多，零售的基本在三四線城市多些，他們一些手機(jī)店主會找我們批發(fā)機(jī)器?！?/p>

在目前國產(chǎn)手機(jī)的銷售體制中，華為和OV依然在延續(xù)傳統(tǒng)的銷售模式，而小米則是線上起家，最近幾年才開始進(jìn)入復(fù)雜的線下市場。

傳統(tǒng)線下玩兒法，基本是經(jīng)過國代、省代、市代后在不斷分貨到各級經(jīng)銷商后再次細(xì)分至各個手機(jī)門店，存在批發(fā)價、零售價與利潤率，能賺錢但風(fēng)險也不可控。

趙晨告訴我們，OV的機(jī)器他們要統(tǒng)一發(fā)需求給上級代理，上級代理會根據(jù)訂貨量來決定批發(fā)價格，如果批得少則價格貴，而多則低，利潤率基本掌控在上級代理手中?！熬€下定價基本是按照官方價格來定，我們無權(quán)更改，只能看批發(fā)價來決定利潤的多少?！?/p>

「Wise財經(jīng)」曾獲得OPPO Find X2系列機(jī)型的利潤額，最高配機(jī)型則在900-1000元不等，而中低配機(jī)型則在500-800元不等，另外，其它型號機(jī)型的利潤也基本在300-800元，利潤超過1000元的很少，甚至沒有。

“因為OV只有手機(jī)、手表和耳機(jī)，不像華為和小米的品類多，像華為和小米還可以靠賣電腦或者IoT周邊來獲取利潤，但OV不行。”河南地區(qū)手機(jī)經(jīng)銷商馬強(qiáng)對我們說道。

目前，隨著榮耀從華為分拆后獨立，因其大股東均是傳統(tǒng)渠道玩家，這就導(dǎo)致榮耀在渠道上的經(jīng)營策略和打法與OV一致，即經(jīng)過層層代理最終達(dá)到基層經(jīng)銷商，這是他們的強(qiáng)勢。

只不過，在一線城市的榮耀線下門店已與華為脫離，擁有自己獨立的門店，而在二三四線城市，華為和榮耀品牌依然存在混賣現(xiàn)象，且在這些下沉市場的消費者對榮耀品牌的認(rèn)知仍停留在「華為榮耀」層面。

程武在河北邢臺經(jīng)營華為和榮耀產(chǎn)品已有八年，他也是華為和榮耀產(chǎn)品從弱到強(qiáng)的見證者，對于榮耀從華為拆分來說，他并感覺不到有任何異樣，因為對于經(jīng)銷商來說，只是上層體系發(fā)生了變化，所售的產(chǎn)品以及所獲得的利潤基本沒有變化。

“華為的產(chǎn)品現(xiàn)在有筆記本電腦、平板電腦、手表手環(huán)，以及一些周邊設(shè)備可以銷售，而榮耀主要是銷售手機(jī)?！背涛涓嬖V我們，榮耀自拆分后已發(fā)布了多款產(chǎn)品，但從產(chǎn)品來看已超越了未分拆之前的“高度”與價格區(qū)間?！懊黠@感到榮耀也想往高端沖，但消費者對榮耀的印象卻是中低端。”

而對于利潤額而言，程武感覺不到有什么明顯變化，因為榮耀給予經(jīng)銷商的利潤率并不高，并且線上線下價格的不等也引發(fā)了一些消費者的質(zhì)疑?！坝幸淮蜗肟禳c銷貨，就把一些機(jī)器價格調(diào)低了，有的消費者就會覺得你和官網(wǎng)賣的價格不一樣會不會機(jī)器有問題，最后我只能調(diào)高價格，不敢低的太多?！?/p>

縱觀當(dāng)前線下經(jīng)銷商，大多模式均為傳統(tǒng)型玩法——經(jīng)過層層代理“盤剝”最終到達(dá)基層經(jīng)銷商，這樣的模式會導(dǎo)致越來越多的經(jīng)銷商無利可得，最終放棄或更換售賣某家品牌產(chǎn)品。“現(xiàn)在只有小米采用的是直供方式，而且在不斷強(qiáng)化自營店，賣小米的產(chǎn)品價格跟電商一樣，消費者在價格上的質(zhì)疑很少?！瘪R強(qiáng)說道。

另外，地域?qū)麧櫼灿杏绊?，像一線城市和四線城市的利潤就大不相同，地區(qū)經(jīng)濟(jì)越好利潤則越低。馬強(qiáng)告訴我們，像在河南地區(qū)的三四線城市銷售OV手機(jī)就要比省會鄭州多200-300元不等，如果是高端機(jī)則相差得更多?！熬€下市場的整個體系比較混亂，每個城市都不同?！?/p>

