根據(jù)AppAnnie統(tǒng)計(jì)，2020年全球主要市場(chǎng)的移動(dòng)游戲TOP250中，國(guó)產(chǎn)游戲滲透率最高的地區(qū)是東南亞，市場(chǎng)占有率超過(guò)了59％。

在DotC United Group出海研究院發(fā)布的《2021年H1東南亞市場(chǎng)中國(guó)APP出海啟示錄》中，以東南亞地區(qū)最大的移動(dòng)游戲市場(chǎng)印尼為代表，在上半年?yáng)|南亞移動(dòng)游戲市場(chǎng)ios＆Google Play商店暢銷(xiāo)榜TOP20排名中，SLG類(lèi)、MOBA類(lèi)和RPG類(lèi)游戲占據(jù)了大多數(shù)，其中，RPG類(lèi)游戲中有一個(gè)“非主流”的題材品類(lèi)，幾乎皆由中國(guó)廠商占據(jù)。

那就是“宮斗類(lèi)”游戲。這個(gè)題材下，也包含官斗向的游戲，最具代表性的是來(lái)自創(chuàng)酷的《叫我官老爺》和點(diǎn)觸的《叫我萬(wàn)歲爺》，兩款游戲自上線起就高居前十名之內(nèi)，與之相似的國(guó)產(chǎn)出海游戲也逐年增多。

“宮斗類(lèi)”游戲?qū)τ跂|南亞地區(qū)而言有什么魅力？DataEye研究院試著從市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)方式以及競(jìng)爭(zhēng)格局三個(gè)角度進(jìn)行探究。

*對(duì)宮斗、官斗游戲的定義：本篇中所說(shuō)的宮斗、官斗游戲主要指以中國(guó)古代宮廷、官場(chǎng)設(shè)置世界觀和角色劇情，融合換裝、戀愛(ài)、養(yǎng)成等多種玩法的角色扮演類(lèi)游戲。

01市場(chǎng)環(huán)境：中國(guó)宮廷、官場(chǎng)文化在東南亞地區(qū)有著良好的受眾基礎(chǔ)

我們常說(shuō)的東南亞游戲市場(chǎng)，主要指的是印尼、泰國(guó)、新加坡、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等，它們與中國(guó)同屬于亞洲地區(qū)，相似的地域文化背景為國(guó)產(chǎn)游戲走向東南亞開(kāi)了一條“綠色通道”。

一直以來(lái)，東南亞各國(guó)都對(duì)來(lái)自中國(guó)的文化和IP內(nèi)容有著極高的興趣。且近幾年中國(guó)古代題材影視也在東南亞地區(qū)輸出力度大，越南就曾在2020年對(duì)海外輸入的影視劇收視率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其中來(lái)自中國(guó)的影視劇占越南影視劇市場(chǎng)的59％，尤其是中國(guó)的古裝宮廷劇《甄嬛傳》、《延禧攻略》、《如懿傳》，包括最早的《還珠格格》等，都有著極高的影響力，社交媒體的討論熱度十分廣泛。

《延禧攻略》在越南走紅后，越南本土翻拍的版本

而從游戲品類(lèi)層面來(lái)看，角色扮演類(lèi)游戲在越南地區(qū)一直有著較高的市場(chǎng)滲透率，且經(jīng)常位居各家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的營(yíng)收能力榜單TOP3中。宮廷、官場(chǎng)題材涉及的世界觀和角色塑造可參考的資料多，可發(fā)散的角色也比較多，便于進(jìn)行角色扮演類(lèi)游戲的開(kāi)發(fā)。

加之此類(lèi)游戲一般都與換裝、卡牌或是模擬經(jīng)營(yíng)等付費(fèi)點(diǎn)設(shè)置較多的玩法相結(jié)合，玩家好上手，單次的氪金量相比其他類(lèi)型的游戲也不算多，很容易吸引玩家多次付費(fèi)，吸金能力穩(wěn)定。

點(diǎn)觸科技2020年度財(cái)務(wù)報(bào)告

專(zhuān)耕這個(gè)細(xì)分賽道的點(diǎn)觸科技在2020年的年報(bào)中披露，去年《叫我萬(wàn)歲爺》收入7.34億元，占點(diǎn)觸營(yíng)收的60.11%；同類(lèi)型新品《我在大清當(dāng)皇帝》收入6,196萬(wàn)元，均呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的營(yíng)收趨勢(shì)。

