今年中式快餐賽道分外熱鬧。老鄉(xiāng)雞、老娘舅紛紛向A股發(fā)起沖擊，新銳品牌豬角·閩南豬腳飯，獲得1.5億巨額A輪融資，這些都一再打破了大眾對(duì)于中式快餐的想象空間。

中式快餐賽道真的變天了嗎？

本文看點(diǎn)：

1、老鄉(xiāng)雞、老娘舅誰(shuí)能率先上市？

2、1.5億資本為何看上一個(gè)地方豬腳飯？

3、米飯快餐品類有哪些新趨勢(shì)？

4、品牌新秀有哪些突圍路徑？

近日，觀察君了解到，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在籌備上市一事。信息顯示，老鄉(xiāng)雞和國(guó)元證券于2021年9月簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并在安徽證監(jiān)局進(jìn)行了備案，準(zhǔn)備在深交所主板上市。

而幾天前，也傳出老娘舅沖擊A股IPO的消息，10月14日，老娘舅在浙江證監(jiān)局披露輔導(dǎo)備案公示文件，計(jì)劃在A股IPO，輔導(dǎo)券商為中信證券。

兩品牌接連啟動(dòng)上市計(jì)劃，讓中式米飯快餐賽道熱浪滾滾，業(yè)內(nèi)紛紛討論，究竟誰(shuí)將率先上市呢？

中式米飯快餐變天了，其實(shí)早有預(yù)兆。

新冠疫情發(fā)生以來(lái)，米飯快餐品牌格局發(fā)生了量與質(zhì)的變化：頭部品牌正在加速迭代，新的米飯快餐王者呼之欲出。

進(jìn)入2021年之后，這種變化更為明顯。先是5月老鄉(xiāng)雞官宣“全國(guó)突破1000家快餐店”，終于打破了米飯快餐難出千店的魔咒。接著8月份，新中式米飯快餐連鎖品牌豬角·閩南豬腳飯，獲得1.5億元人民幣巨額A輪融資，由不惑創(chuàng)投領(lǐng)投、鍋圈戰(zhàn)投跟投。

新中式快餐品牌以肉眼可見(jiàn)的速度崛起，而與此同時(shí)，該領(lǐng)域也出現(xiàn)了諸多新鮮事物和玩法，比如老鄉(xiāng)雞斥巨資打造的深圳首店，晚上還有酒吧服務(wù)；豬角不僅在門店賣鹵豬腳預(yù)制菜，并把渠道鋪到各大線上平臺(tái)，還開賣小火鍋；大米先生“現(xiàn)炒”變慢的同時(shí)，卻不斷在后端加速……

這其中折射出哪些行業(yè)趨勢(shì)？米飯快餐正在發(fā)生什么樣的迭代變化？且聽觀察君細(xì)細(xì)道來(lái)。

變化一：米飯快餐發(fā)展駛?cè)搿案咚俟贰?/strong>

中式米飯快餐終于崛起了。一直以來(lái)，國(guó)人都把“中版麥肯”寄托在中式快餐身上，畢竟相比正餐，快餐更有發(fā)展大量門店的潛力，更容易規(guī)?；?/p>

然而近30年來(lái)，肯德基在中國(guó)開了8000多家門店，麥當(dāng)勞開了5000多家，而中式快餐領(lǐng)域這些年竟沒(méi)有一個(gè)品牌直營(yíng)門店過(guò)千，這一狀態(tài)終于在今年被改寫了。

今年5月，老鄉(xiāng)雞宣布門店過(guò)千，行業(yè)為之歡欣鼓舞。其實(shí)，早在去年底，鄉(xiāng)村基集團(tuán)旗下的鄉(xiāng)村基和大米先生門店數(shù)合起來(lái)就已經(jīng)達(dá)到1000家，鄉(xiāng)村基集團(tuán)也被國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證為，中式快餐直營(yíng)門店破千的“第一個(gè)”。

如今，老鄉(xiāng)雞、老娘舅又接連啟動(dòng)上市計(jì)劃，更讓行業(yè)沸騰，有分析認(rèn)為，這在一定程度上意味著中式餐飲品牌上市潮已然到來(lái)，中式快餐進(jìn)入高速發(fā)展的黃金期。

有關(guān)專家指出，“盡管目前洋快餐在我國(guó)有良好的發(fā)展，但是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)仍將是以中式快餐食品占主導(dǎo)地位?！蓖瑫r(shí)，相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)的快餐市場(chǎng)中，78.9％為中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。

同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8000多億元，門店數(shù)接近300萬(wàn)家，其中米飯快餐為中式快餐中最大的細(xì)分賽道，占比為52%。

對(duì)比麥肯在國(guó)內(nèi)動(dòng)輒幾千家門店數(shù)的情況來(lái)看，中式快餐賽道在國(guó)內(nèi)理應(yīng)擁有巨大的增長(zhǎng)空間。可是這么多年以來(lái)，眾多中式快餐品牌的發(fā)展平平，遲遲出不來(lái)直營(yíng)千店品牌。如今，中式快餐品類終于迎來(lái)了巨變。那么，中式快餐品類到底發(fā)生了怎樣的變化呢？