導(dǎo)致這種現(xiàn)象的則源于OV的經(jīng)銷體制。眾所周知，OV的經(jīng)銷體系沿用了步步高時代的傳統(tǒng)線下體系，即我們上文中提及的從基層經(jīng)銷商到廠商，中間要經(jīng)過2-3層代理機(jī)構(gòu)，因此基層的利潤就會被層層盤剝，最終導(dǎo)致一些經(jīng)銷商的不滿。

據(jù)媒體報道，OPPO在上海的超級旗艦店已撤店，對此OPPO回應(yīng)稱是線下店的正常調(diào)整，隨后在經(jīng)銷商大會中OPPO向經(jīng)銷商稱，不會放棄線下并會大力支持線下開店。但實際的情況是，一些OPPO經(jīng)銷商因無力支持店面營收而不得不關(guān)閉店鋪。

尹明告訴我們，像在北京很多OV經(jīng)銷商都在賣串貨機(jī)，雖然官方明確經(jīng)銷商私賣串貨機(jī)會進(jìn)行高額罰款，但很多經(jīng)銷商依然會去售賣，只不過是賣給熟人?！叭绻闶巧耍敲此麄兪遣粫u給你的，因為大家也怕出事，只有行內(nèi)人去拿貨才會給。”

據(jù)「Wise財經(jīng)」了解，OV串貨機(jī)大多是由各省三四線城市發(fā)來，或一些回收回來的獎品機(jī)，以及三大運營商存話費送的手機(jī)。如果原包裝被拆封，他們首先會查看機(jī)器外觀有沒有使用痕跡，?？ㄊ欠癖患せ?，如果成色充新?？ㄎ醇せ?，經(jīng)銷商們則會重新進(jìn)行塑封并二次銷售。

縱觀這些經(jīng)銷商們，線下市場的混亂導(dǎo)致了大家玩法的混亂，但最終則是利潤的多少，這或許是線下混亂的原因所在。

跟不上的新品

經(jīng)過「Wise財經(jīng)」對線下店的走訪，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些三四線城市的OV機(jī)型依然還是半年前發(fā)布的機(jī)型，且價格并不低廉。

趙晨告訴我們，只所以會有這個現(xiàn)象是因為經(jīng)銷商向上級拿貨后，該型號機(jī)型銷量不佳，導(dǎo)致庫存積壓而經(jīng)銷商又不想降價處理，因此才會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。

“大家肯定是先給消費者推銷這些積壓庫存的機(jī)器，因為你能賣出更好，賣不出最后還是虧?！壁w晨有些無奈地說道。

據(jù)了解，一些省市的手機(jī)流通量并不高，尤其像東北、西北等地區(qū)，一些一年前發(fā)布的型號可能還在售賣，而在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，像華北、華東、華南，則很少出現(xiàn)這種情況，老舊型號的積壓率并不高。

一位不愿透露姓名的省級代理告訴我們，“總體來說一二線的產(chǎn)品庫存清的速度肯定要優(yōu)于三四線城市，像手機(jī)廠商發(fā)布了一款新品，舊型號就會逐漸清庫存，一二線城市可能要半年才能清完，而三四線則需要一年甚至兩年的時間?！?/p>

因此，不同城市的購買力則決定了各個城市經(jīng)銷商們清庫存的速度，同時也決定了某個地區(qū)是否存在老舊型號產(chǎn)品的存在。

“大家肯定是希望都賣新款產(chǎn)品，但是老款產(chǎn)品你請不掉，貨款就壓在那里，大家肯定也會一邊清一邊賣?！瘪R強(qiáng)告訴我們，在他所經(jīng)歷的在四線城市開店來說，那里的消費能力很弱，客單價也基本是1000余元的產(chǎn)品，因此舊款往往是出現(xiàn)率最高的機(jī)型。

“不光是手機(jī)，像之前我?guī)屯匈u過平板，那都是一年前，甚至有兩年前的產(chǎn)品，很老了，但價格并不便宜，跟新款可能就差幾百，但有些消費者就想要這樣的產(chǎn)品?！壁w晨對我們說道。

因此，對于三四線城市來說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的體制決定了基層經(jīng)銷商們的命運，也決定了基層經(jīng)銷商們在存貨上的過多考慮?！按蠹叶枷胭u貨掙錢，但我們也要考慮實際情況?！?/p>

有手機(jī)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)渠道的戰(zhàn)略打法的確可以使線下店鋪得更多，但在店鋪不斷增多的同時也應(yīng)當(dāng)考慮這些線下經(jīng)銷商們的利潤以及生存空間，這樣他們才能夠更好地為手機(jī)廠商服務(wù)。傳統(tǒng)的渠道布局和打法已經(jīng)不太適用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的布局和打法，因此渠道也需要進(jìn)行自我革命。

