■短視頻市場的競爭日漸激烈，視頻號的崛起，能撼動快手和抖音的強者地位嗎？

當張一鳴退出字節(jié)跳動董事會，宿華卸任快手CEO，外界可以感知到的信息是，兩大巨頭企業(yè)正在進行一個新的航向調整。

隨之而來的，是快手和字節(jié)跳動相繼發(fā)布更細化的組織結構調整結果，抖音的地位被明顯鞏固加強，快手的高管變動則被外界解讀為“雙核”管理的失敗。

裁員、調整、合并、聚焦，今年是抖音上線的第5年，快手轉型為短視頻社區(qū)的第9年，兩個把握住風口的短視頻平臺，一個成功上市后正在迎來低谷，另一個正在完成企業(yè)內部的整合蛻變。

01

11月2日，字節(jié)跳動CEO梁汝波發(fā)布內部信宣布組織調整，實行業(yè)務線BU化（Business Unit，業(yè)務單元），成立六個業(yè)務板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相關業(yè)務板塊負責人均向梁汝波匯報。

值得注意的是，此次組織調整，將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內垂直服務業(yè)務并入抖音，該板塊負責國內信息和服務業(yè)務的整體發(fā)展。

靠今日頭條起家的字節(jié)跳動，在這一次的組織調整中，對頭條業(yè)務力量的削弱態(tài)度十分明顯。

早前，人們對字節(jié)跳動四個字的認知尚不如“今日頭條”印象更深刻，而隨著短視頻社區(qū)平臺的興起，用戶對圖文內容的關注度被短視頻內容分流，字節(jié)跳動則敏銳的抓住了這一風向，在2016年末孵化出抖音。

抖音從誕生到發(fā)展經歷了幾番調整，幸運的是，它完美的抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)從圖文到視頻流量的轉變契機，從誕生到發(fā)展至今成為國民級別的應用。

這一次字節(jié)跳動的組織結構調整，今日頭條和西瓜視頻被徹底并入抖音，似乎也可以看作是一個時代的徹底轉變，短視頻已經拿下了不可撼動的地位。

打江山容易守江山難，而對于抖音來說，其身上的責任還不僅僅是守住短視頻的江山這么簡單。

如今頭條和西瓜視頻的業(yè)務并入抖音，也恰恰說明，抖音在整個字節(jié)跳動體系中已經徹底擔起挑大梁的重任，抖音的任務，不僅僅發(fā)展短視頻，更要繼續(xù)向上探索，短視頻之外下一個增長點。

2021年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會召開，明確了抖音電商“興趣電商”的平臺定位，截至2021年5月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長32倍，抖店GMV增長75倍。

很顯然，電商是當下抖音最適合的選擇，從短視頻社區(qū)到賣貨，直播電商高濃縮性的營銷環(huán)境讓抖音確認了自己的財富密碼。

據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，使用率提升至87.8%。另據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，2021年9月抖音/快手主站日均使用時長分別為138/113分鐘；30日安裝留存率分別為44.9%/55.5%，均屬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領先水平。

而從營銷的角度來看，其核心在于流量，且短視頻行業(yè)已經成為流量的主要聚集地，這為傳統(tǒng)廣告投放渠道的轉變提供了基礎。

抖音，既承擔了字節(jié)跳動廣告收入的渠道來源，又要通過鞏固直播電商的陣地來獲取更多利潤。

數(shù)據(jù)顯示，抖音2021年第一季度日活峰值約7億、平均值超6億，在短視頻領域已經牢牢占據(jù)第一的位置。

但擺在“第一名”面前的問題是，接下來開疆拓土的方向是哪里？

02

相比抖音，快手的問題已經不僅僅是焦慮。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，同比增長8.5%，使用率已提升至87.8%，實現(xiàn)高度滲透。

10月29日，快手發(fā)布公告稱，董事會已同意公司聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職，并已批準聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑擔任該職務，負責公司日常運營及業(yè)務發(fā)展。