下面，觀察君梳理了中式米飯快餐門店數(shù)TOP20品牌的情況，帶你一窺該品類的發(fā)展態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)格局。

從上述榜單可以看出來(lái)，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的諸如真功夫、永和大王、大家樂(lè)、大快活等，這些曾經(jīng)最有可能突破1000家門店的老牌快餐品牌，隱隱有了老化的趨勢(shì)，開店速度慢了很多，有的甚至進(jìn)入停滯不前甚至衰退的狀態(tài)。

而過(guò)去一段時(shí)間著重深耕區(qū)域的米飯快餐品牌，反而在疫情之后有崛起之勢(shì)，比如西南霸主鄉(xiāng)村基，門店增至600多家，榜單排名從去年的第14提至第7，旗下大米先生今年開始挺進(jìn)上海市場(chǎng)，其榜單排名也從去年的17名躍升為8，門店數(shù)增至500多家。

偏安于長(zhǎng)江三角洲一帶的老娘舅去年無(wú)緣前20，今年排17。此外，老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍深圳、北京等一線城市，門店數(shù)破千。起源于天津的犟骨頭排骨飯通過(guò)“城市合伙人”加速在全國(guó)跑馬圈地。

值得一提的是，過(guò)去一年,直營(yíng)品牌表現(xiàn)更為亮眼，上表中直營(yíng)品牌門店數(shù)均有不同幅度的增長(zhǎng)，但加盟品牌門店數(shù)卻大幅縮水，比如臺(tái)資味，去年以800+門店排第四，今年門店竟少了一半，只有300+。米多面多門店從660+降到500+。去年登榜的很多加盟品牌如今已經(jīng)被擠出了榜單之外。

還有一些沒(méi)有登上top20的區(qū)域米飯快餐品牌，表現(xiàn)也不容忽視。作為小籠蒸菜開創(chuàng)者蒸小皖，在安徽開店150家，在當(dāng)?shù)厮茉炝溯^強(qiáng)的品牌勢(shì)能。華中區(qū)域除了發(fā)家長(zhǎng)沙的香他她煲仔飯外，另一個(gè)蒸瀏記，也已開店200+，門店主要集中在湖南區(qū)域。集中在北京、天津市場(chǎng)的田師傅紅燒肉，也有200多家門店。

從這些品牌門店數(shù)的變化中，足以看出米飯快餐競(jìng)爭(zhēng)的激烈，而區(qū)域霸主搶占全國(guó)市場(chǎng)的大戰(zhàn)在疫后已全面開啟。品類頭部的一舉一動(dòng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展都是一種推動(dòng)作用，這同時(shí)也意味著米飯快餐品類進(jìn)入加速迭代期。

下面觀察君將著重來(lái)剖析一下目前這兩家欲上市的中式快餐品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

1、老鄉(xiāng)雞沖擊“新中式快餐第一股”

近日，由中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)安徽局網(wǎng)站獲悉，在截至今年10月20日的“安徽轄區(qū)擬首次公開發(fā)行公司輔導(dǎo)工作基本情況表”中，包括有安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司。

相比老牌中式快餐品牌低調(diào)老氣的作風(fēng)，老鄉(xiāng)雞簡(jiǎn)直“高調(diào)”得不行。從手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信到200塊的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，到啟用品牌代言人小岳岳，再到一只土雞小鵬從合肥抵達(dá)深圳……老鄉(xiāng)雞近兩年屢次引爆社交媒體話題，刷屏全網(wǎng)，品牌熱度直線上升。

不過(guò)就像所有的人生開掛都是厚積薄發(fā)，成長(zhǎng)從來(lái)都不是一蹴而就的，老鄉(xiāng)雞能取得今天的成績(jī)，也經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的磨練過(guò)程。

2003年第一家老鄉(xiāng)雞在合肥市舒城路開業(yè)，當(dāng)時(shí)還叫“肥西老母雞”，外觀看起來(lái)和肯德基很像；2012年，肥西老母雞正式更名為“老鄉(xiāng)雞”，一夜之間換門頭。2016年，老鄉(xiāng)雞走出安徽，入駐南京、武漢。2018年，收購(gòu)“武漢永和”。2019年，全國(guó)門店突破800+，榮登中式快餐全國(guó)榜首。2020年，老鄉(xiāng)雞決定正式布局全國(guó)，進(jìn)一步加快擴(kuò)張步伐。2021年，陸續(xù)在深圳、杭州、揚(yáng)州、蘇州、北京、無(wú)錫開店。

△老鄉(xiāng)雞門店，圖片來(lái)源：老鄉(xiāng)雞品牌方供圖。

老鄉(xiāng)雞為什么能成功？相信不少人都能說(shuō)出個(gè)一二三，因?yàn)閯?chuàng)始人束從軒是養(yǎng)雞出身的，他們的供應(yīng)鏈有優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)而言之就是產(chǎn)品過(guò)硬，連束從軒本人也強(qiáng)調(diào)，他從1982年開始創(chuàng)業(yè)養(yǎng)雞，38年來(lái)最大的感悟就是做餐飲一定要有一個(gè)好產(chǎn)品，產(chǎn)品是1，其余都是0。至于外界總說(shuō)老鄉(xiāng)雞是營(yíng)銷做得好，束從軒認(rèn)為這是沒(méi)深入企業(yè)內(nèi)部去看，他覺(jué)得門店裝修、運(yùn)營(yíng)、管理、資本等這些都是0，如果產(chǎn)品不強(qiáng)，這些再牛都沒(méi)用。

