11月6日，中國戰(zhàn)隊(duì)EDG勇奪英雄聯(lián)盟2021S11賽季全球總決賽冠軍！賽前任何預(yù)測都不曾看好中國賽隊(duì)的前提下，EDG擊潰了公認(rèn)的最強(qiáng)敵手。歷史有驚人的相似，中國游戲出海同樣在不被看好，不被重視的夾縫中一路奮力沖殺，終于在多個(gè)領(lǐng)域占據(jù)一席之地。中國游戲從業(yè)者在全球市場運(yùn)作與職業(yè)賽事雙賽道角力中獲得位置，浸透數(shù)代游戲人的不懈努力，這也是國家整體崛起、文化自信輸出的象征。

在EDG奪冠的另一面，中國游戲出海的歷史更是一部不斷游往藍(lán)海更深處的歷史。這場遠(yuǎn)航，既是市場競爭和政策倒逼中國游戲從業(yè)者的必然，也是游戲業(yè)者對(duì)內(nèi)容為王時(shí)代的呼應(yīng)。是版號(hào)危機(jī)之下的夾縫求生，也是支持文化輸出的民族企業(yè)責(zé)任使然。

#01危機(jī)四伏，出海捕魚

2018年的China joy展廳前，風(fēng)緊。

任濤不停將適合全年齡的一款動(dòng)物主角游戲遞給旁人玩：“這么蠢的休閑小游戲，都申不下來?！保ㄒ院闷嫘娜?qǐng)?bào)：《一個(gè)游戲發(fā)行新手，在版號(hào)審批凍結(jié)之后》）他剛剛申請(qǐng)的4款游戲石沉大海，要通過遙遙無期。但旁人幫不了他。因?yàn)槠渌螒驑I(yè)者境況不比他好。

這一年的8月30日，教育部等八部門印發(fā)《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》，國家新聞出版署將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)運(yùn)營數(shù)量。事實(shí)上從當(dāng)年的3月底開始，版號(hào)審批就暫緩。這段時(shí)間俗稱“版號(hào)審批凍結(jié)”。

版號(hào)荒成為彼時(shí)每個(gè)中國游戲業(yè)者經(jīng)歷的至暗時(shí)刻。方案下發(fā)當(dāng)日，游戲股集體跳水。騰訊暴跌近5%，1542億元瞬間蒸發(fā)；網(wǎng)易暴跌7.19%，報(bào)收194.39美元，股價(jià)創(chuàng)下2016年6月1日以來最低；完美世界一度觸及跌停……

所謂“版號(hào)”制度始于2016 年 5 月，國家廣播電視總局下發(fā)了《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，規(guī)定游戲運(yùn)營需要版號(hào)。只有獲得了版號(hào)，游戲才可以上線收費(fèi)，否則只能不斷地免費(fèi)公測。可以說，版號(hào)是一款游戲，甚至一家游戲公司的生命線。

2018年的8月騰訊甚至連續(xù)開了兩次內(nèi)部會(huì)議，議題叫“如何打破游戲瓶頸”。很難想象沒有多久前還意氣風(fēng)發(fā)的頭號(hào)公司，也開始用“瓶頸”來形容當(dāng)時(shí)的處境。

不到一年前，騰訊新代理的《絕地求生》與網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》交戰(zhàn)中大獲全勝，此時(shí)卻因版號(hào)危機(jī)無法盈利?！锻跽邩s耀》月活衰減，股票市值跌破3萬億……

騰訊尚且如此，何況其他中小企業(yè)。2018年，游戲公司注銷吊銷為9705家，經(jīng)歷版號(hào)縮水危機(jī)后的2019年，游戲企業(yè)一年倒閉了近2萬家。

嚴(yán)格的監(jiān)管，倒逼更多的中國游戲企業(yè)選擇出海捕魚。

對(duì)于游戲廠商來說，出海游戲并沒有審查，門檻更低。游戲公司在國內(nèi)研發(fā)，再在國外 App Store 或者 Google Play 上架，甚至沒有什么渠道困擾。

因此人們習(xí)慣性地認(rèn)為，2018年的版號(hào)危機(jī)后，是中國游戲出海歷史的核心節(jié)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)也在說明這一點(diǎn)，《2018 年 1-6 月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，上半年中國網(wǎng)絡(luò)游戲海外銷售收入 46.3 億美元。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，中國移動(dòng)游戲發(fā)行的海外IOS及Google Play綜合收入在2018年上半年較2017年同一時(shí)間段增長超過了40%，而海外玩家在中國移動(dòng)游戲上的總支出也已經(jīng)超過了160億美元。

但事實(shí)上，中國游戲出海的歷史要早得多。早在2012年，國內(nèi)一些廠商就已經(jīng)布局海外。2014年，騰訊便在東南亞地區(qū)的國際版微信里接入了《天天愛消除》（Craz3 Match）、《天天酷跑》（WeChat Dash PvP ）、《天天連萌》等游戲。2017年版號(hào)申請(qǐng)困難之時(shí)，一些中型游戲企業(yè)就已經(jīng)開始重金布局海外市場。只是，2017年前，中國游戲在海外發(fā)展的成績平平，與國內(nèi)市場龐大的流量紅利相比，爭奪海外市場顯得十分邊緣，中國廠商仍對(duì)逐鹿中原樂此不疲。

歷史選擇了2018年作為中國游戲出海被時(shí)代關(guān)注的拐點(diǎn)。2018年上半年中國自研網(wǎng)游海外銷售收入達(dá)到了46.3億美元，在游戲出海的5年歷程里，暴漲了近15倍。