線下渠道的壟斷

目前，在手機(jī)廠商的線下渠道布局中，OV的占比是最多的，其次為榮耀和小米，這依然得益于他們自身在線下渠道布局的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2014年，OV開始大力發(fā)展線下店，大規(guī)模滲透三四線城市，借助于步步高時代的線下渠道布局，使得OV在線下店的布局尤為輕松，這也使得大家經(jīng)常能夠在大街上看到OV藍(lán)綠色的牌匾，以及他們的品牌形象。

“邢臺縣城的店是我在2015年時開的，剛開始人流的確很大，因為OV的品牌當(dāng)時也正被大家逐漸熟知，縣城里也有人買蘋果但太貴，很多人還是買小米或者OV?！壁w晨對我們說道。

當(dāng)時剛剛擁有5家線下店鋪的趙晨，有3家主要經(jīng)營OV產(chǎn)品，其它2家主要經(jīng)營蘋果、小米以及手機(jī)維修。趙晨說，當(dāng)時出貨量最大的是小米的低端機(jī)，OV的出貨量在其之后，因為OV的客單價要高于小米。但這樣的情況在南方卻大不相同。

在廣東地區(qū)，人們所使用的手機(jī)品牌中OV居多，這也成為了當(dāng)時業(yè)內(nèi)流行的一句話——北小米，南OV，而華為在當(dāng)時正在向高端發(fā)力，線下門店也少之又少。

沈志明告訴我們，OV在近幾年于南方地區(qū)形成了包圍壟斷態(tài)勢，幾乎一條大街上近百米內(nèi)就會看到不同的OV店鋪，數(shù)量多得驚人。

而在河南地區(qū)，也算得上是OV銷售“重地”，在這里購買OV手機(jī)的消費者也并不亞于南方的廣東、福建地區(qū)。

除了OV，華為和榮耀也在不斷加大自身渠道的布局，尤其是已從華為拆分出來的榮耀品牌仍不斷在“開疆拓土”，在一些一線城市的Shopping Mall已經(jīng)看到了榮耀線下店的身影，而在二三四線城市有的已經(jīng)布局，有的卻還未滲透。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，榮耀在今年Q3市場表現(xiàn)良好，甚至超越了小米位居第三，但截止目前，榮耀的產(chǎn)品多以“繼承”華為的產(chǎn)品姿態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，甚至有消費者認(rèn)為，榮耀Magic 3系列的設(shè)計與華為Mate 40用的是“同一張設(shè)計圖”?？梢?，榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新力上的不足，如果其產(chǎn)品在無創(chuàng)新，那么在下一季度或許會跌出目前排名。

“華為和榮耀的布局應(yīng)該是基本對等的，之前華為已經(jīng)滲透到了二三四線城市，但最后因為被制裁，華為不得不暫停了開店計劃。不過它們的店相比OV的布局要好些，起碼每個城市都很均衡?！背涛湔f道。

上述業(yè)內(nèi)人士稱，OV在大力布局線下店后使得銷量有了一定提升，同時其店面也在向高端化直營化體系所邁進(jìn)，但主要集中在一線城市，像二三四線城市的銷售主力軍依然集中在經(jīng)銷商手中，而OV線下店布局進(jìn)程速度快主要是步步高的線下體系幫了它。

可以說，每個時代的線下門店都有不同時代的意義，在過去，開店我為賺錢品牌為賣貨，而現(xiàn)在，店就是護(hù)城河。

趙晨告訴我們，小米近些年線下店的開店速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了OV，但不可否認(rèn)的是OV的門店數(shù)量在近些年已經(jīng)成功地壟斷了市場，將他們的企業(yè)品牌文化深深地烙印在消費者心中，就像吃快餐就要找肯德基和麥當(dāng)勞一樣。

“OV的優(yōu)勢沒人能替代，但華為和小米的優(yōu)勢也沒人能替代，雖然OV掙得少些，但購買人群依然不少，今年只能這樣維持了?！瘪R強(qiáng)說道。

趙晨在今年應(yīng)該不會在關(guān)店了，至少現(xiàn)在的店面對他來說能夠支撐一陣。尹明和沈志明相比趙晨和馬強(qiáng)的情況要好些，至少他們都在這個行業(yè)中貢獻(xiàn)了自己的青春。

傳統(tǒng)線下店或許在不久的未來或許終會落幕，但對于許多親歷者來說，他們依然還會在新模式的線下店繼續(xù)打拼，經(jīng)營自己的生活。

注：應(yīng)被訪者要求，尹明、馬強(qiáng)、趙晨、沈志明均為化名。

本文來自微信公眾號 “Wise財經(jīng)”（ID：onecaijing），作者：張楠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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