時(shí)間倒退到上世紀(jì)九十年代，而立之年的溫州人毛戈平站在了十字路口。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，劉曉慶請(qǐng)他為自己主演的電視劇《武則天》試妝。當(dāng)時(shí)還在尤小剛劇組化妝的毛戈平，對(duì)劉曉慶拋出的橄欖枝猶豫再三。

中午，“大明星”劉曉慶端著餐盤在“小化妝師”毛戈平對(duì)面坐下?！斑@是一部能讓你名揚(yáng)四海的影視劇?！彼€加了四個(gè)字，“財(cái)源滾滾?！?/p>

“即便不接這部戲，我十年內(nèi)也一定名揚(yáng)四海?！泵昶焦Ｖ弊哟鸬?。

劉曉慶笑了。“眼下就可以名揚(yáng)四海，何苦還要再等十年？”

果然如劉曉慶所言，“從16歲演到80多歲”的《武則天》，不僅成為劉曉慶的事業(yè)巔峰，也讓“武則天”背后的毛戈平一舉走紅。究竟是什么手法讓中年的劉曉慶能在妙齡少女和耄耋老人之間自由穿梭？化妝師毛戈平“妙筆生花”“鬼斧神工”……贊譽(yù)接踵而來(lái)，前一天還是個(gè)籍籍無(wú)名的地方化妝師，第二天就被冠以“國(guó)際大師”的稱號(hào)。

在大家對(duì)美、時(shí)尚、化妝的認(rèn)識(shí)還停留在很初級(jí)階段的上世紀(jì)九十年代，毛戈平憑借著自己的勤奮、專注，抓住命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)，不僅為自己闖出了天地，也向中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)這片藍(lán)海投出了一顆掀起漣漪的石子。

毛戈平北京線下門店圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李佳寧 攝

不滿足于只做化妝師的毛戈平，在妻子汪立群的助力下，構(gòu)建了自己的美妝商業(yè)帝國(guó)。如今，這家發(fā)展了二十年的美妝公司即將擁有A股的“面子”。今年10月下旬，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平股份”）成功過(guò)會(huì)，距離首次提交申請(qǐng)書(shū)已過(guò)五年的毛戈平股份，終于敲開(kāi)了A股的大門。

然而五年間，中國(guó)的美妝市場(chǎng)已發(fā)生了翻天覆地的改變。國(guó)貨崛起、直播電商踏浪而來(lái)、美妝博主如雨后春筍般涌現(xiàn)……57歲的毛戈平能否再寫輝煌？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者研究毛戈平股份財(cái)務(wù)情況，走訪毛戈平多個(gè)線下門店和學(xué)校，解讀這個(gè)傳奇人物的財(cái)富密碼。

從劉曉慶化妝師到自創(chuàng)彩妝品牌，距離首次提交招股書(shū)已過(guò)五年

憑借《武則天》成名后，毛戈平又為劉曉慶打造了《火燒阿房宮》的妝容。趁熱打鐵、錦上添花之際，毛戈平卻對(duì)前路誠(chéng)惶誠(chéng)恐。

“當(dāng)一個(gè)人的進(jìn)步不再跟得上大眾的想象力，就一定就會(huì)失敗?！泵昶皆谝徊考o(jì)錄片中表示，“一個(gè)化妝師只是重復(fù)自己的技藝，而沒(méi)有真正創(chuàng)新的表達(dá)，觀眾一眼就能識(shí)別。所以1995年底，我離開(kāi)北京，八年不去北京，不接任何一部戲，我要讓大家徹底忘記我?！?/p>

圖片來(lái)源：視頻截圖

毛戈平回到杭州，回到浙江越劇團(tuán)，那是他夢(mèng)開(kāi)始的地方。最初是浙江越劇團(tuán)演員的他，因?yàn)閸徫恍枰?，放下表演苦練化妝，成為戲劇化妝師。在工作中，他抓住到上海戲劇學(xué)院化妝專業(yè)求學(xué)的機(jī)會(huì)，又因?yàn)閷I(yè)能力過(guò)硬被推薦到影視劇組化妝，才有了后來(lái)與劉曉慶的結(jié)緣。

回憶起青春年華，毛戈平說(shuō)自己沒(méi)有娛樂(lè)，為了錘煉專業(yè)，他不是在學(xué)素描就是在練化妝。這樣一個(gè)堅(jiān)信自己能有一番抱負(fù)的勤奮年輕人，即便離開(kāi)北京自我沉淀，又怎會(huì)甘于沉寂？