即使沒有版號(hào)縮水，中國的游戲廠商在這一年也一定會(huì)逐步游向世界各國的汪洋大海，因?yàn)閲鴥?nèi)移動(dòng)游戲用戶總量已觸及天花板，增長率逐年下滑。

2018年初，中國手游用戶規(guī)模大約5億，而手游總量已經(jīng)達(dá)到9000多款，產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩。同樣是這一年，整個(gè)中國的游戲市場增速已經(jīng)放緩，人口紅利逐漸消失。《2018中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》披露：手游的增長率則從巔峰時(shí)的246.9%減少到15.4%。

而對(duì)于中小企業(yè)來說，國內(nèi)市場已經(jīng)過于逼仄。騰訊和網(wǎng)易手游的總收入相加占到了整個(gè)手游市場的76%。剩下的也主要是三七互娛和昆侖萬維瓜分。

對(duì)那些在國內(nèi)市場上勉強(qiáng)維持的游戲企業(yè)來說，版號(hào)縮水不過是壓死駱駝的最后一根稻草。即使沒有這個(gè)問題，身上背負(fù)的每一座大山都足以讓他們隨時(shí)望向大海。

第一座大山是買量。顧名思義，就是為了游戲曝光和使用，向平臺(tái)或渠道購買流量。安卓市場甚至要從游戲廠商里分走5成的收益。Android用戶的轉(zhuǎn)化成本從十幾元，漲到上百元，iOS用戶早就超過百元大關(guān)。

隨著短視頻等流量平臺(tái)的崛起，游戲公司為了在國內(nèi)有個(gè)曝光，紛紛轉(zhuǎn)向平臺(tái)買量，買量成本奇高。不少中小公司在2018年開始已經(jīng)買不動(dòng)了。根據(jù)China joy 的一份報(bào)告，2018年參與投放買量的游戲，從3月份的1000多款，下滑到6月份的700款左右。

第二座大山是融資困難，從2017年底開始，A股上市的門檻陡然提高。急需上市輸血的游戲企業(yè)發(fā)現(xiàn)，接下來的一年中，申請(qǐng)A股IPO的游戲公司再無過會(huì)的消息。即使是已上市的公司也頻頻爆倉，市場對(duì)部分游戲公司的長期盈利能力早就亮起紅燈。

第三座大山是賺快錢的變現(xiàn)通道之路被堵。很多中小游戲廠商習(xí)慣的經(jīng)營模式是做些賺快錢的游戲，然后用上一部游戲養(yǎng)下一部游戲。游戲粗糙，但賺一波就走?？墒?018年大勢決定這條道路走到盡頭。行業(yè)整體全面洗牌了。

所謂的勇氣都是被逼的。中國的游戲廠商很快發(fā)現(xiàn)，他們只有不斷向世界游戲市場的深海里拼命游，一直游到海水變藍(lán)才可能生存。

只是，他們沒想到的是，2018年后的集體出海，最終會(huì)讓中國游戲企業(yè)在深海游泳中鍛煉出一身筋骨，甚至向世界玩家輸出品質(zhì)游戲和文化。

#02異域絕地求生

每一個(gè)大逃殺的機(jī)會(huì)都是有準(zhǔn)備的人活到最后，游戲出海也一樣。

當(dāng)2018年肅殺一片時(shí)，獨(dú)立開發(fā)者李競屬于運(yùn)氣有點(diǎn)背的那一個(gè)。只差幾天就能拿到版號(hào)，卻剛好碰上版號(hào)停發(fā)。等了9個(gè)月后，誤以為版號(hào)重開能排上自己，卻再次鎩羽而歸。

他聽說很多盯著海外市場的小企業(yè)仍然活得可以，專門去探查海外市場，親自跑了一趟東南亞。

他才發(fā)現(xiàn)，越南存在類似版號(hào)的審核流程，時(shí)間也需要花一年。此前沒有海外經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)根本適應(yīng)不了。而他撐不到那天，團(tuán)隊(duì)就解散了。

真正通過游戲出海來實(shí)現(xiàn)絕地求生的企業(yè)，在之前已經(jīng)有所準(zhǔn)備，更對(duì)市場有所前瞻。

李興平屬于那個(gè)能從微末中觀察出趨勢的人。1999年，李興平還是廣州興寧市一家網(wǎng)吧的網(wǎng)管。他發(fā)現(xiàn)很多人來網(wǎng)吧不知道如何打開網(wǎng)頁，總是麻煩他。于是他花了四個(gè)月時(shí)間自學(xué)編程，做了一個(gè)號(hào)稱“讓上網(wǎng)更簡單的”網(wǎng)頁鏈接集錦。這網(wǎng)站不斷豐富后，被叫做“hao123”。

后來，李興平為了讓人們更方便玩無需下載的小游戲，創(chuàng)立了4399。這個(gè)立足休閑游戲的平臺(tái)歷經(jīng)抄襲、版權(quán)等各種爭議，不斷轉(zhuǎn)型趕上了手游的大時(shí)代，卻最終沒能在國內(nèi)上市。

人們早就以為4399是上個(gè)世紀(jì)的老古董，跟論壇一樣早就死掉了。

可沒想到李興平讓4399在海外找到了歸處。早在2012年李興平就在海外布局，在韓國成立了4399KOREA。2013年還發(fā)布了一款武俠類的卡牌游戲，后續(xù)推出了一些RPG游戲，但都沒什么浪花。李興平再次咂摸到韓國玩家的興趣還是在MMO類產(chǎn)品。