在束從軒看來(lái)，“產(chǎn)品好壞關(guān)系到品牌，而品牌就是企業(yè)最強(qiáng)的免疫力”。去年疫情讓老鄉(xiāng)雞“出圈了”，迅速被外界大規(guī)模地認(rèn)知，束從軒更深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，“沒(méi)有品牌，流量只是流過(guò)去的量，有品牌，流量才能轉(zhuǎn)化為存量”。從老鄉(xiāng)雞的迅速崛起，我們也能看到中式快餐另一種成功路徑，死磕產(chǎn)品，好產(chǎn)品再加上恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，讓品牌加速騰飛。

如圈內(nèi)人指出，中式米飯快餐的下半場(chǎng)將是區(qū)域霸主爭(zhēng)奪全國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪品類頭牌的激戰(zhàn)也將打響，而精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，將成為一批餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)破局和跨越發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α倪@個(gè)角度來(lái)看，專注于鍛造品牌根基的老鄉(xiāng)雞無(wú)疑擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

2、老娘舅成功突圍，沖擊A股上市

可能很多人還不太熟悉這個(gè)品牌，老娘舅創(chuàng)立于2000年5月12日，總部位于浙江湖州，主打“江南口味”米飯快餐。官網(wǎng)顯示，目前終端門店數(shù)達(dá)到了300多家，主要分布在浙江、江蘇、上海和安徽，其中，浙江省內(nèi)超210家、江蘇省內(nèi)超130家。

為什么叫老娘舅？跟品牌出生地有關(guān)，在長(zhǎng)江三角吳語(yǔ)區(qū)一帶，娘舅指舅父，即母親的兄弟，人們常把那些有威望、講公道的年長(zhǎng)者稱作“老娘舅”。而觀察君了解到這個(gè)品牌，則是2018年知名戰(zhàn)略咨詢公司華與華為其設(shè)計(jì)了以“舅”為主體的超級(jí)符號(hào)，和“米飯要講究，就吃老娘舅”的品牌口號(hào)，這在當(dāng)時(shí)還引發(fā)了餐飲業(yè)界一波不小的討論。

△老娘舅門店，圖片來(lái)源：老娘舅官微。

這是老娘舅一次頗具轉(zhuǎn)折意義的形象升級(jí)，華與華稱之為老娘舅的“突破之路”，因?yàn)樵诖酥埃夏锞藨?zhàn)略方向不清晰，頻繁更換logo、廣告語(yǔ)及相應(yīng)門頭，甚至五代門店同時(shí)在市場(chǎng)存在。不過(guò)，老娘舅此次有底氣沖擊A股，也并非借助華與華“改頭換面”的結(jié)果，而在于它本身的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系。

“突破了中式快餐連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、去廚師等規(guī)?；\(yùn)營(yíng)難題”。這一點(diǎn)在《老娘舅公示文件》中亦有體現(xiàn)：從原材料溯源篩選出發(fā)，到中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，再到終端門店的簡(jiǎn)易化操作，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合運(yùn)營(yíng)；同時(shí)，建立了專業(yè)性的中式快餐中央廚房及物流平臺(tái)，以及較為嚴(yán)格的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量控制體系，確保產(chǎn)品的較高品質(zhì)與穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)。

觀察君了解到，除了原材料采購(gòu)強(qiáng)調(diào)“源頭可追溯”；在食材做工方面，老娘舅也實(shí)現(xiàn)了制作流程數(shù)字化與電子化，將中餐制作工序做到“標(biāo)準(zhǔn)化”輸出。

比如，為保證每一碗水蒸蛋的品質(zhì)及口感統(tǒng)一，老娘舅把蒸制過(guò)程分為打蛋、配料、溫度、水的比例、時(shí)間節(jié)點(diǎn)等一系列“斷點(diǎn)”，再用“試驗(yàn)數(shù)據(jù)”來(lái)錨定“嫩、滑、不老、不結(jié)塊”等終極指標(biāo)。當(dāng)通過(guò)多次實(shí)驗(yàn)形成成熟經(jīng)驗(yàn)后，老娘舅便會(huì)為不同產(chǎn)品列出配比表和作業(yè)指導(dǎo)書。

標(biāo)準(zhǔn)化恰恰是困擾眾多中式連鎖餐飲發(fā)展壯大的頭號(hào)難題，而成功實(shí)現(xiàn)了“標(biāo)準(zhǔn)化”就讓老娘舅擁有了沖擊A股的底氣。

在觀察君看來(lái)，無(wú)論老娘舅、老鄉(xiāng)雞誰(shuí)在A股成功上市，都將給中式快餐提供更多借鑒與啟迪，從而推動(dòng)中式快餐行業(yè)的發(fā)展。

