國內(nèi)國際主題樂園企業(yè)，近些時間在中國市場有了更多命運走向分岔。

北京環(huán)球影城正式開業(yè)，樂高樂園官宣在上海、深圳和四川落地或開工，全球最大的一個樂園也放在中國，與上海迪士尼、廣州長隆將形成北京與上海的“兩超”、北上廣的“三足鼎立”、北上廣深的四強分布新格局。

而華僑城、華強方特依然保持?jǐn)U張態(tài)勢，但海昌海洋公園賣出了5個樂園項目，大連圣亞陷入業(yè)務(wù)困境、內(nèi)斗交織的新漩渦；華誼兄弟退出馮小剛電影公社的運營公司，華誼系實景娛樂版圖擴張未有較好局面，已在收縮......

背后發(fā)生了什么？

疫情影響脫離不開，且會在更長久時間里，影響不同樂園品牌的生存與發(fā)展；地產(chǎn)支撐或強關(guān)聯(lián)模式被管制、擠壓和削弱，同樣也產(chǎn)生了巨大影響，且其帶來的深層次變革，會超過疫情，早在2019年國際品牌六旗娛樂與地產(chǎn)商綁定擴張，最終折戟，走入沉寂，是個例證，也是個信號。

一線城市的主題樂園格局已基本確定，二三四線乃至更低線城市的競爭，將擴容，并更激烈化，這是國內(nèi)國際品牌可以更多作為之地，但項目模式在變，運營能力挑戰(zhàn)加劇。

市場已經(jīng)不同了。

2021年，中國主題樂園市場煥新，新老玩家此消彼長，新的市場邏輯被打上新的深刻烙印。這一年，是中國主題樂園市場的分水嶺、轉(zhuǎn)折點，大變局來了。

01大環(huán)境變化，國內(nèi)與國際品牌“后退”

知名企業(yè)或項目的受阻遇困，我們在承認(rèn)其有不小自我努力成分的同時，同樣不可否認(rèn)的是，在主客觀因素相互作用下，現(xiàn)狀及未來命運走向的伏筆，其實早先都已埋下，或有跡可循。

大連圣亞，一度將打造中國“藍色迪士尼”標(biāo)榜自身，早在2012年推出的“大白鯨計劃”，背負(fù)著這一重任，通過以大白鯨等海洋動物作為IP構(gòu)建上游IP內(nèi)容，再形成演藝、表演等中游板塊，再下游為室內(nèi)主題樂園/主題公園、新型文旅綜合體，打造一條較完整的IP價值開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，模式類同迪士尼。

但大白鯨計劃沒能產(chǎn)出核心或爆款I(lǐng)P，與迪士尼的核心IP頻出形成鮮明對比，大連圣亞的新產(chǎn)業(yè)鏈“雄心”欠缺基礎(chǔ)支撐，自然難以構(gòu)建，也未從根本上再造大連圣亞。

同時，這也導(dǎo)致輕資產(chǎn)輸出不易，畢竟欠缺市場足夠認(rèn)可的資源或能力。大連圣亞延續(xù)重資產(chǎn)擴張之路有“不得已”因素，在一個正擴容的主題樂園市場里，要盡快獲得更多市場份額，輕資產(chǎn)模式不太行，重資產(chǎn)模式來補。

砸錢多了，風(fēng)險也壘高了。

執(zhí)惠在去年9月曾有大略統(tǒng)計，大連圣亞在鎮(zhèn)江、昆明和營口的項目，單體投資規(guī)模預(yù)計都在10億元級別，而其2018年、2019年的貨幣資金分別為1.25億元、1.72億元。

去年8月有媒體曝出大連圣亞部分項目停建或計劃轉(zhuǎn)讓，也不出人意料。

持續(xù)較長時間的內(nèi)斗，也對大連圣亞帶來不小影響，新入主的外來者，在資金、資源增量方面，除了一些“小打小鬧”的幫助，目前尚未看到公開的較大作為。而原經(jīng)營管理團隊的離開，對樂園的有效運營多少添上一些陰影。