這一年的11月，4399的MMO手游《奇跡之劍》在韓國本土MMO各種大作的群毆下，居然奇跡般地進(jìn)入手游暢銷榜頭部，收入環(huán)比增長21.5%。4399的《王者修仙》也進(jìn)入當(dāng)年的中國出海榜前30。

4399終于在韓國扎下腳跟。而他們推出的MMO手游能在最熱衷于此的韓國人手里闖出名堂，恰恰是由于4399游戲盒子的積累。游戲盒子的海量用戶數(shù)據(jù)和玩家反饋，讓他們迅速調(diào)整了掛機(jī)和離線的游戲設(shè)計(jì)、小額付費(fèi)機(jī)制和開服的節(jié)奏，贏得海外玩家的游戲體驗(yàn)。

對(duì)很多出海的企業(yè)來說，理解本地用戶比全面創(chuàng)新更重要。

而早有準(zhǔn)備與積累的企業(yè)出海后依舊是領(lǐng)頭羊。這當(dāng)然也包括領(lǐng)銜國內(nèi)市場的騰訊。

在國內(nèi)手游市場，不是歸騰訊就是歸網(wǎng)易，而2016年年底，以《王者榮耀》橫空出世為標(biāo)志，騰訊的身影在世界范圍內(nèi)占據(jù)了地位。

2017年全球排行前10的手游里，有9個(gè)與中國公司有關(guān)。而這9個(gè)里，有5個(gè)是騰訊主導(dǎo)或收購的。除了《王者榮耀》和《天龍八部》，剩下的《皇室戰(zhàn)爭》和《糖果粉碎傳奇》均來自騰訊收購的芬蘭公司Supercell。

其實(shí)自2013年，騰訊的游戲出海戰(zhàn)略中，就選擇了研發(fā)和投資買買買兩條腿走路。市場情報(bào)公司Mergermarket的消息，在2018年游戲出海熱之前的5年里，騰訊投資了超過625億美元用于收購和并購。用86億美金收購Supercell就是得意之作。

此外騰訊云也提早為游戲出海布局。早在2017年騰訊“云+未來”峰會(huì)游戲?qū)鰰r(shí)宣布，騰訊云在全球擁有超過31個(gè)服務(wù)節(jié)點(diǎn)。在游戲基礎(chǔ)設(shè)施方面，騰訊為出海未來早就鋪上了一條高速公路。

但是，真正讓騰訊對(duì)出海全面動(dòng)心的依然是2018年的版號(hào)危機(jī)。騰訊開了一次內(nèi)部會(huì)議。當(dāng)時(shí)，擺在騰訊面前的只有兩個(gè)選擇。一個(gè)是落力游戲出海，一個(gè)是強(qiáng)化二次元等細(xì)分游戲垂類。

會(huì)議結(jié)束不久后，騰訊游戲進(jìn)行了組織變動(dòng)。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)國內(nèi)發(fā)行業(yè)務(wù)的游戲副總裁劉銘開始組建海外發(fā)行團(tuán)隊(duì)，在全球各地設(shè)立辦公室，分布近 800 人。而國內(nèi)發(fā)行團(tuán)隊(duì)只有300人。行動(dòng)說明了一切。之后騰訊游戲給出海定了目標(biāo)，海外市場要占據(jù)游戲總收入的 50%。而就在2018年，中國國產(chǎn)手游的游戲收入已經(jīng)和日本、美國、韓國四分天下。這中間主要的收入來自騰訊和網(wǎng)易的游戲。

時(shí)間來到2019年。版號(hào)重新開放，游戲業(yè)界經(jīng)歷一輪洗牌后，開始復(fù)蘇。盡管國內(nèi)環(huán)境一時(shí)寬松，但中國游戲廠商發(fā)現(xiàn)原來投身海外更有機(jī)會(huì)，就不會(huì)回頭了。

海外市場在2019年迅速占據(jù)了騰訊游戲的20%收入。隨著“吃雞”版號(hào)拿下，絕地求生終于演變?yōu)楹推骄ⅰＶ袊螒虺龊Ｒ蚕蚴澜鐏硪淮巍昂推酵七M(jìn)”。中國勢力在2019年的國際榜單上再次飄紅。

2019年中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)到115.9億美元，同比增長21%。

2019年的游戲出海也暗潮涌動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴終于忍不住加入游戲出海的戰(zhàn)團(tuán)。憑借抖音、頭條的流量，字節(jié)跳動(dòng)在2018年成為國內(nèi)休閑游戲品類的領(lǐng)跑者。

到了2019年字節(jié)跳動(dòng)旗下的Tik Tok在海外大爆發(fā)。騰訊未能實(shí)現(xiàn)的社交出海宏偉目標(biāo)，被字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)。依托2019年全球月活7 億的流量優(yōu)勢，打開國際休閑游戲市場。

這年10月，《腦洞大師》海外版上線，接著12月《我功夫特?！吩谌毡竞晚n國迅速占據(jù)市場?！妒翘毓ぞ蜕弦话賹印吩谟《取⒍砹_斯和墨西哥等新興游戲市場也占據(jù)了優(yōu)勢。

圖|游戲《我功夫特牛》

這種休閑游戲領(lǐng)域此前并不是騰訊、網(wǎng)易的重點(diǎn)。但轉(zhuǎn)過頭來發(fā)現(xiàn)，游戲出海，游到一半，任何一個(gè)所謂小眾領(lǐng)域都可能變成巨量的未來。

