不知道你有沒有注意到，香氛香水是個(gè)特別特殊的品類，它的價(jià)值完全是構(gòu)建在心理上的一種體驗(yàn)。

比如在霧霾天，點(diǎn)一個(gè)薄荷香薰，會(huì)讓人覺得空氣清醒了些。

或者在寒冷天，噴一點(diǎn)帶甜橙的香水，會(huì)讓人覺得身心暖和。

正是因?yàn)榫邆溥@樣特殊的情緒或情感體驗(yàn)，才讓香氛在商業(yè)世界中成為一個(gè)特別被關(guān)注的品類。

因?yàn)楹芏嗥放茽I(yíng)銷都想達(dá)到同類效果：讓消費(fèi)者擁有功能價(jià)值外，在心靈上也能獲得特殊的情感體驗(yàn)。

01香氛也營(yíng)銷

與此緊密相關(guān)的“嗅覺營(yíng)銷”，會(huì)直接利用香氛的強(qiáng)大功能。

比如一些商城或店鋪進(jìn)去后會(huì)散發(fā)著明顯的香味，這是因?yàn)樯碳蚁Ｍㄟ^愉悅的嗅覺來增加消費(fèi)者的留店時(shí)間；或者有些高級(jí)酒店會(huì)通過特別的香氛系統(tǒng)，直接強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的差異化。

但剝離直接使用香氛外，似乎其它品牌就很難效仿香氛了。

這是因?yàn)閺纳砩险f，嗅覺是人體最敏感和最具應(yīng)激性的感官。有研究表明：人類對(duì)所聞到香氣印象深刻度，比視覺、聽覺和觸覺留下的印象高100倍。而品牌的營(yíng)銷卻大多都來自于視覺和聽覺上的內(nèi)容。

所以如果不直接使用香氛，我的品牌就沒無香氛的用武之地了嗎？

其實(shí)不然，在香氛領(lǐng)域還有一個(gè)特別值得品牌關(guān)注的地方，那就是它的內(nèi)容營(yíng)銷。

02香氛總是好內(nèi)容

在香氛領(lǐng)域，內(nèi)容早已經(jīng)成為產(chǎn)品的一部分。

怎么來理解？

先假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，如果你是一名消費(fèi)者要購買一瓶香氛，可能傳統(tǒng)的方式是通過大量的試香讓你找到喜歡的味道。

但真實(shí)的情況是，你可能聞過幾個(gè)產(chǎn)品后會(huì)突然發(fā)現(xiàn)：怎么辦，都挺好聞的，我都好喜歡，所以我該購買哪個(gè)呢？

這個(gè)時(shí)候，香氛這個(gè)領(lǐng)域中真正的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就出現(xiàn)了，那就是“內(nèi)容”。

因?yàn)樵谙惴者@個(gè)領(lǐng)域中，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力可能不是來自產(chǎn)品本身，而是內(nèi)容所設(shè)定的一種境界，好的香氛內(nèi)容一定是在你真正聞到之前，就引起了情緒共鳴。

這種內(nèi)容，其實(shí)是把香水的抽象的情感體驗(yàn)更具象化。

比如在香水中，可能會(huì)體現(xiàn)在香水瓶的設(shè)計(jì)上，他們通過各種各樣的瓶身來展現(xiàn)香水的性格。

但更多的可能是來自一段介紹香味的文案，時(shí)有趣通過盤點(diǎn)了一些經(jīng)典的香水文案，一起感受下內(nèi)容為香水所營(yíng)造的氛圍。

比如「鼠尾草與海鹽」，非常典型，就是把香水帶來的氛圍，轉(zhuǎn)化成一種具象的場(chǎng)景，以此強(qiáng)化使用香水后的內(nèi)心體驗(yàn)感受：

咸咸的海鹽配上溫柔的鼠尾草

仿佛海風(fēng)微微吹拂臉龐

心情也因天氣的空闊而溫柔了

而在「冥府之路」中，則是突出了一種鮮明的情感與情緒，來引發(fā)共鳴：

生前與你不相往來

各走陽關(guān)道或獨(dú)木橋

死后這條孤獨(dú)漫長(zhǎng)的冥府之路

我也不愿有你作陪

還有一些香水文案，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的定位來進(jìn)行延伸，甚至去進(jìn)入哲學(xué)的領(lǐng)域，比如「修女」的文案：

每個(gè)圣人都有不可告人的秘密

每個(gè)罪人都有潔白無瑕的未來

此外，還有幫助消費(fèi)者定位自我的文案，比如「銀色山泉」的：

這個(gè)世紀(jì)瘋狂，沒人性，腐敗

你卻一直清醒，溫柔，一塵不染

還有很多香水文案，都會(huì)傾向描述戀愛中的情感體驗(yàn)，比如：

在我貧瘠的土地上

你是最后一支玫瑰

——無人區(qū)玫瑰

從此，我愛的人都像你

——心無禁忌

白茶清歡無別事

我在等風(fēng)也等你

——白茶

是他穿過大雨磅沱

擁我入懷

——大吉嶺茶

動(dòng)了情的痞子

連刀都拿不穩(wěn)

——臟話

從我聞到她身上香味的那一刻起

腦子里就已經(jīng)想和她過完一生

——反轉(zhuǎn)巴黎

想與你呆坐到黃昏

跳舞到清晨

地暗天昏 ，虛度人生

——miumiu

玫瑰是我偷的

你愛的人是我殺的

不愛你是假的

想忘了你是真的 。

我有槍的話可以保護(hù)你也可以殺了你

可最后我還是會(huì)偷偷扔掉槍，踉踉蹌蹌跑向你說：“我好怕”