這些疊加疫情影響，對大連圣亞的新融資、持續(xù)運營都帶來不小壓力。營收、利潤的大幅下滑，且恢復(fù)周期較長，更重要的是，其室內(nèi)項目屬性、以門票為主的營收模式，在疫情常態(tài)化下，都遇到更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

今年前三季度，大連圣亞營收1.92億元，凈利潤261萬元，相比2019年同期營收2.76億元、凈利潤7300萬元，營收恢復(fù)遠(yuǎn)好于凈利潤，考慮到當(dāng)前疫情影響，今年盈利的壓力不小。

海昌海洋公園的境況有些類似。

近期，海昌海洋公園擬65.3億元出售四個主題公園公司100%股權(quán)及鄭州項目公司66%股權(quán)，占到海昌整體項目的半數(shù)，其中四個主題公園已運營超過10年，鄭州項目還陷入停工中。

老項目往好說是比較成熟，不好的方面則是外部競爭壓力下，需要進一步更新升級，這需要錢；新項目建設(shè)同樣需要錢。

將新老項目對外出售，反映出海昌海洋公園的被迫無奈，疫情和債務(wù)影響下，輕裝一些上陣，能對當(dāng)前的生存與未來發(fā)展騰挪出一些空間。

海昌的數(shù)據(jù)顯示，其今年上半年累計實現(xiàn)收入13.24億元，同比增長約306.9%；母公司擁有人應(yīng)占虧損由上年同期約人民幣8.76億元，縮窄至2.77億元。另外，其截至今年上半年的凈負(fù)債比率高達262.1%。

業(yè)績恢復(fù)形勢向好，但減債壓力仍不小。

輕裝之下，海昌海洋公園的另一個說法是，將往輕資產(chǎn)之路繼續(xù)挺進。

相對來說，海昌海洋公園的輕資產(chǎn)能力要勝于大連圣亞，但挑戰(zhàn)也不小。除了本身市場對IP、運營能力、動物數(shù)量及保育能力提出較高要求外，疫情其實增加了海洋動物類主題樂園的運營壓力，偏室內(nèi)、大量動物的保育成本（時刻都是成本消耗），乃至說未來的動物保護問題，都會影響市場對這類樂園項目的信心或積極性。

輕資產(chǎn)同樣是華誼兄弟實景娛樂版圖擴張的重要方式。而最近華誼兄弟對華誼系實景娛樂項目的主動收縮，卻也非簡單。

據(jù)天眼查信息，10月26日，華誼兄弟旗下華誼兄弟（天津）實景娛樂有限公司（簡稱“華誼實景”）退出海南觀瀾湖華誼馮小剛文化旅游實業(yè)有限公司，該公司是海南觀瀾湖華誼馮小剛電影公社的運營主體。

這一電影公社算是華誼兄弟與馮小剛等共同利益形成的文化地產(chǎn)項目，也是華誼兄弟實景娛樂的開端。

更早前的8月13日，華誼兄弟公告稱，擬將持有的華誼實景15%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給西藏景源，轉(zhuǎn)讓價款為2.25億元。交易完成后，華誼兄弟持有華誼實景39%股權(quán)，未來不再將其納入華誼兄弟的合并報表范圍。

實景娛樂項目運營不夠樂觀、自身整體業(yè)績及債務(wù)壓力高企，是華誼兄弟選擇出售實景娛樂板塊權(quán)益的重要緣由。

而更深層，則是欠缺知名IP，且又和地產(chǎn)密切掛鉤的文化或文旅地產(chǎn)項目的阿喀琉斯之踵。

迪士尼、環(huán)球影城提供了由電影IP到主題樂園成功再次、多次變現(xiàn)的實景娛樂成功循環(huán)路徑，但受制于核心爆款I(lǐng)P的欠缺，以及有影響力IP的持續(xù)產(chǎn)出能力，還有IP落地產(chǎn)品場景構(gòu)建、整體業(yè)態(tài)運營能力，和前述大連圣亞類似，走這條路的“雙腿”本身就是“殘缺”的，所希冀的夢想有不小泡沫。

