手握四大零售品牌，背靠680家門(mén)店，橫跨美妝、潮玩等當(dāng)紅品類(lèi)的KK集團(tuán)，終于叩響了港交所大門(mén)。

KK集團(tuán)的名字，或許不為大眾熟知。但其旗下的精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師、潮玩集合店X11，在許多大型購(gòu)物廣場(chǎng)和商業(yè)中心都能見(jiàn)到。

超大的門(mén)店空間、整面的彩虹色陳列墻、平價(jià)多樣的產(chǎn)品以及全自助購(gòu)物服務(wù)，讓這些品牌集合店，成了近兩年年輕人眼中的寶藏雜貨鋪和網(wǎng)紅打卡地。

牢牢抓住年輕人的心，KK集團(tuán)在潮流零售市場(chǎng)一路狂奔。從2018年到2021年上半年，其門(mén)店從80家開(kāi)到640家，GMV從1.88億躥升至22億，營(yíng)收也翻了十倍。

表面風(fēng)光似網(wǎng)紅，背后生意其實(shí)不好做。在DTC （直接面向消費(fèi)者） 模式的高成本、低毛利、長(zhǎng)投資周期下，網(wǎng)紅流量還不足以給KK集團(tuán)帶來(lái)盈利。隨著門(mén)店的擴(kuò)張，KK集團(tuán)的虧損迅速放大，僅今年上半年，虧損就高達(dá)44億，比去年全年還多。

KK集團(tuán)還走在尋求規(guī)模化以降低成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的路上，但要想抓住消費(fèi)偏好瞬息萬(wàn)變的年輕人，實(shí)現(xiàn)潮流零售模式的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)，并不容易。

站在新消費(fèi)、新零售的風(fēng)口上，KK集團(tuán)曾經(jīng)就像一個(gè)四處出擊的拳手，在精品生活、美妝、潮玩等領(lǐng)域瘋狂搶生意。如今，這只獨(dú)角獸也不得不面對(duì)前狼后虎的窘境。已經(jīng)上市的名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特尚還霸占著行業(yè)頭把交椅，同樣擅長(zhǎng)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、社交場(chǎng)景打造的HARMAY話(huà)梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃等新型品牌集合店又開(kāi)始崛起，且深受資本青睞。

上市后的KK集團(tuán)，恐怕需要更有危機(jī)感一些。

01

KKV半年賣(mài)10億，公司還是不賺錢(qián)

“現(xiàn)實(shí)版解憂(yōu)雜貨鋪” “逛不完的寶藏天地” “潮玩愛(ài)好者天堂”……這些都是年輕人在種草平臺(tái)上給KKV、THE COLORIST調(diào)色師和X11貼的標(biāo)簽。

KK集團(tuán)的品牌零售門(mén)店無(wú)一不充斥著滿(mǎn)滿(mǎn)的社交屬性，四大集合店品牌在小紅書(shū)上的種草筆記多達(dá)16萬(wàn)篇。

每一個(gè)調(diào)色師門(mén)店里，都有一面彩虹色美妝蛋墻，走進(jìn)店里的女孩，沒(méi)有人不會(huì)多看它幾眼，再掏出手機(jī)拍照打卡；作為KK館的升級(jí)版，KKV的主色調(diào)是溫暖的明黃色，像一個(gè)超大型的集裝箱，裝滿(mǎn)了美妝、家居、飾品、零食等精品好物，很難讓人空手而歸；X11旗艦店更像一個(gè)潮玩展，酷炫的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)、超長(zhǎng)盲盒墻、巨型貨架加上各大IP爆款，成了潮玩愛(ài)好者的快樂(lè)星球。

調(diào)色師門(mén)店的“網(wǎng)紅”美妝蛋墻

“好看、好逛、好買(mǎi)”，讓這家新零售領(lǐng)域的獨(dú)角獸，一路狂奔。過(guò)去6年，KK集團(tuán)開(kāi)出了680家門(mén)店，四大零售品牌覆蓋美妝、潮玩、食品、家居、文具等18個(gè)品類(lèi)，提供超過(guò)2萬(wàn)個(gè)SKU。

根據(jù)其招股書(shū)，KK集團(tuán)2018年至2020年GMV復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)246.2%。2018年，擁有80家門(mén)店的KK集團(tuán)總GMV只有1.88億，但今年上半年，640家門(mén)店創(chuàng)造了超22億GMV，幾乎與去年全年持平。

