與去年相似，今年的雙十一又是早早拉開了帷幕。“足月”的雙十一，不僅時(shí)間周期愈發(fā)拉長，參與的平臺(tái)、品牌數(shù)量亦遠(yuǎn)勝于十幾年前雙十一剛面世的時(shí)候，如今雙十一儼然已發(fā)展為真正意義上的全民消費(fèi)的節(jié)日。

在反壟斷和互聯(lián)互通等新政的引導(dǎo)下，電商行業(yè)生態(tài)悄然生變，也使得各方對電商平臺(tái)之間的競爭與合作有了新的期待。而今年雙十一，或許正是觀察電商平臺(tái)們在新環(huán)境下的絕佳時(shí)間窗口。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，當(dāng)前雙十一各方激戰(zhàn)仍酣，但若以二級市場的視角來看，近段時(shí)間相關(guān)標(biāo)的的股價(jià)走勢似乎并未能像部分投資者預(yù)期的那樣持續(xù)表現(xiàn)。傳統(tǒng)電商方面，以阿里巴巴（09988，BABA.US）為例，周K線看該公司在港、美股均已連續(xù)兩周收陰線；而社交電商方面，蘑菇街（MOGU.US）和云集（YJ.US）的股價(jià)則是長期趴在歷史底部區(qū)域。

直播成為最大亮點(diǎn)？

今年的雙十一，最先引起廣泛討論的大概要數(shù)李佳琦和薇婭了。在10月20日即天貓本次雙十一第一波預(yù)售開啟日的當(dāng)晚，據(jù)公開數(shù)據(jù)，李佳琦、薇婭直播間累計(jì)交易額分別達(dá)到106.53億元、82.52億元，銷量分別高達(dá)3615.81萬件、2483.4萬件，頂流直播間的熱度可見一斑。

在當(dāng)前線上消費(fèi)增速同比趨緩的背景下，直播電商無疑成為了電商平臺(tái)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長的重要抓手之一。就用戶增速看，截至今年6月末，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.12億，較2020年年末增長2965萬；其中電商直播用戶增長尤為迅速，截至6月末規(guī)模達(dá)到3.84億，同比增長7524萬，成為用戶增速最快的領(lǐng)域之一。

另一方面，直播電商近年來對于消費(fèi)品零售的貢獻(xiàn)度亦在逐年提升。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年直播電商額占網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額比例已達(dá)到17.9%，相較于2020年底的10.95%有顯著提升。

作為直播電商領(lǐng)域里的強(qiáng)有力競爭者，快手-W（01024）和抖音亦在加強(qiáng)其在雙十一里的“存在感”。先來看快手，公司本次推出的116品質(zhì)購物節(jié)分為9月-10月19日的“備戰(zhàn)期”和10月20日-11月11日的“作戰(zhàn)期”兩個(gè)階段。與往年不同的是，今年快手在大促期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購物福利以及千萬服務(wù)商激勵(lì)，并將嘗試直播間加貨架的雙通道售賣場景，從而打造更立體的生意模式和購物體驗(yàn)。其中主播端，快手針對不同梯度的主播推出了“116超級主播挑戰(zhàn)計(jì)劃”、“116BigDay挑戰(zhàn)計(jì)劃”以及“主播排位賽”，對平臺(tái)主播進(jìn)行激勵(lì)。

抖音方面，本次“抖音雙11好物節(jié)”分為“好物提前買”（預(yù)售期，10月15日-10月27日）和“天天搶好物”（10月27日-11月11日）兩個(gè)階段，形式上抖音推出了直播間貼流貼價(jià)、短視頻引爆、氛圍升級、工具升級、限時(shí)傭金減免、DOU分期&抖音支付雙補(bǔ)貼、千川激勵(lì)以及報(bào)價(jià)“雙11”八項(xiàng)舉措，分別針對電商各環(huán)節(jié)助力商家銷售。

就發(fā)展看，快手與抖音在電商領(lǐng)域起步較晚，但基于其強(qiáng)大的用戶流量以及內(nèi)容優(yōu)勢，在過去幾年兩家都取得了令外界艷羨的發(fā)展速度。相較于前輩們，快手和抖音算是雙十一里的新生代力量，但借助電商直播的蓬勃之勢，二者在電商市場的份額或?qū)⒊掷m(xù)提升。

京東（09618，JD.US）迎開門紅，拼多多（PDD.US）加碼百億補(bǔ)貼

如果說淘、快、抖構(gòu)成了直播電商的主戰(zhàn)場，那么在這以外亦有實(shí)力玩家在積極另辟蹊徑。以京東為例，內(nèi)容方面，今年雙十一京東繼續(xù)打造內(nèi)容生態(tài)圈，開設(shè)了“總裁直播”、“產(chǎn)業(yè)帶新農(nóng)人”、“Z世代趨勢品牌”、“發(fā)現(xiàn)寶藏內(nèi)容”等多個(gè)直播欄目，將品牌貨品強(qiáng)滲透至各個(gè)鏈路；同時(shí)加入更多營銷陣地和選品機(jī)制，以觸達(dá)更多用戶群，提高轉(zhuǎn)化。