于此，地產(chǎn)難以繞開，電影IP開路，配套地產(chǎn)“托底”，在一個市場需要更多主題樂園，目的地政府需要更多新產(chǎn)品供給，需要新文旅項目拉動文旅產(chǎn)業(yè)投資、地價及一定的經(jīng)濟效應(yīng)等組成的環(huán)境中，更多的文旅地產(chǎn)屬性的主題樂園項目上馬、開工建設(shè)與運營?？梢哉f這是退而求其次的選擇，也可以說是企業(yè)、目的地在某個時段環(huán)境里的“互利”選擇。

但是，環(huán)境終究是在變的。國際品牌六旗樂園在中國市場的折戟，是個例證。

2019年12月，曾經(jīng)的百強房企之一山水文園出現(xiàn)員工離職、裁員和欠薪情況，其標(biāo)桿項目或樣板工程海鹽項目全面停工，最終被國內(nèi)某頭部房企接盤，山水文園離場。

山水文園的文旅地產(chǎn)版圖由此基本“垮塌”，六旗娛樂也被拖入泥淖。雙方曾達成“排他性戰(zhàn)略合作”，在浙江海鹽、重慶璧山區(qū)和南京三地，分別擬投百億級別，打造度假區(qū)（小鎮(zhèn)）項目，囊括11個六旗主題樂園。

這種合作局面算是中國企業(yè)、國際品牌與目的地政府之間訴求的典型表現(xiàn)之一：

山水文園屬中小或小型房企，需要較強勢品牌的加持，撬動與政府合作，在土地、政策等方面提供支持；

六旗娛樂作為北美最大的水上樂園運營商，雖屬國際品牌，偏動力型樂園，但IP、樂園知名度及產(chǎn)品競爭力都不算很強，但對地方政府依然有不小吸引力，同時其在中國市場擴張的意愿較為強烈；

杭州海鹽、重慶璧山、南京，屬于二線頭部城市，但海鹽、璧山在當(dāng)?shù)赜謱儆诜菑妳^(qū)，綜合下來是不錯的主題樂園或文旅地產(chǎn)市場，但也非最好的市場，難以吸引頭部企業(yè)的重力投資。

總結(jié)下來，三方都有吸引彼此的地方，但各自的實力在各自領(lǐng)域里又不算最強，算是一種還比較可行的組合方式，但其中能否落地生效，三方不能有任何一方拖后腿，可偏偏房地產(chǎn)市場、政府考量這兩個核心元素變化，導(dǎo)致山水文園先掉了隊。

2019年前后，高層“房住不炒”的定調(diào)已久，房子去化、銀行貸款融資環(huán)境已變，對山水文園這類規(guī)模不大的房企來說，難有較好的騰挪轉(zhuǎn)圜空間，況且地方政府也已“精明”，已非單純追求單個主題樂園項目效應(yīng)，更在意地產(chǎn)之外文旅綜合體項目的真正落地，對當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、消費、產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟的帶動效應(yīng)。

執(zhí)惠曾了解到一個細(xì)節(jié)，因山水文園沒有成功的主題樂園類文旅大盤項目及經(jīng)驗，地方政府有不信任感，在住宅用地提供方面有更多限制，比如海鹽項目的住宅、商業(yè)和樂園項目基本同時開建，導(dǎo)致傳統(tǒng)慣用的先拿地蓋房，賣房回流資金，滾動開發(fā)的模式?jīng)]能施行，增加了資金壓力。

錢，是貫穿其中、不斷重壓的主線。疊加山水文園自身模式、資金體量、合作IP、項目選址、內(nèi)部管理等因素，大小因素不斷交織、相互影響，將項目推入危局。

這在當(dāng)時其實已釋放了一個轉(zhuǎn)折點的明顯信號，房企的日子不復(fù)從前，政府的文旅招商引資邏輯也有重要變化，文旅地產(chǎn)內(nèi)核的主題樂園擴張模式開始更明顯踩剎車。

02新格局初定，大變局繼續(xù)

山水文園的海鹽項目在被國內(nèi)某頭部房企接手后，后者植入了自己的樂園，六旗娛樂出局。

不過近期樂高樂園在中國市場開啟了高調(diào)擴張。

樂高樂園在四川、上海、深圳已有明確官宣落地信息，且載有國內(nèi)首個、全球最大等定位，而從既有消息評估，樂高樂園未來在北京的落地，也有較大可能，今年7月，北京房山區(qū)政府已透露未來5年將建設(shè)國際旅游休閑區(qū)，加快推進樂高樂園等重大項目。

