長達20余天，雙11拉開了又雙叒一輪美妝大戰(zhàn)。

根據墨鏡市場情報統(tǒng)計，10月20日晚8時~10月26日24時，天貓美妝個護預售中，外資大牌幾乎霸榜，雅詩蘭黛、CPB、歐萊雅、蘭蔻、YSL、資生堂、HR、海藍之謎等均登上前十榜單。

而定位高端的絲芙蘭亦不遑多讓，推出了會員8折，黑卡金卡會員滿3000享75折的活動，并祭出多款大牌折扣套裝。

圖片來源/絲芙蘭官方微信

事實上，不止發(fā)力雙11。業(yè)績亮眼、拓店加速的絲芙蘭正在中國市場悶聲干大事。

其在2020年年報（截至2020年12月31日）中表示，2021年將加速在關鍵市場的擴張，特別是在中國和北美市場的實體店和數字化腳步。

這次的Flag，絲芙蘭立得很穩(wěn)。

據其微博公開資料顯示，2021年至今，新開門店38家，是自入華15年來年均增速的2倍左右（年均20家）。

拓店按下加速鍵，底氣來源于其中國市場的營收利好。2020財年，絲芙蘭在中國的銷售額近93億元，雖同比小幅下滑3.4%，但在疫情下一眾大額虧損的企業(yè)襯托之下，仍屬亮眼。

-莎莎國際營業(yè)額下跌46.8%，凈虧損3.51億港元；

-屈臣氏中國區(qū)同店銷售額下降21.8%。

然而，勝利者也有危機感。2020年底，絲芙蘭在中國迎來了新的競爭對手： 美妝集合店HAYDON黑洞、以及開啟連鎖化的HARMAY話梅。

二者都定位高端，出場即網紅，迅速在年輕消費者和資本市場引發(fā)熱潮。 雖然體量和資歷稍顯稚嫩，但論話題性和資本成長性，足見其兇猛。

走過半個多世紀、背靠“大樹”LVMH的絲芙蘭，能否獨善其身還未可知。

01成為絲芙蘭，搭上LVMH

絲芙蘭之所以有今天的格局，離不開兩家公司。

一個是助力其國際擴張的LVMH；另一個是“亦敵亦友”的英國美妝集合店Boots。后者是絲芙蘭在英國市場拓展最大的阻力，亦是其早期成型的重要推力。

1969年，多米尼克·曼多諾在法國利摩日開了一家香水鋪子。彼時，與歐洲其他地方一樣，法國香水和化妝品市場仍然以服務型零售模式為主。

70年代，曼多諾嘗試以自助的形式銷售香水，并在1979年開設了全新香水店shop8。

圖片來源/L"Express

shop8店內提供了大而開放的空間，產品陳列有序，消費者觸手可及。商品亦不再根據品牌分組，而是將同品類陳列在一起。

在當時，Shop8自助銷售的模式和按品類陳列的方式，在法國零售香水和化妝品領域堪稱革命性的。得益于創(chuàng)新之舉，1984年shop8增加至4家。

四年后，創(chuàng)始人意識到擴張巴黎市場的重要性。為了收購當地一個擁有8家香水連鎖店的零售商，其與私募股權集團 Apax Partners和Astorg成立合資公司，曼多諾的控股公司Altamir保持對合資公司的多數控制，該項收購于1991年完成。

三個合作伙伴隨后著手擴張，計劃每年開設3至5家門店。

然而，隨著法國經濟進入嚴重衰退，開店計劃很快遇阻，尋求收購現有的香水連鎖店計劃登場。他們盯上了巴黎絲芙蘭。

絲芙蘭于1970年由英國Boots PLC創(chuàng)立，在分散的法國香水市場上體量尚算可觀。但因其采用與 Boots 在英國的類似模式——將高端與大眾商品混合售賣，且提供有限的自助服務，因而在法國拓展緩慢。