變化二：聚焦細(xì)分賽道，豐富產(chǎn)品線

綜合來(lái)說(shuō)，這一大變化可以拆分為3小點(diǎn)來(lái)展開。

1、聚焦細(xì)分賽道，更容易切入市場(chǎng)

從上述門店數(shù)TOP20榜單里我們看到，楊銘宇黃燜雞米飯以2800+的門店數(shù)量，穩(wěn)坐米飯快餐領(lǐng)域規(guī)模榜第一，其次是張秀梅張姐烤肉拌飯，以1400+門店排名第二。

發(fā)現(xiàn)了嗎？他們都是聚焦米飯快餐里一個(gè)細(xì)分品類，因?yàn)橄鄬?duì)粉面、麻辣燙、冒菜這類快餐，中式米飯快餐的標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)復(fù)雜，這也是為什么一直以來(lái)中式米飯快餐品牌的門店很難過(guò)千，但有一些聰明的經(jīng)營(yíng)者很早就發(fā)現(xiàn)，如果只聚焦一種菜式，就能很好地解決產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，規(guī)?；簿陀卸饬恕?/strong>

而且聚焦細(xì)分品類容易打出差異化，專注單品也容易搶占消費(fèi)認(rèn)知。因此，除了黃燜雞、烤肉拌飯，我們看到登上規(guī)模榜單的還有煲仔飯、排骨飯、瓦鍋飯這種細(xì)分品類。

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，在米飯快餐細(xì)分單品中，黃燜雞米飯、煲仔飯、炒飯的門店數(shù)量占據(jù)了前三位。黃燜雞米飯的門店最多，但也最多詬病，產(chǎn)品單一，門店形象散亂，品牌化還有很大空間。

此外，排骨飯、鹵味飯成近兩年大熱的細(xì)分單品。天津的犟骨頭排骨飯就是通過(guò)排骨飯突圍市場(chǎng)的，創(chuàng)立5年時(shí)間，全國(guó)門店數(shù)超過(guò)了500家，成為排骨飯第一品牌。

而隨著鹵味熟食成為資本追逐的“香餑餑”，以“鹵”為特色的鹵肉飯、鹵鵝飯、鹵豬蹄飯等鹵味單品也迎來(lái)發(fā)展好時(shí)機(jī)，以潮汕小吃隆江豬腳為例，以往都是街邊店，夫妻小店為主，疫情之后在深圳也出現(xiàn)了豬戈戈超級(jí)豬腳飯，豬角·閩南豬腳飯，后者還吸引到巨額投資。

2、單品不再為王，產(chǎn)品豐富才是王道

聚焦細(xì)分賽道，主打某一單品，雖然能成功撕開市場(chǎng)的口子，但并不能一勞永逸，就像上述所說(shuō)的黃燜雞米飯，因?yàn)楫a(chǎn)品太過(guò)單一，為了引流，很多加盟商私自在門店售賣其他產(chǎn)品，而很多其他快餐店也很容易“引進(jìn)”黃燜雞，單品局限導(dǎo)致難成就品牌。

犟骨頭的創(chuàng)始人王藝偉今年也反思了這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)爆品思維給犟骨頭帶來(lái)了成功，但也導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品過(guò)于單一，當(dāng)遇到豬瘟與新冠疫情雙重疊加的挑戰(zhàn)時(shí)，主食材大漲給企業(yè)帶來(lái)很大經(jīng)營(yíng)壓力?！氨罚鳛橹饕氖袌?chǎng)開拓產(chǎn)品，主要的銷售來(lái)源、利潤(rùn)來(lái)源，前期很厲害，但一旦遇到危機(jī)也是很可怕的?！?/p>

王藝偉認(rèn)為，企業(yè)要長(zhǎng)久發(fā)展，須從爆品思維轉(zhuǎn)向品類升級(jí)，產(chǎn)品要豐富一些，要往長(zhǎng)尾的方向拓展。“快餐覆蓋的半徑有限，要求高復(fù)購(gòu)，但你要不斷有新產(chǎn)品，產(chǎn)品豐富才能提高復(fù)購(gòu)率?！?/p>

北京快餐界“奇葩”南城香給了我們同樣的啟示，它的口號(hào)是“飯香、串香、餛飩香”，不靠單品而靠單品組合是它的經(jīng)營(yíng)策略。

據(jù)了解，南城香的坪效是全國(guó)快餐行業(yè)平均水平的5倍。創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾經(jīng)在接受采訪時(shí)說(shuō)，“快餐屬于一門高頻且吃固定客群消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)，所以需要產(chǎn)品豐富，試問(wèn)你每天去同一家餐廳吃同一種餐食，你會(huì)不會(huì)膩？”

剛被資本盯上的豬腳飯也一樣，單純豬腳飯的普適性并不是特別強(qiáng)，客戶群體有一定的地域性限制，但豬角做出了創(chuàng)新，比如推出晚餐小火鍋，豐富用餐方式。同時(shí)也推出預(yù)制菜，消費(fèi)者既可在店消費(fèi)，也可購(gòu)買回家加熱食用。這些對(duì)引流都是很好的補(bǔ)充。