長三角、粵港澳、西南以及京津冀，國內(nèi)典型四大文旅高地，樂高樂園都準(zhǔn)備嵌入“棋子”，國際知名樂園品牌在中國多個優(yōu)質(zhì)區(qū)域“開花”，樂高還是第一個。

早在2018年，默林娛樂集團CEO曾透露，默林未來計劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國。

默林娛樂首席開業(yè)官約翰·雅科布森在執(zhí)惠專訪中曾表示，在樂高樂園選址過程中，默林更看重目標(biāo)地區(qū)或城市的交通可達性、消費群體潛力以及項目未來的可拓展性。簡單說就是，離游客足夠近、消費者足夠多以及未來拓展空間足夠大。

他強調(diào)，項目周邊一定要有土地儲備，以供未來拓展使用，這是選址過程中最看重的地方，土地儲備是關(guān)鍵，有利于未來擴張。

樂高樂園目前的選址和數(shù)量，已沿著默林娛樂的設(shè)定在推動，包括樂高樂園選址上海金山區(qū)、北京房山區(qū)（還有待官宣）的考慮，這兩個非經(jīng)濟強區(qū)，在土地配給支持方面，力度和空間應(yīng)該都較大。

圖片來源：樂高樂園官網(wǎng)

這些信息亦有多個折射：

一、上海、北京兩個最突出市場里，已有迪士尼、環(huán)球影城，縱有市場容量大，不同樂園品牌一起“抬轎子”做大主題樂園消費市場的可能，樂高樂園面臨的市場競爭依然會比在國內(nèi)其他城市大，一個考慮可能是，樂高樂園要進入中國市場，上海加上北京，是檢驗其含金量的門檻市場，對其國際知名品牌、主題樂園強者等實力或市場認(rèn)知，是考驗，也是對外證明的機會；

二、上海、深圳，加上可能的北京，四大一線城市占據(jù)其二（三），這些項目如果順利開業(yè)，樂高樂園算是在中國頂層的主題樂園市場扎下了根，加上四川，西南區(qū)域也有項目，長三角、粵港澳大灣區(qū)、西南以及可能的京津冀，四大典型文旅高地，基本進入，這個“牌面”不小，樂高樂園進入中國市場的決心之大明顯，樂高樂園系，將會是中國主題樂園市場不可小覷的勢力；

樂高樂園目前在中國市場投建的多地化，這展現(xiàn)的一層邏輯是，非超大體量的國際樂園項目在中國市場復(fù)制化投資的可能性及市場空間，中國主題樂園市場的潛在空間依然很大，國際品牌的進入擴張，是其自身需要，也是市場必然。

三、往未來猜測，樂高樂園不排除在中國更多非一線城市繼續(xù)擴容，且輕資產(chǎn)模式的可能性不小，樂高樂園的國際品牌背后市場競爭力、非超大投資（項目投資的規(guī)模可控及可承擔(dān)性）、樂高樂園自身擴張的考量、中國城市主題娛樂消費走高及文旅產(chǎn)品更新訴求等，都是影響因素?？梢哉f，樂高樂園在中國市場的影響力不可忽視，也將是中國主題樂園市場格局不斷變化的重要變量。

加上北京環(huán)球影城開業(yè)，未來擴容，中國主題樂園市場在今年真正意義上迎來了轉(zhuǎn)折點、分水嶺。

有幾個需要關(guān)注的方面：

上海迪士尼、北京環(huán)球影城、廣州長隆、深圳樂高（實力弱一些），設(shè)定了一線城市的頂流主題樂園格局，其北上廣的“三足鼎立”，或北京與上海的“兩超”格局，也已明顯，同時，國內(nèi)國際樂園強者真正進入了市場拼爭局面。

