“網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，需求更容易被看到和識(shí)別，于是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的熱情度也變高了，過(guò)去三年出現(xiàn)了一場(chǎng)盛大的需求迎合大戰(zhàn)，投資人也會(huì)覺(jué)得這場(chǎng)大戰(zhàn)會(huì)滋養(yǎng)出很多新的消費(fèi)品牌，但沒(méi)有想到這么快，這些需求好像都變樣了。

很多品牌1到10階段的流量密碼失效了，很多已經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)上上市的新消費(fèi)品標(biāo)桿型的企業(yè)的估值也在往下走。”

劉博說(shuō)：“我把它叫做一次需求的叛逆期?！?/strong>

需求到底是什么？這種逆反的狀況，到底是短期的，還是需求長(zhǎng)期萎靡了？

人們表達(dá)出來(lái)的需求就是他心里真正想要的東西嗎？

作為品牌創(chuàng)立者，如何去識(shí)別需求的轉(zhuǎn)化，以及重塑需求，做人們消費(fèi)的引領(lǐng)者？

本周六，清流資本合伙人劉博做客混沌，帶來(lái)課程《從600年的需求演變中，窺見中國(guó)新消費(fèi)未來(lái)》，并從潮流、商業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、治理、文化、天性六個(gè)層面，給消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者以啟示和建議。

授課老師｜劉博 清流資本合伙人

編輯｜混沌商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

支持｜混沌前沿課

個(gè)體需求的社會(huì)生長(zhǎng)

1）步速層次理論

解釋需求生發(fā)的過(guò)程，可以用一個(gè)很有意思的理論，叫步速層次理論。Stewart Brand在1990年代提出一個(gè)結(jié)構(gòu)，用來(lái)當(dāng)解釋建筑物，經(jīng)受地震和外力的沖撞時(shí)，如何能夠維持穩(wěn)定。可以把結(jié)構(gòu)想象成一個(gè)千層蛋糕，結(jié)構(gòu)也很像我們中國(guó)的功夫太極拳，對(duì)應(yīng)變化以柔克剛。

如果把層級(jí)框到人類的社會(huì)結(jié)構(gòu)上，可以簡(jiǎn)單的分成六個(gè)結(jié)構(gòu)，從快到慢。

每個(gè)層級(jí)的變化速度是不一樣的，最外邊的那一層的變化是最快的，最底下的那一層變化是最慢的，這是有變化、有支撐的一個(gè)組織。

從外部來(lái)看，所有的關(guān)注力都會(huì)集中到變化最快的層級(jí)里去，但慢且大的層級(jí)才掌控所有體系的力量。面對(duì)一個(gè)外來(lái)的變化，優(yōu)先由快的層級(jí)去接觸和消化，慢的層級(jí)會(huì)暫時(shí)忽略變化，去關(guān)注到整個(gè)層級(jí)的支撐的功能，去爭(zhēng)取時(shí)間，可以緩慢地迭代，再去消化快的變化。這是一個(gè)強(qiáng)大且有生命力的組織，在不停演變。

最底層的天性，人的層級(jí)，是以個(gè)體的意義感、幸福感、滿足感作為目標(biāo)的，首先要解決的就是人的生存和存在。

文化層級(jí)提供了一個(gè)軟性的契約，像道德、行為規(guī)范等等，讓一個(gè)追求個(gè)性的人進(jìn)入到一個(gè)群體生活當(dāng)中，能有彼此相處的秩序感，讓每個(gè)個(gè)體組成社會(huì)的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)這種共生。

治理層級(jí)是一個(gè)硬契約，約定人們彼此相互相處應(yīng)該遵守一個(gè)什么樣的方式。同時(shí)治理層級(jí)會(huì)再向上去管理基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)。

基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)包括支柱型產(chǎn)業(yè)，5G，教育、科研等等?；A(chǔ)設(shè)施層級(jí)的投入，不能用商業(yè)眼光來(lái)判斷，因?yàn)樗幕貓?bào)周期會(huì)非常長(zhǎng)，并且有很強(qiáng)的外部性。

商業(yè)層級(jí)離變化最快的層級(jí)最近，所以有時(shí)候被流行牽引，同時(shí)自己也會(huì)制造流行。這一層級(jí)也要遵循治理層級(jí)和文化層級(jí)所需要的發(fā)展節(jié)奏。這些年基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)極大地發(fā)展反哺了商業(yè)層級(jí)，比如說(shuō)數(shù)字化、全球化，都是依靠基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)的發(fā)展。