3、新零售開啟中式快餐新想象空間

“豬角”獲1.5億巨額融資也給行業(yè)帶來(lái)了啟示。據(jù)了解，品牌所屬公司成立于2016年，主要從事的是餐飲創(chuàng)新供應(yīng)鏈的研發(fā)、生產(chǎn)加工、配送及銷售。

據(jù)公開消息顯示，該品牌門店以福建廈門為基地，發(fā)展至今，輻射全國(guó)包括福州、泉州、深圳、廣州等多省市，門店數(shù)量超過(guò)300家，預(yù)計(jì)在2022年其門店或?qū)⑼黄魄Ъ?。觀察君看到其公眾號(hào)上顯示，光九、十兩個(gè)月就已有50家門店正在籌備開業(yè)。

參與豬角投資的不惑創(chuàng)投投資團(tuán)隊(duì)表示，希望“豬角”成為新中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)人的“麥當(dāng)勞”。能看出資本的期望值很大，也更加重了業(yè)內(nèi)的討論，它到底憑什么？

觀察君認(rèn)為有幾個(gè)原因：首先是因?yàn)樨i腳飯屬于預(yù)制菜，菜品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，門店幾乎不需要依賴專業(yè)廚師，意味著單店復(fù)制能力強(qiáng)，易規(guī)模連鎖化；其次，豬腳飯是米飯快餐領(lǐng)域典型的細(xì)分賽道，容易打爆品；第三，因?yàn)椴似窡o(wú)需現(xiàn)制，節(jié)約了人工和房租、水電等開銷，投資成本的門檻較低，受創(chuàng)業(yè)者青睞；第四，預(yù)制菜的市場(chǎng)空間更大，線上渠道全面鋪開，容易起量。

所以，這1.5億熱錢，其實(shí)押注的是豬腳飯這一細(xì)分品類的單店復(fù)制能力，以及品類走向品牌規(guī)?；奈磥?lái)，說(shuō)到底是看中了預(yù)制菜未來(lái)的千億市場(chǎng)空間，尤其是零售市場(chǎng)。就如同鍋圈供應(yīng)鏈聯(lián)合創(chuàng)始人安浩磊所說(shuō)：“豬腳飯”是當(dāng)下“創(chuàng)新供應(yīng)鏈零售化”“餐飲食品工業(yè)化”的一個(gè)代表。豬角創(chuàng)始人薛海明也表示，未來(lái)將以高品質(zhì)，高還原度的預(yù)制菜產(chǎn)品，搶占新興的家庭市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額。

不得不說(shuō)，豬角的這一創(chuàng)新，開啟了中式快餐的一片新藍(lán)海。而事實(shí)上，米飯快餐領(lǐng)域也早有先行者，它就是聚焦瓦鍋飯的谷田稻香，如今其賣大米賣得風(fēng)生水起，一年銷量近1000萬(wàn)斤。

△圖片來(lái)源：谷田稻香官微。

谷田也是以瓦鍋飯這個(gè)細(xì)分賽道切入市場(chǎng) ，但另辟蹊徑把一碗米飯做成了爆品，19年來(lái)，持續(xù)深耕大米。

它早在2013年就在五常開辟了稻米種植基地，如今種植規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)建到15000余畝，所以，谷田稻香的賣米事業(yè)順其自然就開啟了并且蓬勃發(fā)展了起來(lái)，所產(chǎn)大米不僅滿足旗下各個(gè)品牌、所有餐廳的用米需求，還延伸到了toB及toC的零售。不僅如此，谷田還開創(chuàng)了“大米節(jié)”，如今已經(jīng)辦了兩屆，這種打法不得不說(shuō)著實(shí)高明。

變化三：現(xiàn)炒變“慢”了，實(shí)則要求更快了

在中式快餐過(guò)去30年的發(fā)展中，始終都在追求一個(gè)快字，唯快不破，但這兩年來(lái)，觀察君發(fā)現(xiàn)快餐“變慢”了，市場(chǎng)都開始流行廚師顛勺現(xiàn)炒了。

其實(shí)大數(shù)據(jù)也早有洞察，有關(guān)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇快餐時(shí)，50%的人選擇了口味，34%以上的人選擇場(chǎng)景和環(huán)境，16%的人選擇性價(jià)比。

所以有鍋氣、煙火氣的現(xiàn)炒快餐自然更受青睞，“變慢”是中式快餐發(fā)展的正確路徑嗎？我們也來(lái)剖析看看。

1、現(xiàn)炒當(dāng)?shù)?，快餐慢做成潮?/strong>

現(xiàn)炒的主要代表品牌有兩個(gè)，一個(gè)是小女當(dāng)家，一個(gè)是大米先生。

小女當(dāng)家一開始采取的是“稱重現(xiàn)炒”模式，消費(fèi)者自助選菜后稱重結(jié)算，店家根據(jù)顧客選擇與口味需求進(jìn)行現(xiàn)炒。作為這種新模式的先行者，原本寂寂無(wú)名的小女當(dāng)家，在2017年入住深圳科技園區(qū)，因超級(jí)排隊(duì)現(xiàn)象，引發(fā)關(guān)注。2018年，這種現(xiàn)炒新模式迅速走紅。

