近日,造車新勢力們陸續(xù)公布了十月份的銷量數(shù)據(jù),在這其中,小鵬汽車以10138輛的交付量首次位列第一,同比增長233%,理想以7649輛理想ONE的交付量位列第三,同比增長107.2%,而曾經(jīng)的“一哥”蔚來,卻僅有3667的交付量,排名第五。
不僅是蔚小理的交付量在出現(xiàn)了戲劇性的變化,十月份的新勢力成績單中,表現(xiàn)最為亮眼的當屬哪吒汽車,交付新車8107輛,在創(chuàng)下品牌月度銷量紀錄之余,這也是哪吒汽車首度成為新造車勢力月度交付量第二名,今年截止到十月份,哪吒汽車累計交付量以達到49534,同比增長398%。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2021年1-9月哪吒汽車的“哪吒V”車型銷量為32161,占據(jù)了品牌全部銷量的78%,但值得注意的是,作為A00級純電動車的哪吒V,補貼后官方指導價僅為6.09萬。
相較于造車新勢力陣營中主攻中高端市場的競爭對手們,哪吒汽車的銷量價值明顯被弱化了不少。這也就意味著,未來的銷量數(shù)據(jù)能否繼續(xù)穩(wěn)定攀升,抑或能否提升自身品牌價值,對于哪吒汽車而言,這將會是比單月交付量更強勁的競爭力。
蔚小理們向左,哪吒向右
從哪吒的歷月成績單中可以看出,低端切入市場已經(jīng)成為了其非常明確的打法,這與大多數(shù)新勢力起家中高端市場并不同。哪吒汽車為何要這么做?我們首先可以從特斯拉的戰(zhàn)略邏輯中看出些許端倪。
數(shù)字戰(zhàn)場與規(guī)模優(yōu)勢
特斯拉在剛進入中國市場時,一度被市場定位到高端車,對標BBA。但不難發(fā)現(xiàn),近年來隨著其銷量規(guī)模不斷擴大,特斯拉的打法是在一路從Model S、Model X走向能切入更多市場圈層的Model 3、Model Y,而且正在籌劃推出售價下探到十幾萬元的全新車型。
品牌定位層面,人們曾經(jīng)一度把特斯拉當做“BBA”,而特斯拉要做的卻是“豐田”。
隨著高端化搭建起的知名度與品牌力,特斯拉不斷發(fā)力低端,很重要的一個原因就是蓄養(yǎng)數(shù)據(jù)池。那么車企如何擴容自己的數(shù)據(jù)池?談擎說AI認為,一是需要能夠獲取數(shù)據(jù)的技術支持,二是需要更多元的市場圈層與更廣闊的市場規(guī)模。
像影子模式這樣的獲取數(shù)據(jù)技術工具,加上越來越下探且多元的市場規(guī)模,對于特斯拉而言,其當前的車企屬性也正在不斷弱化,加碼自動駕駛、布局超沖網(wǎng)格,甚至要成為車險界巨頭,這都是數(shù)據(jù)能夠帶給特斯拉的底氣。
有專業(yè)人士預測,未來車企們的惡戰(zhàn),將會在數(shù)字化戰(zhàn)場拉開序幕。也因此,尤其是在蔚小理等新勢力已經(jīng)擁有了一定市場地位的當前,對于哪吒品牌而言,從低端市場切入無疑會給其品牌更快速地帶來可觀銷量,從而輸血數(shù)據(jù)大盤。
再進一步從整車制造方面來看哪吒汽車低端市場的可布局性。首先是硬件,雖然當前很多車企被“缺芯”擾得煩惱不斷,整車成本因芯片問題變得更加不可控,但根據(jù)摩爾定律,芯片技術的迭代速率讓成本和性能往往呈現(xiàn)一種幾何式的波動。
也因此,作為主機廠從低端切入市場,即便當前“缺芯”導致成本風險更大,但這畢竟只會是一個特定時期內(nèi)現(xiàn)象。從長期主義來看,這并不是一個決定風險的必然因素。
進一步則是被稱為未來汽車靈魂的軟件,用互聯(lián)網(wǎng)思維分析,在網(wǎng)絡效應下,網(wǎng)絡中的用戶數(shù)與單個用戶的能夠得到的價值往往是成正比,這就意味著未來汽車將會是一個通向軟件的“入口”,低價切入市場無疑能夠降低消費者進“入口”的門檻。