在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，六個(gè)層級(jí)的發(fā)展有彼此的速度，尊重彼此的發(fā)展速度。一個(gè)社會(huì)向前演進(jìn)的動(dòng)力，就是變化快的層級(jí)在不停地向支撐層級(jí)慢慢地傳達(dá)外部迭代的信號(hào)和變化，讓整個(gè)支撐層級(jí)按照變化去發(fā)展。

在這里個(gè)體需求就是非常重要的信號(hào)之一。

600年前，需求的那個(gè)起始點(diǎn)，整個(gè)社會(huì)支撐體系的狀況，也就僅僅能滿足人們的生存需求。

在生存需求之上，人們?cè)偕l(fā)出來(lái)的個(gè)體需求，在社會(huì)的消化過(guò)程當(dāng)中，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和演變，有一些需求被打壓，有一些需求曇花一現(xiàn)，還有一些需求帶來(lái)了今天所看到的消費(fèi)社會(huì)驅(qū)動(dòng)了工業(yè)革命。

2）天性和文化層級(jí)的影響

縱觀整個(gè)需求在歷史上的生長(zhǎng)過(guò)程，并不是一個(gè)緩慢的線性過(guò)程，而是一個(gè)緩慢的鐘擺過(guò)程，是一個(gè)過(guò)度抑制和過(guò)度迎合，越擺越小的一個(gè)過(guò)程，直到今天鐘擺依舊沒(méi)有停止。

人類天性中最根本的需求就是生存需求，在物質(zhì)有限的情況下，文化層級(jí)為了讓人們的生存需求可以得到保證，在無(wú)論是在道德層面，還是在宗教層面，都鼓勵(lì)人們要節(jié)儉，甚至要節(jié)欲。如果一個(gè)人有超過(guò)生存需求的一些物質(zhì)需求，那這種行為就相當(dāng)于剝奪了另外一個(gè)人生存的必須需求，這視為惡，所以人們?cè)谶^(guò)去給這樣的需求起了一個(gè)名字叫奢侈，物質(zhì)有限的情況下，需求被抑制。

奢侈這個(gè)詞在過(guò)去的年代里，還常常與貴族掛鉤、剝削和不平等掛鉤，所以一出現(xiàn)在時(shí)代當(dāng)中，就被極大地打壓，優(yōu)先進(jìn)行奢侈的批判，就是在文化層級(jí)當(dāng)中。

隨著人們物質(zhì)生活水平慢慢地提高，中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)把奢侈從道德批判的語(yǔ)境中解放了出來(lái)，中產(chǎn)出現(xiàn)最重要的意義是讓人們覺(jué)得他提供了一套非常理性的消費(fèi)范本。

二戰(zhàn)結(jié)束后，打破了人民過(guò)去在階級(jí)甚至在性別上的一些等級(jí)制度，也是因?yàn)檫^(guò)去這種階級(jí)等級(jí)制度被打破，所以消費(fèi)文化得以生根，消費(fèi)文化帶來(lái)了這種新的秩序感。可是當(dāng)消費(fèi)文化快速生根的過(guò)程當(dāng)中，人民就又警覺(jué)起來(lái)了，那如果人們迅速地進(jìn)入一個(gè)物質(zhì)化的生活當(dāng)中去，對(duì)于整個(gè)社會(huì)又會(huì)有什么新的影響？

究竟需求被商業(yè)化轉(zhuǎn)化成消費(fèi)去進(jìn)行滿足，是更大程度地讓惡釋放了出來(lái)，還是讓善釋放了出來(lái)？

3）治理和基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)的影響

如果說(shuō)文化層級(jí)是一個(gè)軟契約的話，那么治理層級(jí)就是一個(gè)硬契約，在治理層級(jí)有一套保證契約能夠執(zhí)行的支撐。治理層級(jí)在考慮任何外部的變化的時(shí)候，要尊重文化層級(jí)的變化節(jié)奏，同時(shí)也要考慮這些外部變化是不是會(huì)影響基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)的變化。

舉個(gè)例子，需求出現(xiàn)，也就我們所說(shuō)奢侈的出現(xiàn)，分別挑戰(zhàn)了這兩個(gè)層面，可以來(lái)看看治理層級(jí)在阻抗奢侈這條路上究竟做了什么事情。