其聯(lián)合創(chuàng)始人魏勇說(shuō)，小女當(dāng)家模式屬于快餐的升級(jí)版，主要為顧客創(chuàng)造了幾個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)：比如有溫度，有煙火氣；明檔呈現(xiàn)，顧客看著菜品出鍋，食用更放心；菜品豐富，有五六十種可選。

而這個(gè)模式也成功吸引了“一心想做快餐”的西貝賈國(guó)龍，去年6月，西貝宣布入股小女當(dāng)家。

這之后，小女當(dāng)家繼續(xù)升級(jí)：將廚房前置并開放；一改之前的稱重，推出小份菜，導(dǎo)入“回轉(zhuǎn)”餐線，顧客自選餐品，這些又無(wú)形當(dāng)中提升了客單價(jià)；門店醒目呈現(xiàn)大牌優(yōu)質(zhì)食材；環(huán)境升級(jí)更簡(jiǎn)約舒適干凈。目前小女當(dāng)家官微顯示其已開出了22家門店，且主要集中在深圳和南昌區(qū)域。

大米先生是鄉(xiāng)村基集團(tuán)于2011年投資創(chuàng)立的，如今有500+直營(yíng)餐廳，從誕生至今，嚴(yán)格保證每一家門店都是“真現(xiàn)炒”，沒(méi)有中央廚房，拒絕復(fù)熱產(chǎn)品、料理包復(fù)合醬料，所有肉類蔬菜都是當(dāng)天進(jìn)貨到店，每個(gè)店還增設(shè)了占門店面積40％的廚房。

△圖片來(lái)源：大米先生官微。

大米先生表示，自己做的不是傳統(tǒng)意義上的快餐，而是“正餐快餐化”，主體是正餐，首先滿足正餐講究新鮮、現(xiàn)炒、鍋氣、口味等的基礎(chǔ)上，通過(guò)后端供應(yīng)鏈、門店后廚的改造，獲得快餐的“快”、便捷等特性。

同時(shí)，除了炒菜，還有蒸菜、燒菜、小吃、米線餛飩等，每餐可提供30多道菜品，售完可以立即補(bǔ)足，真正實(shí)現(xiàn)正餐級(jí)別的“現(xiàn)炒”。

如今，廚房前置、現(xiàn)場(chǎng)制作幾乎成為中式快餐品牌的標(biāo)配，新中式快餐品牌們更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

比如豬角·閩南豬腳飯，打出“現(xiàn)鹵豬腳不隔夜”的品牌口號(hào)，門店處處強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)鹵”，犟骨頭堅(jiān)持每餐現(xiàn)燉，不少快餐品牌升級(jí)了更舒適的門店環(huán)境，老鄉(xiāng)雞在深圳的旗艦店看起來(lái)根本不像一家快餐店，而是高級(jí)正餐餐廳，同時(shí)其還提供夜間酒吧服務(wù)，瞄準(zhǔn)了深圳夜經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)場(chǎng)景被大大擴(kuò)充了。

2、后端快才是真的快

中式快餐領(lǐng)域幾乎沒(méi)有人能做到既現(xiàn)炒，又能快速擴(kuò)張門店的，現(xiàn)炒畢竟對(duì)廚師、對(duì)門店要求更多，但大米先生做到了。

所以，同樣是現(xiàn)炒，對(duì)比小女當(dāng)家和大米先生，兩者規(guī)模相差懸殊，22：500+，不是說(shuō)誰(shuí)的模式好誰(shuí)的不好，而是門店端同樣“煙火氣、現(xiàn)炒”的呈現(xiàn)下，后端快才能真的快。

也就是說(shuō)，中式米飯快餐一直在追求標(biāo)準(zhǔn)化和口味的最佳平衡，大米先生跑出了范本，做到了又快又好，秘密就在于其后端在提速。

首先是通過(guò)精確計(jì)算、梳理，保證快速出餐。大米先生會(huì)對(duì)高峰時(shí)段、最受歡迎菜品、各個(gè)菜品消耗時(shí)間等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析、確認(rèn)，區(qū)域總廚據(jù)制定生產(chǎn)計(jì)劃。比如第一輪上菜時(shí)間，提前多久開始備料、炒制，每個(gè)菜品多久賣完，后廚什么時(shí)間進(jìn)行第二輪備料、制作?？倧N還會(huì)根據(jù)菜品最佳溫度的時(shí)間，預(yù)計(jì)每輪出多少份等。通過(guò)前期后廚的精確計(jì)算，保證正餐級(jí)別的前提下，實(shí)現(xiàn)“快”。

其次是用新鮮的食材，當(dāng)天進(jìn)貨，最大程度地保持產(chǎn)品的口感。因?yàn)楝F(xiàn)炒，只追求鍋氣沒(méi)口感是白搭。據(jù)了解，大米先生門店沒(méi)有任何半成品和成品、復(fù)合醬料，大米、食用油、調(diào)料等有一定保質(zhì)期的原料，均由益海嘉里、正大、李錦記等大品牌提供，新鮮菜品的供應(yīng)服務(wù)則由海底撈旗下的蜀海等大牌供應(yīng)商提供，均為當(dāng)天進(jìn)貨。