天眼查信息顯示,哪吒汽車的主體公司合眾新能源汽車有限公司,在10月27日完成了由奇虎360領頭的D1輪融資,據(jù)消息,在多次投資后,360集團已經(jīng)成為哪吒汽車的第二大股東。有精通“羊毛出在豬身上讓狗買單”的360助力,哪吒汽車似乎能夠進一步“領悟”入口玩法。
另外,哪吒汽車切入低端市場,意味人們買車的門檻更低了,就像最近哪吒喊的為人民造車的口號,低門檻意味著產(chǎn)品、營銷到位的情況下,銷量能比蔚來們更高。我們看傳統(tǒng)燃油車,銷量最高的往往是十萬元左右的,大眾朗逸,別克英朗,豐田卡羅拉等車型,畢竟這類購車人群基數(shù)最大,布局低端市場則能讓邊際成本遞減的能量進一步釋放,銷量高同樣可以獲得超額利潤。
市場圈層空窗期與走量“賣碳”
在如今的新能源汽車市場上,新勢力們從高到低都已經(jīng)出現(xiàn)了部分明星玩家,高如售價上探到80萬的高合,低如補貼后6萬的哪吒V。但不難發(fā)現(xiàn),對于當前的新玩家們而言,普遍存在品牌力不足的問題。
即便如當前的新造車勢力中的高合汽車,雖然主打高端市場,但似乎更像是在做有錢人的玩具。
不久前的成都車展上,高合汽車品牌發(fā)展與市場傳播高級總監(jiān)果鐵夫在采訪中表示:“我們很多車主都是‘降維消費’,買我們的車,在他們的車庫里面算售價比較便宜的了?!?/p>
不是教育中產(chǎn)階層買,而是引誘富人階層玩。
什么是真正的高端品牌?是中產(chǎn)及以下人群購買,或者生意人購買,可以充當門面,就比如很多消費者愿意購買二手甚至N手的BBA,這主要就是因為其內(nèi)涵底蘊造就的品牌力,作為同樣布局高端市場的玩家,高合目前顯然做不到這一點,更多地還是高凈值人群的“玩票”,而非用品牌內(nèi)涵拉動銷量。
對于汽車而言,新能源玩家們依然年輕,短期內(nèi)往往難生長出品牌溢價,高端品牌需要大量的底蘊、文化沉淀。
因此,談擎說AI認為,當前的新勢力們一定程度上都是“光著腳”,在短期思維的角逐里,大都沒有品牌包袱或者說品牌包袱并不強,戰(zhàn)略的權(quán)重更多是先存活下去,這就給發(fā)力高端提供了非必然性。
除此之外,新能源汽車銷量也是應對雙積分政策的得力武器。舉個例子,特斯拉在中國每售出一輛車就可以獲得一定數(shù)量的積分,而仍以燃油車為主戰(zhàn)場的大眾,每售出一臺燃油車,就需要扣除一定數(shù)量的積分,也因此,大眾們就時常需要找分數(shù)充足的特斯拉們購買積分。這也就是特斯拉“賣碳翁”名號的由來。
那么對于哪吒而言,從低端市場能夠取得可觀銷量,碳積分也就成為了一筆可以變現(xiàn)的財富。
站定位置后,哪吒的故事好講嗎?
占位低端市場,哪吒汽車存在一定的機遇,但進一步分析則能夠發(fā)現(xiàn),這更像是一個持短期思維的“取巧”打法。
在18年順風車安全事件頻發(fā)之后,滴滴下架順風車業(yè)務,嘀嗒出行卻在隨后快速崛起。不難看出,滴滴在燒錢大戰(zhàn)中付出了大量的教育市場成本,甚至是擔著赤身肉搏的企業(yè)存亡風險,而嘀嗒出行更像是得了漁翁之利。
新能源汽車賽道上也同樣如此,當前在新能源汽車的市場上,特斯拉、蔚小理,都已經(jīng)為教育市場提供了不小的推動力,但是偏五環(huán)內(nèi)人群,下沉市場同樣有追求潮流、新鮮事物的需求,哪吒銷量猛增,也是新造車勢力集體教育市場的功勞,哪吒汽車的市場定位滿足了下沉市場人群訴求,這部分人群蔚小理們滿足不了用戶訴求。
隨著近年來新能源汽車普及率瘋狂增長,哪吒的入局姿態(tài),似乎正像是要成為這場游戲里的“漁翁”。但其實哪吒汽車想要把低端市場的門閂牢牢握在自己手里,也并非易事。談擎說AI認為,主要存在以下幾個方面的原因:
首先,低價電車的質(zhì)量問題。下沉市場存在一個顯性特征就是忠于性價比的權(quán)重高于品牌,這就導致低端市場存在天然的“品牌力弱壁壘”,消費者難免會用腳投票。
與此同時,有業(yè)內(nèi)人士表示,當前市面上10萬元以下的新能源汽車質(zhì)量往往較難保障。占位低端的哪吒汽車想要拉升質(zhì)量同時又避免利潤捉襟見肘,并非易事。