到了2019年下半段開始，更多的中國游戲廠商已經(jīng)在騰訊、網(wǎng)易之外的地方茁壯生長。

字節(jié)跳動(dòng)不過是市場暗潮涌動(dòng)的一面。游戲出海更為深遠(yuǎn)的變化也已悄然孕育。

#03出海奇襲：量變到質(zhì)變

盤桓在中國游戲頭頂最大的困擾一直是內(nèi)容和品質(zhì)。

中國游戲一直伴隨著抄襲，版權(quán)等爭議。

自“電子游戲禁售令”解禁，2014年后，中國游戲玩家接觸到更多優(yōu)秀產(chǎn)品后，開始倒逼整個(gè)游戲世界討好他們的興趣。

版號(hào)危機(jī)之后，整個(gè)中國游戲產(chǎn)業(yè)的門檻被拉高了幾個(gè)檔次。選擇出海的游戲很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們要面臨一個(gè)更互通有無的市場環(huán)境，品質(zhì)低劣的游戲根本無以為繼。

沒有質(zhì)量的游戲只能依賴買量，而優(yōu)秀的游戲卻可以顛覆市場曾經(jīng)雷打不動(dòng)的規(guī)則。

《王者榮耀》、《荒野求生》等一批中國優(yōu)質(zhì)游戲在全球主要國家應(yīng)用商店排名爆表時(shí)，中國的游戲人都意識(shí)到，手游市場必經(jīng)重度化趨勢，“提升游戲產(chǎn)品質(zhì)量”成為業(yè)界必由之路。

到了2019年，中國游戲出海的遭遇，讓所有游戲廠商意識(shí)到一個(gè)巨大的變化正默默向前推動(dòng)，“內(nèi)容為王”的時(shí)代到來了。

不只騰訊和網(wǎng)易，在這一年，兩者背后又多出了莉莉絲和IGG等等強(qiáng)勁的后起之秀。依靠的都是品質(zhì)。

江湖傳聞在騰訊混了3年一點(diǎn)也不突出的王信文，在2013年時(shí)拉著同在騰訊“北極光工作室”工作的兩個(gè)朋友，創(chuàng)辦了莉莉絲科技。結(jié)果王信文一出來，只用10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)超級(jí)爆款。2014年上線的《刀塔傳奇》炸了，一度超越騰訊的各路游戲霸榜各個(gè)榜單，賺得盆滿缽滿。

圖|游戲《刀塔傳奇》

王信文還被一篇流行網(wǎng)文打造成“爆款可控主義者”。

接下來莉莉絲忙著告抄襲，忙著搞爆款，媒體忙著說莉莉絲要超越騰訊，好不熱鬧，卻并沒有維持多久。

到了2015年，莉莉絲的《刀塔傳奇》被暴雪狀告抄襲。這輪螳螂捕蟬，黃雀在后的戲碼，讓莉莉絲賺夠了眼球。莉莉絲的《刀塔傳奇》被迫以《小冰冰傳奇》的名頭上線，隨之莉莉絲陷入低谷，卻并沒有玩完。

創(chuàng)新爆款的邏輯，莉莉絲攢下做內(nèi)容的基因，在游戲出海的新時(shí)代，他找到了巨大的機(jī)會(huì)。

王信文不喜歡國內(nèi)游戲公司的收入法寶，他反對(duì)“次日留存”，“滲透率”和“ARPU值”等氪金公式，選擇用長線運(yùn)營策略。而這其實(shí)更符合國際市場上消費(fèi)者的習(xí)慣。所以王信文還有一句話：做好全球化的本質(zhì)是怎樣做好本地化。

2018年他的莉莉絲在海外上線了《萬國覺醒》和《AFK Arena》。游戲的玩法在SLG品類有許多創(chuàng)新，也具備國際流行的美術(shù)質(zhì)感，讓人覺得完全是具備歐美血統(tǒng)的游戲。更重要的是，它前期不計(jì)收益培養(yǎng)用戶，不會(huì)在游戲運(yùn)行一段時(shí)間里就會(huì)要求你VIP充值。這種收費(fèi)后置的方式，吸引了歐美大批死忠粉。

為此《萬國覺醒》刷新了“國產(chǎn)SLG”出海的收入記錄，一年來多次登頂中國出海手游收入榜第一位，在65個(gè)國家和地區(qū)的IOS游戲暢銷榜上榮登過第一。在每月的出海收入榜上也長期霸榜。

圖|游戲《萬國覺醒》

即使上線許久，莉莉絲的幾款游戲在海外市場依然十分堅(jiān)挺，這也使得2019年的莉莉絲，穩(wěn)居出海榜第三的寶座。

莉莉絲并不是全部。中國手游出海引發(fā)口碑質(zhì)變的時(shí)代比想象的來的還要早。2020年，中國游戲在二次元領(lǐng)域向海外市場扔出一顆重磅炸彈，《原神》。

在媒體的表述里，《原神》是讓所有游戲大佬都如鯁在喉的一款巨作。此前二次元垂類十分小眾，在出海廠商大佬們面前是難堪大任的領(lǐng)域。但2014年才創(chuàng)辦的米哈游用《原神》打通了二次元國際化藍(lán)海。

2020年9月底，3A級(jí)的開放世界游戲《原神》橫空出世。上線的第一個(gè)月，就從全球玩家手中賺走了2.45億美元！一舉超越騰訊旗下三款游戲，成為當(dāng)月全球收入最高的手游。這一月收入甚至超過了米哈游自2014年到2017年上半年的收入總和。