再者，就是依托于龐大的廚師團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格的配套體系。做現(xiàn)炒連鎖，廚師是關(guān)鍵，大米先生門店廚師團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，還包括為每個(gè)產(chǎn)品制作SOP，以此保證每個(gè)菜品都有嚴(yán)格的制作標(biāo)準(zhǔn)，保障出品口味的統(tǒng)一、穩(wěn)定。廚師團(tuán)隊(duì)大米先生積累沉淀了10年，已經(jīng)形成了嚴(yán)格的廚師招聘、配套的考核訓(xùn)練體系。

所以說(shuō)，快餐變慢只是表象，是為了讓消費(fèi)者感覺(jué)慢了，更顯匠心了，實(shí)則背后則要求企業(yè)跑得更快，有更強(qiáng)大的后端管理能力。

說(shuō)到底，中式快餐謀發(fā)展的本質(zhì)還在于“快”，快的背后是操作的標(biāo)準(zhǔn)化和口味的標(biāo)準(zhǔn)化，以此實(shí)現(xiàn)規(guī)?；??；仡櫞竺紫壬陌l(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，從2011~2016年，5年才開100家門店，但之后幾乎每年都能擴(kuò)張100家門店。這正是因?yàn)橛星捌陂L(zhǎng)時(shí)間探索積累的量變才能有如今的質(zhì)變。

變化四：數(shù)字化成米飯快餐品牌升級(jí)重要抓手

對(duì)于快餐來(lái)講，快、便捷仍是消費(fèi)者的普遍需求。就像犟骨頭王藝偉所說(shuō)，快餐的效率一定要高，點(diǎn)餐、生產(chǎn)、出餐、交付，從前到后所有的鏈條都應(yīng)該有效率才行。

而數(shù)字化就是快餐提效的重要抓手，隨著餐飲連鎖化程度逐漸提升，外賣滲透不斷加強(qiáng)，倒逼企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化是每一個(gè)餐企發(fā)展繞不開的話題，尤其是經(jīng)歷了疫情的磨難后，連很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者都意識(shí)到私域流量的重要性，更多頭部品牌更是早就把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為品牌的重要戰(zhàn)略布局。

1、超意興把整個(gè)供應(yīng)體系線上化

嘗到數(shù)字化轉(zhuǎn)型甜頭的一個(gè)米飯快餐代表就是超意興，其源自山東老字號(hào)“正泰恒”，是一個(gè)創(chuàng)立于1993年的中式米飯快餐品牌，如今擁有超過(guò)500家直營(yíng)門店，且絕大部分分布在山東。

超意興被業(yè)內(nèi)奉為“性價(jià)比”快餐的典范，這也是它在山東馳騁幾十年的秘密武器，它的人均只有14元左右，但能讓人吃得又好又飽，它還把山東人愛(ài)吃的把子肉做成了他家的招牌菜。

憑什么好吃還能做到不貴？這背后正是企業(yè)用信息化、數(shù)字化武裝供應(yīng)鏈的結(jié)果，超意興很重視持續(xù)改善后端的生產(chǎn)效率，把成本降下來(lái)，賣低價(jià)才有利潤(rùn)，這便是其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為此，超意興很早就建設(shè)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；闹醒霃N房，更是不斷更新迭代，如今已是第五代。

因此，其在引進(jìn)現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備方面毫不手軟，從德國(guó)進(jìn)口的設(shè)備能把把子肉的誤差控制在2克之內(nèi)。每一種特色菜都有專業(yè)化生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線只需四五個(gè)工人，就能滿足大部分門店所需的熟食產(chǎn)品，既節(jié)省了人力，又提高了生產(chǎn)效率。如今它更是將采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等整個(gè)供應(yīng)體系線上化，進(jìn)一步提升供應(yīng)環(huán)節(jié)的效率。

2、老鄉(xiāng)雞把“數(shù)字化”上升為增長(zhǎng)戰(zhàn)略

老鄉(xiāng)雞把2020年作為數(shù)字化建設(shè)的元年，不僅成立了新部門——數(shù)字增長(zhǎng)中心，還整合了原有的會(huì)員部、O2O外賣部和信息中心，把“數(shù)字化”上升為增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

2020年5月，老鄉(xiāng)雞微信小程序上線，推出“充10送10”和“1積分換菜吃”的活動(dòng)，吸引了超200萬(wàn)會(huì)員，并培養(yǎng)了會(huì)員消費(fèi)得積分，積分換菜的消費(fèi)習(xí)慣。從這個(gè)層面來(lái)看，老鄉(xiāng)雞微信小程序不僅是服務(wù)會(huì)員的載體，還是推進(jìn)效率運(yùn)營(yíng)的利劍，因?yàn)樗狭藪叽a點(diǎn)餐、預(yù)點(diǎn)單、營(yíng)銷送券等活動(dòng)。