此外，宿華將繼續(xù)擔任快手董事長、執(zhí)行董事、薪酬委員會委員。

此舉引發(fā)外界廣泛關注，而快手方面給出的解釋則是，此次治理架構的調整是公司依據(jù)《香港聯(lián)合交易所有限公司證券上市規(guī)則》相關規(guī)定，對董事長與首席執(zhí)行官的角色進行區(qū)分。

時間往前推，9月28日，快手宣布組織架構轉型，從職能型轉向事業(yè)部制，成立了電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部。

去“雙核”管理化以及四大事業(yè)部架構的確定，幾乎可以認為是快手一次里程碑式的調整。

然而，擺在快手面前的困境，除了內部管理問題，更重要的是來自外界的壓力和競爭對手的趕超。

曾經在直播電商業(yè)務發(fā)力突出的快手，如今面臨增長乏力，此前有消息稱，快手電商業(yè)務目標已經從全年的8000億GMV下調到6500億，而競爭對手抖音則把這個目標提高到萬億，快手和抖音之間的競爭，已經不在同一個量級。

根據(jù)晚點 LatePost報道，2021年春節(jié)快手主APP日活峰值達到2.8億，極速版+小程序日活峰值達到2億，而抖音日活仍在超6億的水平，快手日活規(guī)模跟抖音的差距已經非常明顯。

用戶圈層的固化仍然是抖音和快手難以突破的牢籠，中信證券研究數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，抖音/快手用戶中與對方重合的占比分別為48%/84%左右，且抖音和快手用戶畫像各有側重。

抖音用戶中高線城市（二線及以上）用戶占比較高，而快手用戶中年輕用戶（25歲及以下）占比較高。

相比之下，快手的用戶結構相更下沉，但是，走出“老鐵”圈層擠進“五環(huán)內”，仍是快手在用戶拓展方面最大的困境。

抖音的壓力亦是如此，抖音極速版的推出則是對下沉市場和五環(huán)外用戶的一次示好，目前抖音極速版已實現(xiàn)2.37億MAU，同時四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水平。

另一個壓力來自后起之秀視頻號，2020年2月，微信視頻號通過內測，成為微信視頻化的核心新基礎設施，結合小程序和微信場景的連接，視頻號在完善微信商業(yè)體系方面的作用不言而喻。

2021年1月19日，張小龍在微信公開課演講時提到，朋友圈DAU為7.8億，并稱未來視頻號用戶體量有望比肩朋友圈。

視頻號的崛起對快手的沖擊是最大的，甚至在短視頻領域被擠到第三名的位置。

03

不過，抖音快手的調整，未來對標的對手則有所差別。

快手的內部管理存在問題已經不是秘密，此前，快手員工朱藍天發(fā)文《談談我司的病》曾經引起軒然大波，在這篇文章中，朱藍天細數(shù)了快手內部的管理層撕扯問題。

“以前的徐欣和Thomas人盡皆知互相不服，音視頻的于冰老師和客戶端的春雨老師互相侵略滲透業(yè)務，海外KT的Zack和XYZ的遠熙較勁，hr部門的劉峰和行政的故事，推薦的兩座大山連總和萬指導，商業(yè)化銷售一部和銷售二部的較勁，真的太多太多了，難道宿華和一笑兩個人之間在這一兩年沒有那么多較勁嗎，還像2017年以前那樣的親密嗎？”

此文一出，快手的“家丑”成了坊間議論的對象，對于一家員工超1.6萬的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，職場內斗這樣的問題，無疑是對企業(yè)最大的內耗。

此事引發(fā)巨大討論，宿華和程一笑也不得不公開回應質疑，并發(fā)文以安撫員工。

然而，在此次宿華卸任CEO的決定落地后，又有媒體曝光了快手疑似存在內斗的情況。

據(jù)雷鋒網(wǎng)引用快手內部人士的消息，宿華卸任CEO被給出了三個說法，分別是：宮斗說、問責說、失控說。這其中，快手原高級副總裁嚴強和宿華的關系被卷入其中，甚至有媒體將嚴強的離職定義為“程一笑”的勝利。