02營(yíng)銷(xiāo)方式：“出格”的創(chuàng)意廣告更吸睛

有了宮斗、官斗市場(chǎng)的“入門(mén)條件”，在東南亞地區(qū)，這類(lèi)型游戲的營(yíng)銷(xiāo)推廣也與其他品類(lèi)大有不同，一般來(lái)說(shuō)主要靠投放創(chuàng)意廣告或是因地制宜地與KOL合作展開(kāi)社交營(yíng)銷(xiāo)。但在宮斗、官斗游戲題材下，創(chuàng)意廣告的表現(xiàn)效果來(lái)得更直接。

根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺(tái)數(shù)據(jù)，宮斗、官斗類(lèi)游戲在東南亞地區(qū)首選的投放平臺(tái)一般為Facebook、Instagram和YouTube這三種，此外譬如火遍全球的TikTok，馬來(lái)西亞的廣播電臺(tái)以及泰國(guó)的JOOX等新興的社交媒體平臺(tái)也是近幾年出海東南亞的重點(diǎn)觸達(dá)渠道。

在常規(guī)的投放平臺(tái)中，宮斗、官斗類(lèi)游戲廣告創(chuàng)意主要分為兩類(lèi)：

（1）直接展示玩法和劇情畫(huà)面，但創(chuàng)意內(nèi)容多為“失敗選擇項(xiàng)”

這一類(lèi)型的素材非常常見(jiàn)，幾乎每個(gè)廠商都會(huì)選擇投放此類(lèi)型廣告素材。

“選擇出生”、“嬪妃謀略”以及“換裝赴宴”等內(nèi)容是最常見(jiàn)的劇情表達(dá)，一般以此類(lèi)劇情開(kāi)頭，給出兩個(gè)較為“極端”的選項(xiàng)（非常好或是非常壞），在素材中故意選擇比較不好的選項(xiàng)，觸發(fā)“失敗”的結(jié)果，吸引玩家下載來(lái)嘗試挑戰(zhàn)。

在YouTube上，有些東南亞地區(qū)的玩家會(huì)把這類(lèi)型的廣告做一個(gè)合集上傳，而圍觀的觀眾不在少數(shù)，評(píng)論區(qū)里大多評(píng)價(jià)“這種選擇十分吸引我”或是“我很享受觀看這種廣告”。

YouTube網(wǎng)友對(duì)于宮斗游戲廣告的好評(píng)

不過(guò)，這種素材一般展示的內(nèi)容和實(shí)際玩法之間的差異比較大，并非所有的游戲都能做到素材中有趣的劇情設(shè)計(jì)，因而在投放后也會(huì)有“虛假?gòu)V告”的嫌疑，廠商在選擇制作這類(lèi)型素材時(shí)還需要謹(jǐn)慎把握不同地區(qū)的接受程度和相關(guān)規(guī)定。

（2）真人出鏡拍攝夸張搞笑劇情，出海創(chuàng)意“尺度更大”

由于中國(guó)宮廷影視劇在東南亞地區(qū)的流行，宮斗、官斗類(lèi)游戲制作的真人情景劇一般更能夠吸引當(dāng)?shù)氐耐婕襾?lái)觀看、了解游戲內(nèi)容。

在這一類(lèi)型的創(chuàng)意素材中，真人扮演宮廷妃子、皇帝來(lái)演繹狗血的宮斗劇情最熱門(mén)，在臺(tái)詞和畫(huà)面設(shè)計(jì)上往往也足夠夸張，邏輯性不強(qiáng)，但很容易讓人第一眼就被這種“視覺(jué)沖擊”所吸引。

除了“夸張”，“性感”也是宮斗、官斗類(lèi)游戲設(shè)計(jì)素材創(chuàng)意的方向。在廣告創(chuàng)意中，通常會(huì)由一個(gè)十分性感的美女揭開(kāi)劇情，再來(lái)介紹游戲中的一些玩法或是福利。這與不同地區(qū)的玩家觀看喜好相關(guān)，根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺(tái)監(jiān)測(cè)，近三個(gè)月以來(lái)東南亞地區(qū)投放的頭部游戲幾乎都會(huì)關(guān)聯(lián)不少此類(lèi)素材，而從Facebook或是YouTube上的玩家反饋來(lái)看，也確實(shí)有一定的吸引力。