從英國(guó)限奢，看治理層級(jí)如何阻抗需求

英國(guó)14-17世紀(jì)限奢原因

?出于對(duì)社會(huì)穩(wěn)定性的考慮

?出于對(duì)社會(huì)資本儲(chǔ)值的考慮

以英國(guó)當(dāng)年為例，限奢最漫長(zhǎng)也最有名的是在14世紀(jì)，英國(guó)是一個(gè)等級(jí)非常森嚴(yán)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，每一個(gè)階層有自己的穿衣風(fēng)格，但當(dāng)時(shí)迅速富起來(lái)的底層人民，也可以通過(guò)英國(guó)比較發(fā)達(dá)的海運(yùn)去買到跟上層階級(jí)很像的衣服，出于對(duì)社會(huì)穩(wěn)定性的考慮，治理層級(jí)就會(huì)限制這些人去效仿上層階級(jí)穿衣，這是第一層考慮。

英國(guó)限奢的第二層考慮，是出于對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)的一個(gè)考慮。當(dāng)時(shí)人們?cè)谧非笪镉穆飞?，頻頻出現(xiàn)一些剛有錢的人因?yàn)橄嗷ヅ时?，最后把家?dāng)都賣空，流落街頭。另外，當(dāng)時(shí)主要的商品交易來(lái)自于海運(yùn)的貿(mào)易，所以要限制人們?nèi)ヅ时取⑷ド莩?，一旦到?guó)家需要打仗的時(shí)候，國(guó)家重金屬的儲(chǔ)備是足夠的，這是出于對(duì)于整個(gè)社會(huì)資本儲(chǔ)值、資本保存的考慮。

英國(guó)17世紀(jì)不再限奢原因

?奢侈商品變成大眾消費(fèi)品

?中產(chǎn)階層的形成，成為社會(huì)消費(fèi)主體

?消費(fèi)逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力

雖然在14到17世紀(jì)，英國(guó)政府持續(xù)推出各種各樣的限奢法案，但執(zhí)行的效果并不理想，所以在17世紀(jì)之后，所有的限奢法案就停止了。

這一段過(guò)程就是在工業(yè)革命之前的一個(gè)商業(yè)革命，商業(yè)革命本質(zhì)上就是整個(gè)社會(huì)在文化、在治理層級(jí)看到了，人們需求生長(zhǎng)的正面性，進(jìn)而推進(jìn)了往后基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)的變革，就是我們所說(shuō)的工業(yè)革命。

4）商業(yè)層級(jí)的影響

除了對(duì)于個(gè)體層級(jí)天性層級(jí)的擔(dān)心以外，整個(gè)社會(huì)還會(huì)對(duì)于商業(yè)，商業(yè)到底是不是道德的，商業(yè)是否值得去發(fā)展，也在不停地進(jìn)行討論，被文化層級(jí)去消化。

亞當(dāng)·斯密在18世紀(jì)的時(shí)候，建立了一套縝密的商業(yè)價(jià)值體系，把商業(yè)從道德的譴責(zé)當(dāng)中解綁。

第一點(diǎn)他首先肯定了個(gè)體需要在商業(yè)環(huán)境里進(jìn)行交易的需求。

第二點(diǎn)就是貧窮不是美德。

第三點(diǎn)他肯定了商業(yè)對(duì)于整個(gè)社會(huì)秩序、社會(huì)制度建立的貢獻(xiàn)。

后續(xù)人們?cè)谔接憘€(gè)體需求商業(yè)的時(shí)候，商業(yè)的正當(dāng)性就已經(jīng)得到了相對(duì)穩(wěn)定的確立。

英國(guó)最終在1660年到1760年形成了初具現(xiàn)代性的消費(fèi)社會(huì)，對(duì)于消費(fèi)社會(huì)來(lái)講，最大的特點(diǎn)就是個(gè)體舒適需求的一種看見和滿足，進(jìn)而倒逼了整個(gè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生變化，產(chǎn)生了工業(yè)革命，制造能力提升，再往深度一層的變化，有了資本主義這種意識(shí)形態(tài)。

商業(yè)環(huán)節(jié)最先去消化所有潮流的變化，在需求的識(shí)別上起到了非常大的作用。也是商業(yè)這層不停地在驅(qū)動(dòng)、在催化個(gè)體從生存的需求往上再去提出更多的要求，這是一種催化的過(guò)程。

