在小紅書，搜索“貓糧”，顯示有32w+篇筆記；搜索“狗糧”，顯示有29w+篇筆記。

在知乎，隨手點開一個關(guān)于貓糧的問題，就有300多萬的瀏覽量。

數(shù)據(jù)的背后，是消費者對寵物口糧的謹慎小心。一方面，經(jīng)歷了早期粗放型養(yǎng)寵，當前國內(nèi)養(yǎng)寵模式已經(jīng)發(fā)展成“育兒式養(yǎng)寵”，伴隨而來的是對寵物食品品質(zhì)、健康、營養(yǎng)、安全等方面的關(guān)注，就像給孩子換奶粉一樣，每一次換寵物糧都是一次挑戰(zhàn)，消費者不停探索，只是為了找到一款真正吃得放心的寵物糧。

曾經(jīng)作為品質(zhì)和安全代名詞的進口寵物品牌接連翻車持續(xù)加劇了毛孩子家長們的“養(yǎng)寵焦慮”。以今年剛發(fā)生的加拿大進口品牌GO九種肉翻車事件為例，多名寵物主爆料稱貓咪食用GO九種肉全貓糧后出現(xiàn)嘔吐、腹瀉、便血、肝功能受損甚至死亡等現(xiàn)象，把GO九種肉全貓糧推上輿情風口浪尖。隨后，百利、Now、紐翠斯、愛肯拿等明星進口寵糧也都紛紛卷入翻車風波。

另一方面，據(jù)《2020寵物消費白皮書》顯示，二線城市成為養(yǎng)寵占比最高的城市線，且有很多養(yǎng)寵家庭養(yǎng)了不止一個毛孩子。相較于進口糧動輒近千元的價格，69.9%的養(yǎng)寵人月收入不足10000元，這預(yù)示著“性價比”在未來很長一段時期內(nèi)，都有可能是影響我國寵物消費決策的重要因素。

加上這幾年國貨崛起，國潮復(fù)興的消費風向下，不少養(yǎng)寵家庭希望能在國產(chǎn)糧中找到品質(zhì)差不多、價格更親民的寵物口糧。

但是目光投向國產(chǎn)寵物糧，不代表手上就對國產(chǎn)品牌充滿了信心。

首先，消費者對早期發(fā)生的國產(chǎn)糧“毒糧”事件心有余悸。國內(nèi)寵物食品產(chǎn)業(yè)起步晚，直到2000年以后國內(nèi)才出現(xiàn)中寵、佩蒂、天元等規(guī)模化工廠，但他們主要生產(chǎn)對外出口的寵物產(chǎn)品。當時國內(nèi)對于寵物食品沒有明確規(guī)范，法無禁則可為，一些黑心廠家、小作坊便以劣質(zhì)產(chǎn)品獲取短期利益，引發(fā)一件件“毒糧”事件，把國產(chǎn)糧釘在“恥辱柱”上。想要打破“毒糧”負面口碑，可以說是任重而道遠。

其次，從2000到2020年，中國人均GDP從3000美元上漲到10504美元，中國寵物市場消費者的需求層級依然呈現(xiàn)出高、中、低三個檔次。國產(chǎn)寵物產(chǎn)品可以說沒有品牌，牌子集中分布在中低端，高端市場基本空白。對于有高品質(zhì)追求的消費者來說，國產(chǎn)寵物糧的選擇，太少。

所幸，機會還是有的。

政策出手 扼殺國產(chǎn)寵糧亂象

2018年4月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布第20號公告，出臺了《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料標簽規(guī)定》《寵物飼料衛(wèi)生規(guī)定》等為代表的一系列規(guī)范性文件。

2019年9月發(fā)布第210號公告，規(guī)定2020年3月1日以后生產(chǎn)的國產(chǎn)和進口寵物飼料產(chǎn)品所附具的標簽，應(yīng)當符合《寵物飼料標簽規(guī)定》，并對寵物飼料標簽開展監(jiān)管執(zhí)法工作，我國寵物糧市場進一步走上規(guī)范化生產(chǎn)和運營 。

中寵股份董事長郝禮忠曾在【郝老板內(nèi)參】直播間說：“法律、法規(guī)、政府監(jiān)管的逐漸完善與嚴格，將逼迫企業(yè)真正關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，把寵物健康、把食品安全放在首位，中國寵物食品行業(yè)也將更加自律。”