2000年，毛戈平推出以個(gè)人名字命名的高端彩妝品牌，并創(chuàng)立公司、開(kāi)辦美妝學(xué)校。經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，2016年，毛戈平股份首次遞交了招股書(shū)。然而在2017年收到反饋并更新招股書(shū)后，毛戈平股份主動(dòng)中止了上市審查，外界對(duì)其公司經(jīng)營(yíng)狀況的了解也停滯在了四年前。

當(dāng)時(shí)的招股說(shuō)明書(shū)顯示，毛戈平及妻子汪立群二人及其親屬控制該公司超過(guò)80%股份，是個(gè)不折不扣的家族企業(yè)。此外，在毛戈平股份的十大股東中，還出現(xiàn)了九鼎集團(tuán)的身影——蘇州浦申九鼎投資中心（以下簡(jiǎn)稱“浦申九鼎”）持有毛戈平股份10%的股份，為公司第四大股東。而九鼎集團(tuán)創(chuàng)始人吳剛間接持有浦申九鼎3.71%股份，為該公司實(shí)控人。

值得注意的是，在2018年九鼎集團(tuán)遭到證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查后，其參投的數(shù)個(gè)IPO項(xiàng)目被按下了暫停鍵。直到2021年7月，蘇州胤續(xù)九鼎投資中心持股8%的美能清潔成功過(guò)會(huì)，才讓寂靜三年之久的“九鼎系”再度開(kāi)張。

然而，好景不長(zhǎng)。今年九月底，同樣有著九鼎基因的德納化學(xué)在A股大門外徘徊四年后上會(huì)終被否，同時(shí)九鼎集團(tuán)董事長(zhǎng)吳剛也因涉嫌違反基金相關(guān)法律法規(guī)被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。剛剛回暖的九鼎集團(tuán)，似乎又將跌入寒冬，也讓市場(chǎng)對(duì)10月15日宣布即將上會(huì)的毛戈平股份感到擔(dān)憂。

毛戈平北京線下門店圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李佳寧攝

10月21日上會(huì)當(dāng)晚，證監(jiān)會(huì)公布了毛戈平股份首發(fā)成功過(guò)會(huì)的信息，距離首次提交申請(qǐng)書(shū)已過(guò)五年的毛戈平股份，終于敲開(kāi)了IPO的大門。

對(duì)于該公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為何只披露到了2017年，每經(jīng)記者詢問(wèn)了毛戈平公司了解項(xiàng)目的相關(guān)人員。“公司通過(guò)IPO肯定是按照證監(jiān)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)申報(bào)了所有材料的?！?/strong>

每經(jīng)記者還了解到，目前公司正處于上市前的“靜默期”，根據(jù)相關(guān)規(guī)定在拿到批文并正式路演前，不會(huì)對(duì)外界的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。同時(shí)，每經(jīng)記者聯(lián)系了毛戈平公司執(zhí)行總裁宋虹佺，她也表示公司正處于上市前夕，不方便回應(yīng)相關(guān)問(wèn)題。

與商場(chǎng)“對(duì)賭”一戰(zhàn)成名，教客人化妝成品牌銷售策略

毛戈平的自傳里，曾回應(yīng)過(guò)創(chuàng)建彩妝品牌的初心?！按蜷_(kāi)我的化妝箱，從化妝品到化妝刷，全是國(guó)外牌子，就沒(méi)有一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌?！币灿腥藙袼?，自己做公司風(fēng)險(xiǎn)大，化妝師這條路走下去，可成為國(guó)際大牌聘請(qǐng)的首席化妝師，名利雙收?？擅昶较?，為何要為別人做嫁衣？

2000年初期，國(guó)產(chǎn)化妝品牌不多，定位高端的國(guó)產(chǎn)化妝品就更少了。毛戈平創(chuàng)立的高端彩妝品牌MGPIN，偏偏定位高端，定價(jià)比肩國(guó)際一線大牌。上海港匯商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，商場(chǎng)里只有毛戈平一家中國(guó)化妝品。商場(chǎng)方提出“對(duì)賭條件”， MGPIN如果達(dá)不到9萬(wàn)元的月銷量業(yè)績(jī)，就要拿出真金白銀來(lái)賠。

“結(jié)果我們第一個(gè)月就做到19萬(wàn)元，團(tuán)隊(duì)激動(dòng)地抱頭痛哭。”毛戈平回憶起當(dāng)時(shí)的情景，仍語(yǔ)帶哽咽。

