奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱“BBA”），豪華車市場的霸主，如今在電動汽車賽道被特斯拉打得潰不成軍。

市面上一直有這樣的觀點，傳統(tǒng)豪華品牌一旦開始做電動車，就沒新勢力什么活路了。如今BBA確實殺入了電動車市場，卻沒濺起什么水花。

目前，這三家車企在國內(nèi)分別推出了一款主打純電車型，奧迪有e-tron，奔馳有EQC，寶馬有iX3。三款車的銷量都非常慘淡。

奔馳EQC在國內(nèi)月銷只有幾百臺。今年1-9月份，奔馳EQC總共賣出了3791臺。

看著打不過新勢力和特斯拉，寶馬iX3剛上市不久就官方直降7萬元，這才實現(xiàn)了月銷千臺“好成績”。即便如此，今年9月份，寶馬iX3在國內(nèi)的月銷量是2299臺，相當(dāng)于國內(nèi)新勢力小鵬汽車月銷量的五分之一。

奧迪e-tron算是相對能打的，2020年在全球售出了4.7萬輛。但在國內(nèi)，日子依舊不是很好過，奧迪e-tron每個月基本只能賣出幾百臺車。9月份，奧迪e-tron賣出了226臺。

和BBA慘淡的光景不同，新勢力們的銷量反而節(jié)節(jié)攀升，特斯拉今年9月在國內(nèi)的銷量已經(jīng)超過5萬輛，就算蔚小理們，月銷量也已經(jīng)奔著破萬去了，小鵬汽車已經(jīng)連續(xù)兩個月交付過萬。

為什么BBA的電動車賣不出去？是BBA不行了，還是這屆消費者不行了？

遠(yuǎn)看是電動車，近看是燃油車

BBA電動車賣不出去，是因為車不行嗎？

坦白來說，BBA目前主推的三款電動車，配置都是頂級的，操控感和駕駛感受也都是頂級的。

奔馳EQC整個中控臺除了配置鋼琴烤漆的硬質(zhì)面板外，基本都被皮質(zhì)材料包裹，車門板上也采用了高對比度縫線的皮質(zhì)材料。為了提供絕佳的隔音效果，奧迪e-tron全車從頭到尾覆蓋式地配置了隔音罩、隔音棉。為了保證安全，寶馬甚至自建電池工廠，對電池進(jìn)行嚴(yán)格的測試和包裝……

是因為貴嗎？

確實是貴。這些車價格都在50萬元上下。寶馬iX3倒是相對便宜一些，但也是奔著40萬元去的。不過，BBA本身的定位就是高端、豪華，賣的貴一點也實屬正常。

最致命的問題不在這兒。

知乎上有一個高贊的回答點出了關(guān)鍵：“你能相信現(xiàn)在號稱百年車企的BBA造出來的新能源車，即使降價10-20萬，其參數(shù)依舊會被沒幾年歷史的新勢力全面吊打嗎？”

以一個燃油車、豪華車的邏輯來看，奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬iX3堪稱優(yōu)秀。但從一輛電動車的角度來看，這些車毫無亮點，甚至被消費者吐槽為高級老年代步車。

資料來源 / 公司官網(wǎng)

在續(xù)航里程、智能化、加速性能這幾大方面，BBA的電動車被特斯拉、蔚小理們按在地上摩擦。

三家電動車的續(xù)航里程都沒超過500公里。除了新改款的寶馬iX3外，其余都不能實現(xiàn)OTA升級（即遠(yuǎn)程下載軟件更新包對自身系統(tǒng)進(jìn)行升級）。

智能化上，BBA相當(dāng)落后。奧迪e-tron配備了ACC自適應(yīng)巡航、車道保持等功能。但特斯拉、小鵬早已推出了自動導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，可以實現(xiàn)自主變道、超車、自動出入高速公路匝道等輔助駕駛功能。

在加速性能上，蔚來ES8的零百加速達(dá)到4.9秒，其加速能力不亞于售價百萬元的超跑。哪怕小鵬P7，一款入門款價格只有22.9萬元的電動車，其零百加速時間最快也已經(jīng)達(dá)到了4.3秒。但是，BBA電動車百公里加速時間都還停留在6秒、7秒的水平。

當(dāng)新勢力們把所有物理按鍵都集成到一塊屏上，且屏幕越做越大時，寶馬iX3依舊保留著復(fù)古的儀表盤和擋把。

除此之外，一位試駕過奧迪e-tron的車主李亮告訴深途：“這是輛特別懂你的車，完全沒有噪音，隔音極好，車的懸掛又特別舒服，堪稱完美?？偨Y(jié)來說，這車和油車開起來沒什么兩樣?！?/p>