分品牌來(lái)看，這三年半里營(yíng)收增速最快、占比最高的是2019年推出的KKV，其次為T(mén)HE COLORIST調(diào)色師，2020年推出的X11增長(zhǎng)緩慢，KKV的前身KK館則在門(mén)店削減后出現(xiàn)營(yíng)收下降。今年上半年，KKV、調(diào)色師、KK館和X11分別為KK集團(tuán)貢獻(xiàn)了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的營(yíng)收。

四大品牌貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比 來(lái)源 / KK集團(tuán)招股書(shū)

然而，在高速增長(zhǎng)的GMV和營(yíng)收背后，成幾何倍數(shù)擴(kuò)大的虧損，卻暴露了KK集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)焦慮。

招股書(shū)顯示，從2018年到2021年上半年，KK集團(tuán)營(yíng)收分別為1.6億、4.6億、16.5億和16.8億，毛利率分別為32%、27%、30%和36%，但虧損卻分別達(dá)到0.8億、5億、20億和44億。單今年上半年的虧損，就比去年的兩倍還多。

KK集團(tuán)經(jīng)營(yíng)情況 來(lái)源 /KK集團(tuán)招股書(shū)

持續(xù)虧損與門(mén)店擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系。這一點(diǎn)，KK集團(tuán)在招股書(shū)中作出了解釋?zhuān)骸坝捎诓粩嗤顿Y于開(kāi)發(fā)零售品牌組合及擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，公司出現(xiàn)持續(xù)虧損，但公司的盈利能力正在改善，經(jīng)調(diào)整凈虧損率逐步減少?！?/p>

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥分析認(rèn)為，KK集團(tuán)的虧損，是因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)尚未形成，采購(gòu)成本、運(yùn)營(yíng)成本、管理成本都比較高，且實(shí)體店在租金、人力成本、裝修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的回款周期，目前KK集團(tuán)顯然還沒(méi)有完成。

在上海博蓋咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人高劍鋒看來(lái)，KK集團(tuán)的持續(xù)虧損，根源還在于本身的潮流零售模式?！癒K集團(tuán)定位潮流零售商，既然售賣(mài)的是潮流產(chǎn)品，每一款SKU的量就不會(huì)很大，銷(xiāo)售成本自然高；又要緊跟潮流不斷切換和更新SKU，就會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存，一旦市場(chǎng)下滑或者消費(fèi)低迷，再加上本身毛利率不高，虧損難以避免。”

高劍鋒指出，這種業(yè)態(tài)注定了企業(yè)會(huì)在經(jīng)營(yíng)上天然存在較大波動(dòng)，“即便當(dāng)下盈利，日后也存在較大的虧損風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

值得關(guān)注的是，從2019年到2020年，KK旗下品牌零售店的加盟商一度從164家快速增至424家，而自有門(mén)店卻只增加了85家。但從2020年到2021年上半年，其自有門(mén)店增加了156家，加盟店卻關(guān)閉了72家，這也直接導(dǎo)致虧損數(shù)額足足翻了一番。

加盟商來(lái)了又走，再次證明了這家去年增速最快的潮流零售商不但整體虧損，單店盈利能力也不盡人意，但站在IPO門(mén)口，KK集團(tuán)必須繼續(xù)開(kāi)店。從招股書(shū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止日的20201年6月30日至今，KK集團(tuán)新開(kāi)了40家門(mén)店，并預(yù)計(jì)今年和明年，在國(guó)內(nèi)將分別新增290家和270家門(mén)店。

02

新零售獨(dú)角獸，真值200億？

上市之前，作為新零售領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)企業(yè)，KK集團(tuán)一直都是資本眼中的香餑餑。

據(jù)其招股書(shū)，過(guò)去6年，KK集團(tuán)共完成了7輪超40億元融資，參投方包括深創(chuàng)投、璀璨資本、經(jīng)緯創(chuàng)投、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、中信證券、京東等多家知名投資機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在今年7月最新一輪融資后，其估值高達(dá)200億。

資本對(duì)KK集團(tuán)的青睞緣何而來(lái)？

據(jù)投中網(wǎng)報(bào)道，經(jīng)緯中國(guó)曾表示投KK是認(rèn)可其快時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)模式，選品、供應(yīng)鏈和信息化能力，使其在庫(kù)存、SKU等方面管理效率都比傳統(tǒng)店高，模型可以跑通且能快速?gòu)?fù)制。