一個(gè)不知名的國(guó)產(chǎn)化妝品，靠什么突出重圍？用戶體驗(yàn)是毛戈平品牌的優(yōu)勢(shì)，與當(dāng)時(shí)其他品牌的導(dǎo)購(gòu)不同，毛戈平的柜姐都受過(guò)專業(yè)化妝培訓(xùn)，并經(jīng)常教客人化妝。

這一品牌銷售策略延續(xù)至今。每經(jīng)記者近日探訪北京、成都等城市的毛戈平線下專柜時(shí)注意到，這些專柜的位置并非商場(chǎng)核心區(qū)域，對(duì)前來(lái)了解產(chǎn)品的顧客，柜姐均可為其上妝、修眉。只要買了產(chǎn)品，“隨時(shí)都可以免費(fèi)來(lái)學(xué)化妝”。

毛戈平北京線下門店圖片來(lái)源：每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李佳寧 攝

毛戈平產(chǎn)品的定價(jià)著實(shí)不低。眉筆售價(jià)220元，比日本大牌植村秀砍刀眉筆還要貴20元；10g裝的遮瑕膏售價(jià)320元，與迪奧同款產(chǎn)品比肩。

但和國(guó)際大牌在研發(fā)上的投入程度和專利數(shù)量比起來(lái)，毛戈平在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入還有待提升。

毛戈平股份招股書(shū)顯示，公司2013年至2017年上半年研發(fā)費(fèi)用分別為103.68萬(wàn)元、244.69萬(wàn)元、305.11萬(wàn)元、342.27萬(wàn)元及157.17萬(wàn)元，研發(fā)支出絕對(duì)值不斷上升，但在營(yíng)收中占比均未超過(guò)1%。而公司在財(cái)報(bào)中認(rèn)定的唯一同業(yè)企業(yè)上海家化，2013年至2016年研發(fā)投入在營(yíng)收中占比分別為2.99%、2.62%、2.23%、2.34%。

研發(fā)費(fèi)用占比不足1%圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

每經(jīng)記者通過(guò)啟信寶統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以毛戈平股份為主的9家公司下，共有34條專利信息，其中絕大多數(shù)為外觀設(shè)計(jì)專利，如陳列柜、化妝盒等。只有杭州毛戈平科技有限公司有一種“持久滋潤(rùn)口紅及其制備工藝”的發(fā)明專利，專利申請(qǐng)日期為2021年7月13日，申請(qǐng)人為毛戈平。

據(jù)毛戈平股份招股說(shuō)明書(shū)，IPO后將發(fā)行募集資金共約5.16億元，其中7158萬(wàn)元將用于研發(fā)中心的建設(shè)。

很多網(wǎng)紅想學(xué)“換頭術(shù)”，擴(kuò)張中的學(xué)校學(xué)費(fèi)水漲船高

毛戈平股份的營(yíng)收來(lái)源，主要由彩妝銷售和化妝技能培訓(xùn)組成，其中化妝品銷售占絕對(duì)主力?；瘖y品銷售中又以高端品牌MGPIN的貢獻(xiàn)為主，該品牌在2017年上半年?duì)I收占比達(dá)七成左右。作為MGPIN的姊妹品牌，2008年創(chuàng)立的主打平價(jià)路線的“至愛(ài)終生”則表現(xiàn)平平，“至愛(ài)終生”在毛戈平股份主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比不足20%，2016年和2017年上半年更是下滑至11.16%和11.31%。

每經(jīng)記者在淘寶查詢發(fā)現(xiàn)，“MAOGEPING毛戈平官方旗艦店”有350萬(wàn)粉絲，多款產(chǎn)品銷量破萬(wàn)，而“至愛(ài)終生”化妝品旗艦店粉絲數(shù)僅有3萬(wàn)，店內(nèi)銷量最高商品付款人數(shù)不足百人。而在京東、小紅書(shū)等其他平臺(tái)上，往往只見(jiàn)MGPIN難見(jiàn)“至愛(ài)終生”，“至愛(ài)終生”甚至沒(méi)有開(kāi)通官方賬戶或線上店鋪。

幾乎與毛戈平彩妝品牌同步開(kāi)業(yè)的，是毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校（以下簡(jiǎn)稱“毛戈平學(xué)?！保?。從2000年至今，已在北京、上海、杭州、成都、重慶、鄭州、武漢、深圳、青島開(kāi)辦了9所分校，均為直營(yíng)。