而且，你很容易就能找到這幾款電動車的燃油車版。EQC外觀與奔馳GLC相似度頗高，e-tron則神似奧迪Q8，iX3更是與寶馬X3外形幾乎一致。

也就是說，BBA花了大力氣，下了大功夫，造出來了幾輛和自家燃油車相似的電動車，并且還試圖賣出豪車的價格。

當(dāng)下的新能源市場內(nèi)卷嚴(yán)重。為了讓消費者愿意購買電動車，全行業(yè)的電動車車企都在拼命提升自家車輛的續(xù)航里程。如今，市面上20萬元以上的電動車普遍續(xù)航里程都在500公里以上，有些車甚至奔著600公里去了。

為了增加科技感，提高關(guān)注度，新勢力們瘋狂軍備競賽，今天這家推出搭載了激光雷達(dá)的新車，明天那家就宣稱正在自研芯片。

一輛駕駛感趨近于燃油車、續(xù)航里程沒有優(yōu)勢，但又售價極高的電動車，顯然很難打動消費者。

正如一位車主的吐槽：“除非我瘋了，不然為什么要買一個將近50萬元的老年代步車，而且開起來的駕駛感受還和油車沒區(qū)別?！?/p>

BBA不懂電動車？

BBA做電動車，其實聲量很大。今年，寶馬集團(tuán)董事長齊普策宣布：“寶馬未來10年完成1000萬純電動車型交付?！泵焚惖滤?奔馳董事會主席康林松也表態(tài)：“至2025年，我們每一款車型都將提供純電動版本?！?/p>

有百年的造車經(jīng)驗，以及強(qiáng)大的技術(shù)品牌做支撐，按照常理，BBA在電動車市場肯定碾壓特斯拉。

但現(xiàn)實是，BBA目前甚至沒造出一輛能打的電動車。問題出在了哪兒？

沒有純電平臺？確實如此。

汽車分析師張翔指出：“目前BBA推出的電動車都是‘油改電’?！透碾?的好處是成本低，但生產(chǎn)出來的電動車在性能、智能化上與純電平臺上生產(chǎn)的純電動車有不少差距?！?/p>

轉(zhuǎn)型慢嗎？也確實如此，搖擺多年、換下幾任掌舵人后，豪華車市場三巨頭最近才給出了具體改革的時間表。

但又不止于此。

再以奧迪e-tron為例，車主李亮試駕奧迪e-tron時發(fā)現(xiàn)，車輛起步十分舒緩，并不像純電動汽車那樣給駕駛員強(qiáng)烈的推背感，這一點延續(xù)了燃油車的感覺。

一汽－大眾奧迪相關(guān)技術(shù)人員曾告訴媒體：“在電池管理上，奧迪有一個‘預(yù)留設(shè)計"，就是電池會將12%的電量鎖住……這樣做的好處是可以避免過度放電，保證充電效率。不過壞處就是在一定程度上犧牲了續(xù)航里程。”

在新勢力們追求極致性能、拼命提高續(xù)航里程的時候，BBA的工程師們想的是如何保證電動車和燃油車一樣的駕駛感受。

你就能看出問題出在哪兒了。長期觀察新能源市場的業(yè)內(nèi)人士阿源指出：“BBA一直站在舊的軌道上造新的事物。BBA工程師的造車思路還沉浸在燃油車時代，所以更關(guān)注內(nèi)外飾設(shè)計，車的可靠性、耐久性?！?/p>

但這或許不是消費者想要的。

愿意買電動車的都是什么人？

車主阿楠家住北京，因為沒有燃油車指標(biāo)不得不買了一輛特斯拉。對于他來說，電動車首先是代步工具，所以在內(nèi)飾、操控感前面，續(xù)航里程才是最重要的。而家里停著好幾輛BBA燃油車的孟孟告訴深途，她已經(jīng)體驗過了燃油車，再買車就是為了感受完全不同于燃油車的駕駛體驗。

不管是迫于限行限號的政策壓力，還是為了體驗全新的駕駛感受才購買電動車，電動車消費者最在意的是這兩大方面：續(xù)航里程，以及不同于燃油車的駕駛體驗。

而且，時代變了。

BBA的優(yōu)勢是建立在“發(fā)動機(jī)和變速箱”上的。燃油車時代，車的差異化主要體現(xiàn)在動力系統(tǒng)技術(shù)上。動力系統(tǒng)好，車的性能好，車就能賣得更貴。但在新能源時代，電機(jī)可以提供普通發(fā)動機(jī)+變速箱總成所無法比擬的低速段加速度。對于任何一家純電動車來說，打造媲美豪華燃油車的動力體驗都不是難事兒。BBA依靠動力所產(chǎn)生的高溢價和競爭力在電動車時代變得不再適用。

特斯拉們重塑了另一套關(guān)于車的價值體系，對于電動車，衡量標(biāo)準(zhǔn)不再是內(nèi)飾、動力、操控感，而變成了續(xù)航里程、智能化以及科技感。

