《中國數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》通過對數(shù)字經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的梳理，描繪出當今中國在數(shù)字經(jīng)濟領域取得的舉世矚目成就。2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模有望突破40萬億元，同比增長超8%，已成為社會經(jīng)濟增長新動能，并將促進產(chǎn)業(yè)融合，為中國經(jīng)濟實現(xiàn)高質量的轉型保駕護航。本文為《中國數(shù)字經(jīng)濟全景白皮書》之新營銷篇。

線上用戶突破10.3億，數(shù)字營銷價值凸顯

疫情影響下，國民外出頻次和出行意愿明顯下降，相反日常生活數(shù)字化程度明顯提升，2020年以來數(shù)字用戶規(guī)模已突破10.3億人，因此線上數(shù)字廣告價值再次凸顯。2020年在線數(shù)字廣告市場規(guī)模保持增長態(tài)勢，達到4957.6億元，同比13.5%；其中，移動端數(shù)字廣告市場份額達到2688億元，同比增長22.3%，移動端市場份額占比進一步提升。

網(wǎng)絡技術快速發(fā)展，5G賦能下，視頻媒介大放異彩

回顧疫情以來用戶移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為的變化，相對疫情前，短視頻賦能下，社交和移動購物的內容生態(tài)建設加速，用戶使用時長呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而同為文娛應用的移動閱讀、移動游戲的用戶使用時長均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

視頻時代內容依舊為王，頭部平臺流量掌控力增強

從各級應用用戶的使用時長占比來看，5億+APP的用戶使用時長呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢，而千萬級及以下應用的用戶使用時長正在不斷被壓縮，這表明未來率先完成內容生態(tài)布局的頭部平臺將掌控更多的用戶時長，從而獲得更多的商業(yè)轉化機會。

存量博弈時代，游戲、軟件類企業(yè)主大幅加碼數(shù)字營銷

從各行業(yè)廣告主的數(shù)字廣告投放活躍度來看，存量博弈時代，游戲和各軟件類企業(yè)主大幅度加大營銷力度，以期獲得更多客源；隨著疫情影響逐步緩和，國民出行和購物意愿也逐步恢復，綜合電商和生活服務類交易平臺的廣告投放也明顯回暖；另一方面，教育培訓、文化娛樂相關領域數(shù)字廣告投放占比下滑明顯。

網(wǎng)劇備案超電視劇，揭示視頻平臺影響力不斷提升

2021年上半年，視頻行業(yè)整體月活用戶規(guī)模超9億人，用戶觀看時間超過700億小時。從平臺內容來看，傳統(tǒng)電視劇備案數(shù)量同比下滑34%，網(wǎng)劇備案同比增長50%，IP劇上線量創(chuàng)新高，再次印證網(wǎng)絡平臺的用戶影響力不斷提升。

技術突破，用戶需求升級助力UGC內容平臺爆發(fā)

隨著技術不斷突破，線上媒介的互動性有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，因此其媒體價值不斷凸顯。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代用戶信息認知快速提升，自我表達和展示的意愿明顯提高，而展示渠道不斷多樣化，制作工具則日趨便捷化，最終導致用戶成為內容生產(chǎn)的重要參與者。技術和用戶需求的升級成為UGC模式爆發(fā)的重要推力。

社區(qū)生態(tài)和商業(yè)模式不斷明晰，“UGC+” 模式未來前景可期

復盤頭部UGC+平臺的用戶增長，我們不難發(fā)現(xiàn)UGC社區(qū)繁榮增長核心在于形成內容創(chuàng)作和內容消費的相互促進正循環(huán)：當社區(qū)的內容產(chǎn)出有較高的數(shù)量和質量時，會吸引更多的用戶來到平臺，優(yōu)質內容得到更大程度的曝光，內容產(chǎn)出者通過內容變現(xiàn)或漲粉的可能性就越大，因而會吸引更多內容生產(chǎn)者，生產(chǎn)者的創(chuàng)作積極性也越高，內容產(chǎn)出的數(shù)量和質量也自然會提升。隨著UGC類平臺的基礎生態(tài)逐步完善，未來互聯(lián)網(wǎng)UGC平臺整體商業(yè)化繁榮時代即將來臨。

內容營銷助力品牌擺脫流量桎梏，有效增強企業(yè)品牌力

2021年上半年，小紅書、什么值得買等內容導購平臺用戶環(huán)比繼續(xù)保持快速增長，同時商業(yè)筆記的發(fā)布量和種草筆記的發(fā)布量增長顯著。另一方，2021年上半年，小紅書廣告投放數(shù)環(huán)比增長101%，其商業(yè)廣告主活躍度超80%。

企業(yè)大幅提升內容營銷投放，轉化顯著

2021年，上半年越來越多企業(yè)認可短視頻/直播帶來的營銷價值，在內容營銷中的廣告投放力度不斷增長。但目前來看，短視頻和直播的內容營銷效果，帶來的更多的是單次銷量的增長，如何通過網(wǎng)紅、大V實現(xiàn)對于用戶群體的破圈，以及提升品牌影響力是企業(yè)需要思考的課題。

5G用戶超2億，視頻廣告增長迅猛

根據(jù)信通院和運營商數(shù)據(jù)顯示，中國5G手機終端銷量已達3.45億臺，5G套餐覆蓋用戶達到5.8億戶。帶寬提速的大背景下，視頻態(tài)內容受益顯著。從各個平臺素材的廣告內容形式來看，2021年上半年，視頻廣告內容增長迅猛，其中，巨量引擎、百度百青藤、網(wǎng)易易放和騰訊廣告等頭部平臺的視頻廣告增長幅度最為顯著。

新營銷助力企業(yè)在數(shù)字時代實現(xiàn)品效合一

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