毛戈平成都學(xué)校圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 丁舟洋 攝

10月28日，每經(jīng)記者在北京、成都兩所毛戈平學(xué)?？吹?，可容納30人的教室?guī)缀趺块g都滿座，北京校區(qū)約400名全日制學(xué)員正在校學(xué)習(xí)。據(jù)校方介紹，全日制學(xué)員都是奔著專業(yè)化妝師這個(gè)職業(yè)去的，上午上課、下午練習(xí)，一年半學(xué)制的學(xué)費(fèi)為33800元，全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。

“男生學(xué)化妝特別吃香，全日制一年半的學(xué)期畢業(yè)后，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓(xùn)就可以去彩妝用品店做美妝講師了，北京這邊的月薪至少在2萬(wàn)元以上。”一名毛戈平學(xué)校老師對(duì)以咨詢者身份前來(lái)的每經(jīng)記者表示。除了全日制課程以外，學(xué)校還針對(duì)職場(chǎng)白領(lǐng)等推出一對(duì)一課程，學(xué)時(shí)按次算，一天三小時(shí)的課程，五天共計(jì)5000元，相當(dāng)于1000元一次的私教課。

“有很多網(wǎng)紅博主來(lái)毛戈平學(xué)校學(xué)習(xí)，尤其最近兩年毛老師在自媒體平臺(tái)很火，很多網(wǎng)紅都想學(xué)他的‘換頭術(shù)’?！泵昶綄W(xué)校老師告訴每經(jīng)記者，“他們通常報(bào)私定課，一對(duì)一，幾天或者幾周就搞定，然后他們?cè)侔堰@些內(nèi)容放在自己的視頻里做出來(lái)，并且也可以推幾個(gè)我們的產(chǎn)品，互相引流。”

毛戈平成都學(xué)校圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 丁舟洋攝

按照每經(jīng)記者探訪毛戈平學(xué)校獲取的信息，4年前的毛戈平股份招股說(shuō)明書(shū)，確實(shí)已不能反映公司最新情況。招股書(shū)上的1年學(xué)費(fèi)是22800元，現(xiàn)在此門課程學(xué)費(fèi)是27800元；1.5年全日制學(xué)費(fèi)也從當(dāng)年的28800元，漲到現(xiàn)在的33800元。除了學(xué)費(fèi)價(jià)格已大幅上調(diào)外，成都學(xué)校在正常招收為期5天的一對(duì)一短期課程學(xué)員，而招股書(shū)上卻顯示：“2017年6月1日起，上海、杭州、成都三地的培訓(xùn)學(xué)校2.5個(gè)月學(xué)時(shí)以下課程不再招生?！?/p>

4年前的招股說(shuō)明書(shū)，已不能反映公司最新情況

圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

與妻子、美妝博主汪立群構(gòu)筑上市公司外圈層經(jīng)濟(jì)

“接下來(lái)有請(qǐng)美妝博主汪汪姐，來(lái)體驗(yàn)我們的第三季新品?！倍桃曨l鏡頭前，一身深色西裝的毛戈平請(qǐng)出素顏、短發(fā)的“汪汪姐”，在說(shuō)完“謝謝毛老師”后，她一邊介紹新品、一邊用純熟的化妝手法為自己上妝。

“汪汪姐”不是別人，正是毛戈平的妻子汪立群。同為浙江省越劇團(tuán)演員出身的她，與毛戈平共同搭建了美妝商業(yè)帝國(guó)。

左：毛戈平 右：汪立群圖片來(lái)源：汪立群微博

毛戈平股份招股書(shū)顯示，公司實(shí)控人為毛戈平和汪立群夫婦，毛戈平任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，汪立群為公司副董事長(zhǎng)。除了毛戈平股份以外，夫妻二人還成立了美黎匯、尚都科技等公司。從截至2017年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，這些公司體量較小、利潤(rùn)率極低，美黎匯營(yíng)業(yè)收入325萬(wàn)元，凈利潤(rùn)卻只有11.54萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖

美黎匯生活館董事長(zhǎng)，也是汪立群的微博簡(jiǎn)介之一。據(jù)美黎匯生活館招聘信息，這是一個(gè)“一站式整體形象高定服務(wù)”會(huì)所，“為諸多明星嘉賓、企業(yè)名人和社會(huì)團(tuán)體打造整體形象”，已在杭州、成都、北京開(kāi)設(shè)三家會(huì)所。“簡(jiǎn)言之，為高凈值客戶提供形象包裝的私人會(huì)所，賺錢只是一方面，更重要的是結(jié)識(shí)圈層資源?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