營銷戰(zhàn)上品牌開道，正面場上政策先行。主糧新銳品牌不斷涌入，根據(jù)寵業(yè)洞察、行業(yè)媒體披露及淘系電商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅是2021年5-7月期間，上新寵物主糧30個品牌，國產(chǎn)品牌占了25個，并且15個品牌為新品牌，占比達到了60%。從野蠻生長到規(guī)范生產(chǎn)，蟄伏了多年的國產(chǎn)寵物糧開始嶄露頭角。

搶占工廠 國產(chǎn)品牌硬核突圍

去年5月，從寵物營養(yǎng)品切入的“衛(wèi)仕”推出了膳食平衡系列犬貓主糧，產(chǎn)品范圍擴張至寵物主糧。隨后，衛(wèi)仕母公司寵幸寵物與安徽蕪湖繁昌經(jīng)濟開發(fā)區(qū)簽約了寵幸寵物用品產(chǎn)業(yè)園項目。

寵食品牌伯納天純是上海依蘊寵物用品有限公司旗下寵物糧，背靠2家生產(chǎn)工廠，設(shè)有獨立的研發(fā)實驗室和工廠實驗室。

據(jù)《2020中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，寵物食品消費（主糧、零食、營養(yǎng)品）在整個養(yǎng)寵消費結(jié)構(gòu)中占比最高，達到55.7%，無疑是整個寵物行業(yè)中的最優(yōu)賽道。而建設(shè)自有工廠，提升團隊專業(yè)研發(fā)能力，為國產(chǎn)品牌提供了生長土壤和品質(zhì)背書。

寵物食品需求朝著高質(zhì)量發(fā)展，行業(yè)水平和規(guī)模也朝著高質(zhì)量進步，兩段需求的旺盛吸引了投資者的關(guān)注，騰訊投資、青山資本、凱輝基金等投資機構(gòu)入局寵物食品行業(yè)。2015年至2021年期間，中國寵物食品行業(yè)融資總金額已達到75億元。

9月19日，有消息傳出中國私募股權(quán)基金FountainVest Partners（方源資本）將以估值10.6億美元的價格收購新西蘭寵物食品出口商ZIWI。這場交易若取得新西蘭政府的批準通過，會是方源資本首次布局寵物賽道，也將成為中國資本在全球最大的一筆寵物公司收購案。一時之間，巔峰ZIWI屬于進口糧還是屬于國產(chǎn)糧的疑惑引發(fā)了行業(yè)討論。

可以預(yù)見未來的品牌競爭，是品質(zhì)的競爭，是生產(chǎn)實力的競爭，也是研發(fā)能力的競爭。競爭格局的升級將提高寵物食品行業(yè)進入門檻，打擊規(guī)模小、生產(chǎn)研發(fā)能力弱，甚至存在資質(zhì)不足、運營管理失職等諸多問題的代工廠和小作坊，最終良幣驅(qū)逐劣幣，撕掉國產(chǎn)“毒糧”標簽。

新品涌入 迎合成分黨出奇致勝

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達、內(nèi)容平臺的紅火，給專業(yè)人士提供了傳播寵物知識的平臺。愛寵心切的寵物主們一邊學(xué)習，一邊親自與各大寵物糧品牌交手過招，慢慢積累變成了“成分黨”、“成分專家”。高蛋白、生骨肉、低敏配方等曾經(jīng)只出現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)和測評機構(gòu)那里的名詞，寵主們現(xiàn)在也是信手拈來，對產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)上升到對原材料的追蹤溯源。

常見的寵物糧肉類來源為雞鴨魚牛羊，一家以研究挖掘珍稀寵物食材的企業(yè)卻不走尋常路。他們發(fā)現(xiàn)普通海洋魚類的蛋白質(zhì)在14%—19%之間，而鯊魚肉的蛋白質(zhì)是22%，脂肪含量低且富含40%的必須氨基酸，以鯊魚作為原料，在滿足營養(yǎng)需求的同時，還有助于減輕寵物肥胖困擾。于是研發(fā)推出了一款以鯊魚肉為原料的寵物糧品牌。

"吃N種魚不如一碗鯊"，憑獨特的食材理念，上市僅一年，這個名為“小青鯊”的品牌商家就完成了門店鋪貨超4000家，幾乎覆蓋了全國。

還有部分企業(yè)選擇了主動公開自己的原料、配方信息。他們的想法很樸素，與其讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上做功課，被一些非專業(yè)、不靠譜的測評博主誤導(dǎo)，還不如自爆掌握主動。