圖|游戲《原神》

不久之后，字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴在內(nèi)部發(fā)了一封信，抱怨旗下員工在上班時(shí)間沒完沒了玩《原神》。沒想到飛書被截圖后，成為反向宣傳《原神》火爆的素材，連張一鳴也被調(diào)侃為米哈游的臥底！

坊間也傳出騰訊多次要收購米哈游的消息，但米哈游內(nèi)部的消息是，如果是之前會(huì)考慮，但現(xiàn)在拒絕了，因?yàn)椴徊铄X了。

總而言之，《原神》火得無可救藥，2020年也被稱為二次元游戲年，將迎來游戲市場影響深遠(yuǎn)的質(zhì)變。相比輕型的休閑類手游，二次元開放式游戲是個(gè)左右未來，畢竟它與Z時(shí)代的文化符號(hào)深度捆綁。

那一批曾經(jīng)沒有消費(fèi)能力的二次元愛好者們，如今成為隨時(shí)剁手氪金的主力軍，二次元游戲不再小眾，成為游戲出海必爭之地。

米哈游剛好切中了二次元粉絲們的心頭。

早期游戲市場不是代理就是山寨，絲毫不注重品質(zhì)的行為，賺了錢卻輸了口碑。米哈游的三位創(chuàng)始人都是二次元的深度使用者。來自在上海的他們在學(xué)生時(shí)代就是二次元的創(chuàng)作者，有著不一般的中二情懷。這使得他們更懂二次元一代。

這是一種文化迭代的力量。二次元開放世界游戲的特點(diǎn)與以往游戲不太一樣。米哈游總裁劉偉形容為：主流游戲?yàn)槌鸷薷顿M(fèi)，二次元為愛買單。

人們玩《原神》更重視的是故事和美術(shù)，粉絲熱衷于在游戲里玩鬧，審美，幫助主角完成故事切片，而不是打打殺殺積攢任務(wù)。重人設(shè)，輕玩法的新類游戲，顛覆以往的游戲世界邏輯。

圖|游戲《原神》中人物海報(bào)

2020年《原神》成為出海收入冠軍，直到2021年的9月，米哈游憑借《原神》的一周年慶典，收入環(huán)比仍然增長121.8%，網(wǎng)易剛剛上線的大作《哈利波特魔法覺醒》依然打不過《原神》。米哈游的全球收入在今年9月超越了網(wǎng)易，再次排在世界第二！

伴隨著二次元文化的登堂入室，一個(gè)新的時(shí)代來臨了。

#04另一場渠道革命

《原神》、《萬國覺醒》這類游戲出海的爆款游戲代表，不只是中國游戲出海大廠到中等公司整體品質(zhì)提升的證明，也不只是趕上中國年輕一代文化反向輸出世界的大時(shí)代，他們還牽動(dòng)了另一場渠道界的革命。他們從海外反哺國內(nèi)游戲市場，倒逼渠道第一次向游戲廠商退讓。

在國外，渠道向游戲廠商通常只抽30%，但在國內(nèi)，由于歷史上太多粗爛游戲要依靠渠道買量，因此形成了買方市場。游戲開發(fā)辛辛苦苦半天，渠道要抽取5成。不僅如此，國內(nèi)游戲廠商在分成時(shí)還要被扣除通道費(fèi)，還要面對(duì)各種渠道的SDK。

2021年初，網(wǎng)易丁磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上罕見炮轟渠道，批評(píng)中國的安卓渠道的分成是全世界最貴的。

但是時(shí)代正在改變。除了垃圾游戲，有品質(zhì)的游戲不愿再受渠道的擺布。

而相比傳統(tǒng)游戲大佬，米哈游和莉莉絲就顯得激進(jìn)的多。在2020年9月份的時(shí)候他們就針對(duì)國內(nèi)傳統(tǒng)渠道造反。他們旗下的《萬國覺醒》和《原神》明確拒絕上架華為商店，《原神》還拒絕了小米應(yīng)用商店和應(yīng)用寶。

《原神》風(fēng)靡世界后，國內(nèi)渠道反過來爭取《原神》，第一次向游戲品牌示好。小米按照7：3的比例和《原神》分成，《原神》享受7成利益。

騰訊對(duì)米哈游乃至二次元市場報(bào)以極大的合作熱情，應(yīng)用寶也改為7:3的分成，并把《原神》在最顯眼的位置推薦。盡管手機(jī)廠商們?nèi)圆豢蠈?duì)分成比例松口，但越來越多的游戲企業(yè)開始選擇不抽分成的平臺(tái)TapTap。此外B站，快手，抖音等社區(qū)平臺(tái)也成為新游戲的流量入口，甚至是線下電梯媒體都成為選擇。傳統(tǒng)渠道原有的傲慢或許很難堅(jiān)持太久。

在游戲出海的藍(lán)海里摸爬滾打的游戲廠商們，用新的選擇和規(guī)則，開始攪動(dòng)了國內(nèi)一沉不變的海流。

#05游戲萬國

只不過，僅僅一些爆款，還不能說，中國游戲出海就可穩(wěn)坐釣魚臺(tái)了。

一直以來，游戲出海針對(duì)的國家區(qū)域市場，分成幾個(gè)部分。

一是，美國、日本、韓國、德國等發(fā)達(dá)國家成熟市場。這里被市場教育多年，版權(quán)意識(shí)，付費(fèi)習(xí)慣都十分良好。

一類是穩(wěn)固發(fā)展的新興市場，比如印度、東南亞、俄羅斯等。只是他們付費(fèi)意愿低，這些市場可獲的利潤也不高。但潛在的機(jī)會(huì)更多。