圖片來(lái)源：汪立群微博

在個(gè)人即IP的時(shí)代，毛戈平本人就是毛戈平股份最大的資產(chǎn)和最大的資源。無(wú)論是在MGPIN化妝品專柜還是在毛戈平學(xué)校，柜員和老師都主動(dòng)向每經(jīng)記者提到“毛老師”的江湖地位，而且她們都知道，“公司已經(jīng)過(guò)會(huì)了，馬上就上市了”。

隨著直播、短視頻的興起，一直沒(méi)有脫離業(yè)務(wù)一線的毛戈平突然又在年輕消費(fèi)群體中火了。2019年，毛戈平為美妝博主“徐老師”的改妝視頻，僅在微博單一渠道的播放量就接近四千萬(wàn)，點(diǎn)評(píng)贊過(guò)百萬(wàn)。他早年拍攝的化妝視頻也被網(wǎng)友翻出來(lái)“考古”，B站觀眾高呼“想給毛老師寄頭”。

雙十一將至，MAOGEPING毛戈平官方旗艦店直播、活動(dòng)不斷，而毛戈平本人也做客薇婭直播間展示“淚溝消失術(shù)”，還笑稱自己“化得不好”。截至目前，微博話題#化妝一般毛戈平#已有2767.7萬(wàn)閱讀量。

毛戈平經(jīng)常在個(gè)人自媒體平臺(tái)上展示化妝術(shù)

圖片來(lái)源：視頻截圖

“毛老師只要出一個(gè)視頻，我們的生意就能明顯提升一陣?！币晃还駟T告訴每經(jīng)記者?？梢韵胍?jiàn)，只要在網(wǎng)絡(luò)上多施展幾次“換頭術(shù)”，毛戈平各類社交媒體賬號(hào)將獲得巨大關(guān)注度，“網(wǎng)紅流量效應(yīng)”還將衍生出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。而每經(jīng)記者查詢毛戈平股份招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，上述毛戈平個(gè)人業(yè)務(wù)收入，并未納入準(zhǔn)上市公司。

目前，國(guó)內(nèi)A股沒(méi)有彩妝上市企業(yè)，彩妝公司完美日記的母公司逸仙電商（YSG）已在納斯達(dá)克主板上市。而分別擁有知名護(hù)膚品牌“潤(rùn)百顏”“薇諾娜”的A股上市公司華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ），都是通過(guò)專業(yè)護(hù)膚研發(fā)起家的，上海家化（600315.SH）則主打“日化”。

在香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍看來(lái)，完美日記、花西子等化妝品國(guó)貨品牌在直播電商的風(fēng)口上打開(kāi)了局面，但更重要的是在消費(fèi)者新鮮感下降后，如何持久經(jīng)營(yíng)，而不只是曇花一現(xiàn)。

記者手記｜“全民向美”給“毛老師們”帶來(lái)巨大紅利

十多年前，記者第一次采訪毛戈平時(shí)，他已在行業(yè)里嶄露頭角，是時(shí)尚圈、影視圈化妝師“扛把子”。但要論在公眾領(lǐng)域、資本市場(chǎng)的影響，其聲望、地位遠(yuǎn)不及當(dāng)下。

十多年間，毛戈平成為“美妝界鼻祖”，運(yùn)營(yíng)著在“雙十一”銷量火爆的美妝品牌，還將成為A股上市公司掌門人。以毛戈平股份IPO為界限，毛戈平實(shí)現(xiàn)了事業(yè)藍(lán)圖的又一次飛升。

短短十多年間，關(guān)鍵變量是什么？這其中離不開(kāi)他個(gè)人的勤奮、專注，也與大環(huán)境的助力密不可分。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美的認(rèn)知發(fā)生了重大變化。曾經(jīng)涂口紅都是“少數(shù)派”，而這一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品牌、化妝技術(shù)無(wú)不頭頭是道。

“毛戈平們”趕上了好時(shí)候。除了專業(yè)的化妝師，還有很多年輕的美妝博主，在“全民向美”的時(shí)代，迎來(lái)了他們的時(shí)機(jī)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“每經(jīng)頭條”（ID:nbdtoutiao），記者：丁舟洋 李佳寧，編輯：董興生 宋紅，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。