可以用兩個(gè)例子，看一下究竟什么樣的商業(yè)化才能讓一個(gè)需求產(chǎn)業(yè)化。

案例：時(shí)尚

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)非常特殊，時(shí)尚的要義就在于變化。在時(shí)尚出現(xiàn)之前，整個(gè)西方世界是一個(gè)戀舊文化。在工業(yè)革命的進(jìn)程當(dāng)中，西方世界的供應(yīng)能力和制造工藝能力提升了，能靠工業(yè)化的方式制作出來(lái)精美的商品，是時(shí)尚能夠形成產(chǎn)業(yè)化的重要原因，一些精美漂亮的東西價(jià)格下降，從貴族流到尋常的大眾手里，大家能夠消費(fèi)得起，同時(shí)英國(guó)恰逢限奢令的解禁，人們的需求完全被釋放出來(lái)，由此就產(chǎn)生了喜新文化叫時(shí)尚，而同一時(shí)期的中國(guó)和意大利還處于戀舊文化中。

這個(gè)例子說(shuō)明了商業(yè)如果能很好地利用文化層級(jí)治理基礎(chǔ)設(shè)施層級(jí)等來(lái)支持的話，就會(huì)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的長(zhǎng)期的一個(gè)存在。

反例：需求定位失焦Wedgwood

有一個(gè)品牌叫Wedgwood，這是一個(gè)英國(guó)的瓷器品牌，現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)。Wedgwood出現(xiàn)在伊麗莎白女王時(shí)代，當(dāng)時(shí)英國(guó)需要盡量降低貿(mào)易比例，不斷提高本國(guó)的工藝技術(shù)。貴族們非常喜歡東方的瓷器，Wedgwood因?yàn)楣に囂嵘?，研發(fā)出來(lái)了一種奶白瓷，顏色漂亮，生產(chǎn)價(jià)格也下降很多，一下子受到了中產(chǎn)的追捧，這是它當(dāng)年成功一個(gè)非常重要的因素，定位到了中產(chǎn)想要可能效仿貴族的需求，但恰恰也是這個(gè)因素，定位太緊成為今天失敗一個(gè)很重要的原因。

911以后，美國(guó)以及全球陷入到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，Wedgwood的銷量開始下滑，并且在2008年全球金融海嘯爆發(fā)時(shí)，宣布破產(chǎn)。中間也做過(guò)很多輪努力和嘗試，設(shè)計(jì)更多花紋以及拓展品類等等。但是對(duì)于中產(chǎn)來(lái)講，首先品牌原來(lái)的定位已經(jīng)失焦，很難再作為身份的象征。同時(shí)隨著時(shí)代的演進(jìn)，生活方式也在發(fā)生變化，設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔，使用更方便的茶具反而受到了歡迎。

Wedgwood在被歐美的中產(chǎn)拋棄的時(shí)候，也沒(méi)有看到新的一個(gè)目標(biāo)人群，當(dāng)時(shí)中國(guó)的中產(chǎn)已經(jīng)崛起，在尋找這樣的產(chǎn)品，但他們忽視了整個(gè)亞洲市場(chǎng)。

需求定位的失焦，導(dǎo)致了國(guó)民級(jí)的品牌Wedgwood破產(chǎn)。

對(duì)于商業(yè)來(lái)講，不能為了追求流行而流行，商業(yè)要去驅(qū)動(dòng)流行，讓流行向下在支撐層級(jí)去扎根，同時(shí)也需要識(shí)別流行，流行經(jīng)常在變化。到底什么才是這股流行所代表的底層個(gè)體的需求，作為商業(yè)層級(jí)需要進(jìn)行錨定，這也是商業(yè)層級(jí)在整體需求變化里體現(xiàn)出來(lái)的作用。

5）需求反推了社會(huì)發(fā)展

從600年前單純的生存需求，到后來(lái)百花齊放的個(gè)體需求。需求的演進(jìn)如同緩慢晃動(dòng)的鐘擺，不斷在過(guò)度抑制和迎合中修正自身，擺幅越來(lái)越小。

正是由于社會(huì)要消化這些需求，我們才迎來(lái)了工業(yè)革命，才看到了今天的消費(fèi)社會(huì)。

社會(huì)對(duì)于人們需求的識(shí)別、滿足、重塑，反過(guò)來(lái)推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和演變。把人們的需求放到商業(yè)層面，讓消費(fèi)去滿足需求，我們就花了400年的時(shí)間。今天的創(chuàng)業(yè)者，之所以能大規(guī)模制造品牌滿足人們的需求，都是建立在過(guò)去這400年的成果之上。

中國(guó)的新消費(fèi)的“新”與“困”