這一年，老鄉(xiāng)雞啟動(dòng)了數(shù)據(jù)中臺(tái)，借助數(shù)據(jù)中心，管理層、職能部門可以全面掌握經(jīng)營(yíng)狀況，包括銷售額、熱銷菜品、顧客滿意度等，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策，除了數(shù)據(jù)中臺(tái)之外，據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞在采購(gòu)和運(yùn)輸方面都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，為企業(yè)達(dá)成了整體降本提效的目的。

3、連鎖大牌都在布局?jǐn)?shù)字化

此外，上述提到的大米先生，開發(fā)了一套數(shù)字化的后廚生產(chǎn)計(jì)劃測(cè)算、執(zhí)行系統(tǒng)，并與供應(yīng)鏈后臺(tái)相連接，總廚輸入數(shù)據(jù)，即可通過(guò)后臺(tái)計(jì)算，迅速生成每個(gè)菜品、每個(gè)門店廚房的用料、備料、炒制時(shí)間等，再次提高速率。

吉野家也很早進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐，為了使顧客支付的體驗(yàn)更好，他們將刷臉的動(dòng)作前置。

同時(shí)，推出了客戶關(guān)系管理的小程序和支付小程序，將外賣、堂食、外帶這樣的場(chǎng)景三合一打通?；谛〕绦虻木€上用戶行為數(shù)據(jù)的分析，洞察顧客潛在需求。還以支付寶實(shí)名認(rèn)證為基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者標(biāo)簽更精準(zhǔn)，并通過(guò)支付寶數(shù)據(jù)產(chǎn)品，自定義目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

數(shù)字化幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)降本增效，已經(jīng)成為餐飲人的共識(shí)。紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前品類的腰部企業(yè)，在接下來(lái)幾年內(nèi)，逆襲頭部品牌的唯一機(jī)會(huì)，前提是頭部商家對(duì)數(shù)字化疏忽或不以為然，否則，大家都在努力，逆襲難度非常大。所以腰部企業(yè)更要抓緊時(shí)間窗口。

對(duì)于新中式快餐品牌而言，數(shù)字化可能是其搶奪“中式快餐頭牌”的重要砝碼，非常值得品牌們重視。

同時(shí)又不得不警惕另外一種情況的出現(xiàn)，當(dāng)大家都在忙著數(shù)字化的時(shí)候，很多品牌自己沒(méi)有想清楚也開始跟風(fēng)，這就很容易陷入另外一個(gè)誤區(qū)，只跟對(duì)了表面，卻實(shí)現(xiàn)不了真正的功效。

因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)工具拿來(lái)即用，而是一種思維認(rèn)知層面的提升，是一把手工程，一定弄清楚邏輯再?zèng)Q定，后續(xù)才是方法層、工具層和執(zhí)行層。

小結(jié)

最近一段時(shí)間，身邊的餐飲老板都叫苦不迭，尤其是做中式快餐的朋友，因?yàn)槭卟祟愂巢臐q價(jià)太厲害，很多菜的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)肉價(jià)了，但前端面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)售價(jià)不敢漲，有些經(jīng)營(yíng)者迫于無(wú)奈只能減少菜品分量。

不過(guò)這很危險(xiǎn)，因?yàn)槔项櫩秃芸炀湍苡X(jué)察出變化，如果他們不體諒，紛紛離開，那么最終受傷的還是門店自身。

中式米飯快餐確實(shí)難做，既要好吃有鍋氣，又要方便快捷，價(jià)格還得夠?qū)嵒?，可以說(shuō)是餐飲業(yè)最具挑戰(zhàn)的賽道之一。

這對(duì)經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知水平提出了更高要求，對(duì)經(jīng)營(yíng)效率也提出了更高要求，而破局之道只有不斷創(chuàng)新，不斷迭代。

看看那些發(fā)展迅速的品牌，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、大米先生，剛進(jìn)入公眾視野的豬角，他們身上共同的特質(zhì)就是創(chuàng)新。對(duì)于中式快餐品牌們而言，要想率先破局拔得頭籌，惟有不停創(chuàng)新和迭代。

正如束從軒所說(shuō)，“沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能靠一個(gè)產(chǎn)品一種模式發(fā)展二三十年，時(shí)代變化太快了，真正可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，一定是與時(shí)俱進(jìn)不斷迭代的?！?/p>

參考資料：

1.靠現(xiàn)炒開出400多家直營(yíng)店，大米先生引領(lǐng)快餐升級(jí) | 紅餐網(wǎng)；

2.老娘舅創(chuàng)始人賣店面房用于研發(fā)，攻克標(biāo)準(zhǔn)化，香飄飄董事長(zhǎng)入股|財(cái)經(jīng)無(wú)忌；

3.擁有1000家門店的老鄉(xiāng)雞，第1001家店會(huì)是什么樣子？|新徽商傳媒；

4.犟骨頭創(chuàng)始人王藝偉：從爆品思維轉(zhuǎn)向品類升級(jí)|中國(guó)飯店協(xié)會(huì)；

5.老鄉(xiāng)雞的成功公式：成功=喜愛(ài)（目標(biāo)）x專注（死磕）x做精（絕活）|礪石商業(yè)評(píng)論；

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐飲品牌觀察”（ID：cyppgc88），作者：紅餐品牌研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。