而KK集團(tuán)的創(chuàng)始人和合伙人們，對(duì)他們做的這門(mén)年輕人的生意也頗有信心。

他們認(rèn)為KK集團(tuán)重構(gòu)了與傳統(tǒng)零售模式不同的人、貨、場(chǎng)：將目標(biāo)消費(fèi)人群定位為14-35歲的年輕人尤其是女性，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)選品、品牌直采，打造社交化場(chǎng)景、全場(chǎng)免費(fèi)試用、沒(méi)有BA打擾的自助式購(gòu)物。

在接受《中歐商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)，KK集團(tuán)創(chuàng)始人吳悅寧表示，KK的價(jià)值就是作為連接新消費(fèi)人群和新消費(fèi)品牌的新渠道。

但實(shí)際上，調(diào)色師、KKV們對(duì)年輕人的吸金能力，可能并沒(méi)有他們想象中的大。

吳悅寧曾表示，集合店對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)是一種相對(duì)稀缺的體驗(yàn)，“他們?nèi)绻吹胶每吹拈T(mén)店，賣(mài)的產(chǎn)品也不錯(cuò)，這種體驗(yàn)相對(duì)稀缺，值得拍照發(fā)社交媒體，他們就愿意來(lái)?！?/p>

但網(wǎng)紅化運(yùn)營(yíng)換來(lái)的流量，能多大程度轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)量，卻是個(gè)未知數(shù)。據(jù)消費(fèi)偵探報(bào)道，KK集團(tuán)的品牌集合店，普遍存在開(kāi)業(yè)首月業(yè)績(jī)很好，第二個(gè)月開(kāi)始復(fù)購(gòu)率極低、業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑的情況。

11月5日晚，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)探訪位于北京的調(diào)色師富力廣場(chǎng)店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)客流量不大，在售的品牌多為KISS ME、ETUDE伊蒂之屋、THE SEAN得鮮等日韓彩妝，稚優(yōu)泉、火烈鳥(niǎo)等國(guó)產(chǎn)彩妝以及kiko、wet n wild等平價(jià)歐美品牌。

“我進(jìn)來(lái)逛了一圈，最后什么也沒(méi)買(mǎi)。” 一位消費(fèi)者告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，店內(nèi)產(chǎn)品和價(jià)格對(duì)自己都不具備吸引力，“這里很多日韓彩妝早就過(guò)氣了，像kiko這些比較小眾的歐美品牌都有線(xiàn)上旗艦店，還打折?！?/p>

調(diào)色師門(mén)店內(nèi)的商品陳列

“年輕人的消費(fèi)偏好變化太快了?！备邉︿h向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，做年輕人生意的品牌集合店，本身沒(méi)有可持續(xù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品護(hù)城河，如果不能緊跟潮流去選品，就很容易被淘汰或者邊緣化。

但另一方面，產(chǎn)品更新過(guò)快，又會(huì)拉高企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本?！癒PI驅(qū)動(dòng)下，門(mén)店規(guī)?；缶捅仨氁u(mài)爆款、走量，但要買(mǎi)主流產(chǎn)品，消費(fèi)者顯然有更好的渠道選擇?！?/p>

在高劍鋒看來(lái)，KK集團(tuán)眼下最重要的問(wèn)題，就是如何去解決潮流零售模式下經(jīng)營(yíng)的永續(xù)性問(wèn)題。

而莊帥認(rèn)為，KK集團(tuán)做的垂直品類(lèi)零售生意，未來(lái)必然還將面臨更多的考驗(yàn)?！氨热纾琄K集團(tuán)的集合店都屬于大中型門(mén)店，選址難度大；而直營(yíng)模式下的前期投入高、回款周期長(zhǎng)，也會(huì)成為困擾企業(yè)的難題?！?/p>

此外，他指出，規(guī)?；矊⒔o企業(yè)管理帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)?！霸谥袊?guó)，不同區(qū)域的文化差異、語(yǔ)言差異、消費(fèi)習(xí)慣差異都很大，會(huì)對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)、品類(lèi)管理、買(mǎi)手選品、人員組織都提出更高的要求，買(mǎi)手、店長(zhǎng)等人才儲(chǔ)備，很可能會(huì)跟不上擴(kuò)張的速度。”

03

被圍攻的KK，怎么把故事講下去？

KK集團(tuán)講的，是一個(gè)個(gè)踩在風(fēng)口上的故事。

2014年，進(jìn)口商品消費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，KK館就做起了覆蓋食品、個(gè)護(hù)、美妝等多個(gè)品類(lèi)的零售生意。