中國(guó)進(jìn)入到消費(fèi)時(shí)代前經(jīng)歷了很長(zhǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)低工資、低消費(fèi)、高儲(chǔ)蓄的年代，也是因?yàn)檫@樣，我們的高儲(chǔ)蓄率養(yǎng)出到今天都是全球前四大的銀行，中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行。

1）新消費(fèi)新在哪里

從為國(guó)儲(chǔ)蓄走到為國(guó)消費(fèi)，現(xiàn)在的消費(fèi)有什么特點(diǎn)，新消費(fèi)究竟新在哪里？

第一新，就是現(xiàn)在的消費(fèi)，本質(zhì)上是從集體到個(gè)體的一個(gè)過(guò)渡。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)組織叫單位，單位負(fù)責(zé)所有的生活安排，個(gè)體不需要有任何的額外的消費(fèi)支出，單位就像是一個(gè)24小時(shí)的迷你社會(huì)。再之后從單位進(jìn)入到家庭，在家庭當(dāng)中的這種決策，也是一個(gè)大踏步式和齊步走式的。都是在集約化地讓大家釋放自己的需求，供整個(gè)工廠能夠有集約化的生產(chǎn)。再到2010年以前，是類似于服裝企業(yè)的加盟經(jīng)銷制，品牌商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，但品牌商生產(chǎn)的產(chǎn)品，哪件會(huì)被賣掉，是由經(jīng)銷商決定的，經(jīng)銷商是終端的消費(fèi)者非常重要的品味代言人，他選什么，消費(fèi)者看到什么，才能買到什么東西。

但今天的新消費(fèi)，不再是一個(gè)大家齊步走的狀況，也再不需要有一個(gè)中間的品味代言人，而是由品牌商直接對(duì)接客戶，個(gè)體需求傳遞給他，他來(lái)滿足需求。

群體過(guò)渡到個(gè)體，是整個(gè)社會(huì)支撐體系一個(gè)非常進(jìn)步的體現(xiàn)。

第二新是從商品過(guò)渡到了品牌。

過(guò)去用戶的購(gòu)買習(xí)慣就是在淘寶的檢索框里輸入想要的東西，檢索流量出來(lái)的品牌很像是一種守株待兔的行為，而今天的流量規(guī)則是一個(gè)主動(dòng)出擊式的，品牌知道自身會(huì)輻射到的目標(biāo)人群，但用戶需要的東西是由品牌來(lái)定義的，商品Po到用戶面前的時(shí)候，讓用戶對(duì)于商品產(chǎn)生了一個(gè)美好向往，這個(gè)就是我們所說(shuō)品牌的價(jià)值。

現(xiàn)在的這波品牌，已經(jīng)在向前走了一步，就是品牌需求的重塑，相較于檢索時(shí)代去滿足表達(dá)的需求，已經(jīng)在對(duì)用戶的需求進(jìn)行了一次引領(lǐng)、一次包裝。從一個(gè)簡(jiǎn)單的商品，過(guò)渡到了一個(gè)做品牌的時(shí)代。

第三新是從爆品、仿品到品類占領(lǐng)。

以前的很多商家是大而全的，流量來(lái)了以后，要確保要有所轉(zhuǎn)化，有很多品類價(jià)格很低，這種商家就是做交易轉(zhuǎn)化的?，F(xiàn)在很多品牌在做的就是收縮、做小，選擇一個(gè)品類，希望能在品類里占據(jù)用戶的心智，當(dāng)用戶想到品類的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是它的名字，品牌會(huì)圍繞著這件事情做很多的動(dòng)作，包括產(chǎn)品層面、營(yíng)銷層面、投放層面。

最后一點(diǎn)，用戶從買家過(guò)渡到了消費(fèi)者。

原來(lái)很多時(shí)候用戶在淘寶店里買了一樣?xùn)|西，或者在線下店里買了一樣?xùn)|西，就完成了跟對(duì)方的所有的關(guān)系。但在今天，因?yàn)槠放粕谭浅Ｖ匾曅枨蟮陌l(fā)現(xiàn)和識(shí)別，所以用戶就會(huì)變成這個(gè)商品品牌的一個(gè)共創(chuàng)者。

2）品味

現(xiàn)在中國(guó)新消費(fèi)做用戶需求識(shí)別以及如何讓用戶能成為品牌的共創(chuàng)者，所有的答案都可以濃縮到品味這兩個(gè)字。三年前大家提中產(chǎn)特別多，現(xiàn)在是年輕人Z世代、下沉人群、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等等。對(duì)于品牌而言，核心為什么是順序在找人，要找到的就是中國(guó)到底哪個(gè)人群是產(chǎn)品商品品味的發(fā)源地。