關(guān)鍵是，經(jīng)歷了一波輿論的引導(dǎo)，不少消費者也開始接受特斯拉們創(chuàng)造的新一套產(chǎn)品邏輯和定價體系。

一位購買了小鵬P7的車主就向深途指出：“我其實不太在乎所謂的品牌。是不是足夠時尚，有沒有科技感，能不能給我?guī)砣碌捏w驗，這些很重要?！?/p>

一位蔚來ES8車主不停地向朋友推薦購買電動車，其中一個重要的理由就是，“只要你OTA的頻次多，每天開車都會有新鮮感”。

面對電動車，消費者心里已經(jīng)有了另一桿秤——高續(xù)航里程、支持OTA是標(biāo)配，在此之外，自動輔助駕駛水平、智能化水平、酷炫的科技配置、顏值則是加分項。

而BBA目前似乎沒有搞清楚想要買電動車的消費者究竟想要什么。

BBA沒能抓住年輕人

殺入電動車市場，BBA還犯了一個錯誤——高估了自己在消費者心目中的地位，也低估了新勢力們對汽車市場的革新和沖擊。

奧迪設(shè)計師曾這樣說道：“我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產(chǎn)物。”在奧迪看來，e-tron首先應(yīng)該是一臺奧迪車，其次才是一臺純電動汽車。這是BBA的邏輯：大家先認(rèn)的是BBA的品牌，然后再看是不是電動車。

確實，在燃油車市場，BBA是絕對的王者。很長一段時間，BBA在國人心目中就是身份、財產(chǎn)、地位的象征。也許是慣性使然，也許是長期沒有遇到敵手，即便換到了另一個市場，BBA們依舊堅信自己的品牌影響力。

實際情況呢？

確實有愿意為BBA電動車買單的消費者。河北保定的車主黃立告訴深途，他的父親買了EQC。他是這樣解釋的：“我知道這車沒啥性價比，也知道這車?yán)m(xù)航很短，不支持OTA，也知道這車各方面都比國產(chǎn)差的太多太多。但奈何抵不過老爺子一句話，‘我現(xiàn)在開寶馬，換個車難道要換國產(chǎn)？"”

老一輩的、經(jīng)歷過燃油車鼎盛時代的消費者確實愿意為BBA的品牌溢價買單。

但主流購車消費人群變了。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會、羅蘭貝格等權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，“90后”購車人的占比在2014-2020年之間從17%上升到45%。Z世代正在慢慢變成車市的主流消費人群。

年輕人想要什么？他們更愿意接受新鮮事物，強(qiáng)調(diào)個性，渴望自由。

BBA沒能在他們心目中建立起品牌圖騰。

90后阿金直截了當(dāng)?shù)馗嬖V深途：“如果是在燃油車領(lǐng)域，我還是比較認(rèn)可BBA的，但是到了電動車市場，我覺得他們不倫不類。BBA做的電動車，就像是聯(lián)想做手機(jī)一樣，能做出來，但是不一定好用?！?/p>

90后車主孟孟則指出：“我不需要車子去彰顯身份，買車更多的是為了好玩和全新的駕駛體驗，而不是為了所謂的面子。所以我根本不考慮BBA造的電動車，他們太老套保守了?！?/p>

相比于BBA強(qiáng)調(diào)的奢華與老貴族氣質(zhì)，新勢力們求“新”求“變”，反而契合了不少年輕人的心理。

阿金對車基本上沒有太多了解，但只要一提起車，他第一時間想到的就是特斯拉：“其實我知道特斯拉的車沒那么好，但還是很認(rèn)可他們，這是一家富有創(chuàng)造力和科技感的公司，如果要買車我肯定買特斯拉?！笨恐錆M科技感的品牌形象，特斯拉無聲息地?fù)屨剂诉@位年輕人的心智。

而一位80后的投資人則告訴深途，他更愿意開著特斯拉出門。“燃油車等級森嚴(yán)，開奔馳C級出門的人遇到奔馳S級的人，肯定會抬不起頭來。但是開特斯拉就不會。福布斯排行榜上的富豪們會開特斯拉，普通打工人也會開特斯拉。特斯拉的品牌調(diào)性是跨越階級、跨越地位的。這是我所喜歡的?！?/p>

以科技感、創(chuàng)造力、跨越階級為標(biāo)簽的新勢力們，成功圈住了一波年輕粉絲。隱馬數(shù)研也做過一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，特斯拉、蔚來、小鵬、理想這四家新勢力，客戶群中80后、90后的占比超過了70%。