2019年，作為KK館的更新迭代，KKV以更年輕的品牌定位、更現(xiàn)代化的門(mén)店風(fēng)格和更精選的產(chǎn)品品類(lèi)出現(xiàn)在大眾面前，很快成為網(wǎng)紅。

新消費(fèi)浪潮襲來(lái)， KK集團(tuán)又抓住美妝和潮玩兩大風(fēng)口，推出了平價(jià)美妝集合店品牌THE COLORIST調(diào)色師和潮玩集合店品牌X11。

KK集團(tuán)旗下四大零售品牌概況

來(lái)源 / KK集團(tuán)招股書(shū)

這家新零售獨(dú)角獸的四處出擊，打了屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)零售品牌一個(gè)措手不及。但抓住風(fēng)口崛起的，并不是只有KK集團(tuán)。

據(jù)Frost ＆ Sullivan報(bào)告，從2016年到2020年，中國(guó)潮流零售市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率從達(dá)10.7%，預(yù)計(jì)2025年總GMV將達(dá)到4750億元。但這一市場(chǎng)集中度并不高，行業(yè)前五的GMV占總GMV的約15.6%，這意味著，更多的入局者還有獲取市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

在精品集合店領(lǐng)域，行業(yè)前五名的市場(chǎng)份額占17.8%，但目前共擁有388家門(mén)店的KKV和KK館，市場(chǎng)份額僅有約1.8%。

KKV和KK館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是去年在美股上市的名創(chuàng)優(yōu)品。坐擁4749家門(mén)店的名創(chuàng)優(yōu)品，在快速擴(kuò)張后分?jǐn)偭撕笈_(tái)成本，拉高利潤(rùn)，終于在2021財(cái)年第四財(cái)季扭虧為盈。

在美妝零售領(lǐng)域，調(diào)色師的對(duì)手也相當(dāng)強(qiáng)勁。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)美妝集合店行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)新型美妝集合店占整體美妝集合店市場(chǎng)規(guī)模的7.6%，2023年有望提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。

從2019年截至目前，包括HARMAY話(huà)梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃在內(nèi)的多個(gè)新型美妝集合店，都在資本市場(chǎng)跑馬圈地，獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。

這些新型美妝集合店，盯上的都是年輕女性消費(fèi)群體，也都擅長(zhǎng)在線(xiàn)下打造社交場(chǎng)景、在線(xiàn)上進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。就像粉紅少女心的調(diào)色師一樣，工業(yè)頹廢風(fēng)的話(huà)梅、科技藝術(shù)感的黑洞，也都是小紅書(shū)上的網(wǎng)紅打卡地。而在選品上，話(huà)梅、黑洞們售賣(mài)的大牌小樣，甚至比調(diào)色師的平價(jià)彩妝更有吸引力。

X11門(mén)店 來(lái)源 / KK集團(tuán)官網(wǎng)

而在百億規(guī)模的中國(guó)潮玩零售市場(chǎng)，X11要搶的是泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等行業(yè)頭部玩家的生意。

但與這些自有IP的潮玩品牌相比，作為集合店的X11，只能通過(guò)不斷獲得外部IP授權(quán)擴(kuò)大品類(lèi)和IP類(lèi)型，對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)都非常小。KK集團(tuán)招股書(shū)顯示，X11在去年和今年上半年僅分別貢獻(xiàn)了1000萬(wàn)和4600萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

在多位分析人士看來(lái)，KK集團(tuán)的品牌集合店們要想脫穎而出，還需要更加差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)。

“實(shí)體店要想盈利，首先需要活下去，從目前行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，唯有采取差異化經(jīng)營(yíng)，才有可能生存下來(lái)。”莊帥表示，KK集團(tuán)的品牌集合店們，要想在年輕人的市場(chǎng)分一杯羹，在選址、稀缺產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)服務(wù)以及門(mén)店設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上，都還有很長(zhǎng)的路要走。

高劍鋒的觀點(diǎn)是，KK集團(tuán)或許可以在內(nèi)部成立第二事業(yè)群，去打造一些更有新意、非主流、前沿的集合零售店，在產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入消費(fèi)者視野前引入貨柜。

“畢竟，對(duì)垂直品類(lèi)集合店來(lái)說(shuō)，一旦變得平庸，就是最大的風(fēng)險(xiǎn)?！彼寡?。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)”（ID：kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 沒(méi)錢(qián) KKV