從區(qū)域變量上說，長隆還有不確定性。

長隆的“出廣東記”一直處于市場輿論較積極，而長隆“巋然不動”的境況中?；蛟S并不是長隆不想，還在于走出廣東，外地輸出并不容易，廣州、珠海和清遠(yuǎn)都有一定區(qū)域特性，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展包括新規(guī)劃推動的大區(qū)域協(xié)同性，以及交通條件改善等，長隆在廣東的多地化，既有市場消費基礎(chǔ)支撐，也不乏有多項目協(xié)同做成“大長隆”的考慮，穩(wěn)固在廣州乃至廣東市場的地位，成為一地樂園的絕對龍頭。

廣東之外的市場，其區(qū)域環(huán)境、消費市場等多有不同，況且是否關(guān)聯(lián)房地產(chǎn)也要考慮，畢竟這個市場已經(jīng)不同。

不可忽視長隆和房地產(chǎn)市場之間的強關(guān)聯(lián)，曾經(jīng)大量低價拿地，既為其項目不斷擴容提供土地基礎(chǔ)，也為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造大量持續(xù)穩(wěn)定的資金支持，帶來直接重要幫助。低廉的拿地成本，長隆的品牌及人流消費、商業(yè)經(jīng)濟拉動效應(yīng)，以及曾經(jīng)較好的地產(chǎn)市場環(huán)境，推動樂園這筆生意做大、做得穩(wěn)妥。

目前看，國內(nèi)二三線乃至更低線城市的主題樂園市場，華僑城和華強方特會是其中兩個主力選手。

華僑城既要對現(xiàn)有主題樂園項目進行升級，比如引入新IP，在內(nèi)容業(yè)態(tài)等方面進行更新，增加主題化、IP化屬性。同時，開拓投建新項目，一是將既有樂園產(chǎn)品植入到項目中，作為其中業(yè)態(tài)板塊之一；二是打造新的主題樂園產(chǎn)品。

作為央企，華僑城的品牌效應(yīng)、已有項目、資金及資源能力，加上當(dāng)前市場大環(huán)境變化，其在獲取地方政府信任等方面，有突出優(yōu)勢，以主題樂園為重要內(nèi)核之一的大型綜合體項目，會在更多區(qū)域落地，而地產(chǎn)依然會是重要板塊之一。

所以，主題樂園的地產(chǎn)玩法依然會有，關(guān)鍵看主導(dǎo)者是誰。

參考華強方特官網(wǎng)，其目前已在國內(nèi)運營20個項目，還有5個規(guī)劃建設(shè)中。華強方特有幾個特點：

1、具備一定的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，項目規(guī)劃設(shè)計、科技設(shè)備打造、產(chǎn)品打造、項目運營等，有相對系統(tǒng)的外輸能力；

2、主題樂園大主題（或泛IP化）、系列化，部分重要產(chǎn)品模塊化，這樣可對應(yīng)不同目的地進行復(fù)制，既能較快復(fù)制，還能有一定的差異化；

3、熊出沒成為新IP，為新項目開拓創(chuàng)造了空間；

4、不和地產(chǎn)強關(guān)聯(lián)，在用地方面更靈活，也突出了主題樂園的本質(zhì)屬性，地方政府好感度或信任度更強一些。這也是政府給出補貼的一個緣由，當(dāng)然對樂園的運營能力提出了更高要求，這也是華強方特目前及未來都面臨的挑戰(zhàn)，也對其接下來繼續(xù)市場擴張尤其輕資產(chǎn)輸出形成直接影響。

簡略總結(jié)下，主題樂園作為消費升級需求對應(yīng)的產(chǎn)品之一，也是目的地文旅產(chǎn)品供給體系更新升級的重要組成物，對應(yīng)到具體區(qū)域，其帶來新的消費、產(chǎn)業(yè)及社會經(jīng)濟發(fā)展元素，激活區(qū)域的地價、商業(yè)及經(jīng)濟活力。這是目的地政府樂見的效應(yīng)，也改變了它們對主題樂園的進入門檻要求。

國內(nèi)的市場、政策，對主題樂園依然在釋放諸多利好，但玩家、玩法都在真正生變，此消彼長，推陳出新，國內(nèi)主題樂園新格局還未最終定型。

本文來自微信公眾號“執(zhí)惠”（ID:tripvivid2），作者：Ethan，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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