在網(wǎng)上查找相關信息也不難發(fā)現(xiàn),哪吒V車型可以稱得上是事故重災區(qū)。前些天深圳哪吒V車主發(fā)現(xiàn)汽車后輪定位斷裂,出現(xiàn)汽車左右搖擺問題;而在剎車失靈問題上,根據(jù)車質(zhì)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,當前哪吒V已經(jīng)有5起案例投訴,其中有因此導致的嚴重車禍事故。
在品牌定位上,哪吒汽車似乎也不能給人一個清晰的畫像。首先就是哪吒這一IP屬性與未來汽車存在一定程度的割裂感,反觀奔馳、甚至是蔚來、小鵬這樣的品牌都能夠凝練出一個與出行和新能源強關聯(lián)的品牌價值觀。
而且值得注意的是,從哪吒出圈事跡到其創(chuàng)始人張勇賦予的品牌定位,哪吒給人的整體感覺也似乎或多或少有“碰瓷”之嫌。
就比如前哪吒內(nèi)部人員曾試圖“碰瓷”吳某人丑聞事件,雖不光彩,這卻成為了哪吒汽車舉足輕重的一次出圈經(jīng)歷,不禁有網(wǎng)友表示,“哪吒汽車,誰熱蹭誰,真的不好好想想品牌定位嗎?”
其實不然,哪吒汽車確實有考慮過自身的品牌定位,而且是其創(chuàng)始人的親自表態(tài)。張勇曾公開表示,哪吒汽車正在成為汽車行業(yè)的小米,不知同樣入局造車的雷軍在聽到這句話后會作何感想。
除了質(zhì)量和品牌定位,哪吒汽車想占位低端市場,后期的“保險絲”也將在一定程度上更弱。
我們都知道,產(chǎn)品打低端的利潤往往沒有高端可觀,通常需要用銷量來湊,但未來的汽車戰(zhàn)場核心是軟件之爭,從這個角度來看,硬件銷售規(guī)模就會很難給品牌帶去核心護城河。
一方面,整車銷量不斷攀升,就需要遵循網(wǎng)絡效應,讓用戶價值釋放,而堅持走低端無法大幅抬高價格就會限制智能化發(fā)展,后續(xù)品牌軟件生態(tài)能力若是跟不上,品牌就會一直沒有壁壘。與此同時,這就更不用提銷量一旦萎縮,甚至可能會讓品牌走向賠錢賣硬件的尷尬處境。
也因此,從長期品牌力的角度來看,雖然如今新勢力們大都是一個“光著腳”的姿態(tài),但主機廠也需要儲備一定能夠升維品牌的實力。畢竟汽車產(chǎn)業(yè)正在從勞動密集走向科技密集,而未來只有不斷提升自身的科技密度,才能提高品牌溢價權(quán),提升自身的抗風險能力。
如今不僅是特斯拉,蔚來、小鵬等新勢力也都相繼推出了品牌自研的自動駕駛方案,并且不斷在軟件研發(fā)優(yōu)化上加碼,而在這一點上,沒什么招牌自研成果的哪吒汽車,局限性相較于競爭對手們就會進一步放大。
還有一個值得注意的問題是,當前新勢力中,大部分玩家都仍是在一個較中端的位置博弈,原因在于這樣的品牌上下彈性往往會更強,但哪吒如今在低端市場“開了花”,未來的彈性就會更弱。
具體來看,品牌由高到低轉(zhuǎn)型往往相對容易,是能夠快速收割增量的過程。就比如特斯拉有高端形象背書,Model 3和Model Y在市場上賣得如魚得水。而由低向高轉(zhuǎn),囿于難擺脫原品牌固有臉譜,不僅增量市場難吸引,價格飛漲,也會在一定程度上損失存量信任感,這樣的轉(zhuǎn)型往往是最棘手的。
總體而言,哪吒汽車當前低價占領先機存在客觀優(yōu)勢,畢竟十月份的交付成績單就是一個有力證據(jù),但這顯然是一個短線思維。
真正想要把后續(xù)的故事講好,哪吒汽車無疑需要一次戰(zhàn)略調(diào)整,把更多目光聚焦在產(chǎn)品力、品牌力的提升上,這是其獲得長線可持續(xù)回報的根本驅(qū)動力。
哪吒汽車的故事已經(jīng)迎來了一個小高潮,后續(xù)是否會有更多的跌宕起伏發(fā)生?我們會進一步關注。
本文來自微信公眾號“談擎說AI”(ID:Mr-dushe),作者:鄭開車,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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