創(chuàng)立一個(gè)品牌，要有很強(qiáng)的產(chǎn)品的定義能力，在發(fā)現(xiàn)需求以外，品牌要做的另外一件事情就是 實(shí)現(xiàn)需求，最好這種需求的實(shí)現(xiàn)是能撬動(dòng)著整個(gè)供應(yīng)鏈的一套改造的，這樣就會(huì)形成整個(gè)品牌的一個(gè)壁壘， 左手是好的品味，右手是供應(yīng)鏈的一個(gè)改造。在數(shù)字化的時(shí)代去做一些需求的識(shí)別非常容易，在需求這一端，很多時(shí)候有一個(gè)誤區(qū)，就是反復(fù)強(qiáng)調(diào)購(gòu)買力，中產(chǎn)那會(huì)兒在強(qiáng)調(diào)購(gòu)買力，年輕人在強(qiáng)調(diào)購(gòu)買力，到下沉人群，還是在強(qiáng)調(diào)購(gòu)買力。

但購(gòu)買力是不是等于品味，一味地去滿足購(gòu)買力，會(huì)不會(huì)形成品牌的壁壘？例如，在機(jī)場(chǎng)的時(shí)候會(huì)看到一些服裝品牌，衣服價(jià)格不菲，常年開在那里，也有人買，但是很少聽過(guò)機(jī)場(chǎng)店形成一個(gè)全國(guó)化的品牌，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)渠道是一個(gè)非常精準(zhǔn)的把購(gòu)買力流量截住的一個(gè)渠道，這里需要的僅僅就是把人流的購(gòu)買力吸納到。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)，品牌需要找的不僅僅是購(gòu)買力，而是要找到定義了自身的產(chǎn)品，有引領(lǐng)性的時(shí)候，能夠理解并接納自己產(chǎn)品的這類人群。

這就要感謝從2021年開始，大量的海淘渠道興起，包括2013年之后，我們出境游變得非常的火熱，無(wú)論是中產(chǎn)，還是現(xiàn)在我們說(shuō)Z世代年輕人，都已經(jīng)見過(guò)足夠多的好東西了。

對(duì)我們新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，這些都是財(cái)富：

第一，擁有非常好的品味共創(chuàng)者。

第二，擁有好商品生發(fā)出來(lái)的土壤。

3）新消費(fèi)遇到的問(wèn)題和困局

現(xiàn)在我們可以看到一種囤貨式的營(yíng)銷，所有的企業(yè)的資源，企業(yè)的關(guān)注力都在研究流量紅利，研究怎么做，做什么樣的短視頻，這無(wú)可厚非，但就像之前有一些記者朋友愛問(wèn)我，說(shuō)你們投的公司怎么實(shí)現(xiàn)效率最大化？關(guān)于效率最大化，效率是0，產(chǎn)品才是1。

在所有人都在關(guān)注營(yíng)銷，關(guān)注交易的時(shí)候，更要關(guān)注的是到底用戶使用體驗(yàn)是什么，正確的道路的對(duì)立面并不是錯(cuò)誤的道路，而是容易的道路。今天，消費(fèi)品們高位回落時(shí)期是一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)，在這種有慣性、快反饋又容易的路徑上面一直往前沖的時(shí)候停下來(lái)想一想，讓公司永遠(yuǎn)有余地去考慮最重要的、第一重要的那件事情，就是產(chǎn)品，就是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

給新消費(fèi)品牌的建議

我們希望看到中國(guó)在10年、20年之后，整個(gè)的消費(fèi)環(huán)境，是成熟的消費(fèi)文化而不是膨脹的消費(fèi)主義。

1）搭建品牌生態(tài)圈

兩年前去看品牌，大家特別愛提的一個(gè)詞就是D2C，就是Direct To Consumer，這就是美國(guó)過(guò)去10年新消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)一個(gè)主導(dǎo)的模式，品牌直接到消費(fèi)者，跨越中間所有的環(huán)節(jié)，更有效率，更透明，也更能把成本降低。