2018年初成立的高爺家，稱自己是“沒有秘密的透明貓糧”，點開電商平臺上任意一個高爺家產(chǎn)品詳情頁，都可以看到清晰明確的原料、配方、供應(yīng)鏈、檢測報告等信息，是業(yè)內(nèi)第一個公開配料配比的國產(chǎn)貓糧品牌。

重視品牌建設(shè) 多維推動消費勢頭

如何建設(shè)品牌？如何搶占心智？如何做營銷？在過去，這是快消品要考慮的問題，寵物品牌是不需要這種燒錢打法的。而如今，90后已成為養(yǎng)寵消費的主力軍，作為新消費主義的旗手，他們擁有與生俱來的自主力和決策力，過去那種只重視生產(chǎn)端和渠道端的常規(guī)打法，已經(jīng)不適應(yīng)強調(diào)差異化的新消費環(huán)境了 。

新榜發(fā)布了《新榜小紅書營銷洞察報告·2021上半年》，2021年1-6月，在小紅書投放的寵物品牌數(shù)據(jù)增長了200%，寵物類商業(yè)筆記的平均互動量達到1698次，在各類商業(yè)筆記中排名第一。小紅書作為年輕人熱衷的生活方式平臺，成為各大寵物品牌爭奪的流量高地。

然而品牌種草只是第一步，品牌要出圈，除了過硬的品質(zhì)，熱烈的氣氛，還需要精準的用戶洞察。中寵集團新投的品牌TOPTREES領(lǐng)先是在這個行業(yè)里把“用戶洞察”發(fā)揮到極致的典型。

“顏值即正義”是新生代消費群的生活觀，自己要好看，自己的寵物也要好看。養(yǎng)娃家庭愛曬娃，養(yǎng)寵家庭愛曬寵，這兩種心理在本質(zhì)上沒有區(qū)別。抓住這種愛曬的心理，去年6.18，TOPTREES領(lǐng)先聯(lián)動國潮品牌熊貓商店，推出“寵物親子裝”，海報和宣傳片 一反以賣萌為主題的宣傳，營銷手段大膽而直接，表達出了他們顛覆的態(tài)度，俘獲了一批愛好看、愛曬寵的年輕消費者。

麥富迪堅持冠名綜藝節(jié)目、贊助影視作品、簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使；頑皮官宣辣目洋子為產(chǎn)品體驗官、傅首爾和冉高鳴為品牌安全官；胡歌代言衛(wèi)仕，并拍攝寵物主題短片《希望你一直都在》；未卡官宣利路修為未卡貓空間體驗官，簽約鹿晗成為品牌全球代言人；帕特寵物食品簽約陳偉霆為代言人……借助名人、明星、網(wǎng)紅效應(yīng)，幫助品牌快速打響知名度，娛樂至上也是不少寵物品牌的選擇。

“酒香也怕巷子深”是行業(yè)共識，品牌的價值需要被重新審視。眾多新興國產(chǎn)品牌積極搭乘營銷東風，顏值至上、酷炫至上、娛樂至上……迎合態(tài)勢打通消費者心智的最后一里路，以圖在競爭變得激烈的寵物市場贏得一席之地。

回歸理性 未來可期

經(jīng)過國內(nèi)寵物食品行業(yè)的一系列努力，消費者對寵物糧的評價已逐漸回歸理性，不再“唯進口是從”。盡管目前國內(nèi)寵物食品市場仍以進口品牌為主導(dǎo)，但國產(chǎn)寵物食品的市場份額穩(wěn)步提升已經(jīng)釋放出樂觀信號。

2019年皇家、偉嘉、寶路市場占有率均呈下降趨勢，瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪、頑皮等國產(chǎn)品牌的市場占有率則提升明顯。在今年618天貓寵物行業(yè)全品類品牌銷售排行榜中，麥富迪、衛(wèi)仕、瘋狂小狗、凱瑞斯等國產(chǎn)寵物品牌登上了市場占有率Top10。

雖然與國外寵物品牌相比，國產(chǎn)寵物食品規(guī)范化加工起步晚了幾十甚至上百年，短時間內(nèi)消除差距不可能，但隨著政府、媒體的監(jiān)管、監(jiān)督力度、規(guī)范增強，養(yǎng)寵人群的認知改觀，以及品牌商家的共同努力，我們相信國產(chǎn)寵物糧真正實現(xiàn)逆襲，冒出一兩個站上“全球高端寵物食品品牌”的日子，不會等太久。

本文來自于“寵業(yè)洞察”，36氪授權(quán)發(fā)布。

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