1993年9月，Altamir收購絲芙蘭連鎖店，將shop8的門店提升至近50家。隨后，shop8品牌和公司都更名為絲芙蘭。

這便是如今大眾熟知的絲芙蘭雛形。

圖片來源/The Frogmore

至1997年，絲芙蘭的門店規(guī)模達到54 家，控制著法國零售香水市場總量的8%。同年，其被LVMH收購。

在法國奢侈品時尚界，LVMH以叱咤風云的收購和大刀闊斧的“爆改術”聞名。在LVMH的領導下，絲芙蘭制定了新的、更加雄心勃勃的擴張計劃。

借由收購不斷擴大輻射范圍

LVMH通過多項收購，使絲芙蘭快速增值。

1997年底，收購Marie Jeanne-Godard的75家連鎖店，將絲芙蘭對法國香水市場的控制率提高到18%，銷售額突破20億法郎。

圖片來源/pins-ya

隨后，絲芙蘭將商業(yè)版圖擴大至國際市場。

通過先后收購三個香水品牌，絲芙蘭快速打入世界時尚中心意大利。分別于1998年收購Kharys、1999年收購擁有46家門店的Laguna、2000年收購擁有19家店的Boidi連鎖店。

至2005年，絲芙蘭在意大利的門店已經過百，站穩(wěn)了腳跟。

同年，其斥資六位數金額購得在線化妝品、飾品和珠寶零售商eve.com名下的部分資產。

2004 年，為擴大在東歐的影響力，其收購了波蘭的Empik香水連鎖店，并與俄羅斯領先的香水美容品牌L’Etoile建立合作伙伴關系。

合作百貨商店，拓展銷售渠道

除了買買買，與標桿百貨商店合作，亦是絲芙蘭快速做大牌面的重要之舉。

今年8月，絲芙蘭在美國與Kohl"s百貨合作——依托Kohl"s的門店渠道，布局400多家絲芙蘭門店。此種合作模式，早已有例可循。

圖片來源/MilwaukeeJournalSentinel

90年代，絲芙蘭便與西班牙主要百貨商店集團 El Corte Ingles 合作，以提高其品牌影響力和市占率。

隨后絲芙蘭在美國與JC.Penney合作。其在JC.Penney的門店，截至2013年4月已達386家，2020年底超600家。入駐JC.Penney的絲芙蘭門店，面積約2000平方英尺，而常規(guī)門店一般為5500平方英尺。

圖片來源/MuncieJournal

與標桿百貨合作，有利于絲芙蘭拔高品牌形象，批量擴展銷售渠道。同時，絲芙蘭也反哺于百貨，帶來人流，實現雙贏。JC.Penney2018年數據顯示，絲芙蘭所在的百貨區(qū)年坪效為600美元，大約是百貨公司整體年坪效的3倍多。

新管理層上位，自有品牌救場

絲芙蘭的快速增長是有代價的。其在世紀之交陷入虧損，日本市場的7家店亦遭遇冷待，被迫放慢拓店步伐。

困頓之下，2003年絲芙蘭換帥，任命前史泰博國際負責人雅克·利維為其首席執(zhí)行官。利維發(fā)起了對絲芙蘭概念的改造。

首先，推出一系列自有品牌產品，因價格優(yōu)惠、產品創(chuàng)新而迅速脫穎而出，如專為腿部開發(fā)的化妝品等。2004年，推出自有抗皺霜 StriVectin-SD，暢銷國際。2005年，推出全系列絲芙蘭護膚品。

圖片來源/Rhian Westbury

自有品牌的魔力，在最近正熱的Costco、山姆、ALDI等各大零售商身上亦有驗證：供應鏈自主掌控力強，擁有更靈活的定價權，利潤更可觀。

其次，服務多元化。絲芙蘭店內提供的服務，包括美發(fā)中心、專業(yè)服務柜臺，以及專業(yè)美容顧問。此舉可深度挖掘用戶價值，不僅止于美妝零售，而是延伸到更深、更多元的層面。進而增加銷售，提升利潤，加強用戶粘性。

圖片來源/FINANCIAL TIMES

最后，絲芙蘭還加大引入新品牌的力度，從香水店搖身變作一家全面的美容護理零售商，擁有種類繁多的香水、化妝品和護膚品。在此基礎上，絲芙蘭逐步擁有一個更搶眼的標簽——前沿高端美妝集合店，成為迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭、玫珂菲等外資大牌的重要銷售渠道。