但對(duì)于品牌創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，第一，這種一體化的模式不會(huì)適用于所有的品類；第二，在創(chuàng)業(yè)的各個(gè)階段，不一定要在每個(gè)階段都追求這樣一體化的模式，在發(fā)展的每個(gè)階段，最重要的事情會(huì)變化，有的時(shí)候是產(chǎn)品，產(chǎn)品過(guò)了以后可能是質(zhì)量控制、客服、零售體驗(yàn)等等，需要根據(jù)品牌的發(fā)展階段去判斷什么時(shí)間最重要的事情是什么，再來(lái)考慮哪些由生態(tài)圈來(lái)幫忙解決，哪些是品牌自身來(lái)解決。

加盟連鎖

加盟連鎖到今天為止有了很多變化。早期時(shí)候港股是不喜歡這種加盟連鎖業(yè)態(tài)的，有一個(gè)重要原因叫收入穩(wěn)定性，因?yàn)槭杖肽Ｊ教貏e簡(jiǎn)單，就收加盟費(fèi)，可能短時(shí)間內(nèi)加盟費(fèi)的收入很豐厚，慢慢收入就往下降了，往下降的原因就是品牌對(duì)于生態(tài)圈的保護(hù)不夠，大家彼此搶生意，質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化沒(méi)有辦法保證。

到了加盟連鎖的第二個(gè)階段，少收一點(diǎn)加盟費(fèi)，不要求一次性地從品牌的商業(yè)模式里賺錢，而把它變成供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?，收更少的加盟費(fèi)，但是供給原材料，從中賺5到10個(gè)點(diǎn)，這樣是細(xì)水長(zhǎng)流，也建立了品牌和加盟商一種共生的利益關(guān)系。

到今天，可以看到一些加盟連鎖企業(yè)有很強(qiáng)的生態(tài)空間意識(shí)，源于對(duì)產(chǎn)品的信心非常足，加盟費(fèi)非常少，整個(gè)門店的效率做得很高。企業(yè)的目標(biāo)就是讓加盟商快速把開店投入的成本賺回來(lái)，加盟商以及生態(tài)方越來(lái)越強(qiáng)大，這就是企業(yè)的支撐體系。

預(yù)期管理

品牌的生態(tài)圈里有一個(gè)最重要的存在，就是消費(fèi)者。如何能和消費(fèi)者建立信任的關(guān)系非常關(guān)鍵，品牌對(duì)用戶的預(yù)期管理特別重要，今天看很多的網(wǎng)紅店，產(chǎn)品并不差但還是會(huì)被大家所詬病，這就是完美營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響。

第一點(diǎn)是找到寬容度最高的人群

極其重要的一點(diǎn)就是種子用戶。選定的種子用戶，有品味，能夠幫助共創(chuàng)商品的這群人，他們對(duì)品牌的容忍度是最高的，他們的需求點(diǎn)沒(méi)有人來(lái)認(rèn)領(lǐng)，只要有人愿意去實(shí)現(xiàn)這件事情，即便在一開始推出的只是60分的產(chǎn)品，對(duì)他而言是有和無(wú)的差別。這群人會(huì)陪著品牌一起成長(zhǎng)， 在品牌出圈、做大規(guī)模的時(shí)候，他們也會(huì)是最忠實(shí)的維護(hù)品牌形象的那一群人。

第二點(diǎn)是營(yíng)銷時(shí)關(guān)注共創(chuàng)感

在營(yíng)銷的時(shí)候，要有共創(chuàng)感，營(yíng)銷出來(lái)一種養(yǎng)成系公司。大公司容易有一種完美主義傾向，物極必反，一旦出現(xiàn)和完美人設(shè)不一樣的瑕疵，就會(huì)招來(lái)攻擊。這和明星一樣，設(shè)立了一個(gè)非常完美的人設(shè)，一旦出現(xiàn)一些瑕疵，粉絲就會(huì)失望，這是人的一種心理。在創(chuàng)業(yè)階段的時(shí)候，要有一個(gè)小公司氣質(zhì)，要有一種養(yǎng)成系的感覺(jué)，聽用戶的建議，適當(dāng)?shù)厝ナ救?。這樣陪品牌長(zhǎng)大的用戶，不僅是付了錢，他們還給品牌提了建議，付出了耐心和等待，等待它成為一個(gè)大的品牌，這樣的用戶會(huì)更在意品牌的形象。

第三點(diǎn)是把控產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)