對此，快手方面否認內斗說，并表示將對媒體報道的不實內容訴諸法律。

如今，快手“去雙核化”管理模式落定，趕超抖音和視頻號的目標也相對明晰，接下來要看的，就是新的組織架構下，快手的運轉能否為其扳回一局。

反觀字節(jié)跳動，已經占據(jù)行業(yè)領頭羊地位，其對手早已不是快手。

從今日頭條到西瓜視頻再到抖音，外界普遍認為，字節(jié)跳動對準的目標，應該是騰訊。

而微信把視頻號渠道開放對準抖音，也被認為是騰訊對字節(jié)跳動防守過程中最重要的一步棋。

字節(jié)跳動和騰訊的對局在多個領域有所突出，據(jù)深燃報道，騰訊上半年平均每5天投資一家游戲公司，字節(jié)跳動則豪擲40億美金并購游戲出海公司沐瞳科技。

游戲行業(yè)專業(yè)人士則對騰訊和字節(jié)跳動的實力進行評價，騰訊自身積累多年，行業(yè)研發(fā)，發(fā)行和渠道都是霸主級別，而字節(jié)跳動則在流量和社交沉淀用戶方面有著強大優(yōu)勢，一個是傳統(tǒng)霸主，一個是后起新秀，很難說二者誰會壓誰一頭。

如今，抖音在字節(jié)跳動拿下了當之無愧的C位，坐擁超大規(guī)模流量和用戶的頂級APP，在整合了頭條，西瓜視頻等業(yè)務后，如同一個攥緊的拳頭，對于騰訊而言，如何招架這個兇猛的對手，是個很大的難題。

04

字節(jié)跳動和快手的接連調整，視頻號的默默發(fā)力，面對這樣的行業(yè)格局，一個新的問題浮出水面——短視頻渠道的最終歸宿，到底是什么？

這也是抖音正在尋找的答案。

作為行業(yè)老大，抖音的戰(zhàn)略步伐算是給快手視頻號這些“小老弟”們做個表率，而后來者在穩(wěn)定業(yè)務的基礎上，多多開拓渠道，分食頭部“蛋糕”即可。

比如抖音對下沉用戶的吸納，快手走出“老鐵圈”如何讓一二線等更高端的用戶群體接納，視頻號則循著前輩們開拓的路徑，扎實做好現(xiàn)有構架的基礎上，完善視頻號的多元化功能。

一個共同的特點是，抖音，快手，視頻號都認可直播電商的價值，并將其作為重點爭奪的肥肉。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

快手在2018年6月推出電商業(yè)務，抖音的直播部門則更晚，在2019年6月成立，相比之下，電商巨頭淘寶則在2016年3月就開始探索“直播+電商”新模式。

結果顯而易見，抖音快手兩個后起之秀靠著巨大的流量以及直播，給了淘寶當頭一棒。

據(jù)紅星資本局報道，2020年，淘寶直播GMV達4000億，抖音直播GMV為5000億左右，快手直播GMV達3812億。

淘寶被分走的“蛋糕”很大一部分被抖音承接，據(jù)和訊網(wǎng)報道，去年21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨的GMV同比增速達到392%，而21M8淘寶直播的GMV增速則放緩至55%。

不過，直播電商畢竟只是短視頻平臺業(yè)務中的一部分，抖音、快手等平臺，其營收來源依然對廣告業(yè)務依賴性非常大。

據(jù)艾瑞咨詢預測，短視頻廣告份額未來仍有望持續(xù)提升，將從2020年的17.4%提升至2023年的25.3%。

廣告+直播之外，抖音的業(yè)務聚攏，快手的業(yè)務整合，視頻號的厚積薄發(fā)。

未來的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，短視頻會成為新霸主嗎？

*本文部分圖片來源網(wǎng)絡，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。

本文來自微信公眾號“探客財經”（ID:tankecaijing），作者：探客出品，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 霸主 花落 三國殺