在LVMH加成之下，絲芙蘭在全球發(fā)展迅猛。而在中國市場，亦有一位本土大佬輔助。

02牽手上海家化，絲芙蘭征戰(zhàn)中國市場

2004年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司，上海家化分別持股19%。雙方次年在上海開設3家門店。

彼時，正值外資入華的黃金期。根據WTO承諾，2004年12月11日，我國零售業(yè)全面開放，外資零售商開店數量、股權和選址將不再受限。

在上海家化助陣、政策支持和自身商業(yè)模式的成功轉變之下，絲芙蘭開啟了在中國市場的拓展之路。

上海家化：本土品牌管理+國際基因

上海家化，創(chuàng)立于1898年，是中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一。與絲芙蘭合作前，其已經擁有六神、高夫、雅霜、美加凈、佰草集等品牌，并于2001年在上海證券交易所上市。

圖片來源/上海家化官網

絲芙蘭看中上海家化的渠道、資金實力，以及本土市場運作、多品牌管理經驗，更重要的是，其濃厚的外資合作基因。

此前，上海家化先后與歐萊雅、嘉娜寶、莊臣等多國美妝巨頭合作，積累了豐富的跨國合作經驗，為其與絲芙蘭的磨合免去許多阻力。

供應鏈搭建

絲芙蘭在美拓展之時，便注重自身供應鏈的搭建，在四個州（馬里蘭州、密西西比州、內華達州和猶他州）設有五個配送中心。

中國市場亦如此。為支持全渠道布局、縮減不必要的物流成本，絲芙蘭也在華搭建后端倉儲等整個供應鏈生態(tài)。

2020年底，絲芙蘭已經開始在中國加蓋第三倉；2021年底，將在中國西部地區(qū)加蓋第四倉。

開店瞄準高線級城市和高端mall

據官方微博，截至2021年10月底，絲芙蘭中國門店數達312家。

另據贏商大數據，其有276家店位于24座核心城市5萬方及以上購物中心內，可見有88.5%門店位于高線級城市。

其中，一線城市為88家，占比31.9%；新一線為101家，占比約36.6%。上海、北京、深圳、杭州等地門店分布較多。

從區(qū)域來看，絲芙蘭門店多位于經濟活躍的華東地區(qū)，共107家，占比高達38.8%。

具體落位上，絲芙蘭門店偏愛城市核心商圈和高端mall，符合其高端定位，亦能更好的網羅目標消費者。

其在上海陸家嘴張楊路商圈、淮海中路商圈、中山公園商圈、五角場商圈等開設2家及以上門店，選址尚嘉中心、環(huán)貿iapm、萬象城、港匯恒隆廣場等高端mall。