BBA一統(tǒng)江湖的時代，一去不復(fù)返了。

BBA，危了

BBA打不過特斯拉？不少人替BBA喊冤：如今BBA推出的三款產(chǎn)品都只是過渡產(chǎn)品，真正的反攻大軍還沒有上場。

這點確實如此，奧迪e-tron，奔馳EQC，寶馬iX3都是油改電產(chǎn)品，都不是成熟的純電平臺上推出的純電動車。

今年，BBA也反應(yīng)過來，陸陸續(xù)續(xù)搭建純電平臺，并推出純電平臺上的新車。

當(dāng)EQC這樣的“油改電”產(chǎn)品在市場中碰壁后，奔馳加緊研發(fā)了純電MEA平臺。除了EQC外，奔馳還將在中國市場推出三款純電車型：EQA、EQB、EQS，最值得關(guān)注的就是EQS，這輛車是奔馳真正基于純電MEA平臺開發(fā)的首款車型。

奧迪則準(zhǔn)備陸續(xù)推出兩款純電動車——奧迪Q5 e-tron和奧迪Q4 e-tron，這兩款車型采用的是大眾的MEB純電平臺。

寶馬會相對尷尬一點，寶馬將在今年內(nèi)再推出兩款電動車——BMW iX和BMW i4。但是這兩款產(chǎn)品依舊是油改電產(chǎn)品。寶馬的Neue Klasse純電平臺還在搭建中，直到2025年，寶馬才能推出屬于自家純電平臺的產(chǎn)品。

等到這些新的產(chǎn)品上線，BBA就能反攻成功了嗎？

很難說。

時代變了，從燃油車到新能源汽車時代，所有的玩家都被迫拉到同一個起跑線上競爭，即便是燃油車時代的霸主BBA也不例外。

BBA三家邁入新能源領(lǐng)域非常早。2007年，特斯拉還在蹣跚學(xué)步的時候，寶馬就確定了“Project i”項目，準(zhǔn)備量產(chǎn)新能源汽車，2013年就推出了純電動車i3。奔馳則在2009年與特斯拉進(jìn)行了合作。

但相比于新勢力來說，BBA需要考慮的問題太多了，既不能放棄現(xiàn)有的燃油車業(yè)務(wù)，又不得不面臨著席卷而來的智能化浪潮。集團(tuán)內(nèi)部各個利益團(tuán)體的博弈，掌權(quán)者也很難放開手腳一門心思主推電動車。

直到敵人們打上山頭，BBA才不得不下定決心開始轉(zhuǎn)型，該搭建純電平臺的搭建平臺，該確立目標(biāo)的確立目標(biāo)。

在BBA猶豫的這些年里，新勢力們早已搶跑，試圖“掀桌子”搶占更多地盤。

比如，往年，豪華汽車銷量排行榜上是見不到中國自主品牌的。結(jié)果今年，蔚來、理想品牌頻頻出現(xiàn)在榜單上。

再比如，靠著強(qiáng)勢的產(chǎn)品，特斯拉發(fā)動價格戰(zhàn)。在20萬元尤其是25萬元以上的電動車市場，特斯拉幾乎掌握著絕對的定價權(quán)。哪家車企想要推出電動車，都不得不參考特斯拉。

隨著影響力擴(kuò)大以及銷量的不斷上漲，特斯拉甚至開始蠶食BBA的燃油車市場份額。

阿源就指出，Model 3價格不斷下降，直接拉低了豪華車入門級車型的門檻。消費者只需要花20萬出頭的價格，就可以買到一輛性能堪比豪華車的電動車?？恐鳰odel 3，特斯拉甚至搶了不少奧迪A4L、寶馬3系以及奔馳C級的用戶。

全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹也曾預(yù)測，特斯拉國產(chǎn)新車Model Y的降價將蠶食同價格區(qū)間傳統(tǒng)豪華車的市場，比如奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3。從最新的數(shù)據(jù)來看，自打Model Y上市以來，Model Y的競品銷量在逐漸下滑。

來源 / 乘聯(lián)會

戰(zhàn)爭不是哪一天忽然發(fā)生的，它是層層布局、四面逼上來的。等到BBA回過神來的時候，才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)落后新勢力半個身位了。

“BBA要想搶回市場，重新在電車市場贏得消費者關(guān)注，當(dāng)務(wù)之急是趕緊推出自己純電平臺上的產(chǎn)品。有能打的產(chǎn)品出來了，消費者才會買單。”阿源指出：“不管怎么說，新能源汽車市場依舊是一片藍(lán)海，而且瘦死的駱駝比馬大，BBA還是有一定品牌影響力的。但是，BBA要想在電動車市場吊打特斯拉，我覺得還是非常困難的，畢竟特斯拉已經(jīng)是電動車的行業(yè)老大了?！?/p>

*應(yīng)受訪者要求，文中阿源、孟孟、黃立、阿金為化名。

本文來自微信公眾號“深途”（ID:shentucar），作者：周繼鳳，編輯：黎明，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 不懂 年輕人 BBA