中國游戲出海的歷史地理，通常都遵循一個(gè)邏輯。首先切入文化圈更相近的東亞圈，而后突進(jìn)歐美及新興市場。也就是先沖東南亞，而后是韓國、日本，再進(jìn)歐美。

通常滲透率也參照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在東南亞更好，其次是在韓國滲透更好，而后是日本，占比更低的則是歐美。

每個(gè)地區(qū)的游戲市場偏好也有所不同。中國游戲出海在各國部分領(lǐng)域有一定優(yōu)勢，但也只是部分領(lǐng)域。

在日本，RPG游戲基本為本土廠商壟斷，日本人更偏好大IP的延伸作品。所以網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》就曾通過聯(lián)名日本動(dòng)漫IP《進(jìn)擊的巨人》一起運(yùn)營而成功上位。

而在韓國，角色扮演類游戲占比超過一半，但中國游戲主要活躍的市場是策略和冒險(xiǎn)類。

而在美國，中國的吃雞類涉及游戲風(fēng)景獨(dú)好，SLG類策略游戲也破有市場。只是美國本土勢力主要集中在3A級(jí)的大制作上。不斷生產(chǎn)經(jīng)典作品端游和主機(jī)，是中國游戲出海企業(yè)尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法企及的領(lǐng)域。

圖|“吃雞”類游戲

在文化相近的東亞文化圈，二次元，以及中國武俠，仙俠，三國類的傳統(tǒng)文化輸出優(yōu)勢明顯。而在歐美市場，游戲中的中國元素比例也在逐步上升。

諸如《王者榮耀》、吃雞或者《萬國覺醒》、《原神》、《永劫無間》這樣在世界范圍破圈的少數(shù)游戲，才在近年改變了地理與文化隔閡的限制。

《2021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，今年上半年自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入84.68億美元，同比增長11.58%。在自研移動(dòng)游戲出海類型分布中，策略類占41.47%，射擊類占13.58%，角色扮演類占12.25%，三類合計(jì)占比為67.3%。

成績優(yōu)良的同時(shí)，也說明全球貿(mào)易壁壘在進(jìn)一步加強(qiáng)，其他類型的游戲拓展任重道遠(yuǎn)。本地游戲在優(yōu)勢領(lǐng)域的板結(jié)，仍需破解。

游戲出海游的再遠(yuǎn)，終究還是勤勞的碼農(nóng)，積淀中國碼農(nóng)的靈魂氣質(zhì)，終究不可停歇，只能繼續(xù)游向海水的更藍(lán)處，繼續(xù)深耕。

#06游戲之海更藍(lán)處

元宇宙，游戲出海構(gòu)筑的一個(gè)模糊但美好的未來。

科幻小說《雪崩》提到：“只要帶上耳機(jī)和目鏡，找到一個(gè)終端，就可以通過連接進(jìn)入由計(jì)算機(jī)模擬的另一個(gè)三維現(xiàn)實(shí)，每個(gè)人都可以在這個(gè)與真實(shí)世界平行的虛擬空間中擁有自己的分身?！彼^虛擬空間，便是“元宇宙”。

2021年，萬物皆可元宇宙成為時(shí)下熱門。米哈游宣稱《原神》是中國的元宇宙。米哈游CEO蔡浩宇在2021年分享會(huì)的演講中甚至說：“希望在2030年，打造出全球十億人愿意生活在其中的虛擬世界?！?/p>

投資者們已經(jīng)為元宇宙下注。米哈游用1.69億美元，入股定位“社交元宇宙”的Soul，準(zhǔn)備向游戲+虛擬社交進(jìn)軍，此外還投了一家云游戲服務(wù)商，布局云游戲。

當(dāng)然，騰訊、網(wǎng)易等大廠在云游戲的布局年份早了許多，但商業(yè)化方向依然沒有敲定。

元宇宙，畢竟是還游不到的更藍(lán)處，甚至沒有人知道那到底是不是藍(lán)色的。

比元宇宙更近更現(xiàn)實(shí)的，是游戲出海的企業(yè)們不約而同地向3A級(jí)大制作無限靠攏。

在很多玩家看來，如果不能生產(chǎn)研發(fā)自己的3A級(jí)大作，即使中國廠商再吸金，也算不上游戲出海的成功。

3A級(jí)制作，是中國游戲業(yè)界是否站在行業(yè)頂點(diǎn)的真正標(biāo)準(zhǔn)。

無論是中國玩家，還是外國玩家，都太少見到具有東方特質(zhì)的3A級(jí)作品了。這是一個(gè)顯而易見又充滿魅力的市場。

盡管白金工作室、育碧等3A制作常客背后都有中國游戲企業(yè)投資身影，但自研3A始終是中國游戲人揮之不去的夢想。

這一年里，《黑神話·悟空》憑借兩個(gè)實(shí)機(jī)演示宣傳片，經(jīng)由油管，通向世界各地的粉絲，形成了全球性的膜拜現(xiàn)場，國內(nèi)觀眾甚至期待到淚目。