而在商品方面，京東在本次雙十一期間進(jìn)一步突出自身對供應(yīng)鏈超強(qiáng)的整合能力，帶來4億件新品、超7億件國潮商品，品牌及商家數(shù)量均超過往年；此外，京東還會(huì)與更多線下門店合作，日前其新上線的“小時(shí)購”接入了10萬家全品類實(shí)體零售門店，線下零售的參與有望進(jìn)一步提升平臺(tái)的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

就京東此前披露的數(shù)據(jù)看，今年雙十一其已取得開門紅：截至11月1日24點(diǎn)，139個(gè)品牌下單金額破億元，超4萬個(gè)商家成交額同比增長超過200%；細(xì)分品類方面，京東家電開門紅成交額超去年雙十一全天。

反觀拼多多，其大概能算是雙十一里的一股“清流”。智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，今年雙十一拼多多繼續(xù)加碼百億補(bǔ)貼，且補(bǔ)貼不設(shè)上限；同時(shí)，拼多多的百億補(bǔ)貼不設(shè)定金和預(yù)售，下單即發(fā)貨，直減無套路。

另值得一提的是，今年雙十一拼多多將繼續(xù)向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜流量資源、運(yùn)營支持等。自今年8月下旬公布“百億農(nóng)研專項(xiàng)”計(jì)劃以來，拼多多對于農(nóng)業(yè)的重視、投入便被提高到了前所未有的高度。據(jù)悉，今年雙十一期間，拼多多百億補(bǔ)貼覆蓋了包括中糧、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農(nóng)產(chǎn)品、食品加工品牌，以及本土成熟的初級農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌與崛起中的水果地標(biāo)企業(yè)品牌。

以蘋果為例，拼多多通過百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺等資源傾斜，連續(xù)推出“蘋果豐收季直播”及萬人團(tuán)等活動(dòng)，并聯(lián)合山西、陜西、山東、甘肅、四川、新疆六大蘋果產(chǎn)地，加碼補(bǔ)貼山西萬榮蘋果、甘肅花牛蘋果等地標(biāo)產(chǎn)品以及一眾本土蘋果企業(yè)品牌。

社交電商平臺(tái)頹勢難止

傳統(tǒng)電商、直播電商在今年雙十一爭奇斗艷，但也并非所有的參與者都能“春風(fēng)得意”。以2、3年前大放異彩的社交電商為例，今年雙十一蘑菇街和云集的關(guān)注度較前文提到的大平臺(tái)恐怕是相去甚遠(yuǎn)。

不過相比于在雙十一里的“冷清”，或許業(yè)績和股價(jià)的頹勢才更令投資者揪心。先來看蘑菇街，根據(jù)其早前披露的2022財(cái)年第一季度“成績單”，期內(nèi)公司營收下降超過三成，僅為9196.8萬元；歸屬于公司普通股股東的凈虧損則達(dá)到9549.7萬元。

盡管蘑菇街正在講述新的故事，即向直播電商轉(zhuǎn)型，且取得了一定的成效，但公司總體的基本面不容樂觀。就數(shù)據(jù)看，2022財(cái)年第一季度期內(nèi)公司平臺(tái)總GMV為28.64億元，其中直播GMV為26億元，占比超過九成，且規(guī)模同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)正增長。但這一體量在淘、快、抖面前，差的不是一星半點(diǎn)。

另一方面，就經(jīng)營路線來看，蘑菇街一貫走的是“小眾”路線，雖然期間公司也不斷嘗試向其他類別擴(kuò)張，但效果并不顯著。高度依賴女裝品類也使得蘑菇街成長的天花板較綜合類平臺(tái)為低，流量之困始終得不到妥善解決。

業(yè)績慘淡，又缺乏想象力，無怪乎投資者“用腳投票”，就年K線看蘑菇街已連續(xù)三年收陰線，當(dāng)前股價(jià)更是不足1美元。

直到目前為止，云集亦可說是上市即巔峰。不論是從業(yè)績看，還是從股價(jià)走勢上看，云集都很有些一言難盡的味道。而在前不久，云集還因?yàn)檫B續(xù)30個(gè)交易日股價(jià)低于1美元收到納斯達(dá)克的警告。

業(yè)績視角看，2019、2020年云集的凈虧損均超過1億元，進(jìn)入2021年后公司的凈利潤稍有改善，其中Q2更是實(shí)現(xiàn)盈利；但營收角度，2019年-2021年上半年收入分別為116.72億元、55.3億元、12.29億元，已露出加速下滑的態(tài)勢。

云集的股價(jià)亦跟隨業(yè)績表現(xiàn)，上市以來一直跌跌不休。值得一提的是，自收到納斯達(dá)克的警示后，云集的股價(jià)曾有一波反彈。10月20日，云集股價(jià)重回1美元，但隔日便再度掉頭向下，截至目前云集股價(jià)報(bào)0.865美元，對應(yīng)市值不足2億美元。

綜合來看，電商平臺(tái)的格局已如雙十一一般趨于穩(wěn)定，目前看雙十一已是頭部平臺(tái)的盛宴，盡管垂類平臺(tái)亦對雙十一有所布局，但熱度遠(yuǎn)較頭部平臺(tái)為低。另一方面，電商巨頭們側(cè)重點(diǎn)亦有所分化，淘、快、抖們在直播電商上繼續(xù)創(chuàng)造驚喜，京東開門紅則再度傳遞出了積極信號，而拼多多的簡單玩法亦為消費(fèi)者在其他平臺(tái)錯(cuò)綜復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則以外帶去了更多的選擇。

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