但是圍觀這些游戲在Google Play商店的評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)有部分玩家認(rèn)為此類(lèi)型廣告創(chuàng)意有“低俗”之嫌，會(huì)因此對(duì)游戲的印象大打折扣。所以，廠商在設(shè)計(jì)“性感美女”主導(dǎo)的創(chuàng)意素材時(shí)，無(wú)論是融入的梗還是劇情，還是要有所取舍，不能一味地博眼球。

此外，一般面向東南亞地區(qū)推出的宮斗、官斗類(lèi)游戲背景和劇情的設(shè)置都沒(méi)有特定的IP，所以在推廣時(shí)整體上的差異化并不大，只有極個(gè)別有聯(lián)名宮廷小說(shuō)或是影視IP的游戲會(huì)特意選擇代表藝人或是本地的KOL來(lái)合作進(jìn)行推廣，也有一些熱衷于此類(lèi)游戲的玩家主播會(huì)在YouTube等社交平臺(tái)上傳游戲的實(shí)錄，與更多的新老玩家交流。

03競(jìng)爭(zhēng)格局：“新馬泰”最熱門(mén)，其他周邊區(qū)域有進(jìn)入機(jī)遇

盡管東南亞市場(chǎng)整體上相似，但從游戲本地化推廣的角度來(lái)看，“新馬泰”（新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)）的玩家更愿意嘗試來(lái)自中國(guó)的宮斗、官斗游戲，受中國(guó)文化的影響也比較深。根據(jù)DataEye-ADX海外版平臺(tái)監(jiān)測(cè)，“新馬泰”地區(qū)的宮斗手游素材投放量近一年以來(lái)也都位居TOP5之中。

但近一年內(nèi)，宮斗、官斗等宮廷題材的游戲廠商加大了在越南的投放力度，海外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)APPMAGIC顯示，如創(chuàng)酷的《叫我官老爺》，月均下載量（Google Play）超過(guò)100000的TOP1地區(qū)即為越南，其他同類(lèi)型的手游表現(xiàn)也與此類(lèi)似。

《叫我官老爺》近一個(gè)月全球各地區(qū)暢銷(xiāo)榜TOP10

截圖源于APPMAGIC

在玩家分布上，宮斗游戲的女性玩家偏多，而官斗游戲由于獨(dú)特的“升官”機(jī)制，也會(huì)吸引到不少男性玩家下載試玩。根據(jù)APPMAGIC平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，仍然以《叫我官老爺》這種頭部產(chǎn)品為例，其產(chǎn)品在越南地區(qū)的LTV約達(dá)38.77美元，超過(guò)全球市場(chǎng)的22.91美元，玩家留存率變動(dòng)較穩(wěn)定，盡管已經(jīng)不再處于2018年前后的上升期，宮斗題材游戲在東南亞市場(chǎng)的吸金能力依舊不凡。

當(dāng)前在東南亞地區(qū)深耕這一題材的廠商主要有點(diǎn)觸、創(chuàng)酷，每年進(jìn)入這一細(xì)分賽道的大小廠商也層出不窮。從這個(gè)游戲題材上來(lái)看，臨近東南亞市場(chǎng)的中國(guó)港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)以及歐美地區(qū)的法國(guó)、俄國(guó)市場(chǎng)也是這一品類(lèi)的潛力市場(chǎng)，近年來(lái)推出宮斗題材游戲產(chǎn)品的增幅也在小幅上漲。

而在游戲品質(zhì)上，大多數(shù)的游戲制作的還較為“粗糙”，角色建模和劇情編撰的水平都很弱，想要在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域有所作為的新手，可以參考這些方面酌情對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，有利于更快地打入市場(chǎng)。

2021年上半年，中國(guó)廠商出海東南亞市場(chǎng)的步伐也不斷加快，整體上看，在出海大眾品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)日漸“白熱化”的今天，選擇中國(guó)古代特色的宮廷游戲或是相關(guān)類(lèi)型的游戲主攻東南亞市場(chǎng)也不失為一個(gè)可參考的選擇。

未來(lái)，對(duì)于東南亞這個(gè)年輕活力的市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)將會(huì)有更多更多元化、精細(xì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)游戲在東南亞市場(chǎng)的影響力也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “DataEye”（ID：DataEye），作者：Harreit，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 東南亞 之道 市場(chǎng)占有率