圖片來源/iapm商場官方微信

在廣州天河路商圈和珠江新城商圈各開2家店，進駐太古匯、K11和天河城。

此外，北京三里屯商圈的三里屯太古里、武漢武廣商圈的恒隆廣場、成都春熙路商圈的遠洋太古里等亦見其身影。

綁定高端大mall，絲芙蘭將“高端美妝集合店”的IP形象，種在中國消費者心中。在此基礎上，其于今年提速拓店，進一步滲透正在快速增長的中國高端美妝市場。

圖片來源/iapm商場官方微信

但同樣盯上這個契機的對手不在少數，外資大牌、本土新興品牌混戰(zhàn)不止。絲芙蘭如何抵御競爭，走出下一步棋？

03黑洞、話梅崛起，絲芙蘭迎來對手？

中國高端美妝市場，正在成為多方勢力圍獵的對象。

2020年，資生堂旗下CPB、SHISEIDO等高端線中國大賣，愛茉莉太平洋旗下雪花秀、LG生活健康旗下“后”等品牌，均成績不俗。

今年二季度，歐萊雅旗下高檔化妝品部門銷售額同比增長45.7%；科蒂旗下高端美妝品牌GUCCI、BURBERRY一季度在中國實現3位數增長。

業(yè)績助推之下，外資大牌在中國動作頻頻，部分出現明顯的下沉舉動。

而本土玩家也在這波熱潮中占據了一席之地。HEYDON黑洞和HARMAY話梅，成為2021年最具話題性的高端美妝集合店。

HARMAY話梅首店于2017年落地，目前門店數為9家；HEYDON黑洞則于2020年底成立，至今已經開出6店。

雖然二者體量均不足10家，但卻讓絲芙蘭感到一絲隱藏的挑戰(zhàn)。

HARMAY話梅、HEYDON黑洞已開始“偷師”絲芙蘭，亦選址高線級城市的核心商圈。前者在北京三里屯、上海新天地與絲芙蘭撞店，后者在成都春熙路、武漢楚河漢街與絲芙蘭撞店。

另外，雖然絲芙蘭背靠全球奢侈品巨頭LVMH，但HARMAY話梅和HEYDON黑洞也有資本打底，堪稱“有錢使勁造”。

再以雙十一產品價格做對比，HARMAY話梅熱門單品更全，且價格更低。絲芙蘭定價雖然更高，普遍贈送同品牌中小樣。但如果奔著價格而去，前者的優(yōu)勢反而更大。

在營銷層面，HARMAY話梅與HEYDON黑洞極具話題性和網紅屬性。

說到網紅屬性，不得不說“一店一主題”的設計風格。

9月，二者各開一家新店。HARMAY話梅北京環(huán)球城市大道店以電影為主題，收銀臺、貨架均采用黑白的金屬風配色，店內呈現多種電影拍攝元素。HEYDON黑洞杭州新店則以引力為主題，外立面使用銀色壓紋鋼材，店內的銀箔通過互相反射，呈現出奇特光影效果。

在小紅書上，二者的筆記數為9萬和4萬，儼然已不是單純意義上的美妝集合店，更成為年輕消費者必去的打卡點。

圖片來源/HARMAY話梅官方微信

此外，HARMAY話梅與HEYDON黑洞都是"大牌小樣"的高級玩家。

“沒有女生能抗拒的小樣天堂”——來自HARMAY話梅在小紅書上的高贊貼。與動輒大幾百、上千元的常規(guī)大牌產品不同，小樣價格低至百元出頭，甚至幾十元。此舉降低了大牌購買門檻，進店者往往很難空手而歸。

圖片來源/HARMAY話梅官方微信

這類新興本土高端美妝集合店，無論在門店形設計、營銷上，都充滿傳播話題性，戳中新生代的感知點，將流量轉化成購買力。

面對新生集合店的攻勢，絲芙蘭優(yōu)劣并存。

高端化定位深入人心，品牌借助絲芙蘭能夠迅速提升身價。因此，絲芙蘭是資深高端品牌認準的渠道，也是海外新興品牌入華的首選試驗場，例如網紅眼影URBAN DECAY今年通過入駐絲芙蘭駐國內市場。

圖片來源 /URBAN DECAY話梅 官方微博

另一方面，絲芙蘭也是許多國產品牌出海，謀求國際化的陣地。例如，其攜手瑪麗黛佳、相宜本草、毛戈平等品牌打造了渠道專屬高端系列或子品牌。

然而，有媒體報道，本土品牌進入絲芙蘭，出現“水土不服”的情況。此外，絲芙蘭雖然與高端美妝大牌集合店劃等號，但不太重視話題營銷，因此跟新生代消費者，有一定的距離。

一番對比下來，不難發(fā)現，絲芙蘭老牌高端美妝集合店的優(yōu)勢仍在，整體上仍難以撼動。但初生牛犢不怕虎，新生者敢想、敢造的勁兒也不容小覷。

而絲芙蘭此番加速拓店，一則因為蛋糕誘人，二則是外部競爭倒逼的結果。多方勢力交雜的中國高端美妝市場，恐怕往后很長時間內，絲芙蘭都難以甩掉危機感。

本文來自微信公眾號 “商業(yè)地產頭條”（ID：Dtoutiao），作者：張雪梅，36氪經授權發(fā)布。

關鍵詞： 話梅 黑洞 攻勢