業(yè)績連續(xù)下滑之際，南極電商開啟了新一輪品牌收購。

5億買下韓國女裝百家好系列品牌和業(yè)務(wù)，或可在短期內(nèi)緩解公司的增長難題，但長期對該品牌的運作，對南極電商仍是較大的考驗。

賣吊牌的生意一本萬利，南極人之后，南極電商重金收購的卡帝樂鱷魚、精典泰迪等品牌，始終無法達到新的高度。隨著電商的流量紅利逐漸消失，再造一個南極人，已難于登天。

南極電商著急了嗎？

5億買百家好

南極電商的“吊牌大軍”中又將加入一個新成員。

11月2日，公司董事會決議，擬與TBHGLOBAL CO., LTD、百家好香港有限公司簽署《意向性協(xié)議》，擬收購TBH GLOBAL持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY商標(biāo)（包括中文商標(biāo)百家好、百家好事等）在中國大陸、香港和澳門的商標(biāo)所有權(quán)，及百家好香港持有的百家好（上海）時裝有限公司的100%股權(quán)。

TBH GLOBAL是一家韓國企業(yè)，成立于1964年，通過內(nèi)衣批零專賣業(yè)務(wù)起家。2000年，該集團推出首個自主品牌BASIC HOUSE，布局快時尚，并成為韓國知名女裝時尚品牌。

4年后，該集團進軍中國市場，在上海開出第一家BASIC HOUSE女裝專賣店。隨著快時尚在中國的風(fēng)靡，BASIC HOUSE順勢擴張，占領(lǐng)了中國主要城市的商場和購物中心。

就在這時，公司總部開始出現(xiàn)財務(wù)危機。據(jù)媒體報道，2018年，TBH GLOBAL凈虧損達577億韓元。有消息傳出，該集團擬出售中國業(yè)務(wù)，以減輕債務(wù)壓力。

南極電商（002127.SZ）認為，隨著內(nèi)容電商的興起，知名且有個性的品牌價值凸顯，對BASIC HOUSE等品牌的收購，有助于搭建公司的品牌體系。南極電商承認，自身在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在短板，這些恰是百家好（上海）的優(yōu)勢，本次收購正可取長補短。

雙方初步協(xié)商，整體交易的對價為5億元。

南極電商的優(yōu)勢在線上，本次交易不僅拿下百家好系列品牌，還將收下大量線下門店業(yè)務(wù)。未來，將如何進行整合，對公司將會是較大的考驗。

今年以來，南極電商的一系列動作，可以看出公司對年輕化、時尚化的渴望。

7月，公司與C&A（中國）共同出資成立合資公司，成為了“C&A”品牌在中國區(qū)唯一的線上運營合作商。

品牌擴張之路

與TBH GLOBAL一樣，南極電商早期也是靠賣內(nèi)衣發(fā)跡。

1998年，張玉祥創(chuàng)立內(nèi)衣品牌“南極人”，借助強大的廣告攻勢，一躍成為國內(nèi)保暖內(nèi)衣第一品牌。

當(dāng)時，南極人完全掌控生產(chǎn)和銷售渠道，產(chǎn)銷實施一體化。

隨著保暖內(nèi)衣市場培育逐漸成熟，俞兆林、恒源祥、北極絨等快速崛起，市場競爭進入白熱化，價格戰(zhàn)硝煙彌漫，行業(yè)整體遭受打擊。

南極人不是“品牌授權(quán)”模式的開創(chuàng)者，卻將這一模式發(fā)揮到了極致。

2008年，南極人關(guān)閉工廠，將品牌授予合作方。這時，中國的電商正如火如荼，南極人抓住了機遇，通過授權(quán)將品牌從內(nèi)衣無限拓展至男裝女裝、母嬰、戶外、箱包、鞋品、家紡、小家電等品類。到2021年上半年末，公司旗下南極人等多品牌，通過近萬家線上店鋪，對電商渠道進行了密集覆蓋。

南極電商通過這種輕資產(chǎn)模式，向合作工廠和經(jīng)銷商收取品牌綜合服務(wù)費，維持著極高的盈利水平。

當(dāng)南極人已幾乎無所不包時，公司意識到了單一品牌的局限性。

2016年6月，公司耗資近6億元，收購Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%股權(quán)，拿下了卡帝樂鱷魚系列商標(biāo)；當(dāng)年11月，再以5000萬元，完成了對精典泰迪等系列商標(biāo)的收購。

砸錢買商標(biāo)的同時，公司在2018年，以9.56億元，溢價16027%，拿下時間互聯(lián)100%股權(quán)。該公司為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷綜合解決方案提供商和移動廣告服務(wù)商。南極電商認為，對時間互聯(lián)的收購，雙方可以達成協(xié)同效應(yīng)，有利于品牌矩陣的打造。

時間互聯(lián)并表之后，南極電商營收規(guī)模和利潤大幅攀升。

賣吊牌進入瓶頸期

雖然時間互聯(lián)年營收規(guī)模超過20億元，但毛利率始終維持在10%以下，因此，南極電商的最重要的利潤來源，仍是毛利率超過90%的品牌綜合服務(wù)。

盡管公司旗下已有南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONY等眾多品牌，但新品牌的開發(fā)，并沒有達到應(yīng)有的高度，南極人品牌仍是絕對的壓艙石。2020年，南極人全網(wǎng)實現(xiàn)GMV 362億元，占比超過90%。

值得注意的是，隨著旗下主要品牌授權(quán)范圍的逐步飽和，增長的瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)。2020年，公司品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入12.46億元，同比僅微增0.38%。

今年上半年，更是急轉(zhuǎn)直下，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入驟降42.58%至2.40億元。公司分析認為，這是因為阿里渠道增速放緩所致。

阿里旗下平臺，一直是南極電商旗下經(jīng)銷商的主要戰(zhàn)場。2020年，該平臺貢獻GMV近228億元，占比近57%。今年前6個月，阿里平臺實現(xiàn)GMV91.47億元，僅同比微增3.72%，遠低于拼多多等渠道。公司表示，這是主動調(diào)低阿里渠道的收入目標(biāo)，以降低客戶的商標(biāo)庫存壓力。

面對下滑的趨勢，公司著手向尚未涉及的食品領(lǐng)域拓展，并布局跨境電商。同時，提高品牌綜合服務(wù)的收費標(biāo)準，以轉(zhuǎn)嫁成本。

受收入下降、成本增加的雙重影響，南極電商已連續(xù)兩個季度業(yè)績大幅下滑。

對南極電商成長性的預(yù)期，已在股市有了強烈反映。公司股價從年初最高的21元，直跌至目前的7.24元，市值年內(nèi)蒸發(fā)超過330億元。年初曾有超過200家基金持有公司18.10%股份，到9月末，僅剩3家基金少量持股。

本文來自微信公眾號“斑馬消費”（ID:banmaxiaofei），作者：范建，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 南極 急了