——柏林少女

我會(huì)聽話，也會(huì)恨你

——乳牙

醉心于他陽光般的笑容

落寞于他的無動(dòng)于衷

——稻草之水

好的香水文案，一眼看過去就會(huì)有心動(dòng)的感覺，他一定是貼合你當(dāng)下的情緒，或者能夠激發(fā)某種情感。并且會(huì)讓你對(duì)產(chǎn)品的香味產(chǎn)生一種暗示作用，會(huì)讓你不自覺的認(rèn)同：嗯，這個(gè)味道，就是這個(gè)內(nèi)容的感覺。

“只穿香奈兒五號(hào)入睡”，瑪麗蓮夢(mèng)露這句詞成為其經(jīng)典文案

所以說，香水香氛很多的競(jìng)爭(zhēng)力都藏在了內(nèi)容中。但時(shí)有趣更想說的是，香水的內(nèi)容其實(shí)都來自一個(gè)原點(diǎn)，就是它的名字。

03香氛的取名學(xué)

此時(shí)此刻，時(shí)趣研究院的讀者朋友可以仔細(xì)檢索下腦海，那些你所了解到的香水名稱，是不是每一個(gè)都很文藝，或者很貼切它的味道？

命名這件事，對(duì)消費(fèi)品尤其是新消費(fèi)品來說真的很重要。

比如在奶茶圈，大量使用疊字的可愛感文案：“芝芝、莓莓、啵?！?，在解釋產(chǎn)品成分外，都更加討喜了，帶給用戶一種不同的情感體驗(yàn)。

或者在美妝圈，各種小X瓶，不僅更容易讓用戶記住產(chǎn)品外，也更利于產(chǎn)品在用戶間進(jìn)行口碑傳播。

而在香氛香水圈，取名才是最講究也是最有難度的。

調(diào)香大師Francis Kurkdjian就曾坦言，“香水名比調(diào)香水要困難多了。如果沒想好名字，我就不知道該怎么調(diào)，就算一個(gè)臨時(shí)的名字都不行”。

這是因?yàn)?，一個(gè)好的香水命名，是需要把嗅覺的信號(hào)和情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成文字，就相當(dāng)于把四維空間的事情放到三維空間來展示，這需要強(qiáng)大的內(nèi)容力量。

時(shí)有趣也通過盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，香水命名一般會(huì)出現(xiàn)以下幾類方式：

①人物，多是在香水中體現(xiàn)一個(gè)特殊的身份，比如：孤女、柏林少女、牧羊少年、芭蕾女伶、流浪者之歌；

②成分，很多香水都會(huì)有一個(gè)主調(diào)來自某種植物，所以他們的名字也會(huì)這樣選擇，比如：檀道、雪松、清晨百合、林之嫵媚、無極烏龍、微醺玫瑰、黑色曼陀羅、無人區(qū)玫瑰；

③場(chǎng)景，還有一些香水會(huì)自帶風(fēng)土人情，或者特殊場(chǎng)景，讓你仿佛置身其中，比如：青藤玫瑰、幽閉庭院、午夜巴黎、尼羅河花園、地中?；▓@、摩洛哥熱風(fēng)；

④顏色，還有一些會(huì)提煉香水的顏色作為名字，比如：黑之黑、水墨丹青、銀色山泉、橘彩星光、赤霞橘光；

⑤文藝，以及一些非常文學(xué)感、故事感、符號(hào)感強(qiáng)烈的抽象詞，如：冷水、水中影、冥府之路、無盡之水、一千零一夜、鳶尾浮世繪、深淵書簡(jiǎn)、三重水。

無論是通過哪種類型的取名，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)香水的取名學(xué)其實(shí)就是——“造境”。

它通過制造某一種情景、環(huán)境、心境，既從產(chǎn)品本身出發(fā)，也從消費(fèi)者視角出發(fā)，這是其中非常值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

換句話來說，一個(gè)好的產(chǎn)品命名，一定要滿足三點(diǎn)：

1）能夠激發(fā)一種情感；

2）能夠代表產(chǎn)品是誰；

3）需要從消費(fèi)者視角出發(fā)；

我們認(rèn)為，這三點(diǎn)缺一不可，如果你現(xiàn)在找一個(gè)你認(rèn)為出色的產(chǎn)品名稱來參照，它一定逃不出這三點(diǎn)邏輯。

此外，在取名學(xué)中，還有一些創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)也可以學(xué)習(xí)香水行業(yè)。

比如團(tuán)隊(duì)合作：取名大多是來自設(shè)計(jì)師，但其實(shí)調(diào)香師、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、品牌團(tuán)隊(duì)都可以參與進(jìn)來，這可以集合多種思維模式。

同時(shí)香水命名的范疇會(huì)通過：產(chǎn)品、場(chǎng)景、故事、人性、哲學(xué)這幾個(gè)層次來延伸，每一個(gè)領(lǐng)域都給到50個(gè)名詞，然后多番討論投票，最終選出合適的一個(gè)。

綜上，我們認(rèn)為，香氛在內(nèi)容營(yíng)銷上的投入，其實(shí)值得很多消費(fèi)品來學(xué)習(xí)。因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品差異越來越縮小后，品牌越來越需要學(xué)會(huì)用內(nèi)容去制造差異，去創(chuàng)造心理上的獨(dú)特體驗(yàn)，這也是品牌營(yíng)銷中最核心的部分。

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