圖|游戲《黑神話·悟空》

騰訊成為最有能力推動(dòng)游戲出海的產(chǎn)業(yè)集體升級(jí)的存在。比如他們迅疾入股《黑神話·悟空》，可以想見，未來在端游的國外發(fā)行上，《黑神話·悟空》會(huì)有一席之地。而今年風(fēng)靡世界的東方柴油朋克作品《暗影火炬城》背后也拿了騰訊的投資。

天美、光子兩大工作室群在海外設(shè)立工作室，專職研發(fā)3A級(jí)別的跨平臺(tái)游戲。主機(jī)，端游研發(fā)人員在2021年底預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)3500人。

網(wǎng)易同樣判斷端游和主機(jī)沒有沒落，其目前三分之一的海外份額已屬于主機(jī)游戲業(yè)務(wù)。

走向海外的中國游戲制造商們其實(shí)已經(jīng)具備美日韓游戲大國的制作能力。2021年上半年，日本、美國、韓國三個(gè)主要市場的收入Top30游戲中，中國產(chǎn)品占據(jù)了25%。

從賺快錢的手游到高品質(zhì)的手游再到高品質(zhì)3A端游及主機(jī)游戲乃至跨平臺(tái)的3A制作，中國游戲出海，必須挑戰(zhàn)全領(lǐng)域的品質(zhì)高地。

只有這樣，才意味著真正攻克歐美堡壘，站在市場頂點(diǎn)。

更好的作品，更成功的制作，更有趣的體驗(yàn)，更有張力的中國文化承載，永遠(yuǎn)是游戲出海制勝之路。

#07國風(fēng)下西洋

中國游戲出海的歷史就是一部中國游戲和年輕世代從被西方強(qiáng)勢文化影響到向外樹立中華文化自信的歷史。

數(shù)年前可能還是被迫從殘酷的國內(nèi)市場逃離的游戲出海人，怎么也不會(huì)想到，僅僅數(shù)年時(shí)間，海外游戲的布局，就讓中國文化見縫插針地影響世界。

盡管游戲出海的當(dāng)下，中國游戲人見長的依然是商業(yè)模式創(chuàng)新和手游領(lǐng)域品類的突破，而不是文化創(chuàng)造能力的西進(jìn)，但在全球游戲世界中已經(jīng)可以看到越來越多的中國文化的切片。

要知道，中國游戲和玩家們長期被日美文化影響的歷史要長遠(yuǎn)的多。

20多年前，《Game集中營》刊登了一篇《烏鴉烏鴉叫》的深度文章，其中援引了一封讀者來信：“你們寫的攻略好是好，但那是日本的游戲！你們登的彩頁美是美，但那是日本的廣告！究竟哪一天我們能在貴刊上見到中國人自己制作的游戲！我從十歲等到二十歲，還會(huì)等第二個(gè)十年，第三個(gè)十年嗎？”

游戲從來就是文化和技術(shù)的結(jié)合。沒有哪款游戲背后沒有制造商所在國家的文化符號(hào)。即使再外國，中國玩家們也得忍。

不光是中國，曾幾何時(shí)，全世界的游戲市場都是被日本霸占的。日本文化連同游戲闖進(jìn)美國市場，美國玩家們也不得不捏著鼻子接受日本游戲里的文化入侵。

直到《廣場協(xié)議》之后，日本游戲界的一系列事務(wù)，讓美國游戲界異軍突起，以3A制作重新定義市場，才將日風(fēng)趕下舞臺(tái)。

中國就更難。十多年前依然靠撿著日本，美國游戲的身子，換一張中國臉厚著臉皮發(fā)展下來的。

2004年，新聞出版總署組織實(shí)施“中國民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”對(duì)列入工程的游戲進(jìn)行政策扶持。而工程的指導(dǎo)思想就是“弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)美德”。

游戲一早就被國家視為傳播中國文化的重要載體。

十年后，電子游戲禁售令解禁。優(yōu)質(zhì)外國游戲舉兵殺入中國市場。國內(nèi)游戲玩家視野陡然開闊更加懷疑國產(chǎn)作品的質(zhì)量。而這不想?yún)s倒逼了中國游戲不再敢粗制濫造。

《大話西游》、《完美世界》等等國風(fēng)特質(zhì)的游戲逐漸占據(jù)中國玩家市場，并向海外逐步擴(kuò)散。

圖|游戲《大話西游》

在“文化出?！钡膰覒?zhàn)略背景下，游戲一早被給予厚望。

2018年，正逢游戲出海關(guān)鍵年份?！度嗣袢?qǐng)?bào)》采訪游戲出海的標(biāo)桿企業(yè)游族網(wǎng)絡(luò)總裁陳禮標(biāo)時(shí)就預(yù)見游戲文化輸出的可能?！度嗣袢?qǐng)?bào)》稱，與影視、文學(xué)、動(dòng)漫等其他文化產(chǎn)品相比，游戲的強(qiáng)互動(dòng)性使其不是單向地輸出，而能在與玩家的高頻互動(dòng)中形成浸入式體驗(yàn)，從而提升文化代入感。

彼時(shí)，一些出海國風(fēng)作品已經(jīng)展露頭角?！度龂?、《西游》等名著是本就具備影響世界的中國文化IP。此間的各種游戲作品汗牛充棟。陳禮標(biāo)的《少年三國志》進(jìn)行改良，用熱血感的手段重新表述《三國》，很對(duì)東亞文化和熟悉熱血文化的全球粉絲胃口。