市面上的功能性產(chǎn)品，很多是需要用戶使用一段時(shí)間，而復(fù)購(gòu)和好評(píng)度又建立在功能性的實(shí)現(xiàn)上，如何去管理用戶？這種產(chǎn)品首先要在整個(gè)預(yù)期管理的過(guò)程當(dāng)中找到機(jī)制，讓用戶真正地使用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是有信心的，那大概率上是在使用方式上不當(dāng)，在用戶有這種情緒性差評(píng)的時(shí)候，就可以把差評(píng)擋在來(lái)的路上，這就是把預(yù)期的管理后置，把商品賣出去以后，要介入用戶的預(yù)期管理。

第四點(diǎn)是行業(yè)自治

消費(fèi)品公司在創(chuàng)立的時(shí)候，會(huì)有三個(gè)階段的目標(biāo)：

第一階段：識(shí)別需求、滿足需求

第二階段：錨定競(jìng)品發(fā)展

第三階段：自我革新發(fā)展

消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，盯著對(duì)手走，最大的缺陷在于會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)拉到同質(zhì)化的環(huán)境中，其勝負(fù)在于差異化的定位，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)還有一個(gè)比較差的結(jié)果，是一個(gè)外部性的結(jié)果，過(guò)去2018年，2016、2017年是一個(gè)品類細(xì)分、新品類大戰(zhàn)的一個(gè)時(shí)代，如果在早期就進(jìn)入到了跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)里去，大家都不關(guān)注產(chǎn)品，只關(guān)注彼此，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)最顯著的問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)惡性事件是都要為此背鍋。

所以說(shuō)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)自治非常重要，因?yàn)殡A段競(jìng)合關(guān)系大于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2）小而美精神

小而美是一種很有進(jìn)步性的姿態(tài)。整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的建立，本質(zhì)上是一個(gè)發(fā)現(xiàn)小需求、滿足個(gè)體、持續(xù)推進(jìn)的過(guò)程。因?yàn)橛邪l(fā)現(xiàn)小的精神，才能把整個(gè)社會(huì)，包括商業(yè)，包括文化，包括治理，推演到今天，商業(yè)作為整個(gè)千層蛋糕的一個(gè)環(huán)節(jié)，起了一個(gè)非常先鋒的主導(dǎo)姿態(tài)。而整個(gè)人群也是處于一種不斷被看見，不斷被細(xì)分，并且不斷被滿足的一個(gè)過(guò)程。

小而美，要求品牌的CEO們要有一點(diǎn)反標(biāo)準(zhǔn)化、反效率化的精神。對(duì)于今天的消費(fèi)者，雖然需求到消費(fèi)轉(zhuǎn)化變得更快了，但看到的都是知道的東西，沒(méi)有什么再能持續(xù)地激起消費(fèi)者對(duì)新東西的探索欲。要去找這種有產(chǎn)品定義能力的CEO，類比互聯(lián)網(wǎng)，除了該Copy都Copy完了以后，用戶需求的探索欲也被透支殆盡了，他們現(xiàn)在需要一些新的東西，并且這些新的東西要有引領(lǐng)性。CEO就是要做一個(gè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的東西，一個(gè)前所未有的產(chǎn)品。

對(duì)于小而美的終局來(lái)看：

第一，具備引領(lǐng)性，

第二，一個(gè)單品突破國(guó)際化發(fā)展路徑。

第三，需求側(cè)也會(huì)越來(lái)越追求小而美。

需求重塑者都是消費(fèi)文化共創(chuàng)者

最后，我們之所以討論需求，就是希望大家在識(shí)別需求后，能產(chǎn)生一個(gè)重塑的動(dòng)作，這樣每一個(gè)做重塑工作的參與者，包括消費(fèi)者，都是未來(lái)整個(gè)中國(guó)大消費(fèi)文化的共創(chuàng)者。

從西到東，從生存時(shí)代到現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人們的個(gè)體需求處于一個(gè)不斷地被允許的過(guò)程中。你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)在不斷地切割，不斷地細(xì)分。

從2015年大家提出的悅己，到現(xiàn)在的野性消費(fèi)，我們可以為了價(jià)值觀去花錢。到未來(lái)，可能每個(gè)人都有自己理性消費(fèi)的那一套范本，每個(gè)品牌也在支持著一群人、一種理性消費(fèi)的范本。

其實(shí)消費(fèi)是我們感知外部世界的一個(gè)非常重要的工具。怎么能讓物品消費(fèi)和精神消費(fèi)取悅自己，真的是一門學(xué)問(wèn)。希望各位創(chuàng)業(yè)者們的品牌，能是用戶在探索自己消費(fèi)觀上最后的豐碑。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “混沌大學(xué)”（ID：hundun-university），作者：混沌學(xué)園，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。