隨著仙俠文學(xué)意外地走紅世界。一眾老外開始守著閱讀閱文集團(tuán)旗下仙俠作品茶飯不思。

海外修仙大軍自然也是仙俠游戲擁躉。4399的《王者修仙》才得以在海外闖進(jìn)榜單前30。

完全中國風(fēng)特質(zhì)的《天龍八部》手游，在2017年甚至闖進(jìn)了世界游戲排行的前10名。騰訊游學(xué)院2018年5月的報(bào)告提出，仙俠類游戲全面爆發(fā)。

此時(shí)中國出海的手游在技術(shù)制作水平上已經(jīng)超越外國。

2019年《龍族幻想》上線日本。這是一款MMORPG手游。而這類作品一直是日本游戲的天下。日本玩家對(duì)《怪物彈珠》之類的日本MMORPG游戲有近乎癡迷的忠誠度。

但中國出海游戲已經(jīng)敢直接挑戰(zhàn)日本最擅長的游戲。《龍族幻想》闖入日本時(shí)，日本測評(píng)及玩家對(duì)其媲美PC游戲的視覺水平驚嘆不已，紛紛發(fā)出“這居然是手游”的感嘆。

逐漸具備技術(shù)統(tǒng)治力的中國游戲廠商，當(dāng)然有資格也有意圖嘗試在適應(yīng)外國玩家本地特質(zhì)的基礎(chǔ)上，在游戲里插入中國文化的切片。

《王者榮耀》作為現(xiàn)象級(jí)作品，在海外攬抄大把用戶的同時(shí)，也讓外國用戶注意到游戲角色的國風(fēng)特質(zhì)，國風(fēng)英雄，國風(fēng)皮膚流行一時(shí)無兩。更多的國風(fēng)新文創(chuàng)也被整合進(jìn)游戲。

圖|游戲《王者榮耀》中人物李白

到了2021年，異軍突起的《暗影火炬城》一經(jīng)問世，便妥妥在海外各種評(píng)測上拿下極高分?jǐn)?shù)。盡管渾身透著朋克風(fēng)，但它的整個(gè)游戲背景都是在中國上海，處處展現(xiàn)中國的文化特征，正宗的川面館，各種帶有方言氣質(zhì)的對(duì)話，無不給玩家?guī)硇迈r感。

《黑神話·悟空》的宣傳片在油管上線一天就突破10萬點(diǎn)贊。老外們驚奇于中國制作的水平和中國文化的新鮮感。

在美日韓等海外手游主要市場中，中國自研游戲的流水同比增速基本遠(yuǎn)高于其他國家。同理中國文化通過游戲輸出也在變成現(xiàn)象。

但是，中國游戲肩負(fù)的文化出海責(zé)任仍然任重道遠(yuǎn)。

曾經(jīng)，美國游戲人才都是日本任天堂、世嘉的粉絲，吃著日本游戲文化的面長大。但日本人的頑固思維使其錯(cuò)失了新一代玩家的審美趣味。美國人從微軟開始緊跟日本節(jié)奏，卻抓住了機(jī)會(huì)，他們看到了日本人恪守PC一體化傳統(tǒng)頑固思維，用X86等新型游戲機(jī)，新型的玩法，新的審美概念和新的技術(shù)才打敗了自己的游戲老師。

如今，趨勢的天平似乎又在變化。中國游戲帶著中國文化特征作為挑戰(zhàn)者出現(xiàn)在世界面前。但任何一個(gè)領(lǐng)先者都不會(huì)坐視局勢的變化。中國游戲出海不可能仰賴別人的犯錯(cuò)。只在西方的游戲架構(gòu)下里植入中國元素，不可能實(shí)現(xiàn)美國游戲?qū)υ?jīng)稱霸世界的日本游戲的逆襲。

我們不能只仰賴游戲的一點(diǎn)文化特色，還必須從游戲格局中尋找新的可能，抓住底層的文化定義權(quán)。就像5G之于世界經(jīng)濟(jì)一樣，中國游戲把握住游戲平臺(tái)未來的方向，才能找到中國游戲文化旗幟插遍全球的機(jī)會(huì)。

本文部分參考資料

【1】 2018 中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告

【2】2019 中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告

【3】2020 中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告

【4】2021 1到6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告

【5】《一個(gè)游戲發(fā)行新手，在版號(hào)審批凍結(jié)之后》好奇心日?qǐng)?bào)

【6】《出海：中國游戲開發(fā)者的必然之路》新浪科技

【7】《騰訊游戲，?！半u”四伏》 I黑馬

【8】《手游的2018：困于版號(hào)，死于缺錢 》 獵豹全球智庫

【9】《讓日韓玩家氪金氪瘋了的手游，居然來自4399？》 毒眸

【10】《字節(jié)跳動(dòng)看上了海外游戲市場》霞光社

【11】《國內(nèi)手游抄襲簡史》游戲新知

【12】互聯(lián)網(wǎng)大廠“原神”爭奪戰(zhàn)盒飯財(cái)經(jīng)

【13】移動(dòng)游戲的大航海時(shí)代，誰能成為下一個(gè)哥倫布？羅蘭貝格管理咨詢

【14】 米哈游CEO蔡浩宇GDC演講：《原神》如何打造動(dòng)人的開放世界？97973游戲網(wǎng)

【15】讓一部分游戲先出海去六九的小號(hào)

【16】國風(fēng)游戲40年，需要攻克的最大難題是什么？中國青年研究

【17】中國游戲出征日本，終于輪到我們“文化輸出”了？游研社

【18】中國游戲出海進(jìn)行時(shí)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

本文來自微信公眾號(hào)“邊碼故事”（ID:tech